Clínicas de venta para vendedores

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El arte de escuchar en la
venta
Planificación de la
entrevista con el cliente para escuchar
profesionalmente
Como mejorar los hábitos de
escuchar con atención
El cierre de la
venta
Como vender a clientes
difíciles
Detectando las necesidades del
cliente
El manejo de
objeciones
Advertencia para los
representantes de ventas
¿Por qué compra la
gente ?
Soy tu cliente:
recuérdame
Ventas con
éxito:
Servicio al cliente: estrategias
para el exito
Como tratar con clientes
difíciles
Bibliografia

EL ARTE DE
ESCUCHAR

EN LA VENTA

Nos gusta mas hablar que escuchar

Casi todos estaríamos dispuestos a admitir que es
mejor hablar que escuchar. Hablar es señal de
autoridad y actividad, mientras que escuchar parece ser un
empeño pasivo. El hecho es que se ha demostrado que el
escuchar es algo activo, es trabajo mental. Hay pruebas que
han demostrado que se produce una fluctuación en nuestros
patrones de ondas cerebrales,
aumenta la temperatura y
el corazón
late con más rapidez cuando estamos escuchando con
atención.

No somos tan buenos escuchas como
creemos

Estas pruebas también han demostrado que no somos
tan buenos escuchas como creemos serlo; la mayoría
escuchamos apenas con un 20 % de eficiencia. No podremos
tener éxito
como vendedores si solo escuchamos una quinta parte de lo que se
está diciendo. Las ventas
efectivas requieren destrezas efectivas en el arte de escuchar.
El saber escuchar es la clave del arte de vender que nos permite
determinar lo que el cliente desea y
necesita. Si no dominamos este arte no podemos poner en
práctica nuestras otras destrezas.

No el que más habla es el que más
vende

Antiguamente se pensaba que los vendedores debían
ser personas muy hábiles y diestras en el arte de hablar,
no en el de escuchar. La famosa rutina del vendedor con gran
habilidad para hablar, que por no saber escuchar, se ve metido en
un enredos que le están bien merecidos por no saber
escuchar a su cliente.

El peligro de escuchar demasiado

Por otra parte, si escuchamos demasiado y no hablamos
lo suficiente, podemos perder el control de la
entrevista de ventas. Es frecuente evaluar la capacidad de
escuchar en términos de conversaciones de final abierto.
En nuestra actividad de vendedores, no solemos participar en este
tipo de conversaciones; tenemos, en cambio, un
propósito que nos empeñamos en alcanzar: determinar
si nuestro producto
cumple con las necesidades del cliente. Por lo tanto, tenemos que
ser directos: esta es una responsabilidad que constituye un reto.

Obstáculos que impiden hablar

Para hacer aún mayor el reto de este proceso,
existen varios obstáculos que impiden escuchar con
eficiencia. Es
posible que la interferencia del medio ambiente
escape a nuestro control, aunque, más adelante en la
película, vemos cómo el vendedor aprovecha esta
interferencia. Sin embargo, sí podemos controlar las
distracciones que surgen de nosotros mismos. Una de estas
distracciones es la atención dividida. Al tratar de hacer
demasiadas cosas a un tiempo, nos
colocamos y colocamos al cliente en una posición
injusta.

Nosotros mismos podemos ser un
obstáculo.

Hay otro obstáculo que puede tener su origen en
nosotros mismos; cuando hablamos con nosotros mismos
comprometemos nuestra capacidad de escuchar al cliente. Es
evidente que debemos hacer planes anticipados, pero debemos
evitar hacerlos mientras nos esté llegando información importante. Esto lo vemos en la
película, cuando el vendedor pierde por completo lo que el
cliente trata de decir.

El temor al fracaso

Uno de los peores obstáculos para poder escuchar
es el temor al fracaso. Al tratar de formarnos una vaga idea de
las preocupaciones del cliente o escucharlas sólo a
medias, estamos buscando precisamente el fracaso que queremos
evitar.

Donde se inicia el proceso activo de escuchar con
eficiencia.

El proceso activo de escuchar comienza incluso antes de
que nos encontremos con el cliente. Antes de efectuar una visita
debemos preparar la información de base de la cuenta. Es
necesario prever preguntas y objeciones que podamos esperar del
cliente y tener preparadas las posibles respuestas para esas
objeciones.

Como preguntar

Al saludar al cliente, debemos procurar formarnos una
idea global de su situación haciéndole preguntas
abiertas de carácter
general. Las respuestas nos darán un contexto global
dentro del cual podremos profundizar más adelante para
obtener detalles.

La importancia del contacto visual y el tomar
notas.

Mientras escuchamos al cliente conviene mantener el
control visual y ofrecer confirmación verbal y no verbal
de que, de hecho estámos escuchándolo. Incluso si
el cliente habla sin cesar, es importante seguir escuchando. Tal
vez seamos los beneficiarios de palabras "inadvertidas" que
pueden ofrecernos un ángulo para una venta exitosa.
Siempre podremos volver a encauzar una conversación que se
desvíe del punto, mediante una pregunta
guía.

A veces conviene tomar notas, aunque éstas deben
limitarse a hechos y cifras. El confiar demasiado en las notas
puede interferir en nuestra capacidad de escuchar con eficiencia
y puede constituir una distracción innecesaria para las
dos partes.

Debemos descubrir lo que el cliente realmente
quiere.

Es frecuente que los clientes expresen
en forma verbal lo que creemos que quieren y no lo que realmente
quieren. En la película; Un vendedor debe darse cuenta de
que los clientes tienen problemas para
expresar qué es lo que necesitan y lo que desean y puede
llevarlos a ver la casa que sabe que les va a gustar. Al escuchar
y observar atentamente al cliente podemos ayudar a reconocer un
mensaje no expresado y a solucionar el problema.

La estrategia de
aprovechar las interrupciones

Claro que cualquier interrupción puede ser una
molestia a menos que la aprovechemos como una oportunidad para
descubrir una información esencial para una venta exitosa.
El vendedor de la película puede sacar ventaja de una
interrupción mediante "la imaginación".

Esta técnica consiste en recopilar
información la información reunida durante la
preparación de la visita y durante la entrevista
misma, para lograr una imagen coherente
de la situación del cliente. Una vez logrado esto llega el
momento de buscar detalles que nos puedan ayudar a cerrar la
venta. Por último, tenemos que darle al cliente nuestra
información de retorno para determinar si los datos que hemos
reunido son correctos. A esto se le conoce como proceso de
verificación y sirve para confirmarle al cliente que lo
hemos estado
escuchando con atención.

En resumen

Hemos aprendido que el proceso de escuchar se compone de
técnicas sencillas: planes anticipados,
toma de notas, preguntas adecuadas en el momento adecuado, y
estar atentos a lo que escuchamos, verificando los datos mediante
la información de retorno. El hábito de saber
escuchar produce dividendos. A cambio de esto obtenemos
información, confianza y respeto
mutuos.

ALGUNOS DATOS
GENERALES

El arte de escuchar entre los griegos

Los buenos hábitos del arte de escuchar se han
reconocido durante siglos como algo indispensable para el
éxito; de hecho, Sócrates
se quejó alguna vez de que sus jóvenes alumnos
tenían muy malas cualidades como oyentes. Muchos de los
problemas son el resultado de que pensamos mucho más
rápido de lo que hablamos.

La velocidad con
la que hablamos y pensamos

Se ha dicho que la mayoría de nosotros hablamos a
una velocidad de cerca de 125 palabras por minuto. Sin embargo
nuestra velocidad de pensamiento es
4 veces mayor. Es evidente que esto nos deja mucho tiempo libre
mientras alguien nos habla. La forma en que utilicemos este
tiempo determina el hecho de que seamos diestros o no en el arte
de escuchar. Si reconocemos, como vendedores, que la capacidad de
escuchar es una destreza que se adquiere, al igual que otras
destrezas en el campo de la ventas, podremos utilizar ese tiempo
para concentrar y ampliar nuestros esfuerzos por obtener una
venta exitosa. Podremos comprobar que al unir la capacidad de
escuchar con nuestra habilidad para prever, observar, interrogar;
suministrar información de retorno y resolver problemas,
constituirá nuestra mejor garantía de
éxito.

PLANIFICACION DE LA ENTREVISTA CON
EL CLIENTE PARA ESCUCHAR PROFESIONALMENTE

PARA ELABORAR PLANES ANTICIPADOS TENEMOS QUE
SABER…

Antes de visitar a un cliente, es necesario plantearnos
varias preguntas sobre las circunstancias de la
visita:

1. ¿ Cuáles son los hechos
específicos de la entrevista ?. Debemos averiguar
cuanto sea posible acerca de las operaciones del
cliente; el volumen de sus
negocios, el
tiempo que lleva trabajando y sus planes para desarrollo y
expansión. Si se trata de un cliente establecido, debemos
estar enterados de nuestra historia mutua. Si se trata
de una nueva cuenta, debemos averiguar con otros para obtener
datos sobre el cliente.

2. ¿ Qué sabe el cliente de mi producto
o servicio ?
No queremos que un cliente bien informado crea que estamos
adoptando una posición paternalista, ni queremos que un
cliente mal informado piense que le estamos pidiendo que sepa
más acerca de nosotros. En cualquiera de los dos casos, es
posible que el cliente se sienta intimidado y a disgusto. Debemos
preparar la entrevista teniendo en cuenta el nivel de
conocimientos del cliente para poder dedicar nuestro tiempo a
escuchar y a resolver problemas. También debemos estar
preparados y tener las respuestas para preguntas previstas sobre
costos, formas de
pago y otras áreas relacionadas con nuestro producto o
servicio.

3. ¿ Qué actitud tiene
el cliente hacia mi producto o servicio ?. ¿ Ha tenido
malas experiencias previas con mi producto o con otros productos
similares? Con mi compañía? Estas son preguntas que
tenemos que plantearnos antes de visitar al cliente; de los
contrario, se nos irá la mayor parte del tiempo oyendo una
diatriba y no estaremos preparados para hacer frente a las
objeciones del cliente.

4. ¿ Cuál será la actitud del
cliente hacia mí ?. Hay muchas razones por las que el
cliente puede tener una actitud negativa hacia nosotros. Puede
ser por una experiencia previa con alguna persona de
nuestra compañía que la ha dejado una mala
impresión al cliente. Puede ser también porque el
cliente tiene prejuicios contra nosotros por razones menos
lógicas. En cualquier caso, es absurdo enfrentarse a una
situación negativa sin tener una estrategia
preparada.

5. ¿ Qué antecedentes o experiencias
compartidas podemos tener en común ?. Esta es una
información muy útil que nos puede preparar el
terreno para un interrogatorio y un análisis de carácter general. Un
tipo de "charla" suele ser útil par abrir
puertas.

6. ¿ Cuál será la tónica
de la entrevista ? Debemos estar seguros de tener
información sobre situaciones previas. También
debemos procurar conocer el estado
actual y la posición financiera del cliente para poder
manejar estos factores e impedir que se conviertan en
obstáculos.

Existe una correlación directa entre la
elaboración de los planes y la capacidad de escuchar,
aunque esta relación pueda ser difícil de
reconocer. Una elaboración previa de planes efectivos nos
impiden quedar atrapados de improviso y tener que inventar una
solución sobre la marcha. Al prepararnos, lograremos dos
cosas: en primer lugar, determinaremos la dirección que deseamos darle a la
entrevista, y, en segundo lugar, nos habremos permitido dedicar
nuestro tiempo a escuchar al cliente. Esto aumenta nuestras
probabilidades de poder detectar las verdaderas necesidades del
cliente.

OBSERVACION

La película se refiere a la observación como a una "
extensión en la necesidad de escuchar". Se nos ha
dicho que hay dos clases de comunicación: la verbal y la verbal. Al
escuchar acumula comunicación verbal y la
observación es el instrumento que nos permite acumular la
comunicación no verbal. Si vemos que el
cliente se siente incómodo con un determinado estilo de
interrogar debemos empezar a entrar más a fondo para
descubrir el verdadero problema del cliente.

La observación va más allá de la
conversación real. Al observar el lugar donde el cliente
desarrolla sus negocios, podemos enterarnos de muchas cosas: de
la situación del negocio, de la capacidad del cliente para
pagar y de su autoridad para
comprar. Todos estos hechos son indispensables tanto para cerrar
una venta como para determinar la orientación de la
entrevista. En la película, vimos como Al, el vendedor,
identificaba varios de los problemas de su cliente poniendo a
prueba la "extensión de la capacidad de
escuchar".

El tomar notas, si no se exagera, puede ser útil.
Esto nos preparará con la opción de que si el
cliente no responde a nuestro primer abordaje, podemos cambiar de
rumbo diciendo, " a propósito he visto que…" Por lo
general el cliente responde a este tono de interés
personal.

EL INTERROGATORIO

Como lo hemos visto en la película, el
interrogatorio es parte importante del arte de escuchar con
efectividad. El hacer la pregunta adecuada en el momento preciso
nos permitirá determinar las verdaderas necesidades del
cliente.

Hay cuatro clases de preguntas que debemos hacer en
orden cronológico para obtener información sobre
las necesidades del cliente.

1. Las preguntas de carácter general que
establecen nuestro interés por la situación del
cliente.

2. Las preguntas de carácter
específico que sirven para determinar la forma en que
el cliente piensa utilizar nuestro producto o servicio y nos
suministra datos exactos.

3. Preguntas inquisitivas que determinan las
necesidades. Una pregunta inquisitiva, es, por ejemplo, Desea
usted algo similar al modelo B2000?"
o ¿ Le interesaría este material si se pudiera
conseguir en verde ?.

4. Preguntas orientadoras que llevan al cliente a
darse cuenta de sus propias necesidades. Estas preguntas suelen
expresarse como ¿ No es excepcional el funcionamiento de
esta máquina?

Debemos recordar que el hacer preguntas, no importa
qué tan hábilmente, es inútil a menos que se
combine con una buena capacidad de escuchar. Debemos
concentrarnos en descubrir cuál es "el mensaje secreto"
del cliente y solo podremos determinar esto si prestamos mucha
atención a lo que se nos dice.

