Mejoramiento de la calidad de servicios mediante la orientación al cliente y el compromiso de la empresa

Mejoramiento de la calidad de
servicios
mediante la orientación al cliente y el
compromiso de la empresa

2. ¿Qué sucede en
   nuestro medio?
3. ¿Quién defiende
   el consumidor?
4. Planteamiento del
   problema
5. Enfoque del marketing sobre la
   satisfacción
6. El marketing orientado al
   cliente
7. Efectos de la satisfacción
   por la excelencia
8. Sistema de servicio, como
   actúan en la satisfacción del
   cliente
9. Objetivos y
   políticas
10. Características de las
    empresas lideres en satisfacción al cliente a
    través de servicio
11. Propósito del
    estudio
12. Lo que "no" debemos hacer
    cuando trabajemos en un plan orientado a la satisfacción
    del consumidor
13. Conclusiones
14. Referencias
    bibliográficas

INTRODUCCIÓN

La investigación comienza explicando el
papel de la
Satisfacción dentro del Marketing y
describiendo algunas herramientas
utilizadas hoy, por algunas importantes Empresas, para
determinar niveles de satisfacción en sus
consumidores.

Continua con una revisión de la literatura existente en el
proceso de
formación de satisfacción, que entregará una
visión global de lo que las Empresas desean y
que debe ser relevante para tener éxito
en los mercados modernos
existentes, este proyecto
servirá para ser utilizado en la gestión
de Comercialización.

En la actualidad las Empresas no pueden sobrevivir por
simple hecho de realizar un buen trabajo o crear un buen producto.
Sólo una excelente labor de interacción con los
consumidores permite tener éxito
en los mercados
globales, cada vez más competitivos. Estudios recientes
han demostrado que la clave para una operación rentable de
la Empresa es
el
conocimiento de las necesidades de sus clientes y el
nivel de satisfacción alcanzado por ellos al consumir el
producto o
servicio
ofrecido.

La Satisfacción del Consumidor es un
concepto
crítico en el pensamiento
del Marketing y
las investigaciones
que se llevan a cabo para saber más a cerca de los
consumidores. Se argumenta que generalmente si los consumidores
están satisfechos con el producto o servicio,
ellos lo comprarán y usarán probablemente en mayor
cantidad y comentarán a otros de su favorable experiencia
con dicho producto o servicio. Si ellos están
insatisfechos, probablemente lo cambiarán y se
quejarán a los fabricantes, a los vendedores u a otros
consumidores; lo que podría ser perjudicial para la
empresa en
términos económicos de imagen y publicidad.

Se cree que la satisfacción de los consumidores
se podría alcanzar mediante ofertas competitivas
superiores, pero esto no es tan simple. A través del
presente estudio podremos darnos cuenta que no sólo el
desempeño es considerado en el complejo
proceso de
formación de satisfacción, sino que además,
variables como
el esfuerzo realizado para obtener un producto o servicio, las
expectativas, y los deseos de los consumidores serán
fundamentales a la hora de explicar el nivel de
satisfacción.

Al identificar las variables que
determinan el nivel de satisfacción de los consumidores,
las Empresas obtendrán una importante herramienta de
retroalimentación, que les permitirá
desarrollar sus actividades de la manera más eficiente y
rentable.

¿QUE SUCEDE EN NUESTRO
MEDIO?

Satisfacción de Consumidor, son
palabras claves para el Marketing de nuestros mercados en el
futuro próximo, muchos analistas han definido que la
próxima década de este nuevo milenio será la
década del consumidor en nuestro medio que tiene y debe
aprender mucho sobre este tema.

Los nuevos conceptos y enfoques emergen como pilares en
las técnicas
de Marketing, en un esfuerzo competitivo orientado a los nuevos
escenarios y tendencias de los mercados tanto de bienes como de
servicios.

Clientes más satisfechos y mercados más
complejos están exigiendo una permanente superación
en los niveles de calidad y
servicios tendientes satisfacer en mayor y mejor forma las
necesidades de los Consumidores

Gracias al boom de la competencia y
la
globalización, el consumidor dispone de abundantes
altenativas y es cada vez más selectivo con su lealtad a
quienes los proveen de sus necesidades, en términos de
productos y
servicios, sin embargo, pocos directivos de alto rango
están alertas a esta creciente demanda por
calidad y servicios que en el fondo se traduce en
Satisfacción para los Consumidores.

Muchos de quienes comprenden estas nuevas exigencias en
nuestro medio no se han comprometido profundamente por la
superación de los niveles de calidad y servicio, y
así poder hacerles
frente exitosamente.

El desafío actual de nuestro mercado nacional
requiere definir una estrategia de
servicio; lograr que los gerentes y en el fondo todo el personal de una
determinada organización se comprometa como verdaderos
fanáticos por satisfacer a sus consumidores mediante la
calidad y los servicios, diseñar productos y
servicios coherentes con las expectativas reales de los
Consumidores; esto requiere invertir en una serie de elementos y
monitorear constantemente el logro de las metas y que estas deben
estar siempre en constante superación.

Para esto se deben delinear algunos objetivos
básicos:

1. Despertar la inquietud en las Empresas nacionales por
   el desafío de mejorar significativamente la calidad de
   los productos y los servicios.
2. Mostrar que esto es posible realizarlo en nuestro
   país, como lo han hecho algunas Empresas grandes,
   medianas y pequeñas que desde hace algún tiempo,
   están trabajando en planes y estrategias
   para lograr estas metas, Satisfacción para sus
   Consumidores.
3. Presentan algunas herramientas, que existen para elevar los
   niveles de calidad y servicio, las que, en términos
   generales son sencillas pero requiere de la voluntad en
   organización, planificación y aplicación de
   estas.
4. Por último se debe transmitir el mensaje para
   elevar los niveles de calidad y servicio en nuestro mercado
   nacional, tanto en Empresas Publicas como privadas de bienes y
   servicios, que no solo es un desafío para estas, sino
   también para un país en vías de desarrollo
   como el nuestro.

Los países que se empeñan en lograr estos
objetivos son
los que tienen conciencia y
comprenden la importancia estratégica para sus
economías. Con mayor razón es importante para
países como el nuestro, que trata de aumentar la
participación en los mercados internacionales.

Desde hace algún tiempo nos
preguntamos si las Empresas están sirviendo adecuadamente
a nuestros Consumidores. Ahí surgen evidentes concenso que
falta aún mucho camino por recorrer si se quiere enfrentar
adecuadamente los desafíos del nuevo siglo en materia de
crecimiento de la competencia
interna y externa, que se vislumbra intensa, sobre todo en los
mercados internacionales.

La clave esta en la búsqueda de la excelencia de
la Satisfacción de los Clientes. No la
Satisfacción adecuada como se buscaba en la década
pasada, sino la "optima", es urgente porque las Empresas ya
anticipan que encontrar el camino para satisfacer en forma
excelente a sus Clientes no es una fórmula para crecer,
sino para sobrevivir.

En países desarrollados este tema tiene las
siguientes características.

Por ejemplo;

En U.S.A. el Gobierno en
conjunto con el sector Empresarial, tienen instituido el premio
"Malcolm Baldrige", que incentiva y premia anualmente la
excelencia en calidad de producto y servicios, está medida
estratégica tiende a proteger la economía
norteamericana de la competencia internacional, especialmente de
Japón y
de la gran amenaza del mercado Europeo unificado.

En Europa, las
Empresas se preparan casi en forma frenética para
enfrentar los desafíos al no existir fronteras
comerciales, ellos saben que la clave del éxito y de la
supervivencia está en la satisfacción excelente de
sus consumidores.

En Chile debido a
estos fenómenos que ocurren en otras latitudes y que son
nuestro ejemplo existe una presión
por mejorar la satisfacción de nuestros consumidores, pero
es insuficiente ya que todavía existen sectores que se
retraen por tener miedo a invertir en la calidad y los servicios
para los consumidores que traducido es satisfacción y
posición sólida en los mercados.

¿QUIÉN DEFIENDE EL
CONSUMIDOR?

Un poco de historia:

Cuando recién se anuncio la ley del
consumidor, se especuló bastante, ya que las regulaciones
que existían prácticamente eran nulas o letra
muerta.

El país estaba cerrado hacia el exterior, por lo
que la mayor parte de la producción era local. La calidad al no
haber competencia, era mediocre y los precios, que
no eran regulados por el mercado, los fijaba una entidad
denominada DIRINCO. El resultado era que el consumidor -a quien
se pretendía defender – tenía poco surtido donde
elegir, productos muchas veces anticuados y de regular
calidad.

Hoy día tenemos organismos como SERNAC, ADIMARK,
CONAR, que de una u otra manera defienden, definen y regulan el
tema de los problemas del
Consumidor del punto de vista de su satisfacción con
algún productos o servicios.

Al respecto creo que no basta tener leyes en este
sentido, para que se obtengan los resultados esperados, lo que
debe preocupar es que la ley y las
normas que
dictan algunos gremios relacionados sean eficaces, tratando en lo
posible de tener una armonía entre la economía y lo que se
busca.

Dentro de las múltiples insatisfacciones que
reclaman los consumidores se encuentran las
siguientes:

• Calidad de producto
• Calidad de servicios
• Garantías y servicios
  técnicos
• Precio
• Costos de crédito
• Publicidad engañosa
• Credibilidad de la publicidad
• Interés sobre interés,
  Etc.

Dentro de este tema veremos algunos índices o
encuestas que
indican la opinión actual del consumidor respecto de su
satisfacción, existen algunos organismos que
periódicamente realizan encuestas de
satisfacción¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿¿

ENCUESTA DE CONSUMIDORES RESPECTO DE LA PERCEPCIÓN
DE LA PUBLICIDAD Y
EXPERIENCIA RESPECTO DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA, FALSA O
ABUSIVA.

Datos:

Recolección
de datos en forma telefónica

Selección
de números en forma aleatoria

La muestra, 364
personas, 132 hombres(36.3%) y 232 mujeres (63.7%)

Distribución por comuna, proporcional al
universo
correspondiente de líneas telefónica.

Aunque la mayoría de los consultados
declaró conocer el Sernac (80%) y la Ley de
Protección de los Derechos del Consumidor
(64%), este conocimiento
es genérico. Se relaciona más con sensación
subjetiva de protección concreta sobre los derechos consagrados en la
Ley. Entre quienes declaran conocer alguna normativa, el 14%
menciona a la Ley del Consumidor, el 3 % al Código
de Etica del Conar y el resto identifica otras
normativas.

