Estrategias gerenciales de mercadeo para la toma de decisiones (página 2)

1.
ESTRATEGIAS
GERENCIALES DE MERCADEO PARA LA
TOMA DE DECISIONES

¿Cuáles de las siguientes estrategias
gerenciales de mercadeo son comúnmente aplicadas al
contexto Colombiano?

1.1 ESTRATEGIA
CORPORATIVA.

La estrategia corporativa son planes de amplio rango que
se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en
los que deberá participar una compañía. Es
la forma en que los ejecutivos de más alto rango dentro de
una organización agregan valor a sus
empresas. A
través de ella se identifican los mercados que se
van a servir y las líneas de productos o
servicios que
se van a producir u ofrecer.

1.1.1 Estrategias de crecimiento.

Son aquellas en la cual el crecimiento de las ventas se
convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el
aumento de la rentabilidad.
Este tipo de estrategias están definidas para mercados
actuales y para nuevos mercados. Para mercados actuales, se
presentan las siguientes estrategias:

Penetración del mercado. La
estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la
participación del mercado que corresponde a los productos
o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización. Esta estrategia considera que hay
que mantenerse en el estado
actual del negocio y consiste en aumentar las ventas de los
productos existentes en los mercados actuales. Esta es un tipo de
estrategia que se logra generalmente con un amplio esfuerzo de
marketing,
mediante un aumento en la publicidad o en
la distribución, y también
podría ser mediante una reducción de precios. Cabe
destacar que en mercados donde existe poco crecimiento no resulta
fácil esta tarea debido a que todo el mercado esta
repartido entre la competencia y
nuestra empresa, y si del
ciento por ciento de las ventas, se tiene un porcentaje
determinado, aumentar la cuota requerirá, en
términos generales, que se aumente el consumo de los
productos o persuadir a los usuarios de la competencia para que
sean ahora nuestros clientes, de tal
manera que el pastel (que sigue siendo el mismo), sea
redistribuido de una manera más favorable para nuestra
empresa y sus productos.

Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que el
implementar este tipo de estrategia le sería mucho
más fácil y cómodo a una empresa
grande, consolidada, de tal manera que le resulte más
práctico el aprovechamiento de sus canales de
distribución y de una asignación amplia de
recursos
económicos (considerado como un recurso escaso). De igual
manera, a una empresa grande le resulta más factible la
reducción de precios debido a que por economías de
escala pueden
lograr importantes niveles de disminución de costos, logrando
mayor competitividad.

Esta estrategia ha sido muy utilizada en nuestro
país por los operadores de telefonía de larga distancia (ETB, Orbitel
y Telecom), mediante una reducción en los precios por
minuto a otros destinos, brindando además beneficios hacia
los consumidores que más consuman en un periodo de
tiempo
específico, por ejemplo mensualmente.

Desarrollo del producto.
El alcance de esta estrategia es el de la creación de
nuevos productos para los mercados existentes; esto con el fin de
satisfacer el constante cambio en las
necesidades de los consumidores, contrarrestar las ofertas de la
competencia y satisfacer las necesidades de segmentos de mercado
específicos. Para lograrlo, se deben desarrollar productos
nuevos o mejorados capaces de lograr cautivar a ese nuevo tipo de
demanda
exigente mediante varias opciones, por ejemplo, la adición
de nuevas funciones o
características, desarrollo de
nuevos modelos,
tamaños o presentaciones, mejorar la calidad,
expansión de la línea de productos, etc.

A medida que las exigencias de los consumidores
aumentan, se va apreciando que el mercado tiende a subdividirse y
a tener mas segmentos; de hecho, esas nuevas exigencias le
permiten a las empresas desarrollar productos
específicamente a satisfacer dicha demanda relativa. Esto
se puede apreciar en el mercado de los instrumentos deportivos,
tales como raquetas de tenis y palos de golf, en donde la nueva
tecnología
permite el cambio y desarrollo de nuevos productos, cuya
característica esencial es la utilización de nuevos
materiales,
para este caso, como el grafito, el aluminio
reforzado y el titanio. La adopción
de esta estrategia implica la coordinación interna, básicamente
entre los departamentos de producción y de investigación y desarrollo (I&D),
apoyados indudablemente del departamento financiero quien
será el responsable de la asignación racional de
recursos económicos.

Integración vertical. Consiste en que una
misma empresa se puede convertir en su propio proveedor (integración hacia atrás), o en su
propio intermediario o distribuidor (integración hacia
adelante). Esta estrategia se justifica si una empresa puede
mejorar su rentabilidad mediante el control de
ciertas actividades estratégicamente importantes para ella
y deberá ser implementada si el potencial de crecimiento
de los mercados finales es alto, debido a la gran
implicación de recursos que conlleva.

La integración vertical hacia atrás es
guiada por la inquietud de la gerencia en
asegurar un abastecimiento continuo y seguro de lo que
actualmente le están brindando sus proveedores,
de tal manera que pueda tener algún tipo de
autonomía en cuanto a cantidad, calidad y precio se
refiere. El poseer la
organización un proveedor importante líder
en el mercado le representa problemas a
ella misma debido a que puede ser susceptible a cambios en los
elementos acabados de mencionar.

Una subida imprevista en el precio puede hacer que se le
aumenten los costos y causar graves inconvenientes para mantener,
por ejemplo, una estrategia sostenida en el precio. Ahora, si la
competencia de ese proveedor solo opera en zonas
geográficas distintas a la de la empresa, ella
se verá atada al problema en la demora de los despachos.
Por último, la escasez de
ciertos insumos obligan en cierta manera a controlar esa
producción, o por lo menos, intentar controlarla, de tal
manera que garantice ese abastecimiento. Un ejemplo de esto se
observa en las productoras de cemento en
nuestro país, quienes poseen sus propias minas o canteras
con el fin de tener de una manera segura, la disponibilidad de su
materia prima:
la arena y la caliza.

Por otro lado, la integración vertical hacia
adelante esta encaminada o dirigida hacia el consumidor y
tiende a controlar la salida de los productos, sin los cuales la
empresa no podría sobrevivir. El tener un contacto directo
con el cliente le
permite a la empresa conocer más acerca de sus gustos, de
sus necesidades, de las nuevas tendencias, etc. De esta manera,
lograr llegar de una manera más rápida a ese
consumidor final, sin la necesidad de intermediarios, que en
últimas pueden no representar los intereses de esa
compañía, y dañar todo el esfuerzo realizado
al interior de ella. Un ejemplo para esta integración es
la labor que han hecho muchas empresas de ropa de vestir en
Colombia, de
reconocidas marcas como
Tennis, Gino Pascalli y Arturo Calle, quienes además de
producir sus propios productos se dieron a la tarea de abrir
selectivamente una serie de tiendas en las principales ciudades
del país, en donde venden de manera exclusiva, dichas
marcas. Esta distribución se puede conseguir mediante el
método de
franquicias,
tiendas propias o de contratos de
exclusividad.