INFORMACION DE RETORNO

La información de retorno, conocida
también como "proceso de verificación" ha sido muy
efectiva dentro del proceso de saber escuchar. Son varias sus
ventajas:

el cliente se siente honrado de que hayamos estado
atentos y responderá en la misma forma.
2. Nos garantiza que poseemos datos correctos y le
permite al cliente corregir cualquier
malentendido.
3. Permite ventilar ideas para llegar a un
entendimiento mutuo. Es frecuente encontrar que el
suministrar
información de retorno da pie para analizar
otros aspectos. Este proceso de verificación da pie
para
analizar otros aspectos. Este proceso de
verificación suele abrir paso a nuevas ideas y nuevos
análisis así
como a otras posibles necesidades que el vendedor
puede satisfacer.
4. La información de retorno evita el
síndrome de "a que usted no lo puede hacer mejor. "En
este síndrome,
se crea un clima de
competencia entre el cliente y el vendedor
que, en lugar de escuchar a otro, llegan al
punto en que ninguno de los dos se benefician.
Mediante la información de retorno podemos
mantener
la conversación dentro de un tono
comercial.
La retroalimentación, junto con la
preparación anticipada, la habilidad de
observación y la capacidad de interrogar y escuchar,
nos ofrecen la oportunidad de comprender las necesidades y
problemas del cliente. De ahí en adelante tenemos que
convertirnos en solucionadores de problemas.
BARRERAS QUE IMPIDEN ESCUCHAR EN FORMA
EFECTIVA
En la película vimos cómo varias
formas de interferencia física por
distraernos e impedirnos escuchar en forma efectiva a
nuestros clientes. El ruido, la
confusión y el cansancio pueden limitar en alto
nuestra concentración. Sin embargo, las barreras
mentales son más graves. En Better Business
Comunication se encuentran cinco obstáculos que
impiden escuchar con atención y que surgen de nosotros
mismos:
BARRERAS QUE IMPIDEN ESCUCHAR CON EFICIENCIA
DURANTE LA VENTA
1. La indiferencia. Muchas veces pensamos que
lo que el cliente dice no tiene importancia y dejamos de
escuchar mientras nuestras mentes divagan. Esto trae dos
desventajas evidentes: en primera, el cliente puede decir
algo de veras importante mientras estamos distraídos
y, en segundo lugar, y aún más importante, nos
estamos volviendo escuchas perezosos y éste
hábito puede ser difícil de erradicar
después. La indiferencia al escuchar no tiene excusa;
significa que somos indiferentes a la venta y, de ser
así, estamos en el lugar equivocado.
2. La impaciencia puede ser más
comprensible, aunque no deja de ser un problema igualmente
grave. Nos impacientamos con un cliente lento, o uno que no
cesa de hablar, y nuestras ideas empiezan a adelantarse a la
conversación. El riesgo
aquí está en que no podemos pasar por alto
ningún indicio importante que pudiera ayudarnos a la
venta. Por lo tanto, debemos observar una estricta disciplina
y concentrarnos en lo que diga el cliente, aunque nunca
termine de decirlo.
3. El prejuicio. Si permitimos que un
prejuicio racial o de otro tipo interfiera con nuestra
capacidad de escuchar, estamos en el lugar equivocado y
debemos hacer planes para cambiar de trabajo tan pronto como
sea posible. Pero si permitimos que aparezcan prejuicios como
la forma de hablar del cliente, sus actitudes
o su compañía, tenemos que aprender a
controlarlos. Al pensar en el cliente estamos interfiriendo
en el proceso de escuchar.
4. La preocupación. Todos somos
humanos. Habrá momentos en que estemos preocupados por
problemas personales o por negocios. Es importante permanecer
alerta durante la venta y no dejar que esto interfiera con
nuestro propósito. Cuando entremos y crucemos la
puerta del cliente, debemos dejar todas esas distracciones
atrás.
5. El mal uso de las palabras. Este es un
problema de doble consecuencia. En primer lugar, el cliente
puede tener dificultad para expresarse y dar a entender cosas
que no pretende decir. Esto nos puede confundir o nos puede
llevar a interpretar mal el mensaje. En segundo lugar,
podemos ser culpables de utilizar mal las palabras e
interpretar mal lo que un cliente nos diga. En el primer
caso, es importante hacer preguntas si sospechamos que el
cliente no se expresa con claridad. En el segundo caso,
tenemos que concentrarnos en mejorar nuestra propia capacidad
de expresión y nuestro vocabulario.
COMO MEJORAR LOS
HABITOS DE ESCUCHAR CON ATENCION
Hay múltiples técnicas exitosas que
podemos utilizar para mejorar nuestros hábitos de
escuchar. Todas son técnicas sencillas y todas
requieren autodisciplina.
1. No interrumpir. Nada anula tanto la
comunicación como la interrupción. Al
interrumpir la línea de ideas del cliente,
interrumpimos también nuestro proceso de escuchar. La
interrupción constante da como resultado un cliente
que no está dispuesto a hablar. Además, lo
más seguro es que
el cliente se sienta molesto con nosotros.
2. Aprender a escuchar entre líneas.
Por lo general hay una discrepancia entre lo que el cliente
dice y lo que realmente quiere decir. Es posible que el
cliente esté tratando de ocultar un problema en sus
operaciones, o que no esté seguro de cuál es el
verdadero problema. En cualquier caso, la única forma
de determinar el verdadero significado de lo que el cliente
está diciendo es escuchar con atención.
Escuchamos entre líneas cuando observamos tanto la
comunicación no verbal del cliente como la que vemos a
nuestro alrededor.
3. Concentrarse en desarrollar la capacidad de
retención. El tomar demasiadas notas se puede
convertir en una "muleta" si confiamos demasiado en ello.
Interfiere con nuestra capacidad mental de retener
información. Sin embargo, cuando un cliente nos
presenta toda una lista de cifras de producción, es posible que nos veamos
obligados a tomar notas. En este caso resulta útil. Le
indica al cliente que somos personas serias y que nos
preocupamos.
4." No desintonizar al cliente". Todos nos
hemos encontrado con clientes aburridores o con clientes que
no cesan de hablar de temas sin importancia. Es probable que
muchas veces hayamos "desintonizado" a estas personas por
pensar que no vamos a obtener nada valioso de su
conversación. En esto hay dos desventajas: primero,
estamos desarrollando hábitos de escuchar con pereza
que pueden interferir con información valiosa y
segundo, estamos perdiendo información útil.
Vimos también en la película que el cliente se
puede sentir molesto cuando se da cuenta de que estamos
fingiendo interés. Si una conversación se
prolonga indefinidamente, podemos, con mucho tacto, llevar al
cliente de nuevo al tema que nos interesa con una pregunta
guía.
5. No adoptar una actitud hostil ni emocional
mientras escucha. Podemos ahogar cualquier sonido si
dejamos que domine la ira mientras escuchamos a alguien con
quien no estamos de acuerdo. En primer lugar, es posible que
el cliente no sepa que disentimos: en segundo lugar, si no
estamos de acuerdo, habrá tiempo de sobra durante
nuestra presentación de ventas para expresar nuestro
punto de vista. Si estamos en desacuerdo con relación
a algo que no tiene que ver con nuestro negocio, es mejor
dejar nuestros sentimientos tácitos.
6. Aprender a ignorar las distracciones. No
vale la pena de dejarnos distraer por influencias ajenas
durante la presentación de ventas. Si estamos bien
disciplinados en nuestros hábitos de escuchar,
será más fácil anular las distracciones.
Es útil recordar que, aunque el ambiente
del negocio nos puede distraer, es probable que esté
acostumbrado y que a él no le afecte tanto como a
nosotros. Es importante reconocer que el saber escuchar es un
proceso que requiere autodisciplina. Todas las sugerencias
hasta ahora explicadas están orientadas a fomentar la
auto- disciplina y se pueden aplicar a nuestras experiencias
diarias.
Le garantiza al cliente que lo hemos estado
escuchando y que lo entendemos. En la mayoría de los
casos
EL CIERRE DE LA
VENTA

La capacitación práctica en el campo de
la ventas ha progresado considerablemente durante los
últimos veinte años. No obstante, resulta
sorprendente que el cierre de la venta no haya perdido su
carácter misterioso y enigmático, como si no
tuviera relación alguna con el resto del proceso de la
venta. Por lo demás, con frecuencia encontramos vendedores
muy capaces que se desmoronan ante la necesidad de cerrar una
venta.

El CIERRE DE LA VENTA retira el velo de misterio que
rodea este paso final al considerarlo como la culminación
de los diferentes pasos que han llevado a un vendedor hasta ese
momento. Por medio de una serie de escenas que describen
situaciones comunes en donde se cierran diferentes ventas, y
mediante la colaboración de tres importantes consultores
en ventas y mercadotecnia,
la película demuestra con claridad que el cierre de la
venta es el resultado lógico del empleo de
destrezas adecuadas de ventas. Los consultores también
presentan varias técnicas que ayudan al vendedor a cerrar
sus ventas cuando debe tratar con clientes especialmente
difíciles.

¿ Qué deben hacer los vendedores cuando
presienten que es propicio el momento para tomar el pedido
?

LA TECNICA DE
SUPONER EL CIERRE

Se sugiere un sistema que
podría ensayar un vendedor, a saber, suponer el
cierre. Esta técnica implica que el vendedor
dé por hecho que el comprador está dispuesto a
comprar, y es una manera útil de verificar hasta
qué punto se siente comprometido el cliente. Para que este
sistema produzca los resultados esperados, el vendedor debe ser
asertivo.

El vendedor se arma de valor y
solicita el pedido. El comprador reflexiona y, para sorpresa de
ambos, anuncia que está cerrado el trato.

" El cierre consta de una serie de hechos
y no de un hecho aislado ".

LA TECNICA DE CIERRE SI… ENTONCES…

Un ejemplo nos muestra un vivero
poco antes de ser inaugurado. Un vendedor de sistemas de
riego, presenta su producto a Joan y a Karen, quienes
aparentemente son las encargadas de las compras en el
nuevo vivero. Mike la felicita por la excelente distribución de las instalaciones. Joan
responde que ella y Karen son las dueñas y que lo hicieron
todo.

Lo que parece ser una conversación superficial a
menudo puede proporcionar la clave para el cierre de la venta.
Gentry señala que Mike ha utilizado la técnica
conocida como clasificación o evaluación
del cliente. Por medio de preguntas. Mike se enteró de que
Joan y Karen tienen autonomía para decidir, ya que
serán quienes decidirán si compran o no.

Mike sigue avanzando hacia el cierre de la venta,
formulando preguntas a fin de conocer los problemas de sus
clientes y suministrar la solución adecuada. Les pregunta
a las dueñas del negocio si sería posible que
él describiera sus necesidades con sus propias palabras.
Con esta técnica Mike nos hace saber que el cierre de la
venta consiste en realidad en una serie de hechos: en este caso,
en una serie de acuerdos entre el vendedor y su cliente. Cada vez
que Joan y Karen dicen "sí", Mike se acerca más al
cierre.

Joan y Karen le informan que lo que más les
preocupa es el costo inicial de
la instalación del sistema de riego que Mike considera
ideal para su vivero. La mayor parte de su capital
está invertido en las existencias, y temen exceder su
capacidad. Las dueñas del negocio han comenzado a dudar
acerca de la posibilidad de comprar el sistema de riego que les
ofrece Mike.

Se discute la encrucijada en la que se encuentra Mike.
Llegan a la conclusión de que en este caso no es adecuada
la técnica de "Quieren ustedes comprar" ya que es obvio
que Joan y Karen sí desean comprar. La dificultad parece
ser el costo inicial del sistema de riego. Cole sugiere la
técnica de Si…entonces, la cual adiciona un
ingrediente. Gentry se muestra de acuerdo y agrega: "Si la
necesidad es real, la técnica Si…entonces la
adecuada".

Mike procede a utilizar esta técnica con Joan y
Karen por medio de incentivos para
aumentar su deseo de contar con el sistema de riego. Uno de estos
incentivos consiste en decirles que si el pago se divide
en varias cuotas, entonces costo inicial se podría
pagar con mayor facilidad.

Joan y Karen se muestran indecisas, pero ya que Mike
insiste en su técnica, finalmente acceden. Mike les ha
ofrecido una alternativa factible que no representará una
carga financiera demasiado considerable para su nuevo
negocio.

Los consultores se muestran satisfechos con el
éxito de la técnica Si…entonces" en esta
situación. George Caras les pregunta a los otros
consultores si esta técnica es la mejor que se puede
emplear con un cliente que presenta objeciones. D'Aulan Gentry
sugiere que puede ser efectiva cuando el vendedor se enfrenta a
un cliente levemente indeciso. Sin embargo, los consultores
aceptan que quizá se requiera de una técnica
más drástica cuando la indecisión de los
clientes sea extrema.

LA TECNICA DEL HECHO INMINENTE

El escenario es ahora una sala de juntas de una
importante corporación. Tom, vendedor de sistemas para el
procesamiento de
datos, resume su presentación a tres ejecutivos,
Carole, Pete y Harold.

Se puede apreciar que Carole está a favor de
comprar el sistema que vende Tom. Pete es el más indeciso
y parece inquietarle la perspectiva de tener que tomar una
decisión. A Harold le tiene sin cuidado la
decisión, y seguramente votará con la
mayoría. Cuando Carole trata de persuadir a Pete para que
dé su aprobación y a Harold para que participe, la
reunión se torna bastante conflictiva. Pete se siente
aún menos dispuesto a asumir la responsabilidad Harold
cambia el tema y, en el fondo de la sala, Tom ve esfumarse todas
sus posibilidades.

Los consultores comprenden perfectamente la
posición de Tom. Caras señala que Tom perdió
todo el control de la situación. En ocasiones el vendedor
debe actuar como catalizador para que la venta se convierta en
realidad. Un vendedor que ha hecho una buena presentación
al evaluar al cliente, comprender sus necesidades y
satisfacerlas, tiene todo el derecho para actuar
enfáticamente para lograr la venta. Cole sugiere que Tom
debe ensayar una de esas técnicas positivas y
enfáticas, la del Hecho Inminente.

De regreso en la sala de juntas vemos que la
discusión ha subido de tono. Súbitamente, Tom
interrumpe y con mucha firmeza exige que los ejecutivos tomen una
decisión…ahora mismo. Afirma que es necesario que
lleguen a un acuerdo con prontitud por su propio bien si desean
que el sistema esté en funcionamiento para cuando llegue
le período de mayor actividad comercial para la
corporación. Los ejecutivos no saben qué responder.
Tom pide permiso para retirarse de la reunión y así
dejarlos en libertad de
tomar una decisión en privado.

Transcurridos unos pocos minutos, Carole sale de la sala
de juntas. Le informa a Tom que el negocio es un hecho. En este
caso, el uso oportuno de la técnica del Hecho
Inminente obligó a unos ejecutivos indecisos a
enfrentar la necesidad de tomar una decisión. Esto no es
vender por la fuerza; por el
contrario, es una forma de lograr que el cliente se concentre
nuevamente en el propósito de la presentación del
producto.

Tom logró con éxito la venta al tomar las
riendas en una situación que exigía control. Se
procede a analizar si el cierre de la venta es en sí una
culminación. Caras reitera que el cierre es solamente un
momento dentro del proceso, y, lo que es más importante,
es el inicio de una relación comercial y el primer paso
hacia el siguiente pedido.

A manera de ejemplo, regresamos a los talleres de
impresión en donde comenzó la película.
Frank y el señor Shelley estudian la posibilidad de
introducir mejoras a la unidad de impresión que Frank
logró vender al comienzo de la película. Es obvio
que el señor Shelley está escuchando y que esta
relación entre vendedor y cliente ha progresado
considerablemente.

En el vivero, Mike está instalando una unidad
adicional de riego que las compradoras pudieron adquirir en un
principio. Cole comenta: "El cierre de la venta es un proceso.
Crece y se renueva, generando nuevos negocios". Las habilidades
adecuadas son la mejor respuesta para eliminar los temores de un
vendedor. La práctica de estas habilidades garantiza el
éxito.

ELEMENTOS A CONSIDERAR ANTES DE PROCEDER AL
CIERRE

Las habilidades que debe desarrollar y emplear un
vendedor, y que hemos visto en EL CIERRE DE LA VENTA
son:

Evaluación del cliente
Conocimiento de las necesidades del cliente a
través del sondeo
Vender el beneficio de satisfacer dichas necesidades
y
Detectar el momento propicio al poco tiempo de haber
iniciado el proceso de venta.