La gran mayoría de los encuestados declaró
que la Publicidad ejerce una influencia que podría ser
calificada de entre "importante" y "muy importante" (48%) al
momento de realizar sus elecciones de compra, siendo las mujeres,
los jóvenes y los adultos – jóvenes los
grupos que se
ven más influidos por sus mensajes. La
contradicción es que este reconocimiento se produce en un
contexto de mala evaluación
de la Publicidad y de escasa credibilidad.

Llama la atención el alto número de personas
que es ha sentido engañada alguna vez por la Publicidad
(cerca del 60%), lo cual parece coherente con la baja
credibilidad que posee esta actividad entre los encuestados. El
principal aspecto respecto del cual los Consumidores relatan
haber sido objeto de engaño es la calidad de los
productos, seguido por sus características físicas y el
precio.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El mejoramiento de la Satisfacción del Consumidor
a través de la calidad de productos, la calidad en
servicios, incluyendo todo lo que esto implica, son prioridades
como nunca antes. La preocupación por estas materias es un
rasgo común en prácticamente todas las
economías que se preparan conscientemente en favor de sus
consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos
mercados. La globalización y los nuevos pensamientos en
el ámbito económico tienen inevitables
consecuencias en el mundo empresarial, en los mercados y en el
consumidor, estos factores hacen cada vez más competitivo
los escenarios.

Por otro lado el desarrollo
tecnológico permite innovaciones productivas y de
servicios sin precedentes, la creatividad ha
desplazado sus límites y
vemos cómo emergen nuevos productos y nuevos mercados en
todas partes del mundo.

Los desafíos del Marketing en una economía
sin fronteras, donde existen riesgos y
oportunidades que ofrecen los mercados globales, tenemos ejemplos
claros de tendencias y prioridades de Marketing en Europa, lo que
nos permite identificar algunos rasgos del nuevo Marketing que
emerge fuertemente en algunas Empresas Chilenas.

Este es el gran desafío que debemos enfrentar en
este nuevo siglo. Los enfoques y metas sobre la
Satisfacción del Consumidor se trataran de desarrollar en
las páginas que siguen.

ENFOQUE DEL MARKETING SOBRE LA
SATISFACCIÓN

El concepto de
Marketing pone de relieve la
orientación hacia la Satisfacción del Cliente y la
coordinación de las actividades
mercadológicas para conseguir los objetivos
corporativos

ESTA FUNDADO EN TRES CIENCIAS:

• Toda la planeación y las operaciones han
  de orientarse hacia el Cliente. Es decir, tanto la
  organización como los empleados han de procurar,
  ante todo, averiguar y atender las necesidades de él.
  Una y otra vez se ha probado que es más fácil y
  más rentable hacer negocios con
  clientes leales y satisfechos, que buscar a toda costa
  consumidores nuevos.
• Todas las Actividades de Marketing deben coordinarse.
  Ello significa que sus diversos aspectos (planeación de productos, fijación
  de precios,
  distribución y promoción) han de diseñarse y
  combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener
  autoridad y
  la responsabilidad general para llevarlas a
  cabo.
• En un ambiente
  competitivo, la prueba más fidedigna de la
  Satisfacción del Consumidor es el hecho de que el
  Cliente vuelva a comprar el producto ofrecido por la Empresa una
  segunda, tercera, y cuarta vez. Por lo tanto, la
  compañía no sólo debe considerar las
  actividades de Marketing en su interior, sino también
  debe estar atenta a las señales de sus competidores,
  planear con este punto de referencia y preveer futuras acciones en
  este sector; todo esto para cuidar la lealtad de sus Clientes y
  conseguir otros potenciales consumidores

EL
MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

  UN MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE, COORDINADO Y
ATENTO A LAS ACCIONES DE LA
COMPETENCIA, ES ESENCIAL PARA ALCANZAR TANTO LA
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR COMO EL ÉXITO DE
LA
ORGANIZACIÓN. POR LO TANTO LA IDENTIFICACIÓN
DEL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR CON RESPECTO AL
PRODUCTO OFRECIDO, RESULTA FUNDAMENTAL A LA HORA DE HACER UN
BALANCE DEL DESEMPEÑO DE LA FIRMA. EN TAL SENTIDO, LA
MEDIDA DE SATISFACCIÓN REPRESENTA UN MECANISMO DE RETROALIMENTACIÓN PARA LA FIRMA, QUE LE
PERMITIRÁ TOMAR MEDIDAS ADECUADAS PARA EL DESARROLLO
FUTURO DEL MERCADO.

MEDICIONES RELACIONADAS CON EL CLIENTE

Las mediciones son claves para un esfuerzo de
mejoramiento del desempeño de la Compañía,
por ejemplo: utilidades, retorno sobre los activos,
porcentajes de mercados, etc. Aunque estos favorecen los
intereses de la organización, no satisfacen la necesidad
del Cliente. Por lo tanto, es necesario ponerse en el lugar del
Cliente, y luego preguntarse que es importante para él con
respecto a la organización.

Las herramientas de las Empresas para el seguimiento y
la medición de la satisfacción del
consumidor van desde las más primitivas a las más
sofisticadas. Entre estos métodos se
encuentran:

QUEJAS Y SISTEMAS DE
SUGERENCIAS:

Una organización centrada en el consumidor
deberá dar facilidades para que sus consumidores entreguen
sugerencias y quejas. Muchos restaurantes y hoteles proporcionan formularios para
que sus invitados les reporten sus gustos o disgustos. Algunas
compañías centradas en los consumidores – P&G,
General Electric, Whirlpool – establecen "consumer hot line" ;
con un número de teléfono 800 (sin cargo para el cliente que
llama) para maximizar la facilidad con que cada consumidor puede
preguntar, o hacer sugerencias o quejarse. Estos flujos de
información proveen a las
compañías de muy buenas ideas y los capacita para
actuar rápidamente para resolver sus problemas.

La organización Consumer Afairrs Departament
informa que sólo cuatro de cada 100 Clientes insatisfechos
se queja. Los otros 96 se van y comienzan a buscar una nueva
fuente para obtener el producto o servicio. El 96% de los
Clientes es muy complaciente o no desea invertir tiempo y
esfuerzo en hacer reclamos. A estos se les llama "consumidores
silenciosos". Del 4% que proporciona una segunda oportunidad, el
95% continuará realizando negocios con
la organización si ésta responde rápidamente
y resuelve su problema. Si una organización no responde
con prontitud a las quejas de los clientes, se convertirá
en la mejor publicidad para su competencia. Un Cliente
insatisfecho contará su historia a un promedio de
nueve personas, y un 13% lo dirá a más de
20.

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL
CONSUMIDOR

A pesar de ser muy importante responder a las quejas de
sus Clientes, una Empresa no
puede pretender obtener una película completa de la
satisfacción e insatisfacción del consumidor,
simplemente ejecutando un sistema de quejas
y sugerencias.

Por lo tanto, las Empresas no pueden tomar los niveles
de quejas como un parámetro de la satisfacción del
consumidor. Las compañías que tienen capacidad de
respuesta, obtienen una directa medida de la satisfacción
del consumidor por medios de
estudios periódicos. Ellos envían cuestionarios o
hacen llamadas telefónicas para una muestra aleatoria
de sus recientes consumidores, para enterarse de cómo
ellos se sienten con diversos aspectos del desempeño de la
empresa;
también solicitan la visión del consumidor sobre el
desempeño de los competidores.

La satisfacción del consumidor puede ser medida
de varias maneras. Puede medirse directamente preguntando: "
indique que tan satisfecho est{a usted con el producto o servicio
X en la siguiente escala: altamente
insatisfecho, insatisfecho, indiferente, satisfecho, altamente
satisfecho (satisfacción reportada directamente). A los
consumidores que respondan el cuestionario
se les puede preguntar qué tanto esperan de un producto
determinado, cuál ha sido su experiencia (deducir
insatisfacción). Otro método es
preguntar acerca de los problemas que ellos hayan tenido con el
ofrecimiento o que listen algunas mejoras que ellos pudieran
sugerir (análisis de problemas). Por otro lado, las
empresas pueden preguntar con respecto al porcentaje de
importancia que se le asigna a algunos elementos de la oferta y
cuán bien la organización ha desarrollado cada
elemento. Este último método
ayuda a las compañías a conocer si está bajo
en desarrollo de importantes elementos y sobre el desarrollo de
elementos relativamente poco importante, mientras se están
recolectando datos sobre la
satisfacción del consumidor.

También podrán ser útil preguntas
adicionales para medir la intención de recompra de los
consumidores; ésta normalmente es alta si la
satisfacción del consumidor es alta.

También podría ser útil medir la
voluntad del consumidor para recomendar la compañía
y la marca a otras
personas. Una calificación verbal de parte del consumidor
altamente positiva, indica que la empresa está generando
un alto nivel de satisfacción entre sus
cliente.

COMPRADORES FANTASMAS

Otro útil camino para resumir un retrato de la
satisfacción del consumidor es contratar personas para
plantearlas como potenciales compradores y así reporten
los puntos fuertes y débiles que encontraron al comprar
los productos de la compañía y sus competidores. No
sólo las empresas pueden contratar compradores
disfrazados; los propios administradores deben salir de vez en
cuando de sus oficinas, intervenir en actividades de venta de su
propia compañía y de la competencia, donde no los
conocen, y experimentar de primera mano el trato que reciben como
"cliente". una variante de lo anterior consiste en que el
administrador
llama a su propia empresa para plantear distintas dudas y hacer
quejas para conocer en qué términos se maneja su
llamada.

SEGUIMIENTO DE CLIENTES PERDIDOS

La empresa también debe comunicarse con sus
clientes que han dejado de comprar o que han cambiado de
proveedor para enterarse de lo que ocurre, en caso que este
número aumente, es claro que la compañía no
está satisfaciendo a sus clientes.

LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO DE
FORMACIÓN DE SATISFACCIÓN

Se dice que las expectativas son la percepción
de la probabilidad de
ocurrencia de algún evento. (Olson y Dover 1979) las
definieron como "La creencia de parte del consumidor acerca de
los atributos de un producto o desempeño de este en un
tiempo en el futuro".

