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Introducción a la Gestión Empresarial (página 12)




Enviado por Pedro Rubio Dominguez



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  1. Sin el estudio del mercado
    esto no sería posible y es por lo que muchas empresas
    dedican una importante partida del presupuesto a esta actividad
    preliminar.

    En este punto de nuestro estudio es preciso
    introducir el concepto
    "ciclo de vida del producto" que analógicamente
    es como la vida de un ser humano donde se dan las etapas de:
    concepción, nacimiento, crecimiento, madurez,
    declive y muerte
    .

    El ciclo de
    vida de un producto puede variar en pocos meses. Por
    ejemplo las industrias
    de la moda y
    otros sectores afines, pasarán por estas seis etapas.
    El ciclo de vida del producto permite a los analistas de
    marketing
    planear sus estrategias futuras. Los productos
    en su estado de
    madurez proporcionan los fondos necesarios para la investigación del producto, su diseño y el desarrollo
    de otros nuevos que sustituyen a los anteriores. El éxito de la empresa
    puede depender de su gama de productos y el grado de
    adaptabilidad para enfrentarse a cambios ambientales
    rápidos. Las industrias en declive no definen sus
    estrategias en términos suficientemente amplios y
    continúan suministrando productos obsoletos o
    desfasados a sus clientes.

    Esta situación provoca un proceso
    largo y duro para recuperar el terreno perdido o muchas de
    ellas inevitablemente tienen que cerrar. Es fundamental que
    la empresa trate
    de reaccionar cuando perciba que sus productos ya no tienen
    la misma aceptación y estén fracasando, e
    iniciar la investigación de nuevos productos y su
    desarrollo,
    antes de que la etapa de declive en la
    demanda
    haya llegado a proporciones alarmantes.

    Existe una lucha de intereses profesionales entre el
    Departamento de Marketing y el Departamento Técnico en
    el área de I+D+i. Los técnicos
    intervendrán en la investigación y desarrollo
    práctico del nuevo producto, pero el control de
    lo que está siendo desarrollado debe quedar bajo la
    supervisión del departamento de
    marketing que es en definitiva quien determina lo que
    necesita el consumidor, por tanto, este factor de demanda
    debe prevalecer sobre los criterios de los
    técnicos.

    El envase y presentación del producto
    ha sido un concepto a veces ignorado, pero a veces los costes
    de estos exceden el valor del
    producto de forma muy amplia, como es el caso de los
    perfumes. El diseño que enmarca el producto en
    sí, es hoy día un aspecto muy importante de la
    promoción del mismo.

    POLÍTICA DE PRECIOS

    Curiosamente en las estrategias de marketing la
    política de precios es
    importante pero no preponderante, es decir, la demanda del
    mercado establece el precio y a
    veces existe una regulación de los precios(no oficial)
    entre las empresas competidoras, aunque esta práctica
    es ilegal.

    Los precios varían en función de la estrategia
    seguida. Existen dos estrategias; una de ellas la denominada
    "desnatar la leche"
    y otra la de "provocar el mercado". La primera de
    ellas sitúa al producto en una categoría
    superior o de "alto standing", símbolo de
    posición y donde se dan bajos volúmenes de
    unidades vendidas, pero que proporcionan altos
    beneficios.

    La segunda la realizan las empresas para penetrar en
    el mercado con una política de precios marginales. Es
    una estrategia que utilizan las empresas japonesas donde los
    precios son tan bajos que la empresa no obtiene beneficios
    durante los primeros años, pero esto provoca que sus
    competidores no puedan competir con sus precios lo que les
    obliga a un cambio en
    la estrategia que en algunos casos les lleva a la quiebra.
    Esta situación se ha producido en los últimos
    años en Europa y
    USA, donde las empresas japonesas han realizado estas
    prácticas monopolísticas en los sectores de la
    electrónica y la
    automoción.

    La importancia de los precios en el marketing
    mix depende de la flexibilidad del producto. Un producto
    flexible significa que cuando su precio se incrementa en un
    5% produce automáticamente un retroceso o baja en las
    ventas en
    igual proporción o más. En este tipo de
    productos el precio es un "factor crítico" y
    suele darse en industrias de producción en serie donde existe poca
    diferencia entre los productos que ésta
    fabrica.

    Un producto con "baja diferenciación"
    es aquel donde existe poca o ninguna diferencia con otros de
    marcas
    competitivas diferentes. Un ejemplo típico de esta
    situación de mercado es la gasolina, donde el precio
    es el factor crítico.

    LOGÍSTICA Y
    DISTRIBUCIÓN

    La Gerencia
    también interviene en el estudio y selección de los canales de
    distribución, es decir, el medio óptimo y
    rentable de llevar el producto del fabricante al consumidor.
    Aunque la distribución no era hasta ahora una
    misión
    específica del marketing, los márgenes de
    beneficios cada día más ajustados y la competencia en todos los sectores de la
    economía, está haciendo que esta
    área funcional sea del máximo interés para los gestores. El aumento
    en la utilización de las nuevas aplicaciones
    informáticas es también un factor
    relevante.

    La dirección de la empresa debe considerar
    si, distribuir el producto a través de mayoristas,
    minoristas, agentes, o vender directamente al consumidor.
    Esta elección se basa entre reducir los costos de
    distribución propios o vigilar la efectividad del
    proceso de distribución, si esta es realizada a
    través de organizaciones externas.

    Si los costes son un factor importante en la
    estrategia de distribución, debe ser realizada a
    través de distribuidores organizados en vez de hacerlo
    por medios
    propios. Sin embargo, si la empresa considera que su imagen y
    calidad de
    servicio son factores esenciales, deberá optar por
    este último sistema y
    garantizar a sus clientes un buen servicio
    eliminando demoras en las entregas.

    PROMOCIÓN

    Esta faceta de la gestión cubre un área muy amplia
    que contempla: la publicidad, la promoción de ventas y las ventas en
    sí. En este tema solamente podemos tratar brevemente
    estos importantes puntos de la gestión. No obstante,
    le sugerimos realice usted el Curso de MARKETING
    ESTRATÉGICO
    que edita e imparte el
    IEGE.

  2. Diseñar un producto
    que satisfaga las necesidades del mismo.

    La creación publicitaria es una actividad
    especializada y muchas empresas contratan los servicios de
    las Agencias de Publicidad para realizar este trabajo
    profesional y creativo. El papel del Director de Publicidad
    de una empresa
    es actuar de enlace entre ésta, la agencia y los
    distintos medios. Su función es asegurar que la
    agencia entiende perfectamente la naturaleza
    del producto o el servicio y valore la imagen que la empresa
    desea crear y transmitir a su público objetivo.

    La publicidad enfoca su trabajo en impulsar la
    demanda y estas acciones
    se basan en la teoría de que "si la oferta
    excede considerablemente a la demanda" y éste es
    el "factor critico ", la solución pasa
    inexorablemente por incrementar la demanda de cualquier
    forma posible.

    La publicidad a través de los grandes
    medios de
    comunicación es la más rentable, pero las
    investigaciones en este sentido han demostrado
    que la publicidad debe ser "reiterativa" para que sea
    "efectiva". El propósito de la publicidad es
    persuadir, motivar y sobre todo fidelizar a los clientes
    existentes y no tanto en captar otros nuevos.

    Nos basamos para hacer estas puntualizaciones en el
    principio de "los seres humanos son individuos de
    hábitos arraigados y que tenemos cierta
    aversión a los cambios". La efectividad de la
    publicidad es más evidente en aquellos clientes que ya
    tomaron las decisiones de adquirir el producto, motivado pos
    campañas anteriores.

    No olvidemos nunca: "El cliente
    esporádico es el que compra su marca, el
    cliente vitalicio es el que se une a ella"

  3. La Publicidad, es la aportación de ideas,
    sugerencias, recomendaciones, productos o servicios
    a un mercado potencial de consumidores.