Como se anotaba anteriormente, este tipo de estrategias
demandan una gran cantidad de recursos económicos, y
aunque se pueden hacer ambas integraciones para una misma
empresa, particularmente pienso, que lo mejor seria no hacerlas
simultáneamente, sino por el contrario desarrollar una y
luego la otra. Cada empresa será autónoma en
asignarle a cada una de ellas su prioridad, y como prueba de
éxito
cabe anotar el buen desempeño que ha tenido el Grupo
Olímpica, en aplicar ambas estrategias a su negocio:
"Súper Tiendas Olímpica", en donde se aprecia
claramente la integración hacia atrás (son
propietarios de sus propias fincas, huertos y hatos) y la
estrategia hacia delante (poseen el negocio radial y
televisivo).

Ahora bien, para nuevos mercados, es importante
señalar a continuación las siguientes
estrategias:

Desarrollo del mercado. Consiste en llevar
productos actuales a nuevos mercados. La
administración debe también buscar nuevos
mercados cuyas necesidades puedan satisfacerse con sus productos
actuales.Esta estrategia es factible de usar cuando exista un
mercado actual con pocas posibilidades de crecimiento o cuando la
estrategia de desarrollo de producto no se pueda alcanzar debido
a la presencia de competencia muy poderosa y a una cuota de
mercado relativa baja. Una manera de implementar esta estrategia
es identificando nuevos usos de los productos para poder,
entonces, incluirlo en un nuevo mercado. Por ejemplo, la Leche de
Magnesia Phillips es un producto que fue concebido para el
negocio de los laxantes, sin embargo, y con el paso del tiempo le
fueron atribuidos otros usos como desodorante, como eliminador de
manchas en la piel y
también es usado en las heridas de quemadura. A pesar de
ello nunca se ha visto directamente a la compañía
GlaxoSmithKline, señalando estos nuevos usos, debido a que
dichos nuevos usos han sido detectados por los consumidores y
trasmitidos por ellos a otros clientes nuevos, de tal manera que
hoy en día es ampliamente reconocido y recomendado por sus
nuevos usos en muchos sectores, incluso, hasta por el gremio de
los médicos.

Otra manera de implementar esta estrategia es mediante
la identificación de nuevos segmentos de usuarios en el
mismo mercado geográfico, como por ejemplo la labor que
realizo la reconocida marca de herramientas
de trabajo pesado
De Walt, al lograr introducir en el mercado de consumo productos
que han sido ampliamente conocidos en el mercado industrial,
apoyado de una excelente distribución a través de
las tiendas más grandes e importantes de artículos
para el hogar en el mundo.

También se podría implementar
introduciendo los productos en nuevos canales de
distribución distintos a los actuales, que le garanticen
lograr llegar a más clientes por una vía alterna a
la ya conocida. Tal es el caso de los proyectos de
grandes hoteles de tiempo compartido
que antes se comercializaban y daban a conocer solo por ellos
mismos, y hoy en día son vendidos de manera directa a
través de agencias de viajes y de
turismo.

En todo caso y como punto que deseo destacar es que para
desarrollar esta estrategia se requiere que la
organización cuente con el recurso humano y el capital que
necesita para administrar este tipo de operación;
también cuando posea capacidad excesiva de
producción cuando pueda producir más, es decir, que
la capacidad instalada sea mayor a la capacidad
operativa.

Expansión del mercado. Esta estrategia
tiene por objeto llevar productos actuales a nuevas áreas
geográficas. Ello implica un esfuerzo grande en
distribución y en el marketing propio de la empresa. Un
ejemplo de esta estrategia es lo que ha venido haciendo en
Colombia la firma Hamburguesas del Corral, quienes inicialmente
comenzaron operaciones en
Bogota y en el interior del país y que debido a un
reconocimiento de sus productos a nivel nacional, han ido
expandiendo su horizonte geográfico y han logrado
posicionarse con mucho éxito en ciudades de la costa
atlántica, como Barranquilla y Cartagena.

Actualmente los gerentes de las empresas, visionando un
poco más allá, desean no solo alcanzar una
expansión a nivel regional, sino que parte de su tiempo y
de sus esfuerzos están encaminados a poder alcanzar una
expansión hacia el mercado internacional; ello les
permitiría ampliar la demanda potencial, diversificar el
riesgo
comercial, reducir costos de
producción o simplemente protegerse de la competencia.
El mercado internacional ya no es solo un privilegio de las
grandes empresas, de hecho muchas compañías
pequeñas lo buscan con el fin de crecer o simplemente para
sobrevivir. La manera más común y corriente de
comenzar es mediante la exportación, que consiste en dar salida a
un excedente de producción. A medida que obtienen buenos
resultados de este proceso se van
afianzado poco a poco en nuevos mercados.

La expansión internacional se puede alcanzar en
tres niveles: estrategia regional, estrategia multinacional o
estrategia global. La estrategia regional implica que una
compañía concentrará todos sus esfuerzos y
recursos en una o dos áreas, con el fin de consolidarse
inicialmente en su sede principal de operaciones. Sea Tech
(antiguamente Atunes de Colombia) comenzó operaciones solo
en nuestro país y hoy en día también opera,
mediante el montaje de una planta alterna, en la vecina nación
de Ecuador.

Por su parte la estrategia multinacional conlleva a un
esfuerzo mucho mayor, en donde se incluye un rango de mercados
como son Europa, Las
Américas y Asia. Bajo este
precepto las compañías crean una serie de filiales
o subsidiarias a través de estos mercados, dándoles
la autonomía a cada una de ellas a que desarrollen sus
propias estrategias y seleccionen el tipo o los tipos de
productos a incursionar en aquellos mercados. Empresas como Dow
Química,
Hewlett Packard y 3M, son consideradas como
multinacionales.

Por ultimo, una estrategia global implica ver al mundo
como una aldea, es decir, como un todo o como un gran mercado, y
no como una serie de ellos. En este caso las organizaciones
diseñan una serie de estrategias que son aplicables a cada
uno de los mercados, es decir, los objetivos a
conseguir no son regionales sino globales. Del cumplimiento de
cada uno de esos objetivos regionales se da cumplimiento al
global. Un ejemplo de estas organizaciones es John Deere, quien
se dedica a la fabricación de tractores y maquinaria
agrícola en general.