Se enumeran las técnicas que dieron lugar al
éxito en las ventas:

La técnica de Suponer el
cierre,
La técnica del Si…entonces
y
La técnica del Hecho
Inminente.

Por último, el consejo final de estos tres
expertos: ! NUNCA TENGA MIEDO DE SOLICITAR EL PEDIDO
!

Una de las habilidades más importantes en el
campo de las ventas consiste en evaluar a los clientes y
responder a sus personalidades de tal manera que se obtenga
una buena venta. Sin embargo, frente a un cliente
difícil, el vendedor no sabe que hacer para entender
las motivaciones del cliente y, en general, no está
preparado para remediar la situación.
COMO VENDER A CLIENTES DIFICILES examina en
forma agradable el problema, hace hincapié en las
ventas al detalle y en las de mercados
industriales. Esta película presenta algunas
técnicas para tratar con clientes difíciles y
da detalles sobre la psicología que
los motiva, tanto a ellos como a los vendedores. Se da
importancia especial a los cuatro tipos de personalidades
"problema". En esta parte presentamos a cuatro clases
especiales de personas con quienes se va a encontrar el
vendedor común en el mercado al
por menor o industrial: el quejumbroso, el sabiondo, el
indeciso y el indiferente. Aunque esta "cuadrilla de
cuatro" representa una amplia área de conducta,
la
personalidad humana es demasiado compleja para entender
sin un análisis más detallado de los rasgos de
conducta o las razones que la enmarcan.
Al encontrar estos tipos de conducta, el vendedor
debe aprender la respuesta apropiada que le permita actuar
con eficiencia y, además debe recordar que la
mayoría de los clientes representan tipos de personalidad combinados. Esta guía
presenta un análisis dirigido especialmente a las
técnicas de venta pertinentes.
CONOZCA AL CLIENTE
COMO VENDER A CLIENTES DIFICILES establece
que "…para efectuar una venta hay que penetrar en la mente
del cliente para conocerlo y saber lo que quiere". El
vendedor eficiente debe adquirir la habilidad de analizar y
adaptarse a los tipos de clientes y a las necesidades
personales y emocionales que puede ver reflejadas en ellos.
Vender, es, esencialmente, un acto de teatro que
el vendedor controla la venta como un actor, respondiendo a
las pistas que recibe del cliente. Además, como no hay
un guión, el vendedor ha de tener la cualidad de la
percepción.
Nosotros como seres complejos: nuestras motivaciones
y percepciones no siempre se definen claramente: pero, cuando
una persona sabe lo suficiente sobre la conducta
humana para entender dichas bases, se puede predecir la
manera en que la gente va a actuar frente al vendedor. Todas
las personas poseen cualidades diferentes que pueden, en
diversas ocasiones, dominar su personalidad y sus acciones.
En su libro,
Ventas: Un análisis conductista y gerencial.
Joseph Thompson elaboró una lista de las diez características que predominan en la
mayoría de los clientes.
1. El cliente silencioso
2. El lento
3. El manipulador
4. El metódico
5. El desconfiado
6. El obstinado
7. El escéptico
8. El pesimista
9. El impulsivo
10.El discutidor
Antes de entrar en un análisis más
detallado, hay que reconocer cuatro peligros que es preciso
evitar en el proceso de análisis de clientes. El
vendedor no debe pretender ser un psicólogo
aficionado. Por el contrario, actuará como observador
de personalidades pensando las características del
cliente, analizando y empleando la técnica correcta.
El propósito de este análisis no es descubrir
las fallas en la personalidad del cliente o las razones
psicológicas profundas que expliquen su
conducta.
El vendedor tampoco debe tratar de
clasificar al cliente demasiado rápido;
las primeras impresiones no siempre
son objetivas.
Hay que recordar la historia de aquel vendedor de
automóviles que no prestó atención a un
cliente joven, sin afeitar, con camiseta, sandalias y
pantalón corto y prefirió dedicarse al
caballero elegante que llegó con una dama atractiva
del brazo: "Después de todo", pensó el vendedor
"yo vendo automóviles caros". Resultó que el
caballero sólo estaba mirando en tanto que la persona
desarreglada, un músico famoso llevaba 15,000
dólares en efectivo para comprar inmediatamente un
auto y se lo compró al distribuidor de enfrente. Si el
vendedor hubiera dedicado unos minutos de su tiempo para
confirmar la intención, no habría perdido la
venta.
Finalmente, el vendedor no puede esperar que el
cliente se comporte siempre de la misma manera: la gente,
simplemente, no es congruente. Un cliente que puede ser
agresivo la primera vez, tal vez se demuestre entusiasta y
amable en la segunda oportunidad: el cliente también
puede cambiar de personalidad en el curso de la venta: el
vendedor debe ser paciente y permanecer atento mientras logra
la clasificación de la personalidad del
cliente.
El consejo más importante que se le puede dar
al vendedor frente a un cliente nuevo es que sea flexible y
esté preparado para tratarlo según su manera de
actuar en el momento y adaptarse a esa conducta a la vez que
cataloga y hace un análisis definitivo de la
personalidad del cliente en una fecha posterior.
Mientras el vendedor realiza el análisis, no
debe ignorar la imagen que el cliente tiene de sí
mismo, o sea su ego ideal. Esta autoimagen aunque no
corresponde a la realidad, puede ofrecer pistas valiosas en
la definición de su carácter. Por ejemplo, un
vendedor puede percibir la indecisión de un cliente
sin acudir a la opinión de otros, mientras que el
cliente puede creer que dicha consulta es un medio para
lograr el desarrollo de sus subordinados. Sea o no cierto
esto, el
conocimiento del ego ideal del cliente ayuda al vendedor
a manejarlo con éxito.
CLASES DE CLIENTES Y COMO
TRATARLOS
El vendedor debe recordar que por muy completa que
sea esta lista de tipos de personalidad, ningún
individuo va a externar una de ellas solamente. Cada uno
posee varias características de la misma manera que
podemos identificarlas en nosotros mismos.
Para detectar algunas de las causas de estas
conductas lo mismo que las técnicas básicas
para vencerlas, el vendedor deberá superar dichas
barreras de personalidad para comenzar a vender.
1. EL CLIENTE SILENCIOSO se muestra
aquí como el INDIFERENTE. Es difícil
lograr que se interese. Al vendedor le resultará
difícil la charla sobre la situación
específica de la venta.
Puede ser que el cliente permanezca callado por
varias razones: es posible que se le dificulte hablar, que le
falte seguridad
en sí mismo o que sea del tipo distante o
analítico. Si el representante de ventas se enfrenta a
un cliente como éste sin tener preparación
previa, no va a identificar las razones de sus
silencio.
Hay varias técnicas capaces de lograr
entusiasmar al cliente silencioso. Puede pedírsele su
opinión o que explique ciertos puntos. Además,
puede ensayarse un acercamiento más personal: por
ejemplo, hablar de temas inapropiados para el objetivo
inmediato del vendedor, pero que ayudan a romper el hielo. En
general, se requiere mucha paciencia por parte del vendedor
para tratar a un cliente como éste.
2. El LENTO pertenece a la personalidad del
INDECISO. La gente difiere la toma de
decisiones porque éstas se le dificultan.
Más que por indecisión, posponen las cosas
porque no pueden aceptar cambios fácilmente. Los
lentos son muy precavidos e insistirán en examinar
todas las opciones antes de tomar una decisión aunque,
de todas maneras, se les dificulte decidir.
Para tratar a una persona como ésta, el
vendedor debe ser optimista, seguro de sí mismo y
persuasivo: debe alabar al cliente y sus habilidades en su
área de trabajo. A veces da buenos resultados poner de
relieve
las pérdidas que ocasiona la demora en la
decisión, aunque se debe evitar que el cliente se
sienta insultado. En resumen, el vendedor debe ganarse la
confianza del lento antes de tratar de lograr una buena
venta.
3. EL MANIPULADOR, que comparte
características de personalidad con el
SABIONDO, puede ser un individuo enloquecido que va a
tratar de invertir las funciones y
de venderle al vendedor. En algunos caso, el representante de
ventas puede visitar a un cliente como éste por
años sin lograr un negocio completo. Los dos se
aprecian, se elogian sus empresas y
productos, pero el manipulador siempre desviará el
tema y hablará de cosas diferentes, lo que no
conducirá a una venta. La frase "A propósito,
esto me recuerda que…"puede ser muy útil. El
vendedor debe mantener el curso de las ventas, ser breve y,
en lugar de entusiasmarse junto con el cliente, debe darle
material sobre las ventas. El mejor consejo en este caso es
el viejo axioma de ventas: "Sea eficiente, sea breve y
váyase". De otra manera, se perderá mucho
tiempo.
4. EL CLIENTE METODICO está
especialmente caracterizado por ser el SABIONDO de la
película. Con frecuencia, el vendedor tiende a no
prestarle atención suficiente, creyendo que su
reacción lenta indica falta de interés o de
inteligencia. En realidad, el cliente puede
ser metódico porque necesita autonomía o
control, orden y un pensamiento lógico o porque le
es importante preguntarse, mirar, escuchar,
inspeccionar.
El vendedor tiene que disminuir su ritmo y el
vendedor ha de practicar el arte de escuchar.
5. EL CLIENTE DESCONFIADO no es del tipo de
personalidad asertiva; se parece más al
INDECISO de la película. Este cliente parece
inseguro y busca siempre el consejo y las recomendaciones de
los demás antes de tomar una decisión. El
vendedor observa cómo el cliente, en ocasiones,
consulta a sus colegas que pueden ser expertos en ciertas
áreas, mientras que en otros caso lo hace para evitar
asumir la responsabilidad. El cliente tal vez tenga una
fuerte necesidad de asociarse debido a una falta de
seguridad en sí mismo. También puede ser
dependiente por miedo al fracaso que paraliza la capacidad de
actuar.
El vendedor tiene que darle seguridad al cliente
mostrándole que lo comprende, con explicaciones
sencillas y con sinceridad. Después de crear una
relación de confianza, puede darla más
seguridad usando hechos concretos, como los resultados de
pruebas, materiales
y testimonios.
6. EL CLIENTE OBSTINADO tiene
características comunes con el SABIONDO de la
película. Cree que conocer todas las respuestas, toda
la información sobre la compañía del
vendedor y el producto ( aún antes de la
presentación ) y pretende controlar la entrevista.
Cree que sólo sus juicios, opiniones y predicciones
son correctos… y considera negativos cualquier sugerencia o
consejo del vendedor.
Toda persona tiene la necesidad de lograr
algo: de vencer obstáculos, de ejercer
algún dominio y de
ser reconocido por lo que ha hecho. Algunas veces esta
necesidad se puede manifestar en el individuo con una actitud
en beneficio propio por una tendencia a esperar alabanza y
respeto o a buscar distinciones; es decir de atraer
atención sobre sí mismo. Por lo tanto, se
entiende que esta persona tenga una necesidad tan fuerte de
dominar una venta.
En estos casos, el objetivo básico del
vendedor es hacer que el cliente se sienta importante. Sus
ideas no pueden parecer definitivas y más bien debe
pedir opinión y consejo al cliente. En consecuencia
se le permite controlar la entrevista ya que presenta
hechos con un propósito bien definido. Es necesario
mostrar una actitud tolerante porque el conflicto
de personalidades, puede resultar contraproducente y
costoso.
7. EL CLIENTE ESCEPTICO tiene cualidades
comunes con las del SABIONDO. Parece tener respuestas
negativas para todo y mostrar desconfianza ante el vendedor:
reacciona de una manera similar a el OBSTINADO en la
necesidad de dominar. Pero, en lugar de mostrar que conoce
todas las respuestas, se limita a rechazar la
información que le presentan y da muestra de un
temperamento negativo.
El vendedor debe actuar con cuidado y hacer
afirmaciones que no vayan contra sí mismo. Si deja que
el escéptico lo atrape en sus exageraciones,
perderá credibilidad. Si hace hincapié en los
hechos y actúa de manera lógica y abierta sobre el producto ( ya
que ningún producto es perfecto) podrá manejar
mejor al cliente, mantener su credibilidad y controlar la
entrevista.
8. EL CLIENTE PESIMISTA tiene algunas de las
características del QUEJUMBROSO de la
película. Después de haber formulado el saludo
rutinario, muchos vendedores reciben con asombro un torrente
de conversación impertinente por parte del cliente.
Este puede estar descontento con el producto o con la
situación mundial; pero no importa el tema que sea, el
caudal de información será su respuesta
pesimista a la tensión y su manera de desahogarse. Si
plantea preguntas con tacto, el vendedor se
sorprenderá al descubrir las razones ocultas
detrás de la situación del pesimista, que
pueden no tener nada que ver con lo que se ha estado
diciendo. Es responsabilidad del vendedor asumir el papel
optimista permaneciendo tranquilo, actuando contacto y
ofreciéndole consuelo e ideas
constructivas.
Procure no dejarse absorber por el pesimismo del
cliente porque esto originaría una entrevista
ineficiente que podría desembocar en una
situación deteriorada.
9. EL CLIENTE IMPULSIVO tiene cualidades que
también se encuentran en el QUEJUMBROSO de la
película. Generalmente habla rápido, con
brusquedad y muestra cambios igualmente repentinos. Como
necesita dominar y acumular logros, actúa de modo
imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en
los demás. Aunque es difícil saber con certeza
por qué lo hace, parece que por el orgullo en su
manera de actuar.
EL CLIENTE IMPULSIVO tiene cualidades que
también se encuentran en el QUEJUMBROSO de la
película. Generalmente, habla rápido, con
brusquedad y muestra cambios igualmente repentinos. Como
necesita dominar y acumular logros, actúa de modo
imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en
los demás. Aunque es difícil saber con certeza
por qué lo hace, parece ser que por el orgullo en su
manera de actuar.
El representante de ventas debe considerar su
relación con el IMPULSIVO como un acto de equilibrio: hay que responder con rapidez,
adaptarse a su ritmo y omitir detalles según el caso.
Pero aunque los detalles se omitan, se presentan hechos
suficientes para que el cliente sepa en qué se basa la
decisión; de otra manera, puede cambiar repentinamente
y la venta se habrá perdido
innecesariamente.
10. EL DISCUTIDOR tiene rasgos comunes con el
QUEJUMBROSO. Este cliente querrá iniciar una
discusión: contra la compañía y el
producto. Además, se pondrá en favor de la
discusión como una persona inferior y de la que se
puede abusar. A pesar de su apariencia de superioridad, este
cliente generalmente es inseguro y por eso necesita degradar
a los demás y comportarse contraria- mente a su
personalidad.
El vendedor no debe discutir pues no ganará
nada. El valor y la sinceridad son las que producirán
respeto en una situación como ésta, aún
en las circunstancias más difíciles.
COMO VENDER A
CLIENTES DIFICILES
DETECTANDO LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE

PROPOSITO

En toda situación de venta, el vendedor afronta
el problema de averiguar las necesidades del cliente, antes de
comenzar a presentar un producto o servicio. Por muy eficaz que
sea la presentación, el vendedor perderá su tiempo
si no mantiene una actitud bastante abierta para permitirle
obtener información del cliente y la clave para realizar
la venta.

En este curso se examina el problema de detectar
necesidades de los clientes y se ofrecen una serie
sistemática de preguntas, que pueden emplearse para
suministrar al vendedor información con que podrá
adaptar la presentación a las necesidades del cliente y
conseguir una buena venta.

