Teoria de la Publicidad

Enviado por naty_kot

Definición de
Publicidad:
Necesidades.
Finalidad de la
Publicidad:
Brief:
Investigaciones:
Producto o servicio
nuevo.
Espiral
publicitaria.
Medios.
Selección de la Agencia
de publicidad.

Definición de
Publicidad:

Es una disciplina
científica cuyo objetivo es
persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome
la decisión de compra de un producto o
servicio que
una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y
Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda
tiende a la propagación de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir,
comunicación ideológica.

Comunicación:

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de
Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico
meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes
(Los Medios).
Código: La forma de comunicar (Como
está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa
anunciante).

Publico:

Es un termino colectivo utilizado para designar a un
conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí,
por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
sentimiento de solidaridad.

El publico puede ser real o potencial:

Real: Este publico es el que consume un
determinado producto. Se
debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que
desea obtener, y mejorando características del mismo.
Potencial: Es el posible
comprador.

El "Estudio de
Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico
potencial.

Nicho de Mercado:

Es un segmento del mercado en el que
se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial:

Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser
el precio, la
sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en
Publicidad:

Psicología.
Sociología.
Comunicación Social.
Economía.
Estadística.
Antropología.
Semiología.

Ciencias de la comunicación
social:

Relaciones Públicas.
Periodismo (información)
Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica
y persuade sobre una imagen

Necesidades.

Es el estado
psicofísico que nos marca lo que nos
falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de
cada individuo, y la publicidad las realza para poder
vender.

Necesidades básicas: también
llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la
necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se
buscan satisfacer.
Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de
peligro.
Necesidades sociales: estar en grupo y
relacionarse.
Necesidades del YO: autoestima, ser uno
mismo.
Necesidades de autorrealización:
cumplir con todos los objetivos
que se tienen en la vida. Superarse.

Motivación:

Es el estado que nos
mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la
Publicidad:

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el
producto o servicio que
se esta vendiendo.

La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el
departamento de Marketing de
una empresa,
que es el encargado de estudiar al consumidor, el
nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de Marketing:

Investigación de mercado.
Analizar la
empresa.
Fijación de precio del
producto o servicio.
Investigación y desarrollo.
Elección de las estrategias de
comunicación.
Controlar la distribución.

Finalidad de la
empresa:

Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing:

Obtener un Y% de participación del
mercado.

Finalidad de la Publicidad:

Obtener un Z% de conocimiento
del producto. Comunicación de la ventaja
diferencial.

Brief:

Es toda la información que la empresa le
envía a la agencia de Publicidad para que genere una
comunicación.

Tiene que existir una relación estrecha y de
confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief
que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:

antecedentes históricos de la
empresa.
mercado total. Como esta compuesto el mercado total y
la competencia
directa e indirecta.
mercado especifico. Competencia
directa.
situación actual y real de la empresa y la
marca. Imagen de marca
e imagen de marca
ideal. Posicionamiento.
producto. Información de ingredientes, precio,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.
packaging. Colores,
identificación, logo.
distribución. Datos
informativos. Porcentajes de ventas y
mercado potencial por zonas.
consumidor. Identificación del consumidor
por características personales. Es donde mas
se hace necesaria una investigación.
competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que
posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la
ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se
debe saber como es la competencia.
datos operativos de Marketing.
objetivos del Marketing. Los pone el área de
Marketing de la empresa.
políticas internas de la empresa.
monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa
para invertir en una campaña
publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV
– centímetro en diario). La agencia gana cuando
compra los medios.
tiempos. Periodo de tiempo que la
campaña va a salir al publico, como publicitar helados
en el verano.

Los posibles problemas que
puede tener la empresa respecto al producto a publicitar
son:

presupuesto: un bajo presupuesto
para la
comunicación.
mala comunicación: debe transmitir la
información de manera ordenada a la agencia de
Publicidad

información visual: la agencia va a
la empresa para conocerla. Producción, directivos,
etc.
Información directa: para promocional
el producto, la agencia debe probarlo (packaging,
información en el envase, degustación y
pruebas
del producto o servicio).
Información del campo: todo lo que la
empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en
papeles.

La información puede darse de cuatro
maneras:

Publica: lo que de la empresa puede aparecer
publicado. INDEC, periódicos, etc.
Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por
ejemplo.
Investigada: puede formar parte del brief.
Investigaciones
de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable
es que no sirva de nada.
Especifica: es el brief
específicamente, la información que la empresa le
tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una
campaña.