Sabemos además, que los consumidores se forman
ciertas expectativas antes de la compra. Esas expectativas pueden
referirse a:

• La naturaleza y el
  rendimiento del producto o servicio, es decir, los beneficios
  previstos que se obtendrán directamente de
  él.
• Los costos y
  esfuerzos que se harán antes de conseguir los beneficios
  directos del producto o servicio.
• Los beneficios o costos sociales
  que logra el consumidor con la compra, esto es, el impacto
  previsto que tendrá la compra en personas importantes
  para él.

INFLEUNCIAS PROPIAS DE LOS
CONSUMIDORES

LOS DESEOS

Sabemos que marketing es la acción de "Satisfacer
las Necesidades y deseos de los Clientes", o como (Kotler 1997)
define más formalmente " Es un proceso social y
administrativo mediante el cuál grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes". Por lo tanto, la razón por la cual un
producto llega a ser el deseo de una persona
también debería jugar un importante rol en formar
su sentimiento de satisfacción. De aquí la
importancia de considerar este elemento, que ha sido tomado cada
vez más importante en los recientes estudios, aún
por sobre las expectativas del Consumidor.

LA VARIABLE DESEO PUEDE SER DEFINIDA
COMO

• Abstractamente en términos de la más
  básica y fundamental necesidad, como por ejemplo, el
  deseo de satisfacer la sed.
• Beneficios intermediarios como desear productos que
  satisfacen la sed, por ejemplo una bebida.
• El significado concreto de
  realizar estos beneficios, y entonces desear una marca de bebida
  especifica como Coca Cola.

Sin embargo, existen otras opiniones que manifiestan que
estos deseos abstractos serían más bien
necesidades, un concepto distinto al de deseo. Según
Kotler (1997) La necesidad humana es el estado en
el que se siente la privación de algunos satisfactores
básicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo,
seguridad,
estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad o por
los comerciantes, serían intrínsecas al ser humano
y, por lo tanto, no influenciables por elementos como la
publicidad:

Más bien formarían parte integral de la
biología y
de la condición humana.

La publicidad sí tendría un efecto
evidente sobre los deseos, entendidos en el ámbito
más concreto. Un
deseo es lo que un individuo quiere y que esta agudamente
consciente de no haber realizado. Para Kotler (1997) "los deseos
consiste en anhelar los satisfactores específicos para las
necesidades más profundas". Es decir, los deseos
serían el canal mediante el cuál se manifiestan las
necesidades. Yo puedo tener la necesidad de satisfacer mi sed,
sin embargo, yo deseo una bebida que debe ser Coca
Cola.

Si bien, las necesidades humanas básicas son
pocas, los deseos, están siendo modelados y remodelados
continuamente por fuerzas sociales e institucionales como
iglesias, escuelas, familia y
fundamentalmente por la publicidad.

DESEOS, METAS Y VALORES, PARA
EL CONSUMIDOR

Sólo en el nivel concreto, los deseos son
directamente comparables a la percepción del
desempeño y, por lo tanto, definiremos deseos como los
atributos, niveles de atributos y beneficios que un consumidor
quisiera obtener o que están conectados con los más
altos niveles de valores.

Comprar es una actividad voluntaria, motivada y dirigida
por la creencia de que las consecuencias de compra hacen una vida
mucho más feliz los consumidores al comprar, rastrean
ciertas metas de vida que reflejan una visión de una vida
mejor la publicidad reconoce esto al mostrar como los productos
permiten una mejor vida. Esta es una razón de porque la
publicidad se localiza en la satisfacción y experiencias
de los consumidores más que en el mismo
producto.

Existe una jerarquización de las metas de vida
por parte del Consumidor. Este orden de metas es una
manifestación de su sistema de
valores, el cual es otra forma de decir que las metas de los
consumidores están determinadas por alguna estructura
básica de preferencias. Diferentes sistemas de
valores resultan en diferentes estilos de vida. Para comprender
la conducta de
selección del consumidor, es necesario
comprender los eslabones que los consumidores percibenentre los
atributos de un producto, las consecuencias que son producidas
por esos atributos, y los valores
del consumidor. De este análisis se podría inferir las
razones de porque un producto es más deseado que
otro.

El desear un producto en particular es tener una
disposición a usar, consumir o poseer ese producto. Los
deseos están siempre identificados en términos de
una disposición a alguna acción (futura
compra).

Si los consumidores son libres de elegir, ellos
elegirán sólo lo que sesean o necesita, lo cual
lleva a la conclusión de marketing que desear o necesitar
algo es una condición suficiente para comprarlo y no
desear o necesitar algo es una condición suficiente para
no comprarlo.

Además, desear un producto no es una
condición necesaria ni suficiente para que el consumidor
este satisfecho con el producto después de
comprarlo.

COMO INFLUYEN LOS DESOS EN LA FORMACIÓN DE
SATISFACCIÓN

Esta variable sugiere que la medida del consumidor usada
para ciertos atributos, o cualidades, son sus deseos, y estos
deseos están basados en los niveles de valores más
altos del consumidor.

DIMENSIONES DE SATISFACCIÓN

En la mayoría de la literatura conocida
referente al proceso de formación de satisfacción,
se ha analizado este tema desde el punto de vista de los
atributos del producto. Sin embargo, el proceso de
comparación de las percepciones del desempeño de un
producto o servicio con sus expectativas y deseos, produce no
sólo sentimiento de satisfacción con los atributos
o cualidades observadas, sino también sentimiento de
satisfacción con la información (obtenida a través de la
publicidad, servicios de ventas
personales e información en paquetes, por ejemplo).
Investigaciones más recientes,
especificamente las realizadas por Spreng, mackenzie y olshavsky
(1996) consideran este elemento. Ellos estiman que ambos tipos de
satisfacción son producidos por la evaluación
de los consumidores con respecto a cómo el
desempeño de un producto o servicio es percibido, si ha
reunido o excedido sus deseos y expectativas y son vistas como un
importante impacto sobre la satisfacción total con el
producto o servicio experimentado.

Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de
satisfacción es decir:

• SATISFACCIÓN DEL ATRIBUTO.

Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de
satisfacción subjetiva de los consumidores como
resultado de la observación del desempeño del
atributo" en la teoría se propone que la
satisfacción del atributo estaría positivamente
relacionada a la satisfacción total.

No se debe confundir, la satisfacción total con
la satisfacción de los atributos individuales, porque la
satisfacción de los atributos específicos no es
el único antecedente de la satisfacción total. La
satisfacción total esta basada en el conjunto de
experiencias que experimenta el consumidor, no sólo en
los atributos individuales.

• SATISFACCIÓN DE LA
  INFORMACIÓN.

Esta dimensión es definida como un juicio de
satisfacción subjetiva o que varía, de la
información usada en la elección de un producto.
Se plantea que el conjunto de sentimientos de
satisfacción e insatisfacción depende tanto de la
satisfacción de la información que se recibe del
producto, como de la satisfacción del producto en
sí mismo, por tanto, el consumidor evalúa la
información poseída, tanto como el resultado del
producto para determinar sus niveles de satisfacción
total. Se plantea que la satisfacción de la
información, como que la publicidad sea veras ,
confiable y fidedigna, estaría positivamente relacionada
a la satisfacción total.

La satisfacción de la información va a
estar influenciada por los juicios que el consumidor se forme
por la información que obtenga del medio,
especificamente aquella entregada por la firma, por ejemplo
mediante publicidad o personal de
venta; en
general, esfuerzos de marketing que están dirigidos
principalmente a la
comunicación con los consumidores. Si la
información ofrecida sobredimenciona las cualidades del
producto, esto sin duda, afectará negativamente la
satisfacción del consumidor, como se puede apreciar en
los estudios de opinión que realiza el Servicio Nacional
del Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco
confiable que perciben el consumidor a la publicidad.
Ver graficos pag. N°nn

• SATISFACCIÓN TOTAL.

En consecuencia, la satisfacción total
será definida como un estado
afectivo o reacción emocional a la experiencia de un
producto o servicio, que estará influenciada por la
satisfacción de los consumidores con el producto mismo
(satisfacción de los atributos) y con la
información utilizada en la elección del producto
(satisfacción de la información); elementos que
serán producidos por la evaluación subjetiva de
los consumidores entre el desempeño percibido de un
producto y los deseos, y entre el desempeño y las
expectativas del consumidor.

OBSERVACIONES ACERCA DE LA
SATISFACCIÓN

El profesor Claes Forrel de la Universidad
de Michigan, emprendió un estudio que permita generar un
índice, con él se cuantifica la
satisfacción del consumidor en base a la industria y
el nivel nacional. Un barometro de la satisfacción del
consumidor.

Por ejemplo, es posible que se incremente la producción de una industria o
nación, mientras la satisfacción
del consumidor disminuye. El valor de los
resultados de la industria no son necesariamente una medida que
refleje la satisfacción del consumidor. Aquí
están algunos de los allazgos del profesor Forrel sobre
niveles de la industria:

• El nivel de satisfacción del consumidor
  será menor en industria que ofrecen productos similares
  para mercados distintos. Por otra parte, industrias
  que proporcionan alta calidad de productos similares para
  mercados semejantes, registrán una alta
  satisfacción.
• La satisfacción del consumidor es menor en
  industrias
  donde los compradores sucesivos enfrentan alta volatilidad de
  los costos. Ellos tienen que comprar al proveedor incluso
  cuando su satisfacción es baja.
• Industrias que dependen de negocios sucesivos o
  repetitivos por lo regular generan un alto nivel de
  satisfacción en el consumidor.
• Cuando una compañía incrementa una
  porción de mercado, la satisfacción del
  consumidor puede caer. Esto es porque más consumidores
  con demandas heterogéneas son atraidos a la compra de un
  producto claramente homogéneo.

CONCEPTOS DE CALIDAD PARA EL
CONSUMIDOR

LA CALIDAD EN EL TIEMPO:

En las últimas décadas la
percepción de calidad ha tenido un gran desarrollo para la
satisfacer al consumidor, sin embargo, su historia ha mostrado
muchos altibajos que van de una concepción simple de la
calidad, como algo que acompaña la vida de quien trabaja,
produce o presta un servicio, hasta la enrredada
estructuración de una función
implantada para imponérsela a producción, con el
fin de asegurar el cumplimiento de especificaciones previamente
establecidas.