1. Preguntas generales: planteadas en
términos generales para que el interlocutor tenga plena
libertad de contestar como desea.

2. Preguntas específicas: su finalidad es
reducir un tema a información básica y
concreta.

3. Preguntas de sondeo: cuya finalidad es centrar
la atención a los problemas reales, o sea los
verdaderamente importantes.

4. Preguntas que sugieren la respuesta: su
finalidad es ayudar al cliente cuando parece incapaz de definir
sus necesidades personales.

INFORMACION BASICA

En el pasado, cuando se pensaba que la venta era ante
todo el arte de convencer por medias espectaculares, el vendedor
llegaba a la oficina del
cliente y, gracias a su arrolladora personalidad y don de
palabra, ofrecía una presentación muy agradable,
cuyo fin era ganarse la admiración de todos los
asistentes. Desde el punto de vista de los clientes, todo esto
resultaba a veces muy cansado pues muchas de las promociones de
venta correspondían a las necesidades de su empresa.

En los últimos años, los expertos han
tratado de organizar de una manera más lógica el
arte de la venta; se ha desarrollado así el concepto de la
determinación rigurosa y sistemática de los
factores relacionados con la venta. A este primer paso suele
designársele con el nombre de "precontacto": consiste en
realizar investigaciones y
en hacer los preparativos pertinentes antes que se encuentre el
vendedor con el cliente.

La mayor parte de los vendedores no realizan un buen
precontacto y el resultado de ello puede ser un
presentación de ventas a alguien que no necesita el
producto o que carece de autoridad para adquirirlo.

En la presente sección se examinan
técnicas que las autoridades en la materia
recomiendan utilizar, para que el vendedor esté mejor
preparado y tenga mayor seguridad cuando entre en la oficina de
un cliente.

PRECONTACTO

Antes de reunirse con un cliente, el vendedor ha de
prepararse para la visita. En este período, llamado
"precontacto, se efectúa la investigación con que se determinan varios
aspectos básicos que aumentan las probabilidades de
realizar la venta.

Es importante recordar que la comunicación con el
cliente será mejor si se funda en información
reunida antes de la entrevista incluye desde la más
básica (por ejemplo, el nombre completo del cliente) hasta
la más importante (la autoridad o la capacidad de pagar,
por ejemplo). Desde luego, tal vez no sea posible conocer todos
los detalles antes de la reunión con el cliente, pero
cuanto más se investigue mejor para todos.

Archivos de la compañía. A menudo,
con sólo consultar los archivos de su
empresa, el vendedor consigue las respuestas a las preguntas
referentes a los clientes y a las transacciones. Así, esos
documentos
suelen proporcionar información sobre quiénes
están autorizados para realizar compras en una
compañía, si bien esos datos no siempre
estén actualizados. Los archivos internos casi siempre
suministran información confiable sobre el crédito
de un cliente y (si el vendedor desea información sobre un
cliente al que ya se le ha vendido antes) anteriores
hábitos de compra. Toda información que se recabe
con este método
será útil cuando se visite al cliente y seguramente
ahorra tiempo para localizarlo.

Observación e investigación
personal. Con una visita a la sede de la empresa del
cliente, un vendedor observador consigue mucha importante
información. La Scott Paper Company recomienda la fuerza
de ventas:

Preparar de antemano una presentación que
garantice cierta habilidad dará al vendedor la apariencia
de haber hecho arreglos destinados exclusivamente al cliente. Y
además esa táctica le permite conocer bien las
necesidades e ideas del cliente. Por ejemplo, si va averiguar que
a éste le interesa sobre todo el costo bajo,
cometería un error si insistiera en las
características de calidad del
producto debido a su presentación.

La ventaja principal de la investigación es que
el vendedor esté preparado. Tendrá, pues, mayor
seguridad y se reducirá el número de factores
desconocidos que le aguardan en la oficina del cliente y la
seguridad en sí mismo es una cualidad indispensable del
vendedor eficiente.

En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda
una serie de preguntas que el vendedor debería contestar
antes de reunirse con el cliente. Las preguntas caen en tres
categorías: personal de la compañía,
operaciones de la compañía y procedimiento de
compra de la compañía.

Personal de la compañía

1. Quién es el dueño de la
compañía?

2. Si se trata de una corporación, quienes forman
parte del consejo de administración?

3. Cuáles son las líneas de negocios de
esos ejecutivos?

4. Conozco a alguno de ellos?

5. Quién toma la decisión
definitiva en materia de adquisición?

6. Qué otra persona tiene influencia en las
compras? ( a veces el vendedor prefiere acudir al nivel de
alta

dirección; otras veces obtiene el apoyo de los
subordinados.)

7. Quién es el jefe del departamento que
utilizará mi producto o servicios?

Operaciones de la
Compañía

1. Qué produce o vende?

2. A qué mercado llega?

3. Es el producto de alta calidad, de calidad mediana o
baja?

4. Existen factores estacionales?

5. Qué lugar ocupan en su industria?

6. De qué tipo y estructura es
su equipo?

Procedimiento de compra de la
Compañía

1. Qué sistemas y procedimiento sigue su
departamento de compras?

2. Compra la compañía a unos cuantos
proveedores o
se diversifica en sus adquisiciones?

3. Cuál es su clasificación de
crédito?

4. Cuándo compra mi producto?

5. Cuánto compra en cada
transacción?

6. A quién le compra ahora y por
qué?

7. Está la compañía satisfecha con
su proveedor actual?

8. Qué problemas ha tenido con su proveedor
actual?

9. Se beneficiará si compra y usa lo que yo
vendo?

Si un vendedor puede contestar la mayor parte de estas
preguntas antes de visitar a un cliente, aumentará de
manera notable su seguridad.

EL CONTACTO

Un vendedor entra en la sede del negocio de un cliente.
Sin importar si se trata de una oficina, una tienda o una
residencia, hay mucho que ver y aprender desde el momento en que
atraviesa el umbral; todo ello le servirá para enterarse
de las necesidades y situación del cliente.

En una oficina, puede obtenerse mucha información
con sólo observar lo que piensan del cliente los otros
empleados. Por ejemplo, observar lo que piensan del cliente los
otros empleados. Por ejemplo, un cliente puede tener la
reputación de ser una persona muy desagradable y
descortés; pero si sus subordinados no externan
señales de sentirse intimidados por él,
quizá se trate simplemente de una táctica para
mantener alejados a los vende- dores y no refleje la verdadera
personalidad del cliente.

En una tienda el vendedor deberá ser capaz de
adaptar bien su estrategia de ventas si observa con
atención las existencias, el comportamiento
de los dependientes y si capta con claridad las actitudes del
cliente ante las compras.

En la sede del negocio del cliente, sin importar su
ubicación, se verán indicaciones de un pasatiempo
de interés especial: quizá un trofeo de pesca o un
diploma por actividades de caridad. Un interés
común en algún pasatiempo o actividad pueden servir
para iniciar una conversación o establecer una
relación con el cliente, pero no olvide que todo vendedor
que entra en esta oficina estará buscando las mismas
pistas, y el cliente perderá interés si se habla
mucho del pasatiempo. He aquí una regla que ha de
observarse: cuando está en su negocio, el cliente prefiere
hablar de negocios.

Ya se ha roto el hielo. El vendedor ha logrado crear una
relación personal. Ahora es tiempo de aplicar una
técnica sistemática de interrogatorio para
averiguar las necesidades del cliente y sus situación
actual.

El arte de interrogar

Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al
estudiar técnicas del interrogatorio es que las preguntas
no darán resultado si no se acompañan de buenos
hábitos de escuchar con atención. Las preguntas
aportan información directa, pero la escucha activa
producirá en forma discreta la misma cantidad de
información. En sus entusiasmo inicial, el vendedor puede
dejarse llevar por su presentación, sin dar tiempo a que
el cliente tome la palabra durante la entrevista.

Es preciso que se controle, recordando que a la gente
le gusta hablar e inconscientemente revela su personalidad
durante la conversación. Una información de este
tipo aporta mucho más que un monólogo y si el
vendedor escucha con atención obtendrá la clave
para realizar la venta.

Si logra que el cliente hable con entera libertad, el
vendedor logrará determinar los aspectos básicos de
las necesidades y deseos de aquellos. El vendedor deberá
utilizar preguntas que lleven al cliente a áreas generales
de información que le interesan. Es preciso saber
transmitir el interés y estimular el flujo libre de la
conversación. En la película se vio que hay cuatro
tipos de preguntas con las cuales pueden averiguarse las
necesidades del cliente:

1. Preguntas generales

2. Preguntas específicas

3. Preguntas de sondeo

4. Preguntas que sugieren la respuesta

Preguntas generales Según se afirmó
en la película, el propósito de una pregunta
general es ayudarnos a determinar los objetivos
corporativos globales de los empleadores del cliente. Una
pregunta general podría expresarse en los siguientes
términos:

¿ Cómo marchan las cosas en su nueva
fábrica ?.

Al iniciar la entrevista con una pregunta general y no
con una específica, el vendedor puede estimular al cliente
para que en su conversación ofrezca información
útil. (Una pregunta específica planteada al inicio
puede hacer que el cliente piense que el interlocutor le
pedirá siempre la información que necesita, y ello
impulsará a no dar información que podría
ser útil para el vendedor.)

En esta etapa temprana, un vendedor deberá hacer
preguntas que requieren una explicación como respuesta.
Entre otras técnicas útiles figura la de pedir al
cliente que explique las cosa con detalle, parafraseando lo dicho
por el cliente o guardando silencio, lo que puede alentar al
cliente para proseguir. Parafrasear es útil, porque
repetir con sus propias palabras lo que dijo el cliente, el
vendedor podrá aclarar las generalizaciones y descubrir lo
que realmente piensa el otro.

Preguntas específicas. Estas preguntas
pueden ayudar al vendedor a averiguar cómo se usa su
producto o servicio. Algunas veces serían preguntas de
"quién, qué cosa, dónde, cuándo,
cómo y por qué"; se trata, pues, de preguntas
detalladas como la siguiente: ¿ Cuál es su
volumen diario en este mes ?. Las respuestas revelarán
hechos que nos pueden ayudar a adaptar mejor el método a
las necesidades del cliente.

Una vez más insistimos en que estamos
todavía en la fase de obtención de la
información y un vendedor debería analizar esta
información y compararla con su investigación
efectuada antes del precontacto.

Preguntas de sondeo. Con ellas se investigan las
cuestiones fundamentales en cualquier relación con el
cliente; ese conocimiento
permitirá al vendedor adoptar un ángulo o punto de
vista en el cual basar su presentación. Dichas
preguntas abarcan una amplia variedad de problemas o deseos,
con el propósito de hacerse una idea clara de la
cuestión central, sin importar si el cliente lo reconoce o
no. Recuérdese que a menudo el cliente no se percata de
cuál es su verdadero problema; a veces incluso ni sabe que
existe un problema. Hay varias maneras de formular preguntas de
sondeo.

Le gustaría…" como en esta pregunta:
¿ Le gustaría tener un producto como el nuestro
?. Un cliente entra en un lote de exhibición de
automóviles y da varias vueltas a cierto modelo. Si el
representante inicia la entrevista con las palabras". Le
gustaría un modelo como éste?" El cliente
contestará afirmativamente o le dirá cuál le
parece mejor. En una u otra forma, el vendedor podrá
determinar las necesidades del cliente con una sola pregunta y
dará un paso importante en la realización de la
venta.

Además, habrá descubierto muy pronto si
hay algo que se puede hacer por él, con lo cual
ahorrará tiempo muy útil y posiblemente se gane el
respeto y el aprecio del cliente.

"Sí…" como en Si yo pudiera incrementarle
sus utilidades en 10%, ¿ le interesaría mi oferta ?.
Supóngase que un cliente pide una tela que ya no se
fabrica. Al contestar ¿ Si pudiera conseguir un
material parecido ? ¿ Le interesaría adquirirlo
?. El vendedor logra varias cosas. En primer lugar, reconoce
de inmediato que no podrá venderle al cliente lo que
él quería; sin embargo, lo ha invitado a ajustar
sus exigencias a lo que está disponible, algo que la mayor
parte de los compradores están dispuestos a
hacer.

Y es posible que haya salvado una venta en una
situación donde un simple "Lo siento pero no tenemos esa
tela aunque tenemos otras también muy buenas" no hubiera
sido una respuesta satisfactoria.

Preguntas que sugieran la respuesta. Use estas
preguntas para ofrecerle orientación al cliente con
pregunta como la siguiente: ¿ Prefiere una
máquina que pueda reparar usted mismo o tener un contrato de
mantenimiento
?. En forma muy parecida a lo que hace un abogado al
interrogar de nuevo a un testigo, el vendedor puede descubrir
lentamente los hechos en un proceso de determinación. En
tal situación, un vendedor trata de que el cliente se
percate de sus necesidades personales, necesidades que a menudo
ni siquiera él mismo conoce.

Hay dos modos de formular las preguntas que sugieren la
respuesta. ¿ No es…?, como en la expresión
" Bo, ¿ es esa una excelente máquina ?". Al
encontrar un área de acuerdo mutuo, el vendedor
estará en condiciones de averiguar las necesidades del
cliente.

Por ejemplo, si hubiera dicho "Creo que ésta
es una máquina excelente", no habría pedido la
aceptación, sino que hubiera expresado su
opinión personal, la cual no guarda relación con la
venta y hasta podría suscitar el rechazo del
cliente.

¿ Qué cosa…?, como en la
pregunta: "¿ Qué cosa prefiere un mantenimiento
o un alto volumen ?". Al ofrecer al cliente una
opción, un vendedor puede determinar qué factores
son los aspectos para el cliente y entonces estará en
condiciones de determinar de inmediato las necesidades o deseos
del cliente.

A semejanza de la persona que vende vestidos y pregunta.
¿ Elegante o deportivo ? ¿ De color claro u
obscuro ? ¿ De lana o de algodón ? ¿ De
manga larga o corta?, está eliminando la resistencia a la
indecisión del cliente y obteniendo la decisión
inmediata del cliente.

Hay precauciones que han de tomarse cuando se utiliza el
método de preguntas que sugieren la respuesta. El cliente
tiende a sentirse presionado si el vendedor insiste en servirse
de este tipo de preguntas. Por consiguiente, se procurará
no formularlas de una manera insistente o agresiva. En su libro
titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma que las
preguntas son herramientas
de precisión para descubrir las necesidades de los
clientes y deben utilizarse con habilidad y conocimiento". Y
procede a enumerar seis pautas que deben tenerse presentes cuando
se hacen preguntas:

1. Un solo tema. Cada pregunta debe contener una idea
solamente. Debe ser clara, breve y sin digresiones.

2. De respuesta fácil. Se formulan preguntas que
el posible comprador conteste con facilidad. Esto ayuda
a

reforzar su seguridad en sí mismo y le permite
tomar una decisión de compra.

3. Sin la intención obvia de vender. Unicamente
se explorarán posibilidades de la presentación,
pero sin

realizarla. Esto es como una exploración previa a
la perforación en un campo petrolífero, efectuada
para

determinar si debe realizarse la perforación y
también saber cuándo y cómo.

4. Impersonales. Se harán sólo preguntas
impersonales.

5. Corteses. Sólo se hacen preguntas debidamente
formuladas para que los posibles clientes respondan de

modo favorable.