Diversificación. Esta estrategia se da
cuando la organización diversifica la cartera de productos
o servicios que es capaz de ofrecer. Ella consta de nuevos
productos y nuevos mercados y se justifica cuando se presentan
pocas oportunidades de crecimiento o cuando las ventas de la
compañía tienen una alta volatilidad debido a que
opera en condiciones poco estables. Un ejemplo para este tipo de
estrategias es el que han desarrollado grande
compañías como Hyundai y Daewoo, quienes a parte de
la producción de vehículos se han dedicado
también a desarrollar productos para el hogar como son los
electrodomésticos (hornos microondas,
televisores, secadoras, lavadoras, etc).

Este tipo de estrategia es muy arriesgada y compleja
debido, en cierta parte, por el "salto hacia lo desconocido".
Requiere de recursos importantes, tanto financieros como humanos.
Existen dos tipos de estrategias de diversificación:
concéntrica y pura. La estrategia de
diversificación concéntrica busca atraer nuevos
grupos de
compradores; en esta estrategia la empresa entra en nuevos
negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el
núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Se
agregan actividades nuevas, complementarias de las actividades
existentes. Debido a que las actividades se complementan el
beneficio real de esta estrategia surge a través de la
sinergia. Como
ejemplo de esto podemos tomar la entrada de la empresa Motorola
al mercado de los teléfonos inalámbricos y luego al
de la telefonía
celular.

En la estrategia de diversificación pura la
empresa entra en actividades nuevas sin relación con las
actividades tradicionales. La empresa se orienta hacia campos
inexplorados lo cual produce mucha incertidumbre respecto al
futuro de la misma. Mencionemos el ejemplo cuando el entonces
Grupo Bavaria adquirió la compañía
automotriz Sofasa encargada del ensamblaje de vehículos
marca Renault.

1.1.2. Estrategias de
consolidación

Cuando no se desea optar por el crecimiento, o cuando
este se ha convertido en un problema para la empresa debido a su
aleatoriedad o a su desenfreno, las empresas pueden optar por el
tipo de estrategias de consolidación, buscando beneficios
alternos sin necesidad de crecer. Estas estrategias son de tres
tipos:

Atrincheramiento. Mediante el atrincheramiento,
la empresa limita su compromiso a sus productos existentes,
optando por retirarse de los mercados más débiles.
De hecho, esta estrategia se opone al desarrollo de mercado.
Ejemplo de esto es la salida de la cadena Hoteles
Intercontinental de la ciudad de Cartagena por considerar que los
costos de operación y la baja ocupación hotelera no
hacían rentable la operación en ella, pero
manteniendo actividades en las ciudades de Bogota,
Medellín y Cali.

El atrincheramiento, al igual que las siguientes dos
estrategias, obliga a la empresa a mirar y analizar detenidamente
una serie de indicadores
financieros, cuyas cifras le darán a la alta dirección lineamientos a seguir y a
detectar posibles fallas que puedan ser corregidas. Es importante
anotar que una empresa debe tener bien definido su VaR (valor en
riesgo), es decir, la cantidad de dinero que
esta dispuesta a perder, en un determinado tiempo, antes de
cerrar una operación en especial.

Eliminación de productos. Esta estrategia
se presenta cuando una empresa decide reducir el número de
productos que se están ofreciendo en el mercado, debido a
que considera que algunos segmentos de mercado son demasiado
pequeños o demasiado costosos para seguir con ellos. Se
opone a la estrategia de desarrollo del producto. Como ejemplo
cabe mencionar a Novartis en Colombia, quien decidió sacar
del mercado el Snip, producto utilizado para controlar las
moscas, por considerar que, después de unos años,
era poco atractivo para el negocio. Sin embargo, al cabo de un
tiempo, desarrollaron y lanzaron al mercado uno nuevo que lo
llamaron Agita.

Sin duda alguna, para una empresa seria más
fácil, más eficiente en costos y más
deseable producir un producto en un solo tamaño, con
iguales especificaciones, de un solo color, etc.. Sin
embargo el mercado no es así y las exigencias obligan a
las empresas a tener un sólido departamento de I&D en
donde se puedan desarrollar constantemente nuevos y variados
productos. Es claro que de esta manera resulta mayor la inversión pero es la manera más
viable para poder mantenerse en un ambiente
caracterizado por la amplia competitividad.

Retirarse del negocio. Es salir de uno o varios
productos y de un mercado en particular. Desde hace unos pocos
años, el Grupo Valores
Bavaria ha optado por cerrar (vender) los negocios que no eran
comunes al negocio de la cerveza, por
cuanto no generaban valor al grupo mismo. Al salir de esta
manera, es posible que se le este dando una nueva oportunidad en
el mercado a productos que, por falta de recursos en general, no
han logrado posicionarse de una manera efectiva. Es el caso de
Frito Lay en Colombia, cuando se apoderó del producto
Maní Moto, que antes era manejado por Jack´s Snacks.
Este tipo de estrategia se opone a la
Diversificación.

1.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

Son planes que especifican el impacto que una
compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de
un producto o a una línea de producto dentro de un
determinado mercado objetivo. La
demanda de la empresa es la participación de la
compañía en la demanda de mercado. A
continuación, estas estrategias, se presentan
diseñadas hacia la demanda primaria y hacia la demanda
selectiva.

1.2.1 Estrategias en la demanda
primaria.

La demanda primaria es aquella demanda para una clase de
producto. Las estrategias, para este caso, las concentramos en
dos grande grupos: para atraer a los no usuarios y para aumentar
la tasa de compra entre los usuarios.

1.2.1.1 Estrategias para atraer a los no
usuarios. Se presentan a continuación:

Aumentar la disposición de compra. Esta
estrategia incita, atrae o motiva a los no usuarios a que
conozcan el producto y lo consuman. En economías muy
desarrolladas esta estrategia no seria importante si los
productos están bien establecidos, pero seria vital en un
mercado nuevo con una cultura
diferente como el nuestro.

Una manera de estimular esta estrategia, es demostrando
los beneficios que tiene el producto. Los beneficios pueden ser
ya conocidos por los usuarios, pero muchas veces no. La
elección de un producto en especial puede ser el resultado
de otros factores motivacionales, más no por el conocimiento
en si de sus bondades. Por ejemplo, los anuncios de la cerveza
Águila Light incitan a consumir un producto ligero, que no
produce llenura y que esta acorde con las ultimas tendencias que,
en bebidas y comidas suaves o lights, se esta imponiendo en la
gente sana.

Otra manera seria mediante el desarrollo de nuevos
productos que sean atractivos para ciertos segmentos. La idea es
capturar y satisfacer las necesidades de los clientes
potenciales. Por ejemplo, existe un segmento de consumidores que
son intolerantes a la lactosa, y ello ha motivado a empresas como
Colanta, a desarrollar una nueva leche deslactosada que puede ser
usada por este tipo de consumidores representándoles a
ambos un considerable beneficio.