    Existen diversas técnicas de promoción de
    venta
    como: muestras gratis, concursos, ofertas especiales,
    descuentos o bonificaciones por consumos, precios rebajados,
    etc.

    Lo esencial de todo lo anteriormente expuesto es que
    todo cliente potencial tendrá la posibilidad de
    obtener ventajas tangibles al comprar el producto; por tanto
    es más probable persuadir a un cliente nuevo que rompa
    con las viejas costumbres de compra, si se produce esta
    eventualidad.

    En muchas empresas, sobre todo las de mayor
    facturación, el Departamento de Ventas
    está completamente separado del Departamento de
    Marketing, y el responsable es el Director
    Comercial que tiene varios objetivos,
    entre ellos:

  4. La Promoción de Ventas, logra el
    propósito opuesto, es decir, capta nuevos clientes y por
    tanto debe ser analizada en conjunción de esfuerzo con
    la publicidad.
  5. Marcar los objetivos de venta de su departamento y
    tratar por todos los medios alcanzarlos.
  6. Mantener la estructura
    de costes para comercializar eficazmente los productos y/o
    servicios, controlando al mismo tiempo la
    expansión de créditos a clientes.
  7. Tener un gran conocimiento
    del mercado y su evolución.
  8. Mantener y mejorar el contacto con los
    clientes
  9. Formar y dirigir a su equipo de ventas.

    Las ventas orientadas al marketing son diferentes a
    las estrategias utilizadas por la empresa con su
    orientación hacia la producción, donde la
    oferta y la demanda están equilibradas. Pero para
    mantener este equilibrio
    se deben seguir manteniendo técnicas de ventas muy
    agresivas, donde el vendedor no acepta
    sistemáticamente el "no" como respuesta.

    Las empresas que utilizan estos métodos suelen pagar bajos salarios a
    sus vendedores, pero los estimulan con altas comisiones, y
    los forman y/o reciclan en prácticas agresivas de
    venta.

    EJEMPLO PRÁCTICO (I)

    La actitud es
    clave en la venta y son muchos los profesionales los que han
    aumentado su aprendizaje
    con cursos que controlan sus emociones.

    Uno de los puntos clave en la fuerza de
    ventas es la manera con la que los comerciales llegan a los
    clientes y la forma de convencerles. En muchas empresas
    existe un departamento de formación dedicado
    única y exclusivamente a la instrucción de los
    componentes del equipo de ventas.

    También algunas empresas han confiado la
    formación de sus ejecutivos de venta al IEGE, que
    dispone de un amplio programa para
    afrontar problemas
    de expresión o de creatividad. En estos cursos se incentiva a
    los alumnos en aspectos de su trabajo como el sentido de las
    relaciones
    humanas así como la capacidad de
    improvisación.

    Las técnicas utilizadas permiten al vendedor
    controlar sus sentimientos y emociones en situaciones de
    crisis y
    negociaciones, para sí, reconducir el conflicto.

    En síntesis las técnicas para
    llegar al cliente son:

  10. Fomentar la venta conceptual (1)
  11. Controlar las emociones en momentos de crisis es uno
    de los puntos principales a la hora de llegar al comprador de
    una manera más eficaz.
  12. Uno de los puntos clave es identificar las
    situaciones en las que el vendedor soporta mayor presión.
  13. Estos cambios influyen tanto en la actitud de los
    profesionales como en la comunicación no verbal.
  14. Todas estas variaciones repercuten en la vida
    profesional de la persona y en
    la facturación de la empresa.

    EJEMPLO PRÁCTICO
    (II)

    Philip Kotler, es considerado mundialmente
    como el "padre" del Marketing moderno. Hemos extraído
    de su obra Marketing Models, algunos apuntes muy
    interesantes:

    ¿Cómo mejorar el
    marketing?

    Mejoras organizativas

  15. Los profesionales que reciben estos cursos son tanto
    Directores Comerciales, Jefes de Venta como la fuerza de
    ventas.
  16. Comprar materiales
    de manera más eficiente. Los días en los que el
    departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han
    terminado. Los gastos
    excesivos en comunicación y transporte
    también deben eliminarse.
  17. Cerrar oficinas de ventas improductivas.
  18. Disminuir programas y
    tácticas de ascenso de personal no
    funcionales.
  19. Contratar a agencia de publicidad que cobre por
    resultados.
  20. Transferir el dinero
    utilizado en publicidad hacia las relaciones
    públicas.

    Mejoras de posicionamiento

    ¿De que sirve gastar en un anuncio de
    televisión de comidas para gatos si
    sólo el 10 por ciento de la población del país en
    cuestión tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento
    de mercado—tomando en cuenta la geografía, el perfil del consumidor y
    el producto—es el primer paso en el que se basa el
    éxito o el fracaso de toda aventura empresarial. Hay 5
    clases diferentes de posicionamiento:

  21. Aumentar la tecnología que mejore la respuesta de la
    compañía hacia los consumidores.
  22. Posicionamiento de una vía (ser número
    uno en un atributo importante)
  23. Posicionamiento de tres vías. Una
    compañía necesita posicionarse de acuerdo a tres
    disciplinas variables:
    liderazgo de
    producto, excelencia operacional e intimidad con el
    consumidor.
  24. Posicionamiento de cinco vías. Una
    compañía necesita posicionarse de acuerdo a uno
    de los siguientes atributos: producto, precio, facilidad de
    acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el
    consumidor.
  25. Posicionamiento emotivo. La compañía crea
    una aspiración emotiva en el cliente.

    Mejoras tecnológicas

    Es más probable que una marca con
    éxito provenga hoy de la interacción vía
    tecnológica con el consumidor que de medios
    tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar
    la información acerca del consumidor (o
    del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. Para
    alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes procesos
    tecnológicos de la empresa(o introducirlos, en caso de
    no contar con ellos):

  26. Posicionamiento de experiencia. Se crea un entorno
    sensorial.
  27. Atención a los Web-sites de la
    compañía.
  28. Ventas en línea ( e-commerce)
  29. Reclutamiento online.
  30. Formación online.
  31. Desarrollar la Intranet de
    la compañía.
  32. Desarrollar Extranet.
  33. Desarrollar el Planeamiento
    de Recursos
    de la Empresa

    A contracorriente del glamour que rodea al
    Marketing, una buena construcción de marca requiere
    más herramientas que publicidad. Al fin al cabo,
    el Marketing se construye a través del esfuerzo y un
    buen rendimiento.

    ANECDOTARIO DEL AUTOR (III)

    Siempre he sido un enamorado de los temas que se
    refieren al mundo de la Publicidad. Apenas contaba 16
    años y estudiaba en Madrid,
    cayó en mis manos un libro
    titulado "Como anunciar para
    vender
    " de Warren B. Dygert y publicado en
    1947. Este libro que tanto me ilustró, aún lo
    conservo y después de muchos años lo
    restauré y encuaderné en los talleres del
    maestro encuadernador Carlos García Bermejo de la
    Plaza de la Marina Española nº 5 de Madrid, en
    enero de 2006. Lo conservo como oro en
    paño.

    Entre otras cosas el autor decía, "vender
    sin hacer propaganda, en estos días es como
    intentar poner en marcha un tren si locomotora. Pero
    así como ha de dominarse el manejo de ésta para
    utilizar con ventaja toda su fuerza de arrastre, así
    también es necesario saber aprovechar la poderosa
    energía de la propaganda, conociendo a fondo y
    esgrimiendo con inteligencia sus principios
    fundamentales".

    Como es obvio, con el tiempo algunos conceptos,
    formas y métodos en el campo del Marketing y de la
    Publicidad que se mencionan en este libro ya han quedado
    desfasados. Pero no cabe duda que en mi incipiente
    formación empresarial me fuera de gran utilidad en
    su momento, ya hace de esto casi 50 años, y
    cubrió sin duda mis expectativas de formación
    en este apasionante mundo de la Publicidad.