6. Oportunas. Unicamente se plantearán al inicio
de la presentación. Un vendedor conocedor de la necesidad
de hacer las preguntas en el momento adecuado no esperará
hasta la mitad de la entrevista para hace r preguntas

correspondientes y correr el riesgo de una respuesta
negativa.

Determinación de la situación del
cliente

La película se adentra en los detalles
concernientes a las cuestiones fundamentales de la
situación y circunstancias en que se encuentra el cliente,
recomendando que es imprescindible investigar tres cosas y luego
comprobarlas, a saber:

1.Autoridad para comprar

2.Capacidad de pago

3.Competencia

Como se señaló al hablar del precontacto,
hay casos en que el vendedor podrá reunir esta
información antes de la entrevista, pero habrá
otros en que eso no será posible y entonces se verá
obligado a hacer esas determinaciones cuando se encuentre con el
cliente.

La Competencia.

El vendedor debe tratar de averiguar lo más
posible sobre la relación del cliente con la competencia:
¿ Qué servicios utiliza, si está satisfecho
con el trato y cómo puede competir él en esta
situación ?

Recuérdese que el vendedor quiere encontrar a un
cliente insatisfecho con el estado actual de las cosas. Esa
persona será susceptible al cambio, en especial si la
presentación se realiza de manera que aproveche la
insatisfacción de ella.

Además, si el vendedor averigua que un cliente
está totalmente satisfecho en una relación muy
estrecha con un competidor, será mejor que termine cuanto
antes la entrevista y explore posibilidades más
prometedoras. El cliente apreciará eso.

El proceso de comprobación.

Se trata de una técnica reciente que ha resultado
de gran utilidad en la
realización de una venta.

Esta técnica incluye resumir los puntos en forma
de preguntas, más o menos como lo hace el abogado que
vuelve a interrogar a un testigo.

Cuando se presentó su producto, cada vez que ella
aceptaba un punto, se creaba lo que en realidad era un contrato
verbal de sus necesidades. Una vez que un vendedor consigue el
asentimiento del cliente, se habrá facilitado enormemente
su trabajo de ventas.

5. EL
MANEJO DE OBJECIONES

Las opciones del cliente son a la vez un
obstáculo y una ayuda para el vendedor profesional. Son un
obstáculo porque interrumpen el flujo de una
presentación de ventas bien planeada. A veces
también son útiles porque pueden darle
información vital para la venta: la clave de la
venta.

"En realidad eso no es lo que
teníamos en mente…"

"No es lo que necesitamos". Lo siento,
no nos interesa."

EL MANEJO DE OBJECIONES comienza con frases semejantes a
las anteriores. Los vendedores las reconocerán como
algunas de las objeciones que presentan los clientes.

Se han examinado algunas técnicas generales
recomendables para tratar con diferentes tipos de personalidad.
Además hay otras técnicas específicas que
han dado buenos resultados a través de los años y
que son indispensables para que el vendedor esté preparado
ante lo inesperado.

El trato exitoso del cliente difícil se reduce al
conocimiento de los puntos importantes: primero, el vendedor debe
entender el proceso de ventas y lo que hace que la gente compre.
Necesita conocer profundamente el producto y saber la
razón por la cual el cliente quiere comprarlo.

Segundo, debe establecer un objetivo y no perderlo de
vista. Mientras sepa a dónde se dirige, no importa hacia
dónde trate de conducirlo el cliente.

Por último, debe ser flexible y tener la
capacidad de ver la situación eficientemente sin olvidar
los intereses del comprador.

Además de estos puntos generales hay varias y
eficaces técnicas de ventas que preparan a los vendedores
para responder casi a cualquier objeción.

1. LA REFUTACION DIRECTA.

Es muy útil cuando se trata de una pregunta que
exija una respuesta inmediata. Si el cliente le pregunta "
¿ Por qué debo comprar su producto si estoy
satisfecho con la marca X ?. Un
vendedor puede contestar diciendo: "Porqué nosotros le
damos un 42% de margen de ganancia, mientras que la marca X le da
un 38%…"

Esta técnica se recomienda sólo cuando el
vendedor cree que la objeción del cliente merece una
respuesta inmediata. En el ejemplo anterior, si la
objeción hubiera sido de menor importancia, se
habría evitado las consecuencias de un enfrentamiento
directo.

Como la refutación directa es de naturaleza
correctiva, se necesita un tono informativo y agradable: un tono
de discusión podría darle apariencia de presión a
la venta y produce demasiada resistencia.

Consiste en que el vendedor está de acuerdo
con la objeción del cliente, pero la refuta con
información adicional. " Es cierto, nuestra
línea es más cara, pero también es el
único producto hecho a mano que tiene ese precio".
La ventaja de esta técnica es que coloca al vendedor y
al comprador en el mismo nivel y así evita que entre
ellos haya una relación de adversarios, parecida a la
que resultaría de la aplicación de la
técnica de la refutación directa.
3. LAS PREGUNTAS COMO REACCIONA A LAS
OBJECIONES
Con mucha frecuencia, solamente un " ¿ Por
qué ? " resulta muy eficaz como reacción
ante las objeciones porque trae consigo otras reflexiones del
comprador, que ayuda al vendedor a llegar a una
conclusión sobre los intereses del cliente, así
se cambian los papeles entre el vendedor y el comprador
porque las preguntas obligan al segundo a justificar sus
objeciones.
La compañía 3m enseña a sus
representantes de ventas que cuando un cliente sólo
aporta objeciones negativas a la venta, el vendedor debe
responder con preguntas que introduzcan factores positivos a
la presentación. Por ejemplo, si un cliente se queja
del precio del producto, el vendedor puede contestar que esto
se debe, en parte, a la gran cantidad de propaganda
a nivel nacional que se le ha hecho y cuyos beneficios deben
ser conocidos por el cliente. El director de
capacitación de 3m dice: "Creemos que éste es
un aporte importante en el proceso de formulación de
preguntas y surte mucho efecto para cambiar las respuestas
negativas del comprador".
LA TECNICA SI… PERO
La paráfrasis o repetición de la
objeción, es de gran utilidad y ofrece muchas
ventajas. El vendedor suaviza la objeción porque puede
hacer que parezca demasiado dogmática,
hipócrita o poco razonable. Así, el cliente la
modificará y la hará menos válida. " De
modo que mi producto es más caro que el de la
competencia…"
LA PARAFRASIS
LA TECNICA DEL CAMBIO POSITIVO O
BOOMERANG

Técnica del cambio positivo se llama la del
"boomerang", es decir, la de transformar la objeción del
cliente en la razón para comprar. Por ejemplo, si el
comprador dice: "El oro de 24 quilates es muy valioso, pero los
precios
están subiendo mucho en este momento y no puedo
comprarlo", el vendedor puede contestar: "Precisamente porque los
precios están subiendo tanto no debe desaprovechar esta
oportunidad". Esta técnica es muy eficaz especialmente
para refutar objeciones relativas a precios y a gastos.

El buen uso de estas técnicas y la
elección del momento apropiado para aplicarlas dependen de
cada vendedor, pero en general la paráfrasis parece ser la
más idónea para el vendedor moderno. Los
psicólogos dicen que casi ninguna técnica es tan
eficaz para crear una comunicación clara y objetiva entre
dos personas.

Por ejemplo, cuando el representante de ventas
recurre a la refutación directa, probablemente le
resultaría mejor repetir la objeción con sus
propios términos: así evita provocar
indignación en el cliente. Si actúa de otra manera,
tal vez resulte cierto el adagio de que "ganará la
batalla pero perderá la venta".

ADVERTENCIA PARA LOS REPRESENTANTES DE
VENTAS

Se advierte sobre los peligros que pueden precipitar la
pérdida de control en la situación de ventas,
especialmente con un cliente difícil.

NO INTERRUMPA, ESCUCHE

Si el vendedor interrumpe sólo logrará
irritar al cliente. Quizá no haya entendido lo que el
comprador quiso decir, especialmente si éste no tiene la
facilidad de la palabra. Si lo hace, habrá perdido la
venta y no habrá descubierto la razón real de la
objeción.

NO SE EXTIENDA DEMASIADO EN LAS PREGUNTAS Y LAS
OBJECIONES

Algunas veces, el conocimiento profundo del tema puede
hacer que el vendedor se extienda demasiado en sus respuestas a
las objeciones, lo cual aumentará la resistencia del
cliente. Siempre evalúe una pregunta antes de contestarla
y recuerde que el cliente suele quedar contento con respuestas
cortas y sencillas.

EVITE LAS DISCUSIONES

Muy pocas veces, uno de los que discute logra convencer
al otro: las discusiones sólo producen una actitud
defensiva. Aunque el vendedor cree tener la razón, si
permite que surja la discusión, habrá perdido la
venta porque, generalmente el que pelea no
vende.

NO SE MUESTRE SUPERIOR

Esto desilusiona al cliente
rápidamente.

NO PIERDA EL HILO DE LA DISCUSION

Como se dijo en la sección anterior, algunos
clientes tratarán de desviarlo de su objetivo de la
venta. Si esto ocurre, la presentación coherente
será difícil.

Después de cada respuesta que el vendedor
dé al cliente, se debe hacer esta pregunta
mental:

¿Fui claro en mis
explicaciones?

Inmediatamente ha de regresar al punto
básico y dirigirse hacia el final de la venta.

6.
¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ?

¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ? es tanto el
nombre de esta parte de nuestro curso como una pregunta para cuya
respuesta los comerciantes han gastado millones de
dólares. Cuanto más tratamos de analizar las
motivaciones de la gente y cuántas más teorías
formulamos de su comportamiento, más nos damos cuenta de
que estamos tratando con individuos que tienen historia y
perspectivas diferentes. Sin embargo, para poder tener
éxito en los negocios, es necesario entender el comportamiento del
consumidor.

¿ POR QUE COMPRA LA GENTE ? examina este
asunto haciendo énfasis en las diversas razones
psicológicas que motivan a la gente a comprar en los
sitios de comercialización, ya sean minoristas o
industriales. En el mercado minorista, veremos las etapas
específicas por las que pasa la gente cuando compra y
algunos de los factores que pueden afectar sus decisiones.
También veremos la nueva relación que se ha
desarrollado entre el comprador industrial y el vendedor; una
relación que se ha desarrollado entre el comprador
industrial y el vendedor; una relación que augura
éxitos para el comercio.

¿ Por qué compra la gente ?. Aunque
vivimos en una civilización construida sobre la base de la
compra y la venta, esta pregunta ha rondado una y otra vez en las
mentes de todos aquellos que estamos relacionados con el mundo de
los negocios. En los días en que todo era más
sencillo, los economistas tenían una clara opinión
del porqué: El comprador tiene un conocimiento completo de
sus necesidades y elige el producto que le proporcione la
máxima utilidad para los recursos
asignados.

Y así permaneció el pensamiento
económico hasta el establecimiento de la psicología
y la introducción, por parte de Sigmund
Freud, de una visión mucho más compleja de
la
motivación humana: "Somos impulsados por exigencias
irracionales…que emanan del inconsciente…y que son, en gran
medida, producto de la represión sexual". Otros pensadores
refinaron las teorías de Freud, resaltando
que la represión sexual no era la única causa de
estas exigencias inconscientes.

Carl Jung "El instinto sexual es sólo uno de los
muchos que nos presionan a buscar una satisfacción desde
dentro". Abraham Maslow:
"Luchamos por satisfacer una jerarquía de
necesidades, desde la simple supervivencia hasta la
última realización personal".

Este pensamiento transformó nuestra manera de ver
las necesidades y deseos humanos; apelando a las necesidades
inconscientes de la gente, creamos no sólo una enorme
variedad de productos y servicios, sino una variedad de formas
para hacer

publicidad.

Hoy en día, el comprador potencial es objeto de
investigaciones sofisticadas a nuestra disposición,
sabemos realmente por qué compra la gente.

Sommerby Dowst, Editor en Jefe de la revista
Purchasing duda de " si alguna vez habrá una sola
teoría
que incluya todos los propósitos y que sea universalmente
satisfactoria sobre la conducta del comprador", ya que estamos
tratando con esa criatura tan impredecible que es el ser
humano.

Pero Dowst nos dice que existe una manera útil de
mirar el proceso de compra: la visión del comprador como
alguien que está atrapado en un complejo proceso de
solución de problemas.

La primera etapa en el proceso de solución
de problemas es la de analizar la situación.
Encontramos a El cliente que está de pie con su esposa
frente a su carro que se ha parado. Notan que esto les
está sucediendo constantemente.

La segunda etapa, definir el problema,
aparece cuando El cliente decide que es el momento de comprar un
automóvil nuevo.

La tercera etapa en el proceso de solución
de problemas es la de explorar las soluciones
alternativas. Observamos a El cliente y su esposa mientras se
pasean por la sala de exhibición de un distribuidor de
automóviles, con obvio placer.

Pero en la cuarta etapa, la de comparar y
evaluar las alternativas la complejidad de las opciones puede
crear frustración y ansiedad. Estos sentimientos se ven
claramente en el rostro de El cliente, cuando pregunta al
vendedor acerca de los diversos modelos.

Debido a que muchas de nuestras compras importantes son
complejas, a menudo carecemos del conocimiento especial para
evaluar la situación de manera inteligente.

Por lo tanto, consultamos, frecuentemente, con alguien
que sí posea dicho conocimiento: el vendedor. Esto crea
otro problema: ¿ Cómo vamos a juzgar el consejo del
vendedor ?

Mientras el cliente se encuentra en una encrucijada
entre un carro práctico y económico y un reluciente
auto deportivo color rojo, nos damos cuenta de otro problema: el
conflicto de criterios. En el caso, es un conflicto entre sus
necesidades, lo práctico y sus deseos, estar a la moda.

Antes de aceptar, nos asaltan nuevas dudas. ¿
Qué tal si compramos para luego descubrir que había
una mejor oferta en otro sitio ?. En cualquier momento, el
proceso de solución de problemas puede regresar a una
etapa anterior.

Los vendedores deben comprender que las personas tienen
tantas razones para no comprar como razones para comprar.
Y es posible que ni los compradores mismos se den cuenta de estas
razones. Debido a que estas razones inconscientes por las cuales
compramos. Por ejemplo, a menudo deseamos que lo que compramos
refleje la imagen que tenemos de nosotros mismos. Queremos que un
producto que compramos diga algo de cómo deseamos que nos
miren.

Teri Ralson, agente de bienes
raíces, nos dice que comprar una casa es una "
situación cargada de emociones ".
Aunque los compradores lleguen a su oficina con una lista de
especificaciones prácticas, al final tienden a tomar su
decisión con base en si la casa refleja la imagen de lo
que desean proyectar. Se nos dice que la compra industrial
difiere psicológicamente de la compra minoritaria porque
nuestras decisiones están menos afectadas por factores
subjetivos tales como la auto-imagen.

Pero al igual que en la compra minorista, la
sofisticación tecnológica en el campo industrial
hace que el comprador dependa cada día del vendedor
profesional.

Actualmente, y con mucha frecuencia la relación
entre el comprador industrial y el vendedor es similar a una
sociedad, en
donde el vendedor actúa como un consultor. El comprador
lleva la gran responsabilidad sobre sus hombros y puede
considerársele como alguien que está envuelto en un
complicado proceso de toma de decisiones con mucho que arriesgar
en el resultado.