Por ultimo, también seria factible estimular esta
estrategia demostrando o promoviendo nuevos beneficios de los
productos existentes. Un ejemplo de ello es la campaña que
se ha realizado en torno al consumo
de la Aspirina, ya que además de servir como
analgésico, esta demostrado que su consumo frecuente ayuda
a reducir o a minimizar el riesgo de ataques
cardiacos.

Aumentar la capacidad de compra. Busca atraer a
aquellos clientes potenciales, que por cuestiones
económicas o de difícil acceso a los productos aun
no los han podido consumir. Es muy posible que en condiciones
más favorables se pueda cautivar a un buen grupo de no
usuarios.

Una manera de conseguir esto es a través de
precios bajos, que haga más fácil su
adquisición. Un ejemplo es la telefonía celular en
Colombia, que luego de mucho tiempo de mantener elevados precios
en los planes y equipos decidió hacer una reducción
considerable atrayendo de esta manera un gran cantidad de nuevos
clientes y convirtiendo a nuestro país en uno de los de
mayor crecimiento en América
Latina y también a nivel mundial.

Otra manera de lograrlo es mediante un sistema de
financiación acorde a las necesidades del grupo. El poder
adquirir un producto a crédito
con facilidades de pago resultaría novedoso y provechoso
tanto para los nuevos usuarios como también para la
empresa. Con frecuencia vemos, como grandes almacenes de
cadena como Sao, Carrefour y Éxito brindan a sus clientes
la facilidad de adquisición de los productos que ofrecen
mediante una financiación directa, debido en parte a que
resulta menos tedioso y más ágil que conseguir un
crédito bancario de consumo o de libre inversión, o
que la asignación de una tarjeta de
crédito.

Por ultimo podemos anotar, que una mayor disponibilidad
del producto también podría hacer efectiva esta
estrategia. Es factible de conseguirlo con más
distribuidores, despachos más frecuentes o menores
inventarios.
Se hace necesario revisar los canales de distribución
actuales, realizándoles un análisis y posterior evaluación
con el fin de detectar posible fallas susceptibles de corregir.
La elección por parte de la Fábrica de Licores de
Antioquia, de un distribuidor de amplio reconocimiento en el
departamento de Bolívar,
como lo es LicoCaribe, le permite llegar, a sus productos, a
mucha más gente en más municipios del
departamento.

1.2.1.2 Estrategias para aumentar la tasa de compra
entre los usuarios. Son las siguientes:

Ampliación del uso. La ampliación
del uso se puede conseguir mediante nuevos usos o aumentando la
tasa de usos. Hemos visto anteriormente como se puede conseguir
un mayor uso mediante nuevos usos, y como ejemplo de ello pusimos
a la Aspirina., que además de analgésico sirve para
prevenir los ataques al corazón.
Otro ejemplo, es la empresa Cartagenera Comexa, quien
comenzó a promocionar el ají Amazon de frutas, como
picante para comida china, tacos y
para cualquier variedad de arroz.

Cuando se aumenta la tasa de usos, implica usar el
producto más veces en el tiempo, es decir, si antes se
usaba dos o tres veces al día, ahora seria práctico
usarlo cuatro o cinco veces. Muchas de las malteadas que ayudan a
bajar de peso, como por ejemplo Slim Fast, fueron introducidas
inicialmente bajo el concepto que
reemplaza una comida, generalmente la cena; sin embargo
actualmente, para resultados favorables, el fabricante recomienda
al consumidor que la use para reemplazar dos comidas, en este
caso el desayuno y la cena, pero no para reemplazar el
almuerzo.

Aumento de los niveles de consumo del producto.
Esta estrategia supone buscar que los consumidores cada vez que
vayan a usar el producto, empleen más cantidades del
mismo. Podemos observar como las campañas de Fedegan
incitan a que se debe consumir más carne; sin embargo, un
ejemplo palpable de esta estrategia es la que inició hace
algunos años la empresa Bayer para aumentar los niveles de
consumo del Alka-Seltzer al inducir, a que cada vez que se fuera
a consumir este producto, se usaran dos pastillas en vez de una;
el resultado de esta estrategia fue exitoso.

Estimular el reemplazo. Básicamente busca
influenciar al consumidor a que recompre un producto en especial,
sin necesidad de que esté deteriorado o consumido
totalmente, es decir, a que lo cambie por otro nuevo antes de
tiempo. Como ejemplo de esta estrategia podemos señalar a
Bausch & Lomb quien sugiere a sus usuarios que sus lentes de
contacto sean cambiados antes de la fecha de vencimiento, debido
a que posteriormente de dicha fecha, podrían ser causantes
de irritaciones en los ojos, sin embargo estos productos tienen
una vida superior, sin provocar algún tipo de
lesión, a la de la fecha de vencimiento.

1.2.2 En la demanda selectiva

La demanda selectiva, es aquella demanda dentro del
mercado relevante que se inclina por marcas, alternativas o
proveedores específicos. Puede influir en el mercado de
tres formas: mediante la expansión del mercado servido,
mediante la captación de clientes del competidor y
mediante la conservación y expansión de las ventas
dentro de la base de clientes actuales.

1.2.2.1 Estrategias para expandir el mercado
servido.

Ampliar la distribución. Es preciso
aclarar, antes que todo, que el mercado servido es esa
porción del mercado relevante, que las organizaciones
escogen para atender y hacia donde está realmente dirigida
toda su atención. Cuando se piensa en una
estrategia de ampliar la distribución, implica dirigirse
hacia nuevos mercados geográficos o detectar nuevos
canales de distribución que puedan ser más
efectivos y por consiguiente hagan llegar los productos a
más personas.

Cuando una empresa se dirige hacia un nuevo mercado
geográfico es porque considera que está en la
capacidad de atenderlo y satisfacerlo, por consiguiente posee los
recursos necesarios para lograrlo. Generalmente se necesita de
una cantidad considerable de recursos económicos, lo cual
hace que las organizaciones, antes de pensar en esta estrategia,
hagan un análisis financiero de sus capacidades reales,
buscando inicialmente consolidarse en su mercado actual. Por
ejemplo, los Almacenes Vivero comenzaron a operar solo en la
costa norte Colombiana, y luego de algunas consideraciones y de
cambios organizacionales, enfilaron sus esfuerzos a ingresar y
atender el mercado de la zona central, el cual es muy atractivo
por su dinamismo y crecimiento.

Ahora, si la empresa esta pensando en nuevos canales de
distribución, esta pensando en llegar a más gente
por distintos medios.
Inicialmente la firma Leonisa solo vendía sus productos en
almacenes por departamento reconocidos, pero ahora se esta
expandiendo mediante la apertura de sus propias tiendas, de las
ventas por catálogo (mediante una gran fuerza de
ventas) y por teléfono (observando los productos por la
internet), porque
la empresa entendió que una parte de su mercado no
compraba en los puntos de venta
tradicionales.