    Con el tiempo he ido leyendo todo lo que caía
    en mis manos referentes al tema que estamos tratando.
    Así pues querido lector, he recopilado algunas frases,
    que posiblemente ilustren tu curiosidad si también,
    como a mi, te apasiona el mundo de la publicidad.

  34. Desarrollar la Gestión basada en la
    Relación con el Cliente.
  35. En un anuncio gráfico, los lectores se fijan
    primero en la
    ilustración, a continuación en el titular y
    por último en el texto.
    (¡algunos imbéciles llegan incluso a poner el
    titular, debajo del texto!)
  36. Al igual que los seres humanos, los productos atraen
    más la atención cuando acaban de
    nacer.
  37. "Un centavo ahorrado un centavo ganado"
  38. No existen productos iguales. Todos los
    artículos y servicios comerciales son
    direrenciables.
  39. Si tratas de alcanzar las estrellas, quizás no
    logréis conseguir ninguna, pero tampoco os encontrareis
    con un puñado de barro (Leo Burnett).
  40. Un cerdo ciego quizás logre encontrar algunas
    trufas, aunque ayuda bastante saber que éstas se
    encuentran en los bosques de robles.
  41. El trabajo no mata a nadie. Se muere de aburrimiento
    y de enfermedad.
  42. Solo negocios de
    primera clase y
    llevados con estilo.
  43. Los matrimonios felices dan fruto, los desgraciados
    no.
  44. Cuando en un anuncio se utiliza la fotografía de una mujer, los
    hombres ignoran el anuncio.
  45. Si el cliente se empeña duplique el
    tamaño de su enseña /Si aún así no
    cesa incluya la foto de su empresa /Solo en caso muy candente
    incluya el rostro de su cliente.
  46. Como término medio, la lectura
    de los anuncios publicados en revistas alcanza aproximadamente
    el 5%. Parece poco, hasta que caemos en la cuenta que el 5% de
    los lectores de Reader´s Digest suman 1.500.000 de
    personas.
  47. Es más fácil escribir diez sonetos
    posibles que un anuncio eficaz (Aldous Huxley)
  48. "La leche Carnation es la mejor del mundo entero/ con
    solo hacer un agujero tengo toda la que quiero/ sin ubres que
    ordeñar ni heno que cortar".
  49. Los textos largos producen la impresión de que
    tienen algo importante que decir, tanto si se leen como si no
    se leen.
  50. En la publicidad las "deformaciones" simplistas son
    un insulto para la inteligencia del público y hacen mas
    mal que bien.
  51. Los clientes buscan: responsabilidad, colaboración, servicio y
    buen producto.
  52. Nuestra promesa debe ser concreta. En vez de
    generalidades, utilice porcentajes, tiempo de duración,
    dinero
    ahorrado… estamos dirigiéndonos a
    técnicos.
  53. No deje de proclamar sus noticias con
    fuerza y claridad.
  54. Todas las fotografías deben llevar
    "pie".
  55. Las publicaciones comerciales son leídas, como
    término medio, por 3 personas además del
    suscriptor.
  56. En la publicidad por correo, la clave es la
    comprobación.
  57. Los textos largos en la publicidad por correo, dicen
    más que los costos.
  58. Los testimonios incrementan la credibilidad y las
    ventas.
  59. Siempre he dicho que hay que contratar a mejores
    profesionales que uno mismo.
  60. No he pretendido hacer una fortuna, he pretendido
    demostrar lo que podía hacer con mi cerebro.
  61. En la publicidad, el principio de la grandeza es ser
    diferente y el principio del fracaso es ser igual.
  62. Hay que oponerse a lo habitual.
  63. Todo producto tiene un elemento dramático.
    Nuestra primera tarea es descubrirlo y capitalizarlo.(Leo
    Burnet)
  64. Si tratas de alcanzar las estrella, quizás no
    consigáis conseguir ninguna, pero tampoco os
    encontrareis con un puñado de barro (Leo
    Burnet)
  65. Saturaos del tema, trabajad duro y amad, honrad y
    obedecer a los presentimientos ( Leo Burnet)
  66. No conozco ningún sabor ni ningún aroma
    que pueda compararse con el pan de cada día.
  67. Todo anuncio bien elaborado cuenta una historia
    completa.
  68. La creación de una individualidad acertada en
    un logro supremo.
  69. La calidad de una
    idea y la excelencia de la ejecución son el principio y
    el fin de una buena publicidad.
  70. La investigación es el mayor enemigo de la
    creatividad.
  71. En toda publicidad, por original e ingeniosa que
    fuera, tenía que hacer del producto su
    protagonista.
  72. La naturaleza
    humana no ha cambiado en mil millones de años.
    Tampoco va a cambiar en los próximos mil. Solo cambian
    las cosas superficiales.
  73. El hombre
    creativo que penetra en la naturaleza humana y que posee el
    arte de
    conmover siempre tendrá éxito. Sin estas
    cualidades no es posible triunfar.
  74. El sonido de las
    ventas es la plegaria de nuestro tiempo.
  75. Durante un viaje en tren a California, un amigo le
    preguntó al Sr. Wrigley por qué, teniendo la
    parte del león en el mercado, seguía anunciando
    su chicle. ¿Cuál cree usted que es la velocidad de
    este tren? Le preguntó a su vez Mr. W. "Calculo que unos
    ciento cuarenta kilómetros a la
    hora"—contestó su amigo. "Bien" repuso W.
    ¿Le parece que deberíamos desconectar la
    máquina?
  76. La publicidad es parte integrante del producto y debe
    ser considerada como un gasto de producción y no como un
    gasto de comercialización. Esto implica que no
    debe suprimirse cuando corren malos tiempos. Como tampoco se
    suprimen los otros ingredientes básicos del
    producto.
  77. Cuanto más alto es el precio de un producto,
    mas deseable es éste para el consumidor.
  78. Existen signos
    inequívocos que apuntan a una tendencia hacia productos
    superiores de precios más elevados. El consumidor no es
    un imbecil, es su propia mujer.
  79. Las ventas están en función del valor
    del producto y de la publicidad. Las promociones no pueden
    producir más que una alternativa eventual en la curva de
    las ventas.
  80. Los valientes se caracterizan por saber afrontar los
    resultados desfavorables., frenar las pérdidas y seguir
    adelante. Debemos concentrar nuestro tiempo, nuestro cerebro y
    nuestro presupuesto para publicidad en los éxitos.
    Respalde a los productos vencedores y abandone a los
    perdedores.
  81. Aunque la publicidad que no promete un beneficio no
    vende, de hecho la mayoría de las campañas no
    incluyen beneficio alguno.
  82. Déle una copa de Old Crow a amigo
    diciéndole que es Old Crow. A continuación,
    déle otra del mismo licor, pero dígale que se
    trata de Jack Daniel´s y pregúntele cual prefiere.
    Pensará que las dos bebidas son totalmente diferentes.
    Está saboreando imágenes.
  83. Enseñe a un cliente dos pares de zapatos.
    Dígale que uno de los pares es italiano (pero en
    realidad es español) y que el otro es español
    (pero en realidad es italiano) ¿adivina cual
    escogerá? Estará menospreciando la industria
    del calzado español.
  84. Las grandes ideas proviene del
    inconsciente.
  85. Mozart dijo " nunca he hecho el menor esfuerzo por
    componer algo original"
  86. Si algo no se vende, es que no es
    creativo.
  87. Perfeccionismo suena a parálisis ( W.
    Churchill)
  88. Los comportamientos de los Bancos
    demuestran que los principios democráticos no han calado
    en el universo de
    las grandes finanzas.
  89. Los consumidores suelen ignorar la publicidad de las
    marcas que no usan.
  90. ¿Que es el Marketing? Es objetividad. Esta
    definición me parece insuperable. Martín
    Bower
  91. Y para terminar: "La principal función de la
    publicidad no es la de convertir, sino la de afianzar. Las
    marcas de una marca pueden aumentar sin que sea necesario
    atraer nuevos consumidores; basta con convencer a los
    consumidores que ya la utilizan, por lo menos de forma
    eventual, para que la usen con más frecuencia" John
    Treasaure.