Las Empresas modernas, especialmente las denominadas
excelentes en los países desarrollados, han demostrado que
la causa principal del éxito consiste en haber colocado a
la calidad como uno de los fundamentos esenciales y sustantivos
de actividades como: proveedores,
insumos, procesos,
productos, comercialización, servicios y todo esto se
vera traducido en satisfacción para el consumidor.
Así, el término de calidad se ha convertido en una
plataforma sólida sobre la cual puede construirse la
gerencia de
calidad asociada a la satisfacción, como las exigencias
actuales lo exigen.

El desarrollo de la calidad está unido
íntimamente a los aspectos socioeconómicos,
industriales y culturales de cada mercado.

CALIDAD ARTESANAL Y CULTURAL

Durante muchos años, la calidad estuvo
profundamente unida a la concepción cultural y social de
los pueblos; es decir, a los principios,
éticos, religiosos y sociales que acompañaban el
desarrollo comunitario y económico de la nación.
Eran, sin embargo, los fundamentos ancestrales los que primaban
en el momento de definir o decidir acerca de la calidad. Por
tanto, para nuestros antepasados, el término de calidad o
su aplicación emanaba de sus propias actuaciones y se
confrontaba con los valores de
la comunidad en la
cual estaban insertos. El individuo entonces, producía
bienes, servicios o manifestaciones culturales, bajo normas de calidad
muy estrictas, pues era él mismo, y la comunidad en la
cual vivía, los que en última instancia usaban y
juzgaban el producto de su trabajo manifestada en la
satisfacción que podían sentir los consumidores del
producto o servicio. Se puede hablar entonces de una calidad en
términos artesanales, pues en todos los campos el
artífice era un verdadero artesano, el cual cuidaba con
profundo recelo y respeto lo que
él hacia "La calidad producía satisfacción
por el hombre y
para el hombre".

CALIDAD INDUSTRIAL

En la década de los cincuenta, junto con
consolidarse el proceso de la industrialización, aparece
la planeación y el desarrollo industrial. Este
fenómeno trajo consigo implícita la calidad, lo que
a la larga se traduciría en satisfacción para el
consumidor por cuanto el proceso de fabricación emerge
como resultado de las variables tecnológicas y las
características solicitadas por el usuario.

LA FUNCIÓN DE
CALIDAD Y LA EVALUACIÓN DE LOS PROCESOS

A principios de la
década de los sesenta, se integran dos nuevos elementos en
la calidad, apuntando siempre a mejorar la satisfacción.
El primero de ellos, se relaciona con el
conocimiento y aplicación en nuestro medio de la
calidad como una función independiente de
producción, con objetivos y estrategias
propias, unificando muchos de los puestos de inspección y
responsabilizándose en gran medida por la calidad de los
productos, y por lo menos, por el control de los
mismos. El segundo elemento es midir la variación de los
procesos y
cambiar el modelo del
control
correctivo por uno dinámico, preventivo y
evaluativo.

LA SATISFACCION CON RELACIÓN A LA CALIDAD TOTAL Y
EL CLIENTE

A comienzo de los sesenta, se inicia un movimiento
encaminado a difundir los conceptos de calidad que se
venían experimentando en los países desarrollados.
En primer término, se integra al consumidor como
fundamento esencial para el logro de los objetivos de calidad
para la Empresa y la Satisfacción del Consumidor; estas
tienen que ver con las necesidades de los mercados,
características de los productos las cuales se convierten
en especificaciones técnicas y
normas para la Empresa. El modelo rompe
la tradicional forma de ver en la calidad el resultado
lógico e indiscutible del sistema de producción,
para colocarlo en las manos de su verdadero dueño y juez,
el Cliente.

En segundo término, se amplía la responsabilidad por la calidad, haciéndola
extensiva a todos los integrantes de la organización. Es
la calidad total, integral o la cadena conformada por
todos los sistemas, la que permite asegurar la calidad de un
producto o servicio que traducido al Cliente es plena
satisfacción, teniendo en cuenta lo que esto significa en
términos económicos; es decir, el costo, la
ganancia y el valor de uso y de cambio y por
último el prestigio de la Empresa.

¿QUE ENTENDEMOS POR CALIDAD?

Proveer satisfacción a partir de calidad
según la define el Cliente, significa comprender
perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del
producto y la calidad del servicio.

Si usted es Cliente, la calidad del producto es "lo que
recibe" posteriormente en su mente es el sentimiento de
satisfacción asociado al producto, la calidad del producto
generalmente puede cuantificarse.

En las Empresas que venden servicios, la calidad del
producto consiste en los aspectos tangibles y cuantificables del
servicio que a su vez también generan
satisfacción.

Ahora bien, si la calidad del producto es "lo que se
recibe", la calidad del servicio se refiere "al modo como lo
recibirlo".

Si la calidad del producto es tangible, la calidad del
servicio puede describirse como intangible. Por eso, a menudo
ésta última es más difícil de medir
que la calidad del producto, pero en conclusión la calidad
en sus diferentes enfoques es fundamental para crear
satisfacción.

Según KAORU ISHIKAWA, La calidad es todo lo que
alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar que un
Cliente, fuera o dentro de la organización obtenga
exactamente aquello que desea en términos de
características intrínsecas, costos y atención que arrojarán
indefectiblemente Satisfacción para el
Consumidor.

La calidad es fundamental para toda organización,
ya que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus
Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados,
proporcionando satisfacción al consumidor como a los
miembros de la organización en términos de rentabilidad e
imagen frente
a sus competidores.

ACEPCIONES DE LA CALIDAD

La calidad en términos comerciales se define como
la Satisfacción del Cliente, utilizando para ello
adecuadamente, los factores humanos, económicos, materiales,
administrativos y técnicos de tal forma que se logre un
desarrollo integral y armónico del hombre, de la
empresa y la comunidad. Entendida la calidad de esta forma, el
problema no se circunscribe únicamente a la calidad de
producto, como antes se entendía o como mucha gente la ve,
sino que hoy en día se puede hablar de calidad de
vida, calidad humana, calidad de la
administración, calidad del ecosistema,
calidad del sistema, calidad del trabajo, calidad de la
información, calidad de los objetivos, calidad de la
compañía, calidad del proceso, calidad del
servicio, calidad del uso, calidad de la comercialización,
y calidad del consumidor; calidad del hombre en su entorno y sus
realizaciones. Todas estas acepciones permiten llegar a medir la
Satisfacción del Consumidor

.El siguiente Cuadro muestra la satisfacción de
los requerimientos del consumidor tomando como base la calidad en
sus diferentes aspectos.

FIG.2

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

 LA SATISFACCION ES LA CALIDAD
TOTAL

Calidad total es
un estilo global de gestión, que utiliza las contribuciones de
todas las personas de la organización para mejorar
continuamente, lo que hace que los Clientes se sientan
satisfechos. El objetivo:
alcanzar consistentemente las expectativas del Cliente. Es decir,
constituye una manera de hacer las cosas que se impone a
través de toda la Empresa, involucrando a cada una de las
etapas de producción y cuyos beneficios deberían
hacerse sentir tanto para los empresarios y Clientes, como para
los empleados de una compañía.

CARACTERISTICAS DE LA CALIDAD TOTAL

VISIÓN DE LARGO PLAZO: Calidad total implica
transformaciones y, sobre todo, trabajo de cada persona
involucrada en la firma y orientada hacia el consumidor.
Usualmente sus resultados no son inmediatos. Es necesario
persistir en el tiempo, para lograr el éxito esperado a
través de la corrección aplicación del
proceso de calidad y los estudios de retorno que medirán
la satisfacción de nuestros consumidores.

COMPROMISO DE LA ALTA GERENCIA: Esta
es una necesidad evidente, ya que la iniciativa envuelve a toda
la compañía, por ello no se puede llevar a cabo sin
el apoyo de la Gerencia General. La alta Gerencia no sólo
no puede estar ausente, si no que es necesario que establezca
liderazgo en
los programas
tendientes a lograr satisfacción a través de la
calidad, predicando con el ejemplo.

ADMINISTRACIÓN PARTICIPATIVA: Dicha
participación se expresa en recolección y
análisis de datos,
generación y discusión de ideas, entre muchos otros
aspectos. Requiere de la participación de todos sus
integrantes

TRABAJO EN EQUIPO: Como la satisfacción
depende de muchos factores, es necesario enfrentar los problema y
el desarrollo de los procesos en equipo. En la Empresa, el trabajo
coordinado permitirá descubrir fuentes de
errores y fallas y, consecuentemente tomar medidas correctivas
para ir mejorando.

CONSIDERACIONES DE LA SATISFACCION SOBRE LA BASE DE
LA CALIDAD

La organización debe adquirir el sentimiento de
formar un solo equipo, con tareas y objetivos comunes. Tanto para
lograr una visión de largo plazo, como para incorporar
este espíritu de equipo, es muy conveniente que la Empresa
establezca su misión.

Esta le dará un sentido de continuidad y
deberá ser conocida por sus empleados y sobre todo por sus
Clientes. También es conveniente la formación de
equipos especiales de trabajo para el mejoramiento de procesos
determinados.

La calidad total tiene el objetivo de
buscar una administración eficaz y eficiente.
Aún más, la calidad total promueve la
participación y, por ende, el compromiso de las personas
con la Empresa y la clarificación de los roles
fundamentales de ésta.

La Empresa en su conjunto se enmarca en un proceso
orientado al mejoramiento continuo de la calidad logrando como
resultado la satisfacción en los consumidores.

– Cada persona o departamento en la organización
se considera Cliente de los otros (Clientes Internos).

– La calidad se entiende no solo como calidad de
producto, sino también como calidad de gestión
(Calidad de Empresa).

– Requiere gran participación de la alta gerencia
que es la base para el cambio de
actitud de la
fuerza de
trabajo.

– Organización para la calidad todo esto
orientado hacia el Cliente.

– Comunicación, Educación y Capacitación.

-.Mejoramiento "Proyecto por
Proyecto" y gran atención a la
prevención.

– Administración de la fuerza de
trabajo mediante programas de
motivación
de recompensa y reconocimiento, con asignación de
responsabilidades de autoinspección y de calidad,
creación de círculos de satisfacción y
calidad y equipos de proyectos de
satisfacción.

– Delegación de autoridad a la
línea y la fuerza de trabajo.