La extensión de la línea de
producto. El éxito de esta estrategia se alcanza
mediante el desarrollo de nuevos productos. Es posible utilizar
una extensión horizontal de línea de producto; esto
es, agregar un nuevo producto con diferentes
características en un rango similar de precios,
remitiéndole a la compañía servir una
variedad más amplia de preferencias. El detergente Ariel
con blanqueador es un ejemplo de esto. Por otro lado,
también es posible utilizar una extensión vertical
de línea de producto. Esto es, agregar un nuevo producto
con diferencias identificables en el precio del mismo. Un ejemplo
de esto es la cerveza Club Colombia, que permite establecer una
diferencia entre los consumidores con percepciones diferentes de
calidad y precio frente a los consumidores de la ya tradicional
cerveza Águila.

1.2.2.2 Estrategias para captar clientes de los
competidores

Posicionamiento de confrontación directa.
Esta estrategia requiere de grandes esfuerzos de marketing,
debido a que con ella una empresa busca detectar a fondo que
beneficios ofrece la competencia con el fin de igualarlos,
brindando relativamente, los mismos beneficios e intentando
además superarla de cualquier manera. Este tipo de
estrategia es considerada como agresiva por el grado y por el
sinnúmero de reacciones que puede tomar la competencia. Es
ideal para usar en mercados saturados y estancados en donde lo
esencial es dejar de lado a los competidores.

Sin embargo la organización no debe concentrarse
únicamente en la confrontación, puesto que al
hacerlo estaría dejando de lado la esencia y el compromiso
social que tienen las organizaciones, cual es la
satisfacción real de las necesidades. En Colombia este
tipo de estrategia de confrontación no es muy
común, de hecho existen leyes que regulan
la confrontación directa entre dos o más productos
o empresas, sin embargo casos como el de Fab vs. Ariel son
validos de destacar por la manera como se llevaron y el impacto
que esto causó en el consumidor final.

Posicionamiento diferenciado. Se puede realizar
bajos 2 tipos: posicionamiento
de beneficio/atributo y posicionamiento orientado hacia el
cliente.

En el posicionamiento de beneficio/atributo se hace
hincapié en los atributos propios únicos del
producto, en las ventajas de los empaques originales o en los
beneficios excepcionales. Un ejemplo de ello es la sal de cocina
Refisal que señala en su publicidad "no todas las sales
son iguales" (siendo la sal un producto cuya elasticidad es
igual a cero, es decir, de demanda absolutamente
inelástica) y se presenta en el mercado como una sal
única, limpia y libre de impurezas. Una de las ventajas de
este tipo, es que reduce la sustitución del producto,
aumenta la fidelidad de sus clientes y por consiguiente aumente
la rentabilidad.

Ahora, en el posicionamiento orientado hacia el cliente
las compañías se alejan de sus competidores para
servir a clientes especiales en un mercado. Esto requiere conocer
muy bien los nichos que actualmente estén insatisfechos,
los cuales se encuentran "camuflados", y es ahí donde la
inteligencia y
el
conocimiento que la organización tenga del mercado,
influirá mucho en detectarlos y satisfacerlos. El
antigripal Pax fue uno de los pioneros en el diseño
de productos para el día (Pax día) y para la noche
(Pax caliente noche), en un mercado en donde no existían
productos especializados; de igual manera pasa lo mismo con
productos como Mejoral, para adultos, y Mejoralito, para niños.
La ventaja de este otro tipo es que debido a una
orientación especial hacia un sector especifico crea en
este una fidelidad muy poderosa, haciendo muy difícil la
entrada de nuevos competidores.

En general, estas estrategias implican la mayoría
de los casos inversiones
importantes en el marketing operativo, sobre todo en publicidad,
debido a que hay que dar a conocer en el mercado las cualidades
de los productos.

Posicionamiento y Brand Equity. El Brand Equity
(equidad de
marca), es el valor agregado que le da una marca al producto por
el hecho, de ser reconocida y estar altamente posicionada en la
mente del consumidor. Esta favorabilidad permite que el
consumidor realice asociaciones de la marca con el producto y que
algunos lemas o campañas sean muy exitosas y muy
recordadas tanto por los usuarios como por los no usuarios. Y es
así como recordamos frases como "No piense en
llantas……. piense en Goodyear", o cómo la marca de
vehículos Jeep esta fuertemente relacionada a los
camperos.

Un fuerte Brand Equity le permite además, a una
compañía explotar dicha marca en nuevos productos,
con muchos menos recursos, debido a que inicialmente esta inmersa
la lealtad de los consumidores a la marca. Sin embargo, considero
que no se debe abusar en ello, porque podría ser
contraproducente para la empresa y sus productos; como quien
dice, "el boomerang puede llegar a devolverse más
rápido y golpear más duro que a la velocidad con
que fue lanzado". Cabe destacar que con una marca fuerte es mucho
más fácil ingresar a nuevos mercados y canales de
distribución.

1.2.2.3 Estrategias para conservar y expandir la
demanda dentro de la base de consumidores
actuales.

Mantener la satisfacción. Esta ampliamente
demostrado que para una empresa es mucho más costoso
conseguir nuevos clientes que conservar los actuales. De hecho,
varios estudios han revelado cómo, del presupuesto de
marketing, más del 50%, está dirigido a mantener la
base actual de usuarios con que cuenta una empresa. La
satisfacción de un cliente es evidenciada en la recompra,
lo cual conlleva a una fidelidad que le permite seguir
consumiendo indefinidamente el producto o servicio
según sea el caso. Vemos que productos como Coca Cola y
empresas como Avianca se han mantenido durante muchos años
como lideres en el mercado Colombiano, debido a un fuerte Brand
Equity, el cual se puede conservar mientras estas
compañías mantengan la calidad en sus
productos.

Otras organizaciones grandes en Colombia como Bellsouth,
que han mantenido un liderazgo en
el mercado de la telefonía celular, no siempre han
brindado, ni actualmente brindan un servicio sin defectos. Para
ello cuentan con un departamento de servicio al
cliente especializado en canalizar y solucionar problemas de
todo índole. En caso de existir problemas con la
comunicación, en este departamento se indaga si
realmente fue un problema de red o si son problemas
adjudicables a los usuarios por falta de información, de conocimiento o de
inexperiencia en el uso de esta tecnología. De ser
así, se le dan una serie de indicaciones para mejorar
estos errores. De ser problemas adjudicables a los aparatos
telefónicos, cuentan con garantías que cubren los
defectos de los equipos y estos son cambiados sin costo
alguno.