    La publicidad revoluciona los medios. Spot de
    televisión que circulan por Internet como
    video clips
    musicales, anuncios gráficos que se distribuyen como
    pasquines y campañas que son noticias en los
    informativos. Hoy, la publicidad es más
    transgresora.

    EJEMPLO PRÁCTICO
    (IV)

    GULF OIL es una compañía
    multinacional cuya actividad principal era la
    extracción de petróleo y su distribución. En
    un momento dado empezaron a preocuparse por el retroceso en
    la demanda de crudo, lo que provocaba una reducción de
    los precios y por tanto estaban erosionándose los
    márgenes de beneficio. También el escenario a
    largo plazo de la industria del petróleo se vislumbraba poco
    halagüeño, al aparecer en el mercado formas
    alternativas de energía.

    Los gestores de la compañía se
    preguntaron: ¿en que negocio estamos? La
    contestación fue concisa, "en el
    petróleo". La dirección analizó las
    sugerencias aportadas por los principales responsables de la
    gestión y se llegó a la conclusión que
    aparte de vender gasolina, se encontraban en el negocio de
    "proporcionar servicios a las personas que
    viajan":

    De estas conclusiones se determinó que la
    empresa debía diversificar su oferta de productos y
    servicios y razonaron que aunque el negocio del
    petróleo estaba cayendo, la gente seguía
    viajando cada día más y que la industria o
    negocios que rodean los viajes
    iban incrementándose.

    Es más, pensaron acertadamente que el
    público que viaja siempre necesita un lugar donde
    hospedarse y decidieron comprar una pequeña cadena de
    hoteles canadienses
    llamada "HOLIDAY INNS". Lo acertado de esta
    decisión puede ser juzgado del éxito del
    imperio Holiday Inns.

    RESUMEN

  92. Mis maestros: Lasker, Resor, Rubican, Burnett,
    Hopking, Ogilvy, Bernbach, Ruescas y Potti.
  93. El Marketing tiene un papel clave dentro de
    la empresa y es visto como un departamento importante dentro de
    la misma. Las actividades del resto de la empresa dependen en
    gran parte del Plan de
    Marketing y de la estrategia desarrollada en el
    mismo.
  94. Como hemos visto, el marketing desarrolla
    diversas actividades y en muchas empresas este departamento lo
    componen diversas secciones auxiliares. El departamento de
    marketing también controla las comunicaciones internas y externas de la
    empresa, lo que le da un alto grado de poder e
    influencia.
  95. La función principal del marketing es la
    comunicación con el mercado a través de sus
    actividades profesionales o en sus investigaciones del
    mercado. La gestión de marketing necesita desarrollar
    habilidades muy específicas de comunicación y
    estar en continuo contacto con el resto de los responsables
    de otros departamentos.

    EJERCICIO

    Seleccione un anuncio en la
    televisión de un producto de marca que usted haya
    adquirido recientemente.

    Trate de analizar su reacción al observarlo y
    trate de ver si puede detectar un elemento de auto
    felicitación por haber acertado en comprar ese
    producto en particular.

    PREGUNTAS

  96. El marketing estratégico es vital
    hoy día en la economía moderna y muchos de los
    directores generales de empresas importantes provienen del
    mundo del marketing.
  97. ¿Cuáles son los conceptos
    básicos del Marketing estratégico?
  98. ¿Cuándo debe la empresa
    adoptar una mentalidad orientada hacia el
    marketing?
  99. ¿Cuales son la cuatro
    P’s?
  100. Haga una lista de todas las actividades que
    son parte del marketing-mix.
  101. ¿Están representadas siempre
    todas las estrategias de marketing en una empresa?
  102. ¿Por qué la investigación de mercado es la
    aplicación práctica del concepto de marketing
    estratégico?
  103. Explique la analogía entre el ciclo
    de venta de un producto y el ciclo de la vida
    humana.
  104. ¿Por qué el desarrollo de
    nuevos productos es tan importante en las industrias en
    declive?
  105. ¿Cuál es la relación
    existente entre el envase y el contenido de un determinado
    producto?
  106. ¿Cuál es la estrategia de
    "desnatar la leche"?
  107. ¿Qué significa "provocar el
    mercado"?
  108. ¿Por qué se considera la
    gasolina como un producto "inflexible"?
  109. ¿Qué factores tiene en cuenta
    la gerencia al decidir sobre un determinado sistema de
    distribución física?
  110. ¿Cuál es el papel del
    Director de Publicidad?
  111. ¿Cuál es el principio de
    estimulación por demanda?
  112. ¿Cuál es el principal
    propósito de la promoción de ventas?
  113. ¿Cuáles son los objetivos prioritarios de
    un Director Comercial?

    Unidad 9 La
    Gestión de los distintos
    Departamentos

    Tema 35 Gestión
    de los Recursos Humanos

    Este Tema estudia los Recursos
    Humanos de la empresa, y resalta la importancia del
    departamento de personal y la relación con otros
    departamentos. Identifica las funciones
    básicas de este departamento y su
    desarrollo.

    INTRODUCCIÓN

    Muchos empresarios consideran que no es necesario un
    departamento de personal y que las responsabilidades en
    éste área deben recaer en los distintos
    responsables de la
    organización. En algunas circunstancias la
    existencia de un departamento de Recursos Humanos no
    contribuye notablemente en la eficiencia
    global, pero hemos de reconocer que muchas empresas
    tendrían dificultades si este departamento no
    existiera en el organigrama funcional de la misma.

    El tamaño de la empresa condiciona la
    decisión de disponer de un departamento de personal.
    La gestión de los recursos humanos en un tema que
    requiere de especialistas en dicha materia y
    en las pymes no es posible tener un departamento o
    sección para tal fin y son los mismos jefes de
    departamento los que han de resolver los problemas que
    afectan a su personal.

    Cuando la empresa es más grande (250
    empleados en adelante) se gestionarán mejor estas
    funciones si dispone de personal especializado en recursos
    humanos que atiendan los problemas del personal, permitiendo
    a los distintos responsables de la gestión dedicar su
    tiempo a otros aspectos de su trabajo.

    Una vez establecida la necesidad de contar con un
    departamento de personal, debemos considerar las funciones
    del mismo. Este departamento estaría dividido en cinco
    secciones básicas:

  114. Describa el estilo comercial en una empresa
    orientada al marketing.
  115. Selección y contratación de
    personal.
  116. Formación y reciclaje.
  117. Relaciones internas.
  118. Bienestar social y laboral.
  119. Expedientes de empleados.

    LA ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS
    HUMANOS

    La Administración de Personal es una
    responsabilidad para aquellos gestores que se relacionan con
    personas y al mismo tiempo describen el trabajo
    que deben realizar las mismas. Es una de las actividades
    más importantes de la gestión
    empresarial y es realizada por especialistas que se
    responsabilizan del trabajo que afecta al personal de la
    empresa y sus relaciones dentro de la misma. Estas funciones
    no están limitadas y abarca a todo el personal:
    dirección, mandos intermedios y personal de
    apoyo.

    Los objetivos de la
    administración de personal son conseguir la
    eficacia y la
    eficiencia, y ambos han de ser complementarios. Ha de
    procurar reunir y desarrollar las capacidades y talento de
    los hombres y mujeres de la empresa con el fin de obtener una
    gestión eficaz, brindándoles al mismo tiempo la
    oportunidad de que contribuyan con su experiencia y
    formación su incorporación a los equipos de
    trabajo. También, y esto es muy importante,
    garantizar condiciones de empleo
    justas y a la vez, satisfactorias.