Investigaciones:

Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión
del publico sobre temas políticos.
Investigaciones cuantitativas:
característica fundamental: se pueden tabular
perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias
respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente
múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que
consumen o están de acuerdo con algún producto.
Son medianamente confiables.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una
mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular
completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se
tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una
investigación mas profunda.
Investigaciones cualitativas: no se buscan
cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las
que el publico utiliza o consume un determinado producto o
servicio. Se pregunta el porque.
1. Los grupos
  se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis
  grupos de personas con características similares.
  Se diseñan varios packaging y publicidades para
  mostrárselas al grupo y que los mismos saque
  conclusiones.
2. focus group: se toma un grupo de
  8 a 10 personas generalmente en una habitación
  separada, para un encuentro con un psicólogo durante
  aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al
  grupo con pautas de lo que quiere averiguar la
  empresa.
3. entrevistas en profundidad: son similares
  a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en
  averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico
  y mas caro.
Investigaciones motivacionales: trata de
indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico
compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y
se dividen en dos grupos:

Se hacen encuestas
previas al armado de una base de datos.
Las encuestas son
similares a los censos.

Variables:

simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen
respuestas únicas.
1. nivel de ingreso:
complejas: nivel socioeconómico (NSE).
Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un
resultado. Ejemplo:

+ $ 5.000
$ 5.000 / $ 2.000
$ 1.999 / $ 1.000
$ 999 / $ 500
– $ 500

nivel de instrucción:

Universitario completo.
Universitario incompleto
Secundario completo
Secundario incompleto
Primario completo
Primario incompleto.

nivel de trabajo:

dueño de empresa.
alto gerente.
Empleado calificado.
Empleado / obrero.
Desocupado.

Producto o servicio
nuevo.