En todo caso, mantener la satisfacción del
cliente debe ser una prioridad para toda organización,
independientemente del tipo de industria, del
mercado al que sirva o del país o zona geográfica
donde opere, debido en gran parte a la fidelidad que le concede a
la empresa o producto, y a toda esa cantidad de
información que le aporta y que le sirve a la misma
compañía, como retroalimentación dentro del proceso de
búsqueda y compromiso con la satisfacción hacia sus
clientes o usuarios.

Marketing de relación. Esta estrategia
busca mantener relaciones de largo plazo con los clientes o
proveedores, por ejemplo, mediante acuerdos contractuales, en
donde se hace necesario que la empresa proporcione algún
tipo de ventaja o incentivo hacia la contraparte con el fin de
que esta se sienta motivada para la celebración del mismo.
Es común que este tipo de acuerdos se realicen con plazos
mínimos de un año y que, a manera de "gancho", la
empresa le garantice o asegure un precio del producto o
descuentos y promociones especiales durante la vigencia del
mismo. En nuestro país es común este tipo de
relación entre los clientes y las compañías
de telefonía celular (Bellsouth, Comcel y OLA) y de
televisión
satelital (Direct Tv y Sky).

Hoy en día, especialmente entre los
jóvenes, está tan de moda la vida sana
y la práctica de deportes, que existen gimnasios
como el BodyTech, que mediante la adquisición de una
membresía tienen derecho sus usuarios a cancelar una cuota
mensual mucho mas baja, sin restricciones de horario para
realizar actividades relacionadas con el ejercicio, 24 horas al
día, 7 días a la semana con cargo automático
a la tarjeta de crédito o mediante el débito
automático. Dicho contrato se
realiza inicialmente por un año y las mensualidades
deberán hacerse efectivas, para no perder los derechos y beneficios
previamente pactados.

Por su parte, algunas grandes cadenas de almacenes y
tiendas por departamento vienen aplicando el llamado marketing
de frecuencia, el cual consiste en tener una gigante base de datos
de sus clientes y llevar un registro
detallado de sus compras, para
así conocer sus gustos y preferencias. Almacenes como
Vivero, Euro (Sincelejo) y Olímpica lanzaron al mercado
hace algunos años las tarjetas de
clientes, las cuales le permite a la empresa conocer a sus
compradores (crear su gran base de datos), sus
hábitos de consumo, cada cuanto compran, etc., y a los
clientes participar en fabulosas rifas y acumular puntos por cada
compra realizada para obtener descuentos especiales de una gran
lista de artículos disponibles, o mejor aun,
llevárselos completamente gratis.

Productos complementarios. Son productos o
servicios que, aunque se pueden usar individualmente, se
complementan los unos con los otros y el cliente o usuario
así los relaciona, como por ejemplo un computador y
una impresora.
Generalmente experimentan un aumento en las ventas cuando los
productos relacionados tienen un aumento en el apoyo que reciben.
Dicha relación se ve cuando la compra de un articulo
conlleva a la compra del segundo o por ejemplo, cuando se venden
a manera de accesorios. De cualquier manera la idea es afianzar
mucho más la relación con los clientes actuales,
para poder venderles productos relacionados o
complementarios.

El paquete de producto es un mecanismo que permite armar
un kit con una serie de productos relacionados a menor precio,
que si estos se consiguieran por separado. Es común ver
los famosos "combos" de productos, en donde los clientes pueden
adquirir a un precio inferior productos como por ejemplo
televisor, Dvd y home
theater (teatro en casa)
en un solo paquete.

Por otro lado, está la venta de sistemas en donde
una empresa diseña sus productos para que sean
especialmente compatibles entre ellos mismos. Por ejemplo, la
empresa Pioneer, para el mercado del "sonido sobre
ruedas", diseña de una manera especial sus productos,
tanto así, que parecería que están hechos
los unos para los otros, y de esta manera, sin obligar al cliente
a la compra de sus productos, señalan que un equipo de
sonido en especial suena mejor con un sistema de audio completo,
desarrollado por ellos mismos (parlantes, tweeters, subwoofers,
planta de sonido, etc.).

1.3 OTRAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

Mencionamos a continuación otras estrategias que
han venido cobrando validez en los últimos años y
que representan un alto grado de importancia dentro del mercadeo
por su carácter gerencial
implícito.

1.3.1 Liderazgo en costes.

Esta estrategia esta basada en la dimensión
productividad
la cual es una de las dos definiciones de la ventaja competitiva,
y ligada al factor experiencia. Ella implica una ventaja en
términos de precio de costo y obliga a la administración a vigilar constantemente los
gastos de
funcionamiento, los costos de las materia primas
e insumos, su deuda bancaria, etc. La administración se debe apoyar de casi todos
los departamentos y elaborar planes de continuo seguimiento con
el fin de poder mantenerse en su posición. Deben
desarrollar políticas
de eficiencia en
cuanto al aprovechamiento de todos los recursos, incluyendo el
ofrecido por los proveedores. Los gerentes financieros deben
revisar bien sus estados de resultado, para poder detectar que
factores están encareciendo el costo del producto, con el
fin de minimizarlos. Por ejemplo, si tenemos un préstamo
en moneda extranjera y se observa una continua devaluación de nuestra moneda, lo
más correcto seria cambiar ese préstamo por uno
local, de nuestra moneda, para que las continuas alzas en los
intereses no se nos convierta en un factor encarecedor de nuestro
producto. La finalidad de esta estrategia es controlar la
estructura de
la industria, constituyéndose en el productor de bajos
costos.

En Colombia, el sector de los textiles se ha
caracterizado por ser uno de los sectores más
competitivos, y no solo por la producción interna sino
también por la externa, especialmente aquella venida de
países orientales como China y Corea. Si una empresa
establecida en este mercado quiere mantenerse con vida,
deberá acogerse a este tipo de estrategia que le asegure,
por lo menos, una estabilidad en el corto y mediano
plazo.

Ahora, para una compañía sostener esta
estrategia le permite, además, protegerse contra las cinco
fuerzas competitivas del mercado: la competencia actual, poder de
negociación de los clientes, poder de
negociación de los proveedores, amenaza de productos
sustitutos y de la llegada de nuevos competidores.

1.3.2 Integración horizontal.

Anteriormente vimos la estrategia de integración
vertical hacia delante y hacia atrás, y vimos que el
objetivo de ellas era mantener algún tipo de control sobre
los distribuidores o proveedores. Esta estrategia busca absorber
o controlar a quienes en el mercado se encuentren en la misma
línea horizontal de la empresa, es decir, a los
competidores.