– Centrado en una filosofía optimista de
reconocimiento y no de temor

LAS EMPRESAS TRAS LA SATISFACCION, Y COMO
META LA EXCELENCIA

La salida de las Empresas, para poder
sobrevivir y crecer en un mercado altamente competitivo, implica
adoptar un rol distinto al que tenían cuando eran
dueñas del mercado, y que consiste esencialmente en "VIVIR
PARA EL CLIENTE". Esto no es otra cosa que adoptar una nueva
conducta
empresarial, donde constantemente en forma seria y
auténtica, se piensa en el Cliente, en favorecerlo,
escucharlo, en respetarlo, es decir, las Empresas deben vivir
para la excelencia.

El gran desafío, entonces, para las Empresas
existentes en la actualidad, es tratar de llegar a la excelencia,
en bien de lograr clientes cada vez mas satisfechos de nuestra
gestión (Acción y Efecto de
Administrar).

La excelencia es una forma de vida que adoptan las
Empresas si se lo proponen, y que consiste en estar
permanentemente detectando y corrigiendo aquellos errores (o
falencias), que puedan estar alterando la calidad que espera el
Cliente.

La excelencia, es entonces una nueva herramienta de
gestión que propone el logro de la optimización
empresarial a partir de la participación de todos sus
componentes. Se opone con este planteamiento a sistemas
autocráticos y centralizados vigentes en muchas Empresas,
grandes o pequeñas, donde las ideas para resolver
problemas o tomar decisiones están en manos de unos
pocos.

Es un proceso, una forma de vida, es algo que comienza
en un momento dado pero que si existe y se logra con la debida
retroalimentación, no se detiene más. Para que esta
se logre, es condición imprescindible trabajar en una
cultura propia
para la organización, capaz de admitir sin rechazo esta
particular forma de trabajo y que el personal tenga el
convencimiento que ello es necesario, que realmente vale el
esfuerzo que significa hacer las cosas mejor que
antes.

La excelencia es una "forma de vida" que adoptan
aquellas empresas que tratan de buscar su propia
optimización, en forma permanente, como salida para
sobrevivir y eventualmente crecer. Y todo esto al fin, para
lograr la Satisfacción del Consumidor, que es
quién, con la aprobación o rechazo del producto o
servicio que la Empresa ofrece, está indudablemente
pensando en su continuidad.

La excelencia lo que trata de hacer es encontrar
aquellos errores, sea en el producto, en el servicio o en el
precio que
puedan tener Insatisfecho al Cliente. Por ello la tarea de
optimización requerida por la excelencia consiste en
preguntarse permanentemente qué es el Cliente en estas
tres áreas para poder en lo posible acercar los resultados
de la Empresa a tales expectativas.

EFECTOS DE LA SATISFACCION POR LA
EXCELENCIA

"LA EXCELENCIA ES IMPRESCINDIBLE"

El crecimiento de la competencia ha generado un Cliente
más exigente y exquisito en sus pretensiones, obviamente,
por tener una mayor gama de ofertas. Ante esta situación,
resulta lógico reconocer que, sólo mejorando la
calidad del producto, la calidad de
servicio, y los precios, se podrá superar a la
competencia, para de este modo, captar con firmeza, la
continuidad de los Clientes en disputa.

A fin de lograr los objetivos planteados, sin incurrir
en un incremento de los costos, es necesario el uso eficiente de
los recursos de la
Empresa. Y para ello hay que empezar trabajando con los recursos
humanos, elevando al máximo su preparación para
la tarea y forjando una actitud
positiva para que se entreguen a la misma, con la mejor
energía. Para que puedan atender como corresponde al
Cliente, haciendo uso adecuado de los recursos
disponibles.

La excelencia tiene incidencia directa sobre el negocio.
Y ello es claro. Si una Empresa hace
las cosas bien, es decir, si respeta la calidad y a sus Clientes,
y otra no, a la larga la primera tiene continuidad y la otra
muere. En consecuencia hacer calidad (en el producto, en el
precio, en el servicio), que es lo que propone la excelencia, es
influir en forma directa en la Satisfacción del Consumidor
y en el propio negocio

SISTEMA DE SERVICIO, COMO ACTUAN EN LA SATISFACCION
DEL CLIENTE

CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS CLIENTES

Definición: cuando se habla de Cliente, se trata
de la persona que recibe los productos o servicios resultantes de
un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya
aceptación depende la sobrevivencia de quien los
provee.

Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una
Empresa en un concepto más amplio e integral,
podríamos decir que están constituidos por todas
las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la
organización prospere en el tiempo.

CLASIFICACIÓN DE ALGUNOS TIPOS DE
CLIENTES

Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el
tradicional concepto de Cliente, entendiendo como aquel que
compra algo al proveedor, e introducir a esta definición
un concepto importantísimo, que es la calidad de Cliente
"interno" y "externo" que este pueda revestir.

A partir de este último concepto emergen
básicamente dos tipos de Clientes a los cuales la empresa
debe prestar atención.

CLIENTE EXTERNO:

Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de
ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que
la Empresa genera.

CLIENTE INTERNO:

Es quien dentro de la Empresa, por su ubicación
en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o
ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que
debe utilizar para alguna de sus labores.

No es puede departamentalizar el servicio, es decir, en
la Empresa, todos son productos, todos son Clientes, todos son
proveedores,
por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de
la Satisfacción dentro de la calidad y
servicio.

CLIENTES FINALES, (El mas importante para nuestro
estudio)

Se refiere a las personas que utilizaran el producto
o servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan
complacidas y satisfechas. También se les denomina
usuarios finales o beneficiarios.

CLIENTES INTERMEDIOS:

Son los distribuidores que hacen que los productos o
servicios que provee la Empresa estén disponibles para el
usuario final o beneficiario

SATISFACCION; VISTO COMO UN CONCEPTO DE
SERVICIO

En el servicio prestado por una Empresa, están
incluidas todas aquellas prestaciones,
tanto de uso como socio-culturales, que hacen más
ventajosa a los intermediarios la venta del producto y que
permite conseguir a los consumidores la máxima
satisfacción. Así como, todas las combinaciones de
elementos físicos y recursos
humanos ofrecen un producto intangible que no se toca, no se
coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la
compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero
invertido en la realización de deseos y necesidades de los
Clientes.

DEFINICION DE FUNCION DE SERVICIO

El concepto servicio surge especialmente cuando se
acepta la filosofía de la Empresa Orientada Hacia el
Consumidor. Una vez que el punto unión de la actividad
empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la
Satisfacción de las Necesidades de los Clientes, se
comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la
venta misma.

Puede agregarse que es una economía de mercado,
la competencia no se presenta entre lo que producen las empresas
en sus fabricas, sino principalmente en las distintas formas de
servicio que agregan a lo que sale de la fabrica y que el cliente
estima y valora.

Cuando se toma conciencia de que
no se vende un producto, sino los servicios que este puede
proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino un
complejo servicio que responde a ciertas medidas a las
necesidades del Cliente, se deberá concluir que el
servicio es objetivo general de la Empresa y, en especial, una
finalidad de la comercialización.

De aquí se deduce que para que la Empresa se
dirija verdaderamente hacia el mercado y el consumidor, debe
asumir la función "Servicio", entendido en el sentido
global mencionado, como política global
integral de la Empresa. Por lo tanto, deberá tenderse a
tener cada vez mayores servicios englobados en los productos o en
el simple acto de venta y menores servicios especializados
ofrecidos en forma separada. Además, deberá
tenderse a aceptar el servicio como "filosofía"
empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto
hasta la fabricación, desde la venta y distribución
hasta la utilización o consumo.

De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se
puede hablar de un producto, en su estado
esencial de simple producto, sino también de los servicios
que lo acompañan.

En este sentido los servicios que las firmas ofrecen a
los Clientes son de una variación limitada y
podrían definirse como:

SERVICIO = "Todos los ofrecimientos de valor para la
clientela de una Empresa, ya sea separado o incluido en un
producto y que se pueden proporcionar antes, durante y
después de la venta ". Se parte de la premisa que el
producto es un conjunto de servicios que van a Satisfacer las
Necesidades del Consumidor.

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

Las características básicas del servicio,
que los diferencia de los productos son:

No es repetible, es una experiencia (cada vez distinta).
Sus resultados están asociados estrechamente al oferente y
al consumidor, su calidad es altamente variable (momento,
consumidor, oferente).

PERECIBLE: Los servicios no pueden ser
almacenados:

Una característica de los servicios es que, una
vez producido, debe ser consumido. No hay posibilidad, de que
pueda ser almacenado para la venta o consumo
futuro. Si no se adquiere y ocupa, cuando esta disponible,
perece.

PROTECCION: difícil que pueda ser protegido por
patentes:

Son fácilmente copiados y de difícil
protección por patentes. Por esta razón, es
importante que el servicio disfrute de una buena imagen de marca,
diferenciándose de los similares,
estratégicamente.

SUBJETIVIDAD: Su precio es individual:

El servicio se apoya principalmente en el trabajo
humano, y la satisfacción que se puede ofrecer al
Consumidor, son valorados subjetivamente por quién lo
produce, y por el mercado.

OBJETIVOS Y POLITICAS QUE BUSCAN SATISFACCION PARA EL
CONSUMIDOR DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
SERVICIOS

Este capítulo se refiere a las metas que se
persiguen al dar énfasis al ofrecimiento de Servicio al
Cliente, a su definición, y a las diferentes clases de
servicios que se prestan a la clientela, refiriéndose a
que toda la Empresa debe estar orientada a dar
Satisfacción al Consumidor.

A continuación veremos "El triángulo de
servicio" y como implementarlo al interior de la
Empresa

FIG.3

Triángulo de
Servicio

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seleccione la opción "Descargar" del menú
superior

1.- CULTURA DE
SERVICIO

La cultura de servicio es aquella filosofía que
induce a las personas a comportarse y relacionarse con
orientación al Cliente. Lo cual significa que las
señales que influencian el comportamiento
de las empresas están fuertemente condicionadas por los
motivos de servicios.

Como hemos dicho anteriormente esta es la misión de
la Empresa, involucrando a todas las personas de la
organización, desde el más alto ejecutivo hasta el
nivel más bajo de la compañía.

Sólo al existir una cultura de servicio, en la
Empresa, se logra el compromiso de su personal, se logra el
compromiso de su personal, en el largo plazo, para entregar un
servicio de calidad.

FACTOR HUMANO

Al interior de la Empresa existen empleados que le
prestan servicio al personal de primera línea, que son los
que tienen contacto con los Clientes.

Todas las funciones y
departamentos en una organización de servicio están
interrelacionados y cada una depende entre sí, en
distintos grados, para cumplir con su misión de servicio
total.