nuevo como concepto:
es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay
otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta
totalmente insatisfecha.
nuevo como categoría: si bien ya existe
en el mercado una satisfacción a una necesidad, este
producto o servicio lo satisface de una manera mejor o
distinta.
Ciclo de vida de un producto o servicio
nuevo.
Espiral
publicitaria.
Etapas:
nuevo como marca: es un por que sale a
competir con otro en el mercado que es prácticamente
igual.
pionera: la comienza siempre un
producto nuevo como categoría, que se expone en los
medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan
los beneficios.
competitiva: un nuevo producto o servicio se
introduce en el mercado para competir contra el producto
pionero.
Cuando sale un tercer producto o servicio que
quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se
produce una nueva etapa competitiva.
Mix de Marketing:
Se plantea el mercado global en el que existen
tres tipos de variables:
retentiva: se frena la competencia
publicitaria y cada producto o servicio se queda con una
porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.
Variables controlables: son las que se
pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del
departamento de Marketing.
Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se
pueden conocer pero no modificar.
Las cuatro "P":
Variables intervinientes: también
llamadas "estado de
la naturaleza".
Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna
empresa. Ejemplo: el clima.
Producto: es el producto completo: embalaje,
envase, producto y servicios.
Precio: fijación del
precio.
Promoción: publicidad. Puntos de
venta
– degustaciones.
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de
Marketing tradicional.
A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el
punto de vista del consumidor, surgen las cuatro
"C":
Plaza: distribución.
Consumidor (Producto).
Costos (Precio).
Comunicación (Promoción).
Cuando no hay competencia, los precios
se fijan con los costos
más los beneficios.
Cuando hay competencia, los costos
son lo más bajos posibles, pero manteniendo la
calidad
del producto, y obteniendo beneficios.
Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la
publicidad.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en
la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que
hace que el consumidor se identifique con un
producto.
Cuatro estrategias:
Conveniencia (Plaza).
ofensiva
defensiva
de flanqueo
Están dictadas por las tácticas. Se
tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una
estrategia, y tiene que ver con la
posición que se ocupa en el mercado. El único
que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
Ancla:
Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.
Diferencia entre posicionamiento e
imagen:
Cada individuo genera una imagen del
producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para
obtener una idea del producto en la mente, el
posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la
mente de cada uno.
Medio de comunicación.
Son un órgano de difusión de
aparición regular y periódica que, mediante
una técnica apropiada, reproducen en forma
múltiple los mensajes publicitarios del anunciante
haciéndolos llegar a una audiencia especifica y
recibiendo una retribución estipulada por tal
servicio.
Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato
en el mensaje.
Medios.
Grafica:
de guerrilla
Reader Ship: cantidad de personas que leen el
mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por
centímetro de columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto
de los diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor
por sector:
1. contratapa
2. retiración de tapa
3. retiración de contratapa
4. página central
Las páginas impares salen mas caras porque
son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica
el valor
del modulo o cm de columna según la pagina en que se
ubique. También se cobra por el color
del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como
publicidad.
diarios (periódicos):la
información es actual, fugaz. Mañana, el
diario de hoy no sirva para nada. Información
masiva. Son fundamentalmente noticias.
Se compra por cortes de página.
Los inserts son folletos adosados a las
revistas.
Vía pública:
Se vende por circuito y por tiempo.
revistas: la información es
más específica ya que es mas estable que en los
diarios. La audiencia también es
específica.
afiches callejeros
Estas dos se venden por tres días y por
circuitos que se separan por
zonas.
pantallas municipales y chupetes
refugios (paradas de colectivos).
gigantografías: son como las pulivallas pero
de un tamaño mayor (7×3,20). La gigantografía
se contratan por circuitos
cada 15 días.
carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados.
El tamaño varía.
Los dos anteriores se contratan por
año.
medianeras: son las paredes de los
edificios.
rutas y autopistas: se contratan de un año en
adelante.
Televisión.
Se vende por segundo.
transportes: pueden ser tanto en el boleto,
atrás o al costado del colectivo o
"infotrans".
canales abiertos: la información es
detallada, constante, rápidamente asimilables y se
dirige a cierta selección de la audiencia.
Horarios:
canales de cable: es menos masivo y mucho
mas específico en cuanto a la audiencia.
rotativo: con elección de día y
sin elección de día.
Cuando se elige en que momento de la tanda se
desea pautar, o se elige el programa de
televisión el valor aumenta entre un
15 y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que
se da dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de
eventos
y la transmisión de partidos de
fútbol.
En el cable en diferencia que en los canales de
aire el
costo es
más bajo, ya que el público es mucho mas
objetivo
y la audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente
se hacía por palabras o por singles. También
se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la
televisión y la ventaja es que apoyan las
campañas televisivas. La información es
fugas, instantánea y repetitiva.
Cine.
Es específico. No se puede hacer zapping.
Se puede informar muchas cosas. Los públicos son
súper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de
jueves a miércoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en
la TV o el original. Las películas que se entregan
son de 35mm, y la calidad
es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.
Selección de la Agencia de
publicidad.
circular: con elección y sin
elección de día y con fijación de
horario.
Conocimiento personal. Amistad.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del
producto o servicio. La agencia pierde dinero
cuando no la eligen porque la campaña de
licitación es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el
momento de la licitación los creativos que se
encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para
una
empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia
de publicidad gana la licitación puede a llegar a
perder interés.
Es imposible que la empresa busque una agencia que
concuerde con su nivel de facturación.
Licitación. La empresa que desea
pautar toma a tres agencias y hace una licitación.
Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a
realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña
es ficticia pero la hacen como si fuera real.
Conocimiento profesional. Recomendado por un
colega o la misma empresa conoce el trabajo
de la agencia.
Ideal. La empresa tiene un profesional que
está a cargo de ver como son las distintas agencias de
publicidad. Este debe recabar información sobre las
mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades
que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una
entrevista
y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se
evalúa la creatividad del creativo del
momento.

Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o
tres creativos.

Gerente de cuentas: El
gerente de
cuentas es el que
maneja todo lo que surge en el tiempo.

Director de medios: Planifica y contrata a los
medios.

Planificador: es el que decide en que medios se
va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a
invertir.

Jefe de medios: son los contactos con los medios
que compran más espacios y mas minutos.

Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar
cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el
target.

Redactor: toda la parte del texto. Copia,
bajada, etc.

Director de arte: parte de
imágenes.

Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha
cantidad de información que es fundamental que se sepa
acerca producto. Son los que deciden además la música.

Story Boards.

Son una serie de secuencias.

En grafica se presentas dos o tres
bocetos.

Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se
debe entender a que es lo que quieren llegar.

Raft: es un dibujo a mano
alzada. Ya esta en desuso por la
computadora.

Bibliografía: Material de Cátedra de la
Universidad
Argentina John F.
Kennedy

Naty