    Desde siempre, los empleados han cuestionado las
    decisiones de la Dirección en estas materias y en
    otras, y la reacción que pueden causar estas
    decisiones deben tenerse en cuenta antes de ser aplicadas.
    Por tanto, cualquier estudio sobre la administración de personal, debe
    basarse fundamentalmente en las relaciones humanas
    acompañadas con comunicaciones internas fluidas y
    efectivas.

    La función del Director de Personal es la de
    consejero y las decisiones que tome deben ser compartidas con
    los responsables de las otras secciones a los cuales se les
    ha ofrecido asesoramiento. Quizás, la forma más
    fácil de definir estas acciones es
    comparándolas con la organización militar, la cual impone
    nítidamente una línea de mando empezando por el
    oficial de mayor graduación y terminando por el
    último soldado raso.

    El especialista en recursos humanos es un ejecutivo
    o director funcional que aporta sus conocimientos y brinda,
    como hemos dicho, consejos a los distintos directores de
    departamento. Los problemas pueden surgir cuando los
    especialistas en esta área deben realizar el papel de
    árbitro en un conflicto entre la Gerencia y el
    personal. El Director General debe mantenerse a la
    expectativa y no debe menoscabar la responsabilidad de los
    gerentes de área.

    LOS REGLAMENTOS INTERNOS

    Los reglamentos de la empresa contienen las normas de
    comportamiento del personal y contempla que
    debe hacerse, como comportarse y que conducta
    es la más adecuada para mantener un buen clima y
    moral en
    la empresa.

    Se necesitan reglamentos o normas operativas para
    todos los aspectos de la organización, sin embargo, la
    preparación y diseño del contenido de los
    mismos provoca inevitablemente polémicas entre la
    empresa y los trabajadores. Los principios sobre los cuales
    se basan estos reglamentos o normas, son:

  120. Remuneraciones y nóminas.
  121. Todos los trabajadores deben recibir un trato justo y
    equitativo y este tratamiento debe ser consistente y programado
    en el tiempo.
  122. Los derechos de
    los trabajadores deben ser reconocidos, como tener un trabajo
    digno y satisfactorio y el trabajador debe ser consultado
    antes de que se lleven a cabo cambios que le puedan
    afectar.

    Muchos empresarios consideran estos principios
    demasiado liberales y critican las acciones de su
    departamento de personal por ser demasiado escrupulosos y por
    tanto opuestos a los objetivos de la empresa, es decir, la
    obtención de beneficios, por encima de cualquier
    planteamiento en este sentido.

    En nuestro trabajo de consultoría hemos comprobado que en las
    empresas donde se desarrollan funciones basadas en los
    principios que hemos enumerado anteriormente, son más
    eficaces y efectivos que en aquellas empresas que aún
    siguen operando con sistemas
    tradicionales y obsoletos en la gestión de los
    recursos humanos.

    También hemos observado que las empresas de
    mayor éxito mantienen una combinación de ambos
    extremos, con políticas basadas en el buen juicio y
    principios dignos en el tratamiento al personal.

    A continuación señalamos los
    reglamentos principales en las distintas áreas del
    Departamento de Recursos Humanos:

  123. La democracia
    interna y no la autocracia, propiciará el mejor
    funcionamiento de la empresa; con la cooperación se
    logrará mayor éxito que con medidas de
    presión o coercitivas.
  124. Empleo. Contratación de personas
    cualificadas y con experiencia, ofreciéndoles la
    oportunidad de un empleo satisfactorio y un sueldo en
    función de sus características personales y
    profesionales, buenas condiciones de trabajo, seguridad y
    posibilidades de promoción.
  125. Formación. Facilitarles la
    formación y aprendizaje para que cada empleado pueda
    llevar a cabo su trabajo eficientemente y prepararse para la
    promoción interna y el acceso a otras áreas de
    mayor responsabilidad.
  126. Relaciones laborales. Mediante un procedimiento
    adecuado para resolver de forma eficaz los conflictos
    internos, mejorando las relaciones entre la Dirección
    y el conjunto de los empleados.

    Cada uno de estos reglamentos cubre un amplio
    espectro en las relaciones internas, pero a veces deben ser
    ampliados con otras reglamentaciones adicionales bajo otros
    epígrafes.

    Todos los reglamentos internos de la empresa que se
    refieran a las relaciones de ésta y sus trabajadores,
    políticas de remuneraciones, incentivo, conductas,
    etc. debe ser escrupulosamente observados por todos aquellos
    a quienes conciernen.

    En España
    la política empleada en materia de salarios se basa en
    los siguientes criterios de aplicación:

  127. Sueldos e incentivos.
    Con remuneraciones similares a las demás
    empresas del sector pero dentro de una estructura que reconozca
    las diferencias y habilidades de cada trabajador.
  128. La política apropiada es un salario
    justo por el trabajo realizado.
  129. Esta política se basa principalmente en las
    escalas establecidas en los acuerdos contemplados en los
    convenios laborales en materia de salarios, por sector y
    categorías profesionales.

    Un ejemplo de esta política es otorgar un
    aumento salarial a los empleados cuando sus trabajos sean
    considerados de una eficacia y eficiencia superior al nivel
    preestablecido.

    Los empresarios han progresado en su actitud hacia
    los empleados y están apostando por el talento interno
    Para descubrirlo han puesto en marcha políticas
    internas que tienen por objeto primordial retribuir a los
    empleados en función de su contribución a la
    creación de más valor o el aumento de la
    productividad
    y rentabilidad de sus acciones.

    CONTRATACIÓN Y
    EVALUACIÓN

    Inicialmente las entrevistas para la selección
    de personal son llevadas a cabo a través de
    especialistas en la materia. A veces este sistema causa
    recelo entre los directores de departamento porque consideran
    que estos especialistas interfieren en sus decisiones y dudan
    que solamente ellos puedan llevar a cabo la selección
    del personal adecuado para cada tipo de trabajo.

    Sin embargo, la práctica de entrevistar es
    muy difícil y muchos gerentes al no contar con el
    asesoramiento adecuado, han seleccionado mal.

    En una empresa moderna y organizada el sistema de
    selección debe ser realizado por expertos, sobre todo,
    cuando hay que contratar a profesionales para puestos de
    responsabilidad.

    Para que el encargado de la selección pueda
    llevar a cabo una entrevista
    correcta deberá disponer de las especificaciones sobre
    el trabajo a realizar, así como los requisitos y
    perfil necesarios que debe reunir el candidato o
    candidatos.

    Los objetivos esenciales de las entrevistas
    son:

  130. Los reglamentos internos de cada empresa permiten
    ajustar los niveles de ingresos de sus
    trabajadores en función de sus propias políticas
    en esta materia.
  131. Obtener información suficiente y adecuada
    acerca de los candidatos que optan al puesto.
  132. Determinar las condiciones que debe aportar el
    candidato para desempeñar el trabajo.

    Si estos puntos son tenidos inicialmente en cuenta
    por los expertos encargados de la selección, no
    existirán problemas futuros, salvo excepciones.
    También deberemos tener en cuenta que el papel del
    responsable de la selección de personal es de
    consejero únicamente y que la decisión final
    sobre la contratación recae sobre el Director Gerente,
    de Departamento o Sección.