El propósito de la organización es ser el
soporte de los esfuerzos que deben realizar los empleados de
primera línea para cumplir con la calidad de
servicio exigida.

"Las personas hacen la diferencia, el factor humano es
nuestro más importante recurso. Los empleados de primera
línea son los que hacen el negocio o producen el
fracaso".

Por otro lado, "Empleados contentos atienden mejor a los
Clientes", y también existe gran evidencia de que los
mejoramientos en servicios al Clientes van directamente
relacionados con la rotación de empleados.

A pesar de que cada operación de servicio es
diferente existen algunos aspectos comunes que se deben
considerar para mantener a los Cliente leales a la
Empresa.

Para logran la lealtad del cliente a través de un
servicio de calidad es necesario conocer sus necesidades,
actitudes,
percepciones, y motivación
de compra.

Cuando la Empresa aprende a mirar a través de los
ojos de los clientes, ésta podrá interpretar mejor
sus necesidades, desarrollar y proporcionar el producto o
servicio adecuadamente, mejorar sus campañas publicitarias
y obtener mayor participación en el mercado.

LOS OFRECIMIENTOS DE SERVICIO AL
CLIENTE

Aunque los servicios constituyen supuestos beneficios
para los Clientes, las empresas los ofrecen o deben ofrecerlos
siempre y cuando ellas también se beneficien con ellos, ya
que la finalidad que toda Empresa persigue es aumentar sus
ganancias a corto y largo plazo.

Si la Empresa decide poner en práctica un
programa de
servicio al
Cliente, debe de hacerlo pensando en que sus consumidores
objetivos prefieran éste, al de la competencia. Para
alcanzar esta meta, la firma debe tratar de averiguar que es lo
que actualmente hace falta a los Clientes, qué
verían con agrado y qué valor atribuyen a cada uno
de sus deseos y necesidades. Además la organización
debe estar al tanto de las ofertas de los competidores para saber
lo que pretenden dar a los Clientes y en qué medida lo
hacen realmente. Con respecto a todo ello, la
administración de los servicios a los Cliente es
similar al planeamiento de
producción.

Esta administración implica una decisión
esencial en cuanto a la elección de los clientes objetivos
o que queremos alcanzar en un futuro próximo. Muchas veces
una firma debe decidirse entre mayores servicios o bajar los
precios. Por eso la Empresa debe decidir si busca a los Clientes
que prefieran mayores servicios o aquellos para los cuales el
precio es lo más importante, o bien la opción de
atraer a ambos Clientes a la vez.

Los servicios a los Clientes son sumamente flexibles,
pueden ofrecerse a todos por igual o más selectivamente a
unos que a otros. Pueden brindarse con mayor eficacia en
ciertas épocas que en otras. Los servicios son posibles de
administrar en tal forma que se ofrezcan a los Clientes actuales
o futuros en el momento apropiado y de una manera capaz de
Satisfacer los Objetivos de la Organización. Se distinguen
de los precios, diseño
de producto, y publicidad, en el hecho de que se dirigen
esencialmente de igual manera a todos los Clientes.

El propósito de las organizaciones al
establecer un programa de
servicio, como ya se dijo, será el de lograr mayores
utilidades en el futuro. Aunque es difícil calcularlas en
forma confiable, es necesario estimarlas de la mejor manera
posible.

Las metas intermedias más importantes para
Satisfacer a los Clientes a través de programas de
Servicios son:

ATRAER NUEVOS CLIENTES:

Los servicios han de ser diseñados como para
atraer al Cliente y servirlo a la vez. El servicio por
definición esta destinado a Satisfacer al Cliente y es
posible que influyan en su comportamiento. Un programa de servicio bien
diseñado incrementará los atractivos de una
organización, para favorecer la visión de los
Clientes actuales así como de Clientes nuevos.

AUMENTO DE VENTAS A LOS
CLIENTES ACTUALES:

Estos pueden ser los mejores candidatos para futuras
ventas, mayores pedidos por parte de los mismos y sobre todo
evitar el arrepentimiento de algunos consumidores lo que implica
conservar al Cliente. Es evidente que si la organización
al ofrecer servicios tiende a conservar por más tiempo a
los Clientes actuales, de venderles más y de evitar
reclamos, está logrando beneficios significativos. El
valor de estos debe calcularse aproximadamente y junto con otros
beneficios, compararse con el costo de otros
servicios.

MEJORES PRECIOS POR LOS PRODUCTOS:

Es razonable que una organización pida un precio
más alto si ofrece servicios que los Clientes encuentran
valiosos.

MENOR VULNERABILIDAD A LA COMPETENCIA DE
PRECIOS:

Los competidores pueden imitar las estrategias de una
organización de manera mucho más rápida que
otra. El precio es lo más fácil de imitar, no tanto
la publicidad y ventas personales, pero en todo caso es
más difícil igualar los servicios de un
competidor.

CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS LIDERES EN
SATISFACCION AL CLIENTE A TRAVES DE SERVICIO

Las Empresas lideres que buscan Satisfacer a sus
Clientes como su principal objetivo tienen algunas
características particulares.

Aquí veremos algunas de las más
comunes:

VISIÓN DE SERVICIO:

Los lideres conciben la calidad de servicio como la
clave del éxito si se quiere Satisfacer al Consumidor. Ven
el servicio como parte integral del futuro de la
organización, no como algo periférico. Creen
fundamentalmente que un servicio es la mejor estrategia del
éxito y la mejor estrategia para generar beneficios. Al
margen de los objetivos del mercado, del portafolio de servicios
o de las políticas
de precio seguidas, los lideres de la Satisfacción al
Cliente conciben la calidad de servicio como la base de la
competencia. Desde cualquier ángulo que se mire, la idea
del servicio, constituye la idea fundamental.

Los lideres del Servicio al Cliente nunca seden en su
compromiso de ofrecer Satisfacción a sus Consumidores. Ven
el servicio de calidad como una tarea que nunca acaba, en la que
la opción efectiva es insistir en la búsqueda de
una mejor calidad cada día de cada semana de cada mes de
cada año. Entienden que la calidad del servicio no es un
programa; no hay soluciones
rápidas, ni fórmulas mágicas, ni
"píldoras de calidad" que se puedan tomar.

Los lideres del servicio entienden que la
Satisfacción del Consumidor requiere de una permanente y
repetida vigilancia.

ALTOS ESTÁNDARES DE CALIDAD:

Los verdaderos lideres de la calidad aspiran a un
servicio que se convierta en algo legendario; son conscientes de
que un buen servicio puede no ser lo suficientemente bueno como
para diferenciar su Empresa de las demás.

Los lideres del servicio están interesados en los
detalles y matices del servicio, ven oportunidades en
pequeñas acciones que los competidores podrían
encontrar triviales. Creen que la forma en que una Empresa sepa
llevar los pequeños detalles define el estilo con que se
llevarán los grandes (detalles). También creen que
las pequeñas cosas añadidas en beneficios del
usuario marcan la diferencia.

LIDERAZGO SOBRE TERRENO:

Dirigen las operaciones a
donde está la acción, en vez de dar órdenes
desde su escritorio. Están siempre visibles para sus
empleados; siempre entrenando, corrigiendo, persuadiendo,
hablando, sermoneando, observando, preguntando y escuchando.
Ponen énfasis en mantener una comunicación de dos vías con su
personal.

Utilizan un enfoque de permanente motivación para
conseguir un clima de trabajo en equipo
en la organización. Incitan a las unidades operativas con
el fin de alcanzar la perfección en el servicio (y no solo
al empleado como individuo) y utilizan la influencia de sus
ejecutivos para lograr que el equipo se congregue con frecuencia
en reuniones, juntas y celebraciones.

INTEGRIDAD:

Una de las características esenciales del
liderazgo del
servicio es la integridad personal. La más importante
cualidad del liderazgo es el valor que se asigna a hacer lo
correcto, aun cuando no sea conveniente o sea muy costoso. Los
lideres asignan un valor extra al hecho de ser justos,
consistentes y fiables y, como, resultado ganan la confianza
plena de sus colaboradores.

Los lideres en el servicio reconocen la imposibilidad de
establecer una actitud orientada al servicio en una Empresa cuya
dirección carece de integridad. Reconocen
la estrecha relación que existe entre la calidad del
servicio y el orgullo que sienten los empleados y entienden que
esa actitud de orgullo se debe, en parte, a la percepción
que tienen los empleados de una dirección justa.

PRINCIPALES CLASES DE SERVICIOS QUE OTORGAN
SATISFACCION

Hay un número infinito de opciones de servicio
que ofrecen las empresas, por lo tanto en la presente
calificación se refiere solo a lo más
esencial.

SERVICIO PARA ACRECENTAR EL RENDIMIENTO:

En general, los comercializadores desean que su producto
dé un buen rendimiento al Cliente y que otorgue la
máxima satisfacción, para evitar las devoluciones y
los reclamos, por razones obvias.

Propósitos:

1. Que el Cliente vuelva a comprar.
2. Porque es fuerte el poder de la opinión
   difundida de boca en boca, acerca de un producto.
3. La promesa de buenos servicios atraerá mayor
   clientela. Estas consideraciones inducen a la Empresa a proveer
   de servicios especiales, destinados a acrecentar el
   rendimiento.

SERVICIO DE PROLONGACIÓN DE LA VIDA
ÚTIL:

Los servicios más importantes ofrecidos por los
proveedores, en función del dinero
gastado, son los destinados a mantener el producto en condiciones
satisfactorias de operación, durante un tiempo prolongado.
Su propósito es brindar al Cliente una mayor
satisfacción con el producto, y más aún,
evitar una situación que lo obligue a descartar un
ítem costoso por falta de una pieza o de un técnico
que pueda repararla.

La creciente complejidad de los productos, la
reacción de los Clientes, la competencia y el
reconocimiento de que los servicios de mantenimiento
y reparación pueden resultar altamente provechosos, han
contribuido a su enorme expansión en las últimas
dos décadas.

SERVICIO DE REDUCCIÓN DE RIESGOS:

Cualquier compra implica un riesgo y los
Clientes tratan de evitarlo y, para evitarlo, muchas veces
postergan o evitan la compra con menos riesgo, por su
puesto que el comprador lo preferirá a otros.

Incluso la posibilidad de devolución y
garantías, constituyen los principales servicios de
reducción de riesgos que se ofrecen. Es una
práctica común de los negocios que privilegian a
sus Clientes, aceptar la devolución, aun cuando el
producto no tenga ninguna falla.