Al igual que el comprador minorista, el comprador
industrial puede estar buscando un producto ideal o una
solución ideal para resolver un problema. Sin embargo, es
necesario reconocer que, no importa cuál sea el problema,
esta solución ideal es ilusoria. Si alguien hiciera un
producto perfecto, no habría productos competitivos que
lucharan por su participación en el mercado.

Por lo tanto, el vendedor debe compartir el proceso de
toma de decisiones con el comprador industrial. Al consultar con
el comprador, tiene la oportunidad de redefinir el problema y
ayudar a facilitar la decisión del comprador. ¿
Debe el cliente confiar en la objetividad de vendedor
?

Sommerby Dowst afirma que "ganarse la confianza del
comprador es el fundamento más importante." Uno de los
aspectos más difíciles de un trabajo de ventas es
convencer al comprador de que no estamos ahí para
explotarlo sino para ayudarlo. Los ganadores de una
elección realizada recientemente por la revista Purchasing
para determinar los diez primeros vendedores industriales de la
nación
reafirman que la honradez y la preocupación por parte de
los vendedores son la clave para el éxito de las ventas.
Estos ganadores recalcan que el comprador de hoy busca a alguien
que sepa resolver problemas.

Vemos a El vendedor resolver problemas de El cliente con
la unidad empacadora mediante una pequeña
modificación, aunque es aparente que podría haberle
vendido El cliente una nueva empacadora más costosa. Esto
ilustra la función
del vendedor como un solucionador de problemas y o como un
manipulador.

¿ Por qué compramos ?. Tenemos
deseos y tenemos necesidades. Si deseamos algo lo suficiente,
puede llegar a convertirse en una necesidad.

El cliente invita a el vendedor a almorzar y se van en
su carro nuevo. Es el auto deportivo rojo, reluciente, que El
cliente había deseado tanto.

¿ Por qué escogemos un producto y no
otros ?. Puede ser por razones funcionales o puede ser porque
el producto dice algo sobre nosotros.

¿ Por qué compramos de un vendedor y
no de otro ?. Es cuestión de confianza.

EL PROPOSITO BASICO DE UN NEGOCIO ES CREAR UN
CLIENTE

Como lo dijo una vez el experto en
administración, Peter Drucker, el propósito
básico de un negocio es crear un cliente. Pero hoy, a
pesar de toda la tecnología
sofisticada con que contamos, todavía no sabemos mucho
acerca de lo que motiva su conducta de compra. Más
aún, en los últimos años, hemos presenciado
un distanciamiento entre el comercio y el consumidor, que
en ocasiones llega a los límites de
la hostilidad. John A.

Howard, experto en mercadotecnia, atribuye esta
situación a " una falta de comprensión de la
conducta del consumidor ". Obviamente es difícil
hablar de ciencia
sistematizada cuando se está tratando con la gente,
después de todo, son personas cuyas necesidades y
motivaciones no son realmente controlables. Sin embargo, se
habían hecho algunos intentos por elaborar teorías
generalizadas que puedan ser útiles al enfrentarse a la
conducta de la compra de la gente.

En la siguiente sección las analizaremos,
examinaremos aquellas que se relacionan con los compradores en
general, con los compradores minoristas y con el comprador
industrial.

COMO COMPRA LA GENTE

Ya sea que nos encontremos en el campo minorista o
industrial, el proceso de compra es el mismo. Como
decíamos en la película, es esencialmente igual
proceso de solución de problemas, Propuesto por John Dewey
en 1910. En esa época, Dewey sugirió que
existían cinco etapas en el proceso:

1. Se siente una dificultad

2. Se localiza y define la dificultad.

3. Se sugieren posibles soluciones.

4. Se consideran las consecuencias.

5. Se considera una solución.

Dewey también anotó que, en cualquier
momento durante el proceso de solución del problema,
podríamos regresar a una etapa anterior o incluso
saltarnos un paso por completo.

La teoría básica de Dewey se utiliza hoy
todavía. Sin embargo, se ha agregado un paso:

1. Analizar la situación.

2. Definir el problema.

3. Explorar las soluciones
alternativas.

4. Comparar y evaluar la alternativa.

5. Llegar a una solución.

6. Resultado de una solución.

La adición del sexto paso ha constituido una
importante revisión de la teoría. Cuando se aplica
al concepto de compra minorista industrial explica un cambio
importante que ha afectado la industria de las ventas en los
últimos años.

Este cambio refleja una relación creciente entre
el comprador y el vendedor. Hoy, el resultado de una
decisión de compra es tan importante para el comprador y
se considera el comienzo más bien que el final de la
relación.

En razón del concepto del riesgo
percibido; que afirma que el comprador sabe que una vez que
se ha hecho la compra es él quien debe enfrentarse a las
consecuencias, buenas o malas, es importante que participemos en
el proceso de toma de decisiones con los compradores desde las
primera etapas. Intentamos reducir al mínimo el riesgo
percibido, aparente, compartiendo la toma de decisiones con
ellos, y por tanto, ellos se tranquilizan al saber

que nosotros también compartiremos el resultado
de su compra. Por ejemplo, podemos asegurarles que pueden
devolver un artículo si no están completamente
satisfechos con él; o a nivel industrial, podemos decirles
que vendremos a revisar la efectividad de nuestro
equipo.

Al hacer lo anterior, también reducimos las
probabilidades de que aparezca mayor de los obstáculos que
puede surgir cuando trabajamos con nuestros clientes en la
solución de problemas: el problema de confianza. Mientras
ayudamos a nuestros compradores, con frecuencia pueden
preguntarse si están siendo manipulados; después de
todo, sí tenemos algo que ganar de ellos. Debemos recalcar
que lo que nosotros ganamos es el hecho de tenerlos como
clientes, y no el dinero que
provenga de una compra individual.

Por lo tanto, el entrar a participar con el cliente
desde el inicio del proceso va a ser de beneficio para nosotros.
Debemos ayudarlos a definir el problema real y luego debemos
tratar de ayudarlos a resolverlo, pues al hacerlo creamos una
relación que va a ser satisfactoria para los
dos.

COMPRAS AL PORMENOR: ¿ Qué es lo que
motiva al comprador ?

Ha probado ser más fácil determinar por
qué la gente va de compras, por qué compra y esta
información nos ayuda a comprender la conducta y actitudes
del consumidor. Dorothy Cohen, en Consultor Behavior, ha
presentado la hipótesis de que hay dos motivos que
estimulan a los consumidores a ir de compras: motivos personales
y motivos sociales.

Motivos personales

Desempeño de una función. Se
considera que ciertas actividades son del dominio de ciertas
funciones dentro de la sociedad; por ejemplo, tradicionalmente,
se ha considerado que hacer mercado es una tradición del
ama de casa.

Diversión. Algunas veces nos gusta "
curiosear " y encontramos que ir de compras es un cambio
agradable en nuestra rutina diaria. Se ha encontrado que esta
actividad predominante se lleva a cabo en centros comerciales
modernos.

Auto-gratificación. Cuando nos sentimos
algo deprimidos, con frecuencia es satisfactorio salir y
comprarnos algo para celebrar algún logro.

Conocer las nuevas tendencias. A los que nos
gusta mantenernos enterados de las últimas tendencias de
la moda nos motiva mucho salir de tiendas para siempre
adelantarnos a los demás y ser siempre los primeros en
estar al día con la moda.

Actividad física. Desde que comenzaron los
nuevos centros comerciales, muchos de nosotros, especialmente los
mayores y los jóvenes salimos de tiendas simplemente para
tener un estímulo físico.

Estímulo sensorial. Muchos de nosotros nos
vemos atraídos por la vista, los sonidos, los olores que
emanan de las nuevas experiencias de compra. A medida que os
expertos en mercadotecnia se vuelven más sofisticados,
aprenden a atraernos a muchos niveles.

MOTIVOS SOCIALES

Las experiencias sociales fuera de casa. El ir de
compras puede darnos la oportunidad de encontrarnos con amigos y
de conocer otras personas. Algunas personas opinan que una
experiencia de compras es una forma eficaz para combatir la
soledad.

Comunicarse con otros que tengan intereses
similares

Algunas tiendas se especializan en productos y servicios
para pasatiempos o profesionales en particular y, por lo tanto,
pueden servir de punto focal de interacción para aquellos
que compartan una especialidad; por ejemplo, las
librerías, las tiendas fotográficas, los almacenes de
artículos deportivos, etc.

Atracción para grupos de
interés común. Podemos tener el deseo de aprovechar
una idea de compras para estar con nuestro grupo de
compañeros o con un grupo al que deseemos pertenecer. Por
ejemplo, vemos grupos de adolescentes
en los almacenes de discos. Otras personas pueden sentir
satisfacción al comprar en tiendas muy costosas, aun
cuando no puedan darse ese lujo; satisfacemos una necesidad si
sentimos que podemos subir en la escala
social.

Status y autoridad. Uno de los aspectos
más satisfactorios de salir de compras es que nos brinda
la oportunidad de exigir atención y respeto: " el
cliente es el rey ".

El placer de regatear. Mientras muchas de las
personas que salen de compras consideran que regatear es de mal
gusto, hay algunas que realmente disfrutan del proceso, creyendo
que están recibiendo una "ganga".

Lo más valioso de las hipótesis de Ohen
es lo que nos dicen sobre la mercadotecnia y el servicio al
cliente. Cualquier enfoque orientado hacia el producto, ya
sea en una exhibición dentro del almacén,
una oferta especial o una promoción, puede ser duplicado por la
competencia. Sin embargo, la satisfacción de estos motivos
de compra nos brinda la oportunidad de ganar una ventaja en el
mercado y de crear una relación continuada con el
comprador.

COMPRA INDUSTRIAL: UNA "SOCIEDAD" PARA LA SOLUCION DE
PROBLEMAS

Los cambios que se han operado en años recientes
en el mercado industrial han sido extraordinarios. Las
técnicas de ventas se han mantenido al ritmo de la
rápida expansión tecnológica. El vendedor de
hoy debe hacerse indispensable para el agente de
compras.

En primer lugar, se espera que a nosotros como
vendedores estémos no sólo familiarizados con todos
los detalles de nuestro producto o servicio, sino que
también debemos conocer muy bien el negocio del comprador.
De hecho, ha habido circunstancias en las cuales los vendedores
han ayudado a los gerentes en emergencias que se han presentado
en líneas de ensamblaje, en sitios de construcción y en las cocinas de los
restaurantes. La distinción entre el vendedor y el
profesional ya no existe porque el vendedor industrial hoy es un
profesional. Lo ideal sería que supiéramos
más de nuestro campo que el comprador, aún cuando
dicho campo

sea el negocio del comprador.

La experiencia y la destreza nos permiten convertirnos
en el "socio" del comprador. Tal como dice la película,
debemos considerar al comprador como "alguien que está
arriesgando mucho…su carrera, su reputación, su autoestima y
un sentido muy real de responsabilidad por el bienestar de toda
la
organización y cada uno de sus miembros ".

Estas influencias colocan mucha presión sobre los
compradores y es nuestro deber ayudar a aliviarles esta carga
tanto como nos sea posible, ya que esto se revertirá en
beneficio directo para nosotros. De esta manera ganaremos su
respeto y confianza. Si no ayudamos al comprador y el resultado
es un fracaso y la pérdida del empleo, estaremos en una
situación desventajosa, pues nos vemos obligados a
comenzar de nuevo y crear una nueva relación con un nuevo
comprador. Es una ventaja para nosotros comprometernos con los
clientes desde las primeras etapas de la tomas de decisiones o de
la solución de problemas. De otra manera, pueden hacerse a
una idea fija, lo que puede crear obstáculos adicionales.
Debido a nuestro conocimiento especial, podemos descubrir que, a
menudo, nuestros clientes no reconocen el problema real, sino que
están abordando un síntoma o problema secundario.
Nuestra capacidad para entrar a redefinir un problema nos
proporciona una clara ventaja; nuestros clientes nos van a
considerar como alguien que les ha aliviado la carga, alguien que
está ahí para facilitar su toma de decisiones, un
consultor externo.

Tal como lo señala la película, existe un
peligro inherente al tratar de establecer este tipo de
relación con nuestros clientes; el peligro de aparecer
como un manipulador o explotador. Si tratamos de explotar a
nuestros compradores, eventualmente ellos se darán cuenta
de este hecho y perderemos nuestra relación con ellos. Y,
como vendedores industriales, nuestra meta más importante
no debe ser la venta rápida y lucrativa, sino más
bien la relación más lucrativa a largo plazo. Por
lo tanto, en todo momento, debemos recalcar nuestra objetividad
ante los clientes.

Una vez más, nuestros productos o servicios no
son necesariamente muy diferentes de los de la competencia. Lo
que está en juego es
nuestra propia persona y eso es lo que hay que ofrecerle al
cliente. Como decía un agente de ventas: " No resisto a
los representantes de ventas que tienen una idea nueva una vez
por la cuaresma; me gustan los vendedores que puedan estar dando
ideas nuevas en forma continua, al igual que suministran
productos; representantes que me puedan ayudar a resolver mis
problemas de negocios".

Lo que los compradores buscan hoy son ideas que los
ayuden a reducir sus costos y sus gastos generales; ideas que
manejen los problemas de la inflación y la
recesión. Y, por supuesto, deseen mantenerse un paso
adelante de la competencia. Nuestra labor consiste en producir
ideas, en ser solucionadores de problemas. Si podemos hacerlo,
ganaremos la confianza y los negocios de nuestros
clientes.

SOY TU CLIENTE:
RECUERDAME

Soy tu cliente… ¡Recuerdamne 1

Querido trabajador

¿Te acuerdas de mí?. La otra vez visite tu
empresa, cada que te visito me gusta que me recuerdes y me
saludes con amabilidad y cortesía. En otras palabras,
quiero que me hagas sentir agusto e importante.

Quiero decirte que a veces espero con paciencia, aunque
sé que no es realmente necesario. Pero me haces esperar.
Te pido de favor que no dispongas de mi tiempo. Se que tu trabajo
es muy intenso y siempre estás ocupado pero, quisiera que
me tomes en cuenta en todo momento y que me pidas consentimiento
si debo esperar.

No me gusta que interrumpas mi asunto cuando me atiendes
para dar preferencia a otros; apelo a tu buen criterio y que
sepas dar prioridades a tu trabajo, si me pones a mí en
primer lugar – mejor -. " Edúcanos a nosotros tus
clientes cuando debemos esperar nuestro turno con cortesía
y buen tacto. Pienso que cuando te vuelvo a ver recordarás
que he sido tu cliente durante mucho tiempo.

Cuando trato un asunto contigo pienso que me
recordarás. No me hagas volver a repetirte infinidad de
veces lo mismo. Cuando lo haces, me parece que nunca te he
interesado y que no tengo esperanza de que resuelvas mis
necesidades. He querido conocer tu empresa, comprar aquí y
me gustaría que me trataras como alguien importante para
ti y para tu empresa.

Recuérdame por favor, – no me digas mentiras -.
No me digas que espere un segundo, no me digas que me
llamarás más tarde, no me ordenes que te espere –
pídeme consentimiento -, si haces un compromiso conmigo
por favor cumple; manténme informado del avance de mis
asuntos y por favor infórmame bien de los, trámites
o requisitos que debo cumplir: no me hagas dar vueltas
innecesariamente. No le des prioridad al teléfono cuando me atiendes, yo me tome la
molestia de estar ahí la otra persona no.