    Una correcta selección de personal permite
    mejorar la eficiencia de la empresa, resaltando lo mejor de
    cada empleado. Utilizando este razonamiento, la evaluación del personal se puede
    acoplar a otros aspectos de la gestión de los recursos
    humanos, como:

  133. Facilitar a los candidatos toda la información
    sobre el trabajo a desempeñar y datos referidos
    a la actividad y evolución de la empresa.
  134. Revisión y actualización de
    salarios.
  135. Formación y reciclaje para corregir las
    deficiencias.
  136. Planificación y rotación de los puestos
    de trabajo, para ampliar la experiencia de los
    trabajadores.
  137. Creación de los reglamentos de
    promoción interna.
  138. Las etapas del asesoramiento sobre el personal,
    incluye:
  139. Informe por escrito del supervisor o mando superior
    inmediato.
  140. La discusión de este informe con
    el empleado.
  141. Lograr que el empleado aporte comentarios o
    contribuciones positivas.

    Aparte del dilema en el que se encuentra el jefe de
    la sección, al considerar y estudiar estos informes,
    hay que añadir el problema subyacente en el empleado
    que hasta ese momento desconocía la existencia del
    problema. Posiblemente el empleado ponga algunas excusas al
    respecto con el fin de capear el temporal, pero al día
    siguiente caerá en la cuenta al pensar en todas las
    respuestas que debería haber brindado o que
    debería haber reaccionado de forma
    diferente.

    Para evitar estos problemas es preciso proporcionar
    al empleado una copia del informe antes de la
    entrevista y permitirle llevar a cabo su propio análisis de la situación para
    compararlo con el informe de su supervisor.

    La actitud del empleado en estos casos es de
    tirantez y la función del gerente es la de mejorar la
    situación, ofreciendo otras alternativas para un
    cambio positivo. Una charla cordial y tranquila sobre la
    evaluación del comportamiento del empleado, nos
    dará la oportunidad de llevar a cabo las
    recomendaciones necesarias en beneficio a ambas
    partes.

    FORMACIÓN

    El objetivo de la formación preliminar es
    ayudar a los nuevos empleados que se incorporen a la empresa
    para que se formen e integren en la misma desde el primer
    día. Durante las primeras semanas debe tenerse mucho
    cuidado con el personal que haya terminado su periodo de
    adaptación ya que la impresión que hayan
    obtenido de la empresa en este periodo inicial será
    fundamental durante el tiempo que permanezca en la
    misma.

    La formación o entrenamiento
    inicial se divide generalmente en dos fases:

  142. Llevar a cabo las recomendaciones contenidas en el
    informe.
  143. El método de entrenamiento (training), es
    decir, practicando con alguien que conoce el trabajo.

    El éxito o fracaso del primer método
    se basará en la experiencia que le aporte la persona
    que está dando las instrucciones. Algunas empresas
    prefieren el segundo sistema, porque aporta un mejor control
    de la evolución e integración al puesto.

    El entrenamiento, formación o reciclaje de
    los cargos directivos debe basarse en el desarrollo integral
    del individuo
    y cada persona debe conocer la importancia del perfil del
    puesto a desarrollar y los pasos que se deben dar para
    lograrlo. Un sistema utilizado habitualmente es la
    rotación del personal directivo o ejecutivo dentro de
    la empresa para que éste logre mayor experiencia, pero
    deben cuidarse las relaciones entre el personal de las
    diferentes secciones, durante esta etapa de toma de contacto
    con la organización y las posteriores.

    Las responsabilidades del departamento de Recursos
    Humanos son las de organizar los cursos de formación y
    reciclaje y las acciones formativas de los mismos,
    seleccionados los tutores o instructores adecuados y
    evaluando los resultados finales.

    También deberá responsabilizarse de la
    selección del personal que asistirá a los
    diferentes cursos por medio de un sistema de
    evaluación que deberá basarse en la
    información aportada por los directores de
    departamento que incluye los nombres de los empleados que
    necesitan formación así como los que deben ser
    promocionados a otros puestos de la
    organización.

    LAS RELACIONES
    LABORALES Y LOS SALARIOS

    El estudio de las relaciones laborales se identifica
    con las diferentes formas en que los grupos de
    trabajo, ya sean formales o informales, se comportan y se
    relacionan entre sí. Las relaciones laborales se
    desarrollan en torno a
    diferentes convenios ya sea referido a los salarios como a
    las condiciones de trabajo.

    Los problemas en las relaciones laborales se
    encuentran frecuentemente en tres tipos de industrias o
    empresas:

  144. Las prácticas en el departamento y
    sección donde será destinado.
  145. Aquellas que se ocupan de los productos perecederos,
    ubicadas en los puestos, mercados,
    transportes, etc.
  146. Aquellas que tienen un proceso largo y complejo, como
    pueden ser las empresas de ingeniería.

    En las empresas que hemos mencionado es preciso que
    la Gerencia se especialice sobre todo en las relaciones
    humanas. Necesita un perfecto conocimiento de cómo
    funcionan y evolucionan los sectores donde se mueven y en la
    habilidad para negociar.

    El Director de Personal deberá fijar la
    estructura de los salarios adecuados para cada tipo de
    trabajo y el perfil profesional que deben reunir sus
    trabajadores. Debe tener en cuenta que el salario es el
    aspecto principal de una relación laboral o
    profesional.

    Normalmente en un sistema de salarios bajos siempre
    se observará una posible ineficiencia, pero nunca
    deberemos subestimar ninguna labor por muy baja que sea
    ésta. Un ejecutivo con buen sueldo puede obviar las
    pequeñas diferencias en su sistema retributivo, sin
    embargo en empleados de menos rango con las mismas
    necesidades primarias, lo verán como una injusticia.
    Esta tensión afectará siempre a las relaciones
    laborales.

    Aunque sean superados estos problemas, estas
    diferencias conceptuales permanecerán como una de las
    causas principales de los problemas laborales. Los empleados
    peor remunerados insistirán en que se aplique la
    equidad,
    no solicitando que se les retire el aumento a los ejecutivos,
    sino que se incremente el sueldo a todos los
    demás.

    RESUMEN

  147. Aquellas donde las condiciones de trabajo
    fluctúan, como la construcción.
  148. Hemos estudiado brevemente las áreas
    principales de la administración del personal, pero no se
    han considerado todos los aspectos. Las preguntas y respuestas
    de las relaciones laborales y del mundo del trabajo
    deberá usted buscarlas en los estudios existentes sobre
    este importante tema.
  149. Las cualidades requeridas por un Director de Recursos
    Humanos son posiblemente distintas de las de otros responsables
    de la gestión. Sin embargo se "orientará" hacia
    las necesidades de los trabajadores, y al mismo tiempos ser
    capaz de combinar éstas, con las necesidades y objetivos
    de la empresa.
  150. Se requieren, sin embargo, distintas habilidades
    directivas en función de las responsabilidades asumidas
    por el Departamento de Recursos Humanos.
  151. Un especialista que trata las relaciones industriales
    necesita desarrollar habilidades de comunicación y
    negociación y debe tener una acusada
    personalidad
    para poder llevar a cabo su trabajo de forma
    efectiva.
  152. Un especialista que trata con el clima, moral y
    bienestar de los trabajadores necesita otro tipo de
    personalidad y debe mantener una actitud de preocupación
    hacia ellos.
  153. En las grandes empresas se requiere que los
    especialistas de personal estén al día en materia
    de legislación
    laboral respecto a los salarios, condiciones de trabajo,
    seguridad laboral, etc.
  154. La empresa moderna tiene la necesidad de continuar y
    desarrollar las inversiones en formación y contar con
    los expertos en cada materia formativa.

    EJEMPLO PRÁCTICO (I)

    Un detalle en la diferencia entre empleados y obrero
    es el denostado sistema de control de las entradas y salidas
    a través de un reloj. Esto evidencia la falta de
    confianza por parte de la Gerencia hacia sus
    trabajadores.