Como justificaciones del uso de la estrategia horizontal
están la neutralización de algún proveedor
en especial, que amenace o que tenga un elevado potencial de
amenaza, buscar un mayor control sobre canales de
distribución, aumentar el porcentaje de
participación en el mercado, alcanzar niveles de
economías de escala, etc. Como ejemplo de esto podemos
mencionar la adquisición de la cerveza Cristal Oro por parte
del Grupo Valores Bavaria, para incluirla en su portafolio de
productos, hace algunos años.

1.3.3 Competitivas

Estrategia del líder. El líder es
la compañía que domina en el mercado y es
reconocida de tal forma por la competencia. La figura de
líder promueve entre los competidores un marco de
referencia que están dispuestos a atacar, imitar o evitar.
Pertenecen a este grupo a nivel mundial compañías
como Coca Cola, Microsoft y
Nokia. Una manera de trabajar esta estrategia, es desarrollando
la demanda primaria, de tal manera que beneficie al mercado en
general, logrando la consecución de nuevos clientes, pero
a su vez, beneficiando también a la
competencia.

El líder puede tomar posiciones ofensivas y
defensivas. Tomando la posición defensiva el líder
busca mantener y proteger sus cuota de mercado elevada, de tal
manera que le sea difícil a la competencia de fraccionar.
Ahora, si toma la posición ofensiva esta buscando una
mayor porción del mercado, por lo que será ahora la
competencia quien tenga que defenderse. La ventaja de ser el
líder le da a la compañía muchas
posibilidades de inclinarse por cualquiera de estas dos
líneas dependiendo, claro esta, de los objetivos
planteados por la gerencia. Un ejemplo es la
compañía de seguros
Suramericana que como líder ha tomado ambas posiciones
dependiendo del ramo en el cual quiere atender y la competencia
que tiene que enfrentar.

Ahora, cuando el dominio de una
empresa es supremamente visible en el mercado es posible que
tomen la opción del desmarketing, es decir,
retirarse un poco del mercado, perder voluntariamente
participación, mediante aumento en los precios o
disminución de la publicidad, con el fin de que no sean
considerados como monopolio
debido a que en muchos países existen leyes severas contra
su practica. Esto le sucedió en la década de los
noventa a la empresa Microsoft en los Estados
Unidos.

Estrategia del retador. El retador es aquella
empresa que no domina en el mercado, pero que asume una
posición de ataque hacia el líder. Es una
posición agresiva cuya finalidad es ocupar el puesto de
líder. Al decidir atacar al líder, el retador
deberá inicialmente definir si realizara ataques frontales
o ataques laterales. Un ataque frontal quiere decir que el
retador se opone directamente utilizando el mismo tipo de
armas, pero en
una proporción bastante mayor. Ejemplo de esto es la
agresiva publicidad de Pepsi, en donde seleccionan estrellas
juveniles famosas que sean la imagen del
producto, acompañándola con una alta cantidad de
publicidad, tanto en televisión, radio y prensa. Por su
parte, un ataque lateral implica dirigir la atención hacia
los puntos débiles del líder o donde no este bien
preparado. Un ejemplo de esto eran los comerciales de
Postobón, en donde indicaban que sus precios estaban por
debajo de los del líder del mercado, Coca Cola.

Dada cualquier posición que asuma el retador,
debe estar muy bien preparado para contrarrestar la
reacción que tenga y que tome el líder, ya que el
improvisar le podría resultar muy costoso en su ansia por
alcanzar dicho puesto exclusivo y privilegiado.

Estrategia del seguidor. Por su parte el seguidor
es aquel que no posee una cuota de mercado relativamente alta y
debido a ello, toma una posición adaptativa y se dedica
más bien a observar como los competidores más
fuertes se atacan o enfrentan entre si. Este tipo de comportamiento
es típico en los oligopolios, en donde un competidor menor
no tiene la menor intención de iniciar ningún tipo
de lucha de mercado ya que en ultimas podría ser
contraproducente para todas las empresas.

Pero no con esto se esta diciendo, que este tipo de
empresas no realicen estrategias competitivas; por el contrario,
son ellas quienes se arriesgan a buscar nuevas oportunidades que
le brinde el mercado para compensar su desventaja de
tamaño. Hace algunos años la cerveza colombiana
Ancla nunca tuvo la intención de atacar el mercado de la
cerveza nacional, ni enfrentarse a poderosas y reconocidas marcas
como Águila, Pilsen o Poker; por el
contrario, se dedicó a buscar un nuevo segmento de mercado
y entro a competir en el mercado de las cervezas importadas,
enfrentándose a productos como Heineken, Budweiser,
Miller, Brahma y Corona. Al poco tiempo este cerveza logro
reconocimiento a nivel nacional.

Estrategia del especialista. Esta estrategia
busca que la empresa sea cabeza de ratón y no cola de
león, es decir, que se interesa en uno o varios segmentos
pero no en el mercado total. La clave para ello radica en los
nichos que implicarían un posicionamiento orientado hacia
el cliente, del cual hablamos anteriormente. Para ser rentable y
duradero los nichos deben poseer las siguientes
características: representar un potencial de beneficio
suficiente, de crecimiento, que no sean atractivos para la
competencia y poseer una difícil barrera de entrada. A
menudo vemos restaurantes especializados en algún tipo de
comida y es así como los hay especializados en comida de
mar, comida Oriental, comida Tai, cocina Francesa, Italiana,
etc.

2.
CONCLUSIÓN

La selección
de una estrategia de mercadeo no es una tarea fácil, ni es
algo que deba ser tomado a la ligera. A primera vista
podría resultar algo sencillo, pero no lo es; tampoco es
una utopía . Es importante que la alta gerencia sea quien
lidere todo este proceso y que sea la gerencia media quien se
encargue de buscar y suministrar información sobre
clientes, proveedores y productos, para poder brindárselo
a toda la organización, principalmente a la alta gerencia,
con el objeto de reducir incertidumbre acerca del mercado. Es
necesario comprender que la estrategia de mercadeo debe ser
consistente y coherente con el objetivo del producto.

Para seleccionar la mejor estrategia de mercadeo, los
gerentes deben considerar todo tipo de información. Es
necesario que la organización sea muy clara a la hora de
formular su misión y
visión del negocio, con una marcada orientación
a servir al cliente actual y potencial. Por su parte, una debida
investigación
de mercado; la penetración y desarrollo del mercado;
la adecuada segmentación y objetivos claros y
alcanzables "son la clave del éxito". El mercadeo coloca
al consumidor en el centro de la organización siendo esta
una de las formas más importantes de lograr mantener la
base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un
mercado cada vez más competitivo.