Voy a tu empresa porque para mi es práctico, me
gusta entrar aquí, me queda cerca, encuentro lo que
necesito, son muy buenos los servicios y productos que ofreces,
las instalaciones son adecuadas y funcionales, un ambiente
agradable, tienes un amplio prestigio y equipo moderno, encuentro
lo que necesito, tu empresa promete mucho con la gran publicidad
nacional y local, etc.. Por favor no me hagas cambiar de
opinión con tu pésimo trato o
indiferencia.

Sé que tienes problemas como toda la gente porque
también eres humano. Sé que té cansas o que
estas muy ocupado, pero comprende que debes superar todo eso por
ti mismo. Yo soy tolerante contigo pero hasta cierto punto.
Algunos clientes se enojan más rápido que yo; pero
yo también me sé enojar, por favor no llegues a ese
límite. Puedo no manifestarte lo que pienso de ti, pero me
quedo con un sentimiento muy profundo que posteriormente puede
ser mi motivo para cambiar de empresa. Quizá no te lo
diga, pero puedo despedirme de ti con una gran frustración
por tu proceder.

Los empleados son objeto de muchas presiones, pero es
parte de tu trabajo. Debes manejarte con profesionalismo y con
madurez, ése es tú reto. ¡No puedes pasarte
el tiempo en crisis!. De lo
contrario no mereces ocupar el honroso puesto que tienes. Te
toleraré por ahora, pero no te equivoques. A la larga yo
voy a ganar. ¿Sabes porqué?. Porque existen muchas
otras empresas que se pelean porque yo sea su cliente y
están dispuestos a darme lo que tu no has sido capaz de
darme: cortesía y atención.

Necesito, que cuando vaya a tu empresa, me encuentre a
un trabajador sonriente que manifieste que está contento
con su trabajo; a través de sus actitudes, modales, forma
de mirar, la forma de platicar conmigo, la forma de interesarse
en mis necesidades y la forma de ayudarme a solucionar mis
problemas; que me haga sentir bienvenido y confortable desde que
llego hasta que me voy. No me hagas sentir solo un "número
de cuenta", soy también una persona como
tú.

Me decepcionas cuando me dices: ¡No
sé!, ¡No está la persona encargada!,
¡No tengo los datos!. ¡Que no tienes que ver en el
asunto! , ¡No sé a que hora llega!. ¡No hay!.
Por favor interésate en mi asunto y dame una alternativa,
aunque no seas directamente responsable de atenderme. Quiero
tener una buena imagen de todas las personas laboran
ahí.

Me molestas cuándo: ¡No conoces lo
que ofreces!, ¡Tienes desordenada tu área de
trabajo!, ¡No me haces caso!, ¡Me haces esperar!,
¡Te pones a platicar con tus compañeros cuando me
atiendes!, ¡Gritas o utilizas palabras inadecuadas!,
¡Eres vulgar!, ¡Eres confianzudo conmigo!, ¡No
me tienes consideración!, ¡Te crees muy
autosuficiente!, ¡No me dejas hablar con libertad!,
¡Te desesperas cuando me atiendes!, ¡Me presionas a
tomar una decisión!, ¡Me quieres ofrecer algo que no
me convence!, ¡Té molestas por mi inseguridad!,
¡Te vistes mal o que tienes malos hábitos de
higiene
personal!. ¡Atiendes a un conocido tuyo que no espero su
turno!.

Se que para ti es muy importante tu trabajo y procuras
conservarlo. Pero espera, para mí es importante el asunto
que quiero tratar contigo y necesito recibir de ti lo que espero.
No me hagas arrepentirme de haber estado contigo. Recuerda que
después de mi visita a tu empresa hago un análisis
de todo lo sucedido y no te quiero responsabilizar por
algún malestar.

RECUERDA QUE ME CONFORMO CUANDO ES
NECESARIO PERO, ESO SÍ, NUNCA OLVIDO.

TOMO EN CUENTA TODO LO SUCEDIDO PARA
DECIDIR MI PROXIMA VISITA A TU EMPRESA.

Tu empresa promete un buen servicio por el que
estoy dispuesto a pagar. Puedo perdonar tus errores pero no tus
ACTITUDES. De veras que aguanto mucho: descortesías, falta
de consideración, tu mal carácter, tus
frustraciones, tus complejos y hasta tu estupidez. Pero no se te
olvide. Aunque no te lo diga, a veces puedes
decepcionarme.

Pero el gusto que me da es que siempre gano, solo porque
sé que no debo ser tu cliente, ya sé que nadie me
obliga a tratar contigo; sé que puedo ir a donde se
interesen realmente por mí Y, ¿sabes porqué?
soy nada menos y nada más que EL CLIENTE. Tengo
tanto poder que no te imaginas. Puedo destruir tu imagen en menos
tiempo del que tardaste en formarla. Puedo opinar con mis amigos
acerca de ti y destruirte antes de que te conozcan. Puedo hacer
de ti algo indeseable y negativo para todos mis colegas: Los
clientes.

Con mi indiferencia haré angustiosa tu espera de
que llegue a utilizar tus servicios pero no me volverás a
ver. NUNCA TE DIRE QUE ES LO QUE ME MOLESTO, SERA TU PROBLEMA
SABERLO. HAY MUCHAS EMPRESAS A DONDE YO PUEDO IR Y QUE REALMENTE
QUISIERAN ATENDERME. Los clientes como yo, ya tenemos suficientes
problemas como para que un TRABAJADOR COMO TU sea también
un problema. Si no hay un buen servicio, me voy. No alego, no me
quejo, no me exalto. Solo nunca regreso y . . ¡ YA
!

Eso no es todo, como cliente me comunico con los
demás, COLEGAS LOS CLIENTES, acerca de tus fallas Y MAL
SERVICIO, tus descortesías, tus actitudes. De modo que no
te conviene tenerme como tu enemigo. Puedo hacer una labor
discreta y lenta para destruir tu imagen y la de tu empresa.
Cuando fracases te preguntarás: ¿En qué
fallé?. Simplemente porqué nunca me tomaste en
cuenta. Preferiste tu forma de ser, Preferiste tus intereses,
Preferiste actitud y tus ideas. Ahora véndete tu
solo.

LOS CLIENTES COMO YO NOS ENCONTRAMOS
HAMBRIENTOS DE UN BUEN SERVICIO.

CUANDO ENCONTRAMOS EMPLEADOS EFICIENTES, CORTESES, BIEN
CAPACITADOS, QUE MIRAN A LOS OJOS Y QUE HACEN ALGO EXTRA PARA
COMPLACERNOS. NOS SENTIMOS CON DESEOS DE REGRESAR. A VECES POR EL
MISMO TRABAJADOR QUE NOS ATIENDE. A PESAR, A VECES, DE LA MISMA
EMPRESA. SI ME TRATAS COMO PERSONA, YO TE TRATARE IGUAL. QUIERO
SEGUIR CONTIGO Y MANTENER UNA BUENA RELACION DE AMIGOS
INDEFINIDA. AYÚDAME A LOGRARLO

Siempre que me recuerdes a mi, yo te recordare a ti, con
afecto:

Tu Cliente

Soy tu cliente… recuerdame

Diariamente se gastan fortunas en publicidad por parte
de los miembros de industrias
similares, como bancos, almacenes
minoristas, cadenas de restaurantes de servicio rápido,
etc. que ofrecen básicamente los mismos productos y
servicios que sus competidores directos. Sin embargo, suele
desperdiciarse el dinero gastado
en publicidad debido a una falla de actitud que ocurre en el
punto vital de contacto entre el negocio y el mercado: la
interacción "uno a uno" entre el vendedor y el
cliente.

La investigación reciente demuestra que un
cliente insatisfecho le comunicará su
insatisfacción por lo menos a nueve de sus amigos…
quienes, a su vez, se la contarán a otros… y
éstos a otros. No se trata sólo de una
cuestión de mensajes publicitarios costosos que fallan por
llegar a oídos que han escuchado historias negativas
acerca de una compañía; los tribunales le otorgaron
hace poco $150,000 a un cliente disgustado por la
descortesía de un dependiente…que no se mostró
abusivo ni equivocado… simplemente fue
descortés.

RECUERDAME ofrece una visión rápida
y descarnada de varios ejemplos típicos de la
interacción vendedor-cliente. Sin adornos,
RECUÉRDAME ilustra este hecho fundamental: No se trata ni
siquiera de si el servicio que desea el cliente puede ser
prestado o no. Eso no es lo más importante. Lo que
realmente cuenta es la ACTITUD con la que se trate al
cliente.

PUNTOS PARA INICIAR LA DISCUSION

1. ¿ Qué es más importante en la
mayoría de las interacciones diarias entre el que presta
el servicio y el cliente: el servicio prestado o la actitud de la
persona que presta el servicio ? …La actitud puede ser lo
más importante porque, incluso, si por alguna razón
fuere imposible prestar el servicio, la actitud interesada de la
persona que está encargada de prestar el servicio puede
mitigar las circunstancias y retener al cliente para servicios
futuros… Por otra parte, incluso si se presta el servicio en la
forma especificada, una persona desinteresada puede impedir que
el cliente regrese.

2. ¿ Cuáles son algunas de las formas en
las que una actitud de verdadero interés puede ser
demostrada por la persona que presta el servicio? …¿
En qué forma comunican sus actitudes algunas de las
personas que prestan sus servicios? …¿ Sería
posible que una persona que prestara un servicio y simplemente
tuviera una actitud de interés, diera una actitud
diferente ?. De ser así, qué es lo más
importante a la larga para el cliente: ¿ la actitud o el
verdadero interés ?

3. ¿ Cómo puede la persona que presta un
servicio desarrollar un actitud de verdadero interés ?
..¿ Es importante que la persona que presta el servicio
procure siempre ponerse en el lugar del cliente?

4. ¿ La " despersonalización " que existe
en la actualidad podrá ser el resultado de la
expansión de los negocios o será tal vez debida a
que las personas que prestan los servicios no se preocupan
realmente por sus clientes ?

5. ¿ Cómo puede transmitir la persona que
presta el servicio una actitud de verdadero interés?
¿Qué significa realmente servir con una sonrisa?
¿Éste viejo lema tiene ahora una importancia mayor
o menor ?

6. ¿ Cómo se crea una atmósfera de
confianza o desconfianza? …¿ Qué podría
hacer un trabajador para cumplir con su trabajo con calidad y no
crear una atmósfera una negativa ?

7. Cuando la persona encargada del mostrador de alquiler
de autos
llamó al garaje para informar que tenía un cliente
que "decía que había reservado un auto, ¿
Qué impresión le dio al cliente en cuanto a la
confianza que le tenía ?

…¿ alguien en el auditorio
puede ofrecer un ejemplo de lo que alguna vez

le puede haber dicho un dependiente
?

8. ¿ Qué tipo de ejercicios diarios u
horarios podrían hacer las personas que prestan servicios
para entrenarse mentalmente a tener una actitud de verdadero
interés ?

8.
VENTAS CON EXITO:

RESUELVA MI PROBLEMA Y … ! TIENE MI PEDIDO
¡

Wéber define la palabra problema como " un
asunto sin clarificar que exige una solución o
análisis y que requiere mucho conocimiento y habilidad
para poder dársele una solución o un
análisis adecuados ".

Los problemas sin resolver que necesitan una
solución existen en todas las situaciones de ventas y la
función de sus representantes es la de ser creativos en su
trabajo con los clientes para darles una solución
apropiada a estos problemas.

INFORMACION BASICA

En VENTAS CON EXITO los presentes vieron a tres
vendedores experimentados, enfrentados a la misma
situación. Aunque todos se desempeñaron bien y
tuvieron muchos aciertos, algunos vendedores pierden la venta
porque no supieron identificar y resolver correctamente los
problemas del cliente.

Es indudable que la técnica de solucionar
problemas, en lugar de la de su manipulación tiene el
primer lugar en la metodología de las ventas.
Básicamente, el agente de ventas debe ser un
solucionador de problemas. Su éxito depende de la
capacidad que tenga de darles una solución, sea
ésta inmediata o a largo plazo.

En esta sección, se va a examinar dicho proceso y
su utilidad en las entrevistas de
ventas. Al mismo tiempo, se le va a dar énfasis especial
al proceso de la toma de decisiones, el cual tiene una
función primordial en cualquier venta posible.

COMO SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS

Cuando un agente de ventas está con un cliente,
nada debe ser más importante para el primero que el
problema inmediato del comprador. Sus planes deben estar
dirigidos hacia darles una solución: así,
creará un proceso que funcionará
naturalmente.

La experiencia nos muestra que los agentes de negocios
tienden a aplazar el enfrentamiento a sus problemas pero,
después de comenzado el proceso, exhiben constancia en su
conducta" que los motiva a seguir trabajando en el problema. Como
resultado, si un representante de ventas está listo para
ayudar al comprador a solucionar su problema, se puede
transformar en una especie de socio para el cliente o para la
persona que deba tomar dicha decisión.

De acuerdo con esto, el vendedor debe estar alerta para
tratar de solucionar las dificultades desde las etapas iniciales
de la entrevista, de otra manera, corre el peligro de pasar por
alto las soluciones más obvias. Interprete el caos como un
"problema en aumento" en lugar de tomarlo como una
situación que necesitaba una solución
inmediata.

El proceso de la solución a los problemas incluye
lo que se puede llamar "el beneficio", es decir, interpretar las
cualidades del producto o del servicio en términos de lo
que hará por el cliente. Cada vez que se presente la
ocasión, el vendedor debe estar en capacidad de resolver
los problemas el comprador, estén o no relacionados
directamente con el producto o el servicio que se está
prestando. El vendedor expresa su interés por todas las
dificultades del cliente y, por consiguiente, está en
capacidad de identificar los problemas más
importantes.

Otro aspecto importante para poder solucionar los
problemas con éxito consiste en recordar que las
soluciones posibles se presentarán más claramente
si se regresa al punto de partida. Es mucho más
difícil llegar a una solución si el vendedor se
empeña en seguir un camino solamente. Si se detiene a
considerar la situación desde diferentes puntos de vista,
se observarán varias alternativas.

Hay muchas teorías sobre la manera de solucionar
los problemas y casi todos parecen llegar a conclusiones
similares. En esta guía se van a examinar dos
análisis: la definición clásica propuesta
por John Dewey y otra, relacionada directamente con los negocios,
propuesta por Peter Drucker.

Dewey propone cinco pasos a seguir en el proceso de la
resolución de problemas:

CINCO PASOS EN LA SOLUCION DE
PROBLEMAS

1. Hágase consciente del problema. En la
medida en que el representante de ventas perciba una resistencia
del cliente o tenga la sensación, aún vaga, de que
su técnica no funciona, debe aceptar que hay alguna
obstrucción en su camino. Puede que la persona no sepa
todavía en qué consiste el problema pero, por el
hecho de reconocer su existencia, puede alterar su técnica
y comenzar a buscar el problema real.

2. Aclare el problema. En el proceso de
determinar cuál es el agente e ventas debe tener cuidado
en no confundir el problema con sus síntomas: de otra
manera, correría el riesgo de actuar como el médico
que ataca los síntomas del paciente hasta aliviarlos; pero
que, sin embargo, no llega a buscar las causa de dichos
síntomas.