    La experiencia en las empresas que han abandonado
    este sistema es que su confianza ha sido plenamente
    justificada por el buen comportamiento de los trabajadores en
    este sentido. Los problemas mayores se daban con los
    trabajadores profesionales (técnicos y
    administrativos) que reaccionaban negativamente ante este
    sistema de control, tratando de preservar sus privilegios y
    posiciones pasadas.

    Consideramos un ejemplo de lo ocurrido en una
    pequeña empresa a un trabajador del taller con 20
    años de antigüedad en la empresa, trabajando 40
    horas semanales a quién se le restaba parte de sus
    emolumentos si llegaba unos minutos tarde y solamente
    utilizaba las prestaciones sociales cuando realmente se
    encontraba enfermo.

    Su hija fue contratada por la empresa como
    secretaria y cuando estaba enferma no disminuían sus
    ingresos, no se le deducía nada cuando llegaba tarde y
    tenía una semana de vacaciones más por
    año.

    Tales injusticias como esta, causan un considerable
    resentimiento y siembran las semillas de problemas en las
    relaciones laborales.

    EJEMPLO PRÁCTICO
    (II)

    El IEGE realizó la valoración
    del inventario de
    los recursos humanos de una empresa dedicada a la
    fabricación de pequeño material electrico,
    ubicada en Barcelona y con una sucursal en Madrid.

    Las conclusiones de este Inventario se presentaron
    en dos vertientes diferenciadas:

    -Informe generalizado

    -Informes individuales.

    En el primero de ellos se significó todos
    aquellos aspectos que de algún modo incidían en
    la "funcionalidad" de la empresa. Eran temas que en buena
    medida hacían referencia a las relaciones con la
    Central. Se realizaron comentarios, para que a partir de los
    mismos, se tomaran las medidas correctoras
    oportunas.

    En el segundo quedaron establecidos los
    análisis individuales, así como la posible
    predicción de futuro que podían establecerse a
    partir de los mismos.

    En su conjunto, se llegó a configurar el
    verdadero potencial humano de la Compañía, al
    final del estudio que en su conjunto resultó
    satisfactorio, nuestra recomendación fue que
    deberían mejorarse en algunos casos la
    formación del personal directivo, mandos intermedios y
    de apoyo para una mejor actuación
    profesional.

    En el análisis detectamos una clara
    disposición favorable frente a la tareas. En realidad,
    el empuje y entrega del grupo se
    fundamentaba en el carácter, decisión y entrega de
    todo el personal. El personal compensaba con el esfuerzo
    cualquier limitación en cuanto a
    formación.

    Cuando se presentaron las conclusiones a la
    Dirección General, le comentamos la existencia de
    algunos puntos de conflicto que era necesario
    comentar:

  155. El crecimiento y desarrollo de los recursos humanos
    se ha producido para responder a las múltiples demandas
    efectuadas por la sociedad
    moderna y la necesidad de canalizar estas demandas a
    través de personal especializado, dejando a los gerentes
    libres de estas responsabilidades para que puedan concentrarse
    en sus funciones específicas de trabajo.
  156. Existía algún problema de
    relación entre los miembros del equipo. No
    existía la cohesión necesaria y era fácil
    comprobar una continua defensa del territorio. Este problema se
    agudizaba enormemente alrededor de la figura del "encargado".
    Si bien era un hombre válido, presentaba un excesivo
    protagonismo y acostumbraba a cometer agravios comparativos y
    le costaba delegar y no sabía hacer equipo. Tenía
    "cierto empacho" de poder, aunque su función la
    desempeñaba correctamente.
  157. La compañía se beneficiaba del esfuerzo
    directo de los tres hombres claves de la organización en
    Madrid. La presencia constante de estos colaboraba
    positivamente a la obtención de resultados. Armonizaban
    una tipología muy bien entramada en la que la cabeza
    visible era el Sr. A y el "estratega" el Sr. B. En realidad,
    esta combinación estaba dando buenos resultados, la
    disciplina
    de objetivos se mantenía y a nivel directivo se
    trabajaba en equipo.
  158. De todos modos estaba muy claro que el crecimiento
    progresivo y dinámico de la Compañía
    demandaba la creación de una mayor estructura. Hasta ese
    momento se confiaba todo el esfuerzo personal de la Gerencia
    pero detectamos que podría ocurrir problemas cuando esta
    Gerencia no estuviera presente.
  159. Se detectaron veladas acusaciones a la Oficina Central
    de Barcelona, sobre todo en lo referente a la diseño de
    la política comercial. El apoyo que estas dos
    delegaciones recibían por parte de la central era escasa
    sin embargo se fiscabilizaban en exceso las acciones
    comerciales de las mismas. La central, desde hacia años,
    no había colaborado en mejorar esta relación y
    este punto podría ocasionar graves problemas con
    Barcelona.
  160. Existía una convicción de
    autosuficiencia, aunque se respetaba el carácter del
    grupo. Existía una política administrativa,
    comercial y en muchos casos de compras
    propias, diferenciadas e incluso contrapuestas a las
    directrices de la Central. Esto no era, en principio,
    negativo, siempre que estas acciones formaran parte de un
    criterio común de "autonomizar" la
    Delegación.

    En cuanto a los análisis individuales, el
    equipo de consultores del IEGE, presentó la siguiente
    información:

    FICHA PERSONAL

  161. En la política comercial de la
    compañía se advertía cierto criterio de
    negocio inmediato. De hecho se viajaba poco y las visitas a
    clientes se realizaban de forma muy limitada. Existían
    zonas donde hasta ese momento no se habían establecido
    contactos, perdiéndose muchas ventas. Consideramos que
    en ese aspecto se deberían tomar medias
    urgentes.
  162. Filiación
  163. Estudios cursados
  164. Antecedentes profesionales
  165. Rendimientos obtenidos en las pruebas
    psicométricas.
  166. Perfil de intereses
    profesionales.
  167. Perfil caracterológico.

    Como es lógico, y por ser muy prolijo
    desarrollarlo aquí, solo a modo de conclusión
    resumimos los informes personales de cada uno de los
    responsables de la organización.

    Cargo: GERENTE

    Es un hombre que a través de la
    exploración practicada demuestra poseer los
    índices necesarios desde los prismas evaluados como
    para llevar a cabo una tarea de gestión tal como hasta
    el momento está desempeñando. Bien es verdad
    que quizás su énfasis sea superior en el campo
    administrativo que en el campo comercial.

    Sus habilidades son mas de control que no de venta,
    aunque es persona que puede, sin duda, aplicarse a ambos
    campos sobre todo si tenemos en cuenta su alta capacidad de
    esfuerzo y su listeza natural lo que le permite darse cuenta
    en cada momento en donde va a ser más necesaria su
    presencia.

    En conclusión, pues, y a la vista de unos
    rendimientos intelectuales situados desde el punto de vista
    estadístico en la zona media de la normalidad,
    pensamos que el Sr. García no tiene ningún tipo
    de limitación para poder desempeñar el cargo de
    Gerente que hasta este momento está
    desempeñando.

    Sus intereses profesionales están
    determinados por su motivación, hacia el campo de la
    técnica. Sin duda, el taller es el puesto donde
    está más cómodo, aunque, por disciplina
    personal, por capacidad de adaptación y por voluntad
    propia es capaz de atender cualquier tipo de acción, ya se desarrolle en el campo
    comercial ya transcurra en el área
    administrativa.

    Su tipología es preferentemente manipulativa,
    lo que viene a confirmar nuestra anterior información.
    Le resulta mucho más fácil atender problemas
    mecánicos de su tarea que los problemas de
    gestión, estando motivado cuanto mayor es la presencia
    de la acción en el puesto de trabajo que
    desempeña.

    En cuanto a su personalidad, destaca en el Sr.
    García su templanza, su serenidad y su capacidad de
    análisis desde el punto de vista práctico. Es
    hombre de temperamento integrado y una alta capacidad de
    reflexión, lo que en principio hace de él una
    persona que a través de la experiencia ha ido
    acumulando una serie de resortes que le permiten actuar de
    manera práctica, adecuada y equilibrada con respecto a
    las circunstancias de cada momento de su vida
    laboral.