Es necesario tener bien definidos todos los conceptos de
mercadeo para no cometer errores ni improvisaciones. El poseer un
conocimiento claro de ello, nos permite tener mayor grado de
precisión a la hora de poner en practica y de usar
invaluables herramientas, que si bien están al alcance de
todas las organizaciones, su uso se verá limitado por la
falta de experiencia y del know how, que conlleva a
procesos
lentos e imprecisos que se traducen en toma de
decisiones poco asertivas, deficientes e incoherentes con la
situación real. Teniendo en cuenta que la gerencia de
mercadeo, para ser lo mas precisa, debe basarse en estudios de
mercados concretos, no debe nunca dejar de lado el valioso
sentido común, pues hay veces que cosas obvias no
están fácilmente a la vista, y es el caso de
Gillette que siempre había promocionado las útiles
cuchillas de afeitar como un producto exclusivos para hombres y
solo hasta hace unos pocos años se orientó hacia el
mercado femenino.

Colombia posee una posición geográfica
envidiable, y esta debería ser aprovechada por todas
aquellas organizaciones que han visto el mercado externo como una
buena oportunidad de ampliarse y crecer, mediante el desarrollo
de estrategias de crecimiento para nuevos mercados como es la
expansión. En la consecución de ventajas
competitivas, las empresas deberían buscar establecerse en
regiones en donde, por cuestiones económicas, lograran
disminuir los costos de fabricación o elaboración
de sus productos; ejemplo de ello seria ubicarse en zonas
costeras donde el flete de la materia prima y del producto a
exportar sea más reducido aplicando la estrategia de
liderazgo en costes.

Los empresarios de nuestro país deben ser
conscientes de que allá afuera existe un gran mercado por
explorar y, mas aun, por explotar. No nos podemos permitir seguir
pensando en pequeño y que justifiquemos problemas como el
de una demanda reducida a una debilidad del mercado Colombiano.
Por su parte, el gobierno nacional
debe tomar también parte activa en este proceso mediante
leyes nuevas y sustanciales que eliminen una gran cantidad de
procesos engorrosos y burocráticos.

Como iniciativa del gobierno en este sentido podemos
mencionar los acuerdos que se han firmado en los últimos
años (G3, CAN y Mercosur), y el
actual Tratado de Libre
Comercio o TLC, entre los
países de Estados Unidos, Ecuador, Perú y Colombia.
El TLC es un convenio mediante el cual estos países
acuerdan una serie de normas para
llevar acabo un intercambio de productos, servicios e
inversiones, sin ningún tipo de restricción y bajo
transparentes condiciones. Dicho TLC aparece hoy como la
opción más importante y viable que tiene Colombia
en el contexto de la integración internacional. Sin
embargo no podemos desconocer que algunas empresas y sectores
podrían estar en desventaja frente a socios con altos
subsidios donde los costos de producción son mucho
más baratos.

Afirmar abiertamente que la mejor estrategia de mercadeo
para las empresas Colombianas es una en especial seria una gran
falsedad. No existe la estrategia ideal a nivel global. Nuestra
realidad es bien diferente y dependiendo del tipo de producto, de
negocio y de industria, la selección de dicha estrategia
varia para cada uno de ellos. También hay que conocer las
necesidades y las prioridades que tengan los inversionistas y
empresarios, ya que de acuerdo a la visión que tengan
sobre sus negocios, así también serán sus
expectativas y la opción a elegir, podria resultar,
bastante limitada.

Las empresas en nuestro país se caracterizan por
carecer de verdaderos departamentos de investigación y
desarrollo. Les resulta mas fácil y sencillo a las
organizaciones optar por tomar estrategias de seguidor, que de
líder o retador; mas económico seguir una de
liderazgo en costes, aunque esto no aplique a la pequeña o
mediana empresa; financieramente menos comprometedor asumir las
estrategias de consolidación que aventurarse a desarrollar
nuevos mercados y productos. Los beneficios y la rentabilidad que
se busca es mirando generalmente al corto y mediano plazo; y esto
no es algo que se deba reprochar si tenemos en cuenta una
economía
Colombiana caracterizada por altos niveles de incertidumbre con
respecto a su comportamiento futuro, en donde se le ha vuelto
costumbre al gobierno central redactar reformas de toda
índole como mínimo cada periodo
presidencial.

Otro factor que se aprecia es la escasa o casi nula
participación de empresas en la bolsa. Los empresarios
temen que si llevan sus empresas a cotizar en la bolsa de valores
(implica transformar las compañías en sociedades por
acciones) van
a perder el control que tienen sobre ellas y están
negándose a una importantísima fuente de
financiación y de crecimiento para ellas mismas. No tienen
en cuenta, desconocen o son renuentes a realizar alianzas
estratégicas o Joint Ventures. En algunos sectores
se puede respirar un aire de
conformismo, y es ese conformismo lo que no les ha permitido
crecer y desarrollarse como deberían hacerlo, como lo
hacen grandes organizaciones a nivel mundial.

Los gerentes deberían dedicarse, además, a
crear confianza, identificando antes que todo los actores
interesados en el proceso. Una organización confiable es
bien percibida por los consumidores, por los proveedores, por los
distribuidores y por la propia competencia. Una relación
basada en la confianza permite una solución inmediata de
problemas, un contacto frecuente, una comunicación franca y relaciones mas largas
y duraderas. Se había hecho hincapié anteriormente
a que es mucho mas económico mantener a un cliente que
conseguir uno nuevo; es por ello que debemos procurar realizar
productos de alta calidad que garanticen una plena
satisfacción de nuestros clientes y la recompra de los
mismos (fidelidad).

Cada servicio y producto está destinado a
satisfacer necesidades humanas, y por su naturaleza
cada ser humano es racional, cambiante e individual; la gerencia
de mercadeo no debe desconocer esta condición natural que
hace del mercado un verdadero desafío. Sin embargo esto es
solo una parte y, para la toma de decisiones, también hay
que tener en cuenta el ciclo de vida
del producto, ya que las estrategias no son eternas y son
susceptibles de verificación constante. Y es así
como existirán productos a los que se les deberán
cambiar su estrategia, pasando por ejemplo, de una para no
consumidores por otra para consumidores actuales. De igual manera
y para finalizar, cabe destacar, que una estrategia de mercadeo
se puede alcanzar mediante uno o varios programas
distintos de mercadeo: precio, producto, publicidad, promoción, entre otros.

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MARTINEZ, José Antonio. Conferencia sobre
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Alvaro Antonio Guzman Martinez

CIUDAD NAC. CARTAGENA

PAIS COLOMBIA

ESTUDIOS ADMINISTRADOR DE
EMPRESAS

DIPLOMADO EN DOCENCIA
UNIVERSITARIA ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO
ESTRATEGICO

ESPECIALISTA EN FINANZAS

COLOMBIA, CARTAGENA, SEPTIEMBRE DE 2004