3. Proponga hipótesis. El vendedor debe
sugerir las ideas o los procedimientos
que considere como conducentes a la solución del problema
del cliente. El representante de ventas no se debe limitar a una
solución única, si cree que ha descubierto varias
salidas posibles para el cliente.

4. Defina las implicaciones de la
hipótesis. En conjunción con el comprador, el
vendedor debe estudiar los pros y contras de cada solución
posible. Con el método científico, no hay
razón para llegar a una sola conclusión
única, ya que se pueden examinar varias para determinar su
efectividad. Sin embargo, en el campo de ventas, como hay dinero
en juego, es más efectivo llegar a una conclusión
final.

5. Pruebe las hipótesis. Esto puede
hacerse con un análisis lógico sin necesidad de
recurrir a tesis de situaciones. Al final del análisis, el
cliente tendrá que tomar una determinación. Hay que
recordar que estos cinco pasos analizan solamente las acciones
mentales pertinentes y que no han sido enumerados en una
secuencia obligatoria. Sin embargo, en caso de duda, se aconseja
comenzar de nuevo con el primer punto para lograr mirar el
problema desde una perspectiva clara y disciplinada.

Richard M. Baker en Salesmanship dice. "En el
mercado actual, hay muchos vendedores listos y capaces de
enfrentarse a las necesidades del cliente, el cual
comprará al que demuestre mayor habilidad para resolver
sus problemas en los negocios. Esto lo presenciamos en VENTAS CON
EXITO.

Peter Drucker nos presenta una guía más
pragmática:

1. Defina el problema. ¿ Qué clase
de problema es ? ¿ Cuál es el factor más
importante? Cuándo se debe resolver ? ¿ Por
qué se quiere solucionar ? ¿ Cuánto
costará darle una solución ?

2. Defina sus alcances ¿ Qué se
quiere lograr con la solución de un problema ?

3. Desarrolle otras soluciones posibles. ¿
Cuál de los planes ofrece la manera más segura de
evitar complicaciones inesperadas?

4. Sepa lo que debe hacer después de haber
tomado la decisión. Las dos guías anteriores
son muy útiles para analizar lo que sucede, se
habrá dado cuenta del momento en que fallaron. Los
vendedores deben recordar que los clientes tienen que pasar por
el mismo proceso de darle solución a los problemas y, por
consiguiente, pueden caer en los mismos errores de los
primeros.

Como tomar decisiones

Después de reconocer el problema y la necesidad
de llegar a una decisión, los clientes tienden a seguir un
proceso lógico. El vendedor debe entender este proceso
para beneficio propio y del cliente. La mayoría de los
ejecutivos, por intuición o en desarrollo de un plan trazado, se
hacen a sí mismos cuatro preguntas durante estos procesos de
darle solución a los problemas y de tomar
decisiones:

1. ¿ Qué riesgo está corriendo al
tomar esta decisión ?. La persona debe pesar las ventajas
y las desventajas para la compañía.

2. Esta decisión va a significar el menor
esfuerzo con los mejores resultados y el mínimo de
problemas para la compañía. Aquí hay que
tomar la decisión según la cantidad de trabajo que
ésta va a implicar, es decir, las soluciones deben ir de
acuerdo con el problema: no deben ser muy drásticas ni
ineficientes.

3. ¿ Es el momento apropiado ?. Algunas
soluciones se pueden aplazar por semanas, meses o años. En
otros casos, como en el de

Molnar, hay que actuar inmediatamente.

4. Existen los recursos adecuados , tanto el campo
financiero como en el humano, para cubrir todas las
necesidades?". De otra manera, no tendría sentido tratar
de efectuar una venta a una compañía que no quiere
dedicarle el tiempo o el material humano para facilitar una
solución. Esto sería contraproducente para ambas
partes.

Al entender el plan a seguir, el vendedor puede trabajar
en grupo con los clientes y seguir un proceso de pensamiento
lógico, llamado con frecuencia "pensamiento reflexivo"
para llegar a una solución correcta.

Defina el verdadero problema

Uno de los errores más comunes de los
representantes de ventas es confundir los síntomas con los
problemas. La exactitud con que se defina el problema
determinará la calidad de las soluciones a que se llegue y
esto se reflejará tanto en el comprador como en el
vendedor.

Algunos vendedores se ven enfrentados a un problema que
no entienden o que no saben resolver y tienden a acercarse a
él como si lo entendieran y como si tuvieran una
solución a mano. De esa manera, están trabajando
con su propio problema que no entienden o que no saben
resolver y tienden a acercarse a él como si lo entendieran
y como si tuvieran una solución a mano. De esa manera,
están trabajando con su propio problema y no con el
del cliente: esta es la manera más fácil de salir
del paso. Como resultado. el vendedor está vendiendo algo
que le comprador ni quiere ni necesita, y estará,
además, poniendo en peligro la posibilidad de desarrollar
una relación productiva.

Es mejor tomarse un poco de tiempo y esfuerzo extras
para identificar el problema. Esta habilidad para la
identificación viene de varios orígenes e
influencias: las experiencia, el trabajo,
la
educación, la habilidad de percibir las relaciones de
causa y efecto y la intuición, sea accidental o por
suerte.

Sin embargo, la técnica más segura es la
primera de las guías de Dewey y Drucker: defina el
problema. Si el vendedor hace un estudio detallado – la
observación es un instrumento esencial en este caso- de
todo lo que puede estar causando la dificultad,
podrá hacer una separación entre lo que él
cree que constituye los problemas menores y los síntomas
para así llegar a la definición del
verdadero problema.

Un test bueno de
esta definición se puede lograr si el vendedor es parte de
ella para verificar su relación causal con cada uno de los
síntomas obvios.

Dar solución a los problemas es una manera de
desarrollar una relación de negocios. La ventaja de
ayudar a los compradores a solucionar sus problemas está
en que el vendedor se puede convertir, en esencia, en un socio
para el cliente. Esta relación de grupo permite
desarrollar una labor más efectiva en las ventas.
Aún antes de que éstas se sistematizaran, los
vendedores eficientes ya estaban trabajando con sus compradores
de esta manera pero intuitivamente. Así, se desarrolla una
buena comprensión del cliente (lo que facilita el trabajo)
y el comprador desarrolla un a buena apreciación y respeto
por los servicios del vendedor.

No importa cuál sea el producto o el servicio, el
representante de ventas se puede beneficiar de otras maneras al
ayudar a resolver los problemas del cliente; al entender las
condiciones y sus necesidades, los vendedores pueden aportar
información crítica que irá en beneficio de
la empresa. Orn Henning, gerente de
comercialización de los productos industriales para la
Texas Instruments dice: "Uno debe recordar que las ventas forman
parte de la comercialización. Especialmente en el mundo
científico-industrial. La comercialización implica
también comunicar de nuevo a la fábrica las
necesidades individuales de los clientes y sus problemas
particulares. Cuando el representante de venta se da cuenta de
esto y lo practica, se inicia una visión nueva en el
área de ventas. El representante no se puede dar el lujo
de vender solamente un producto -un producto estático- por
lo menos en nuestra empresa."

9.
SERVICIO AL CLIENTE:

ESTRATEGIAS PARA EL
EXITO

Un buen servicio es la clave para lograr compras
repetitivas por parte de los clientes. SERVICIO AL CLIENTE:
ESTRATEGIAS PARA
EL EXITO es un tema que recalca la importancia que el servicio al
cliente debe tener para cualquier organización que ofrece sus productos o
servicios al público en general. La idea central del tema
radica en que un servicio eficiente y cortés al cliente
resulta decisivo para el éxito de una
organización.

Cada persona tiene un papel que desempeñar en el
aumento del nivel de satisfacción del cliente;
dependientes, personal administrativo, supervisores y ejecutivos,
todos deben estar al tanto de las necesidades de los clientes ya
saber cómo satisfacerlas mejor. Hoy en día, el
entorno de los negocios es altamente competitivo y cualquier
compañía necesita establecer estrechas relaciones
con sus clientes con el propósito de conservar su
fidelidad. Muchas son las personas que dan por sentado estas
relaciones y desconocen los pasos específicos que pueden
ayudar a asegurar la satisfacción del cliente.

Esta parte del curso examina el tema, centrando nuestra
atención en los representantes de servicio al cliente,
dado que ellos deben resolver los problemas de sus clientes, por
teléfono, en el campo y en las ventas de mostrador.
Mientras se observan sus acciones en diversas situaciones ante
sus clientes, se va delineando un modelo de cuatro pasos
aplicable a las actividades de servicio a los clientes que
funciona como un enfoque sistemático para proporcionar en
toda ocasión un servicio de calidad.

El modelo de cuatro pasos que se presenta en SERVICIO AL
CLIENTE: ESTRATEGIAS PARA EL EXITO es:

Establecer una relación profesional con
el cliente.
Identificar las necesidades o problemas del
cliente.
Proporcionar el servicio
acordado.

4. Concluir la transacción.

Un empleado consciente de su propio
comportamiento puede contribuir a una imagen positiva de la
compañía, a un ambiente de negocios eficiente y
productivo, y al mantenimiento de relaciones perdurables con los
clientes.

NUESTRA EXPERIENCIA CON EL SERVICIO

En nuestros tratos personales o profesionales todos nos
enfrentamos a situaciones en las que recibimos o damos atención al
cliente. Algunas veces damos por sentado un buen servicio,
pero raras veces olvidamos uno malo. Si sufrimos una experiencia
desagradable con un empleado de la compañía, es
poco probable que regresemos o continuemos realizando
transacciones con esta organización. Aunque sólo un
empleado haya sido descortés e ineficiente, tendemos a
recordar a la empresa completa en forma negativa. Un servicio de
calidad debe proporcionarse a los clientes en cualquier
oportunidad que se nos presente.

Un servicio de calidad a los clientes requiere de buenas
habilidades de comunicación, cómo escuchar con
atención, preguntar minuciosa y apropiadamente, explicar
con efectividad, y lograr un entendimiento y un acuerdo mutuos.
Es bueno recordar que el servicio a los clientes a menudo
requiere "arreglar" el estado emocional y mental del cliente,
tanto como arreglar el desperfecto del aparato que nos trae o
resolverle algún problema. Nuestro objetivo es dejar
satisfecha la necesidad el cliente. No siempre es posible
satisfacer cualquier necesidad que nos presenta un cliente, pero
si utilizamos el modelo de cuatro pasos habremos hecho nuestro
mejor esfuerzo. A nivel técnico o de comunicación y
nos sentiremos orgullosos de nuestro trabajo el cliente se
sentirá bien, nuestra compañía gozará
de buena imagen y nos ganaremos el respeto de los demás.
El brindar un buen servicio beneficia a todos los
involucrados.

10.
COMO TRATAR CON CLIENTES DIFICILES

Los representantes de servicio a clientes se enfrentan
casi a diario a situaciones donde los clientes se quejan y en
ocasiones les provocan molestia y enojo. Tales situaciones suelen
ser muy incómodas y pueden volverse aún más
serias si no son resueltas a tiempo. No sólo afectan el
asunto que se está negociando, sino también la
reputación de la compañía u
organización.

COMO TRATAR CON CLIENTES DIFICILES es una
técnica que nos enseña a tratar con efectividad a
los clientes molestos. Al dar los pasos apropiados, los
representantes de servicio pueden resolverles sus problemas
convirtiendo así clientes insatisfechos en satisfechos. El
reto para el representante de servicio es mantener un trato
profesional mientras trabaja en busca de una solución. Las
técnicas básicas de comunicación para hacer
esto se describen en la película.

Las situaciones presentadas en COMO TRATAR CON
CLIENTES DIFICILES muestran la frustración que se
desarrolla tanto en el representante de servicio como en el
cliente, cuando éste tiene una queja. Los clientes
insatisfechos pueden volverse enojados, groseros y hasta
amenazadores. El representante de servicio debe mantener la calma
y enfocar la atención de ambos en resolver el
problema.

COMO TRATAR CON CLIENTES DIFICILES muestra a tres
clientes insatisfechos y las situaciones difíciles que les
crean a los representantes de servicio en situaciones sobre el
mostrador, en el teléfono y en el campo. En cada
situación el representante demuestra las actitudes y
acciones apropiadas para calmar al cliente, identificar los
problemas e iniciar con él rutas e trabajo para encontrar
soluciones.

La resolución del problema de tratar con clientes
difíciles indica los cinco pasos:

1. Mantener una actitud amigable y
profesional.

2. Reconocer que existe una situación
difícil.

3. Calmar al cliente por medio de preguntas y
verificaciones.

4. Enfocar al cliente en el problema.

5. Manejar el problema.

METODO DE 10 PASOS PARA LA ATENCION DE UNA
QUEJA

Mantener una actitud de servicio
Ser amable en todo momento, control
emocional
Escuchar al cliente sin interrumpir
Ofrecer una disculpa y ponerse en lugar y del lado
del cliente, entender que para él es un
problema
Repetir su queja a él mismo demostrando que se
le entiende
Explicarle como se le dará solución al
problema
Resolver o tramitar personalmente el problema o
canalizarlo a otra instancia
Dar seguimiento hasta el final de la solución
del problema
Dar las gracias al cliente por la oportunidad de
servirle
Gánese al cliente, deje condiciones para la
próxima compra

B I B L I O G R A
F I A

CAPITULOS 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10

ADAMS T. "LOS SECRETOS DEL EXITO EN LAS
VENTAS",

MC.GRAW HILL 1988

HULBERT, JAMES M. "MERCADOTECNIA, UNA PERSPECTIVA
ESTRATEGICA" MC. GRAW HILL (1988).

POPPE F.C. "50 REGLAS PARA MANTENER CONTENTOS A SUS
CLIENTES"

MC. GRAW HILL (1989).

RAPP, S. COLLINS T.L, MAXI MARKETING MC
GRAW HILL, MEXICO.

RIES AL, TROUT J. "POSICIONAMIENTO"
ED. REVISADA

MC. GRAW HILL (1986).

RIES AL, TROUT J."LA GUERRA DE LA
MERCADOTECNIA"

MC. GRAW HILL (1989).

ROTHSCHILD W.E. "COMO GANAR Y CONSERVAR LA VENTAJA
COMPETITIVA" MC. GRAW HILL (1987).

RUSELL F. A. "VENTAS, MANUAL PRACTICO"
MC. GRAW HILL (1984).

LECTURAS RECOMENDADAS

Brief, Arthur P. "Managing Human Resources in Retail
Organizations. Lexington, MA:D.C. Health & Co.,
1985.

Brisner, E. Patricia y Ronald D. Balsley. "Practical
Guide to Customer Service Management and Operations". New York:
AMACOM, 1982.

Cron,Rodney L.Assuring Customer Satisfaction. New York:
Van Nostrand Reinhold Co., 1974.

Czepiel, John A., Michael R. Solomon and Carol.
F.

Surprenant, eds. "The Service Encounter", Lexington,
MA:D,C. Health & Co., 1985.

Glaser, Rollin. "Retail Personnel Management", New
York:

Lebhar-Friedman Books, 1977.

Harwell, Edward. "Personnel Management and Training",
New York: Chain Store Publishing Co., 1979.

McLaughlin, Ian E. "Succesful Sales Training".
Boston:CBI Publishing Co., 1982.

Rodger, Leslie W. Marketing in a Competitive Economy".
New York: John Wiley & Sons, 1974.

Colaboración de:

José Gerardo Pérez
Morales