En los casos de garantías, la forma principal del
arreglo, en respuesta a un reclamo de un Cliente, consiste en la
compostura gratuita que devuelve al producto todas sus
condiciones de acción.

Otros arreglos constituyen la restitución parcial
o total del precio de compra (con devolución del producto
o sin ella).

Una política de
garantía, igual que todos los demás servicios puede
diseñarse con éxito, sólo si se posee un
conocimiento
cabal de las características de los Clientes potenciales.
Siempre debe disponerse de cierta amplitud para poder adaptar los
arreglos a determinados Clientes y circunstancias.

Cuando una Empresa no cumple sus promesas de ciertos
servicios que el Cliente espera, no sólo afecta la
animosidad del mismo, sino que despierta su disconformidad e
insatisfacción.

SERVICIO DE DISMINUCIÓN DE TRABAJO

Este servicio tiende a facilitar la compra del Cliente
haciéndola más cómoda y
fácil. Apela a todos los tipos de compradores, pero se
ofrece más a los consumidores últimos, a nivel
minorista.

Ejemplo:

Dar información al Cliente potencial, ya sea en
mostrador o por medio de vendedores; contestar a diversas
preguntas sobre los artículos. Se pueden idear servicios
especiales, en este sentido por ejemplo: bolsas de papel,
climatización del local, servicio de entrega a domicilio
(suele ser uno de los más importantes). Servicios como
estos son básicos y marcan una gran lealtad y
Satisfacción a los Clientes.

Otros servicios, para evitar trabajo:

– Toma de pedido por teléfono

– Estacionamiento de automóviles (la falta de
estacionamiento puede alejar a los clientes, ya sea actuales o
potenciales).

SERVICIO DE FINANCIAMIENTO:

El servicio de financiamiento
puede ser beneficioso para todo tipo de Clientes:

El diseño
de un servicio de crédito
requiere decisiones acerca de sus limites , tipos de interés,
plazos de amortización y selección de
Clientes. Los créditos son ejemplos claros de servicios
utilizados por los Clientes, pero no por todos, también
existe un abuso del crédito en términos de usura
que minara la satisfacción del consumidor por los cobros
excesivos.

SERVICIO DE INCREMENTO DE VENTAS

La capacitación de los vendedores y
distribuidores, con respecto a las técnicas de ventas,
constituirán probablemente el más valioso de los
incrementos de ventas. Quizás este servicio es uno de los
más importantes a la hora de medir satisfacción por
el contacto que el personal tiene con los Clientes.

PROPOSITO
DEL ESTUDIO

EL OBJETIVO DE ESTE TRABAJO, SUGIERE LA
IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA FACTIBLE DE UTILIZARLO EN
UNA ORGANIZACIÓN QUE DESEE LLEGAR A UNA
SATISFACCIÓN CADA VEZ MÁS ALTA DE SUS CONSUMIDORES,
Y POR SUPUESTO PONERSE AL NIVEL QUE EXIGEN LOS NUEVOS
MERCADOS.

¿Por qué después de más de
treinta años de aplicación del concepto de
Marketing sigue vigente la interrogante sobre cómo
investigar la satisfacción del consumidor?. La respuesta
hay que buscarla en el desarrollo del Marketing en las
últimas décadas.

Nadie discute que la orientación hacia el Cliente
es el eje central sobre el cual se sustenta todo el Marketing
moderno. Esta orientación se basa en la idea que para ser
exitoso en los negocios hay que satisfacer a los Clientes y, para
hacerlo, hay que conocer sus deseos y sus necesidades

Dentro del espíritu de este trabajo, es
justamente tratar de crear un estimulo en este sentido, ya que se
han producido fuertes cambios, el área de la
satisfacción de las necesidades ha adquirido un gran
dinamismo en cuanto al interés. De hecho, existen en el
mercado gran cantidad de literatura especializada en el tema,
también se dictan congresos, seminarios etc.

En parte se debe a la gran relación que tiene
satisfacción con otro termino asociado, que es el
de la calidad. De manera que al ganar en importancia la
calidad, también la satisfacción del consumidor
pasó a ser un tema muy importante.

Es aquí donde se desarrolla el marketing de
servicio el cual pone en evidencia la importancia crucial de la
satisfacción del consumidor. Hoy no es posible tener
éxito, a menos que se le entregue a las personas un
servicio de calidad, y que las deje satisfechas.

Creo que es importante enfatizar la dimensión de
la calidad y de la satisfacción; lo importante es la
percepción de satisfacción que tenga el consumidor,
independiente de lo que ocurra en términos
objetivos.

Mirado de esta manera podemos decir que los consumidores
no están preocupados de comprar servicios, a ellos les
interesa obtener ciertos beneficios -tangibles e intangibles- que
les den una satisfacción global.

Con todo lo expuesto en las páginas anteriores
tenemos las bases para crear la Satisfacción en el
Consumidor, para esto son necesarios ciertos procesos de calidad
que apunten a cumplir este objetivo

Condiciones necesarias que deben existir para
implementar un proceso de calidad en una empresa u
organización.

MOMENTO ADECUADO PARA SU
IMPLEMENTACIÓN

Puede decirse que cualquier momento dentro de una
Empresa u organización es valido para la
implementación de un proceso de Satisfacción al
Consumidor basando sus esfuerzos en programas de
servicios.

Debe conciderarse que en cualquier momento la Empresa
puede revisar la prestación de sus servicios a los
Clientes, con la clara intención de mejorarlos.

Sin embargo, cuando las Empresas pasan por momentos
dificiles de sobrevivencia, ya sea por problemas, o por un
contexto desfavorable de su entorno, es posible que sea el mejor
momento para que éstas canalicen sus esfuerzos hacia la
optimización de sus servicios.

Es esta particular circunstancia, que persuadiendo
eficazmente a cada uno de sus miembros, es posible lograr la
censibilidad suficiente y la toma de conciencia adecuada, como
para que todos integren y se adhieran sin cuestionamiento tras un
objetivo común: "La Satisfacción del Cliente" ya
que, en este momento cuando todos comprenden que, o se hacen bien
las cosas, o la organización puede perecer y, con ella,
todos los que la integran.

TAMAÑO IDEAL DE LA EMPRESA

En relación al tamaño ideal que debe tener
una Empresa, a fin de implementar un programa óptimo, es
pertinente señalar que estos procesos son aplicables a
cualquier tipo de negocio, cualquiera sea su especialidad o
dimenciones. Es decir, puede ser llevado a cabo en una
organización grande , mediana, pequeña.

ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

Este aspecto, al igual que el tamaño de una
Empresa,no tiene limitaciones cualquiera sea la actividad de la
Empresa o el servicio que preste a sus Clientes,si tiene a un
grupo de
personas para trabajar en la implementación de un proceso
de optimización del servicio a los consumidores, tiene las
condiciones dadas para lograr la Satisfacción de sus
Clientes.

PROTAGONISTAS DEL PROGRAMA

El objetivo último y fundamental del servicio al
Cliente desde el punto de vista de la Empresa, es tratar en forma
permanente de eliminar todos aquellos problemas, errores o
falencias que pueda generar la insatisfacción del Cliente.
Lo más importante es satisfacer sus necesidades e incluso
exceder sus expectativas. En consecuencia, los responsables de
detectar y resolver falencias, son todos los componentes de la
organización, sean estos directivos o simplementes
empleados. A ellos se deben sumar los proveedores y
principalmente los propios Clientes de la Empresa que nos
permiten la retroalimentación necesaria en este tipo de
programas.

LOS DIRECTIVOS

Son la Alta Dirección, los Gerentes, los Jefes y
los Supervisores. En Empresas pequeñas son el dueño
del negocio y los hombres que conducen a los que operan. El rol
central de estos dirigentes en la implementación de un
proceso de servicio al Cliente, consiste en trabajar en las
acciones de sensibilización y persuación del resto
de la Empresa, creando gradualmente el clima y luego
manteniendo una actitud positiva en todos, orientada a lograr la
Satisfacción del Cliente, a través de su propia
adhesión y de incorporar esta filosofia en
la Empresa, misión, visión de objetivos, politicas,
planes, y programas de la organización, los directivos
deben dar el ejemplo, deben contituirse más como lideres
que como jefes.

LOS EMPLEADOS

Este grupo esta
compuesto por todos aquellos que dentro de la Empresa hacen
tareas operativas, sean éstas manuales o
intelectuales. Son aquellos responsables de su propia tarea y no
por la de colaboradores suyos. Su rol fundamental en este proceso
consiste en realizar su tarea de la mejor manera, pensando en que
ello estará haciendo algo por la Satisfacción del
Consumidor. Pues siempre abra algo que salga de sus manos, de su
inteligencia o
de sus propias acciones, que estaran bajo la atenta mirada y
aprobación del Cliente.

PROVEEDORES

Este grupo externo a la Empresa esta conformado por
todas aquellas grandes o pequeñas Empresas que proveen de
algún insumo a ésta en mayor o menor cantidad, su
rol fundamental es mantener una preocupación constante por
entregar los insumos que la Empresa les ha solicitado dentro de
las condiciones previamente acordadas y requeridas. Basicamente
en lo que respecta a oportunidad, calidad y precio.

LOS CLIENTES

Son aquellos que conpran el producto o servicio que la
Empresa genera, sean estos en cantidades menores o mayores, sean
Clientes finales o internos. Su rol fundamental consiste en
proporcionar a la Empresa toda la información relevante
respecto de las falencias, que desde su punto de vista produce la
misma, dándoles a conocer sus reales necesidades y
expectativa. Son la fuente principal de información que
permite a la Empresa corregir o mejorar el producto que entrega,
a fin de satisfacer plenamente todas sus necesidades y
expectativas.

Finalmente, cabe señalar que cuando una Empresa
pretende lograr un alto nivel de Satisfacción en sus
Consumidores, debe comprometer e involucrar alos cuatro
protagonistas analizados, ya que el papel de estos en el proceso
de mejoramiento es clave.