    Su temperamento, es tendente a la
    introversión, aunque por el trabajo desarrollado ha
    generado una conducta socialmente abierta, sintónica y
    con cierta facilidad para el dialogo,
    sobre todo cuando este versa sobre temas
    técnicos.

    Es hombre capacitado para el mando, ya que posee la
    mano dura precisa y la flexibilidad necesaria según
    las circunstancias.

    Sabe trabajar por objetivos y, lo que es más
    importante, sabe trazárselos a la gente que
    está dependiendo de él, no dudando exigir
    responsabilidades cuando no se cumplen los objetivos
    previstos o cuando las personas han trabajado con desidia.
    Tolera más la ineptitud y la ineficiencia que la falta
    de amor a la
    empresa y entrega a ella.

    Desde el punto de vista emocional resultad un hombre
    equilibrado, maduro y estructurado que pude tomar decisiones
    de manera reflexiva aunque está siempre abierto al
    diálogo con los demás y se deja
    influir por la opinión de éstos sobre todo
    cuando le merecen respeto.

    Nos hallamos ante un hombre que las
    características son totalmente adecuadas para cubrir
    las expectativas que el puesto de gerente tiene en estos
    momentos.

    De todos modos resulta evidente la carencia de
    formación específica y de gestión y ese
    debería ser un esfuerzo a realizar, por el Sr.
    García quién posee las condiciones
    intelectuales precisas para poder abordar cursos de tipo
    medio que amplíen su formación al
    respecto.

    Asimismo, también es importante
    proporcionarle una estructura en la que pueda delegar
    funciones ya que de momento desempeña tareas y cargas
    de trabajo por encima de sus propias posibilidades y ello
    pudiera conllevar en algún momento un decaimiento
    físico o psíquico importante, que dada su
    presencia activa dentro de la empresa, colapsaría el
    funcionamiento de la misma.

    Cargo: JEFE DE ADMINISTRACION

    El Sr. Aparicio demuestra estar en posesión
    de unas excelentes cualidades intelectuales a la vista del
    perfil obtenido en los resultados exploratorios
    practicados.

    Su estructura aptitudinal le indica favorablemente
    para puestos que exijan de criterio, organización y
    sentido administrativo, siendo un hombre válido para
    ocupar puestos en la línea contable y
    financiera.

    En conclusión, pues, y a la vista de la carga
    actual de trabajo desarrollado por el Sr. Aparicio,
    concluimos que se trata de un hombre perfectamente
    válido para el desempeño de la misma, poseyendo al
    mismo tiempo el criterio profesional preciso para seguir
    desempeñando el puesto de Director administrativo de
    la empresa en Madrid.

    Se advierte en el perfil de intereses profesionales
    del Sr. Aparicio una focalización abierta a toda tarea
    que tenga un sentido humano-social, comunicativo, relacional
    en su conjunto, pero en donde la persuasión no ejerza
    un papel prioritario. Al mismo tiempo las tareas
    administrativas son favorables a sus intereses siendo hombre
    que armoniza en su perfil de intereses las dos tendencias
    típicas de una administración
    comercial.

    A nivel de exploración tipológica hay
    un equilibrio entre lo conceptual y lo verbal, aspectos ambos
    que vienen a abundar en sus anteriores
    consideraciones.

    El Sr. Aparicio es hombre favorable a las tareas
    administrativas sobre todo si estas tienen implicadas
    algún sentido comercial, por lo que en principio
    resultan adecuadas en su ubicación
    profesional.

    Nos hallamos ante un individuo que destaca sobre
    todo su alto sentido en sí mismo y su considerable
    capacidad de superación. Es hombre tenaz, luchador,
    que defiende sus puntos de vista con cierto rigor y que puede
    ser en algunos momentos un hombre rígido, aunque
    siempre está abierto a considerar las opiniones de los
    demás, exigiendo de las mismas que estén tan
    afirmadas como las suyas propias.

    Posee ascendencia social y eso hace que a pesar de
    ocupar un puesto no tan ejecutivo como una gerencia, toma
    iniciativas que ayudan a la buena marcha de la empresa y que
    tiene la estructura lógica precisa para poder resolver
    cuantos problemas profesionales se le plateen.

    Es persona ciertamente meticulosa, cuidadosa de las
    formas, aunque tiene muy claro los criterios de rentabilidad.
    Esto quiere decir que jamás someterá los fines
    a los medios, pudiendo renunciar a la exactitud, a la
    meticulosidad, siempre que esta pudiera poner en compromiso
    los beneficios que para el son el objetivo
    prioritario.

    De mentalidad ejecutiva y con sentido de la
    responsabilidad, pueden dimanar estas cualidades hacia las
    personas que están a su cargo. Sabe actuar con
    energía cuando conviene y con mesura cuando es
    preciso, teniendo buenas condiciones para la estrategia
    política de dirección.

    Su estabilidad emocional es también adecuada
    pudiendo actuar al margen de cualquier tipo de
    oscilación anímica y manteniéndose firme
    en sus principios y decisiones.

    El Sr. Aparicio es un elemento francamente positivo
    dentro de la estructura empresarial dada las buenas
    condiciones, su favorable perfil motivacional y su
    integración dentro de la empresa. No cabe duda que en
    su puesto administrativo encaja perfectamente, al mismo
    tiempo que colabora activamente con la gerencia.

    RECOMENDACIONES

    A la vista del análisis de los puestos de
    trabajo en la delegación de Madrid y de la peculiar
    dinámica del funcionamiento de la
    misma, queremos hacer las siguientes
    recomendaciones.

  168. Comentarios y recomendaciones
  169. Incremento de la plantilla comercial con, al menos,
    un vendedor que amplíe zonas de actuación
    actualmente no tocadas, como son las provincias
    limítrofes de la Comunidad
    Autónoma de Madrid: Toledo, Guadalajara, Ávila y
    Segovia.
  170. Unificación de criterios con respecto a la
    política comercial y a la política de compras
    con Barcelona.

    PREGUNTAS

  171. Potenciación de la formación del
    personal a todos los niveles.
  172. ¿Cuál es el número mínimo
    de empleados que debe tener una empresa para que disponga de un
    departamento de Recursos Humanos?
  173. ¿ Cuáles son las funciones que
    desempeña el Departamento de RR.HH.?
  174. ¿Cuáles son los objetivos de la
    administración de personal?
  175. ¿Cuál es la función del Director
    de RR.HH.?
  176. ¿A qué se debe que los reglamentos
    referidos a la política de personal causen más
    polémica que cualquier otro?
  177. ¿Cuáles son los tres puntos principales
    sobre los cuales se basan los reglamentos de
    personal?
  178. Describa el contenido del reglamento sobre la
    Formación.
  179. Describa un ejemplo de reglamentación que
    pueda aplicarse a la política de salarios.
  180. ¿Cuáles son los objetivos de una
    entrevista?
  181. ¿Por qué las entrevistas preliminares
    deben ser llevadas a cabo por la Gerencia de
    Personal?
  182. ¿Cuál es el objetivo de la
    evaluación personal?
  183. Defina las cuatro etapas de la evaluación de
    personal.
  184. ¿Cómo deberán llevarse a cabo
    las entrevistas de evaluación?
  185. ¿Cuáles son los dos tipos
    básicos de formación y entrenamiento?
  186. ¿Por qué es tan importante la
    formación inicial?
  187. ¿Cuáles son las industrias en las
    cuales ocurren frecuentemente conflictos laborales?
  188. ¿Cuál es el aspecto más
    importante del Reglamento de Personal?
  189. ¿Por qué son tan importantes las
    diferencias en los niveles de salarios?

Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
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