Sólo se puede lograr la excelancia con el aporte
de todos sus participantes. Por consiguente el aporte de ellos a
la Empresa, debe ser integral y no parcial, a fin de evitar un
avance a medias en los objetivos pretendidos. Es decir, todas las
personas de la Empresa, los Clientes, y los Provedores tienen en
sus manos el éxito o fracaso en la implementación
de un proceso de excelencia en el servicio al Cliente y posterior
Satisfacción.

objetivos especificos

EN LAS PÁGINAS QUE VEREMOS A CONTINUACIÓN
SE SUGIERE UNA METODOLOGIA PARA LA IMPLEMENTACION DE UN PROGRAMA
QUE BUSCARA EN PRIMER TERMINO LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR,
UTILIZANDO COMO EJE PRINCIPAL LOS SERVICIOS PARA EL
CLIENTE

Para esto se requiere de conocimientos e
información actual y fidedigna del medio en el cuál
trabajaremos, a continuación se detallan algunos
requerimientos:

CONOCIMIENTO ACTUAL DE LA EMPRESA:

Toda organización es diferente a otra, por lo
cual la primera tarea es identificar la organización sobre
la cual se realizará el programa, su estructura
organizacional, forma de administrar, productos, y/o
servicios ofrecidos, clientes, proveedores, factores
económicos técnicos, comerciales, humanos, forma de
planificación etc. Es decir, todos los
aspectos relevantes que permiten comprender en forma interna o
externa a la Empresa en estudio, proporcionando una visión
global de ésta.

Es fundamental en esta etapa poder abstraerse de lo que
piensan los directivos y el personal, de su organización.
Se realiza con el objetivo de conocer la idiosincrasia del medio
en el cual se va a estructural el proceso.

A fin de que esta etapa, sea de un alto grado de
subjetividad, debe contar con la participación de entes
externos. En la medida que personas ajenas a la Empresa
intervengan en esta etapa de conocimiento de la misma, es
factible evitar dejar pasar por alto aspectos relevantes, que por
su familiaridad o acostumbramiento podrían ser obviados
por personal interno.

EVALUACION Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
ACTUAL

Posterior al conocimiento de la Empresa, se procede a
recabar todo la información con los servicios
específicos que presta la Empresa, las políticas
que se siguen para proporcionar una atención de primer
nivel al Cliente, el grado de adhesión que tienen los
miembros de la Empresa al enfoque de la calidad total, las
políticas de comunicación asociadas a un programa
de este tipo, la percepción que puedan tener los Clientes,
etc. Entre otros aspectos se deben considerar:

• Determinación y evaluación de los
  esfuerzos actuales que realiza la organización a fin de
  entregar excelencia en los servicios para conseguir la
  Satisfacción en sus Clientes
• Evaluación del personal con que cuenta la
  Empresa, a fin de conocer que entiende por Satisfacción
  del Consumidor y que esfuerzos particulares hace para lograr la
  excelencia en su labor. El objetivo es conocer hasta qué
  punto está comprometido el personal con la excelencia
  del servicio. Esto se realiza a través de
  técnicas como la observación, entrevistas
  y los útiles cuestionarios.
• Evaluación de las comunicaciones dentro de la organización,
  vale decir, como es el flujo y la calidad de información
  dentro de la organización.
• Evaluación de la percepción de los
  Clientes, respecto de los servicios que espera recibir de la
  Empresa, en accesibilidad, oportunidad, calidad de
  atención y precio.
• Diagnóstico de la situación actual de
  la organización, y esbozo de los puntos principales que
  se abordaran en el proceso. Es decir, una vez evaluado los
  puntos anteriormente señalados, se procede a un diagnóstico general de las
  políticas de calidad actualmente en vigencia en la
  Empresa, su efectividad, adhesión, percepción, a
  fin de establecer los puntos que debe abarcar la
  implementación de un proceso de calidad en el
  servicio a los Clientes que se verá traducido en
  satisfacción, para cumplir con los objetivos
  prefijados.

SENSIBILIZACION Y PLANIFICACION

Se deben programar una serie de eventos y
acciones orientadas a la difusión y comprensión del
proceso, a fin de motivar y comprometer a todos los integrantes
de la organización.

COMPROMISO DE LA DIRECCION

La dirección de la Empresa es la que debe tomar
la decisión de encaminar a la Empresa hacia la excelencia
en lo que se refiere a la Satisfacción del Cliente, una
vez que esté convencida de que ello vale la pena, la
dirección debe asumir la complejidad de este
desafío, la continuidad del proceso y su permanente apoyo.
Debe tener conocimiento de las implicancias que tiene este
proceso para la organización y las personas; conocimiento
del papel que juega cada uno de los involucrados en el proceso y
de las responsabilidades asociadas, sobre todo a su propio
cargo.

Además, cuando el tamaño de la Empresa lo
permita y lo justifique, se deberá asignar un coordinador
del programa. Este debe dedicarse en forma exclusiva al tema, y
de no ser posible, se debe contar con una persona de alto nivel
que pueda asignar parte de su tiempo, para ejercer esta coordinación.

Para poner en marcha la implementación de un
proceso de calidad de servicio al Cliente, que involucra en
sí, un cambio cultural al interior de la Empresa, la alta
dirección debe comprometerse íntegramente con este
objetivo, promocionarlo y apoyarlo. Debe predicar con el ejemplo
y poner en práctica sus términos.

PLANIFICACION ESTRATEGICA

Una vez que se ha sensibilizado a los directivos de la
organización en cuanto a implementar un proceso de calidad
tendiente a satisfacer las necesidades de sus Clientes, y lograr
de éstos su adhesión incondicional, se debe
proceder a revisar este proceso desde el punto de vista de la
planificación estratégica de la
Empresa, puesto que es parte integrante de la misma.

Se debe definir o redefinir con los directivos el
plan
estratégico de la organización, incorporando el
enfoque de orientación hacia el Cliente, en cuanto a
satisfacción, calidad de servicio, tanto en su
misión, visión, cultura
organizacional, filosofía de Empresa,
motivación de personal, objetivos, políticas,
planes, etc. Esto es fundamental para el éxito del
proceso.

SENSIBILIZACION DE TODOS

Una vez tomada la decisión de poner en practica
el programa de calidad con miras a satisfacer al Cliente, y
definido el contexto de la planificación de la Empresa, se
debe educar a todo el personal de la organización, sean
directivos o no, a los principales proveedores y a los Clientes,
a fin de que cada uno comprenda el alcance del proceso. Lo
más conveniente es realizar reuniones con todos, en grupos
de diez a quince personas. El objetivo de estas reuniones es
compenetrar a cada uno de estos, con los alcances y ventajas que
pueda acarrear a la Empresa y sus componentes en la
aplicación de un programa de calidad de servicio al
Cliente, comprometiéndolos a que lo apoyen con actitud
positiva.

En estas reuniones se debe explicar claramente en que
consiste el proceso, cuál es su objetivo como
filosofía de Empresa, cuales son las herramientas que
utiliza, cuál es la actitud que corresponde a cada uno de
ellos en este proceso, etc. Es decir, los aspectos
filosóficos y prácticos que involucra crear
satisfacción.

Dentro de esta etapa reviste especial importancia
preparar a cada persona para que conciba este proceso como una
herramienta clave, que requiere una aplicación y
optimización permanente. Como también para que las
personas internalicen los objetivos del programa, visualizando
que a través de sus logros puede alcanzar sus objetivos
personales.

CAPACITACION

En esta etapa de capacitación, todas las personas
involucradas en el proceso de Satisfacción al Cliente,
deben ser educados en el concepto de calidad, así como, en
la forma en que estos deben ser aplicados de acuerdo a la
realidad de Empresa. De esta manera se debe capacitar a todas las
personas involucradas, desarrollando cursos que
permitan dar a conocer los elementos básicos de un proceso
de calidad, y crear un arraigado sentimiento por la
satisfacción.

Este proceso de educación, en los
niveles altos de la Empresa, deben ser manejados por personal de
primer nivel y en lo posible especializados en temas educativos y
laborales. En los niveles medios e
inferiores de la Empresa es importante que intervenga en este
proceso educativo, sus propios dirigentes, cualquiera sea su
especialidad, preparados previamente para actuar como
instructores, moderadores o facilitadores.

Al iniciar el curso, el directivo de mayor rango dentro
de la Empresa debe dar a conocer la misión y los objetivos
que persigue el proceso, discutiendo con los empleados el
contenido del programa de capacitación a fin de que estos
se sientan parte integrante del mismo, y puedan tomar conciencia
del rol que les compete en el éxito de los fines
perseguidos por la Empresa

A fin de lograr el mayor éxito y eficacia en esta
etapa de capacitación se debe velar por que los cursos que
se impartan:

• Se enfoquen al desarrollo de ejercicios que permitan
  mostrar a las personas lo que es el trabajo en
  equipo, y los efectos de no lograr una adecuada y eficiente
  coordinación en la ejecución de las labores que
  están involucrados.
• Permitan que sean las personas que están en
  contacto directo con el Cliente o las más cercanas a
  este, quienes determinen las necesidades que a su juicio son
  relevantes para satisfacer sus necesidades y
  expectativas.
• Poner énfasis en que se requiere contar con
  procesos eficientes que permitan satisfacer las necesidades de
  los Clientes, y que ellos deben ir mejorando
  continuamente.
• Que incluyan metodologías con relación
  a la forma que se debe analizar los flujos internos de
  información y documentación asociados a un servicio
  determinado un proceso, y permitan evaluar el grado de eficiencia con
  que se desarrolla.
• Que pongan de manifiesto que un proceso no termina
  cuando cuándo el producto o servicio se produce, sino
  que es un proceso continuo, donde cada una de las personas que
  participan en él, debe estar continuamente buscando la
  forma de mejorar en algún grado.
• Deben proporcionar una metodología de análisis o
  resolución de problemas y técnicas que lo
  apoyen.
• Que permitan espacios para resolver conflictos
  entre personas o departamentos, de modo que todos trabajen en
  forma cooperativa.

Los cursos de capacitación deben, dentro de los
posible, estar integrados por personas heterogéneas, tanto
en responsabilidad como en status organizacional. De ésta
manera se logrará promover en forma efectiva la
importancia del trabajo en equipo, y permitirá a los
participantes tomar conciencia del hecho que la
Satisfacción del Consumidor es responsabilidad de todos
los que laboran en la Empresa y no sólo de los que
atienden directamente a los Clientes.

La capacitación es un proceso continuo, donde
debe abarcar entre otros aspectos; aptitudes docentes, capacidad
de persuasión, creatividad,
flexibilidad, prestigio social, diplomacia, camaradería,
empatía etc.

TOPICOS QUE DEBE CONSIDERAR LA CAPACITACION

La Calidad de Atención al
Cliente, debe ser evaluada en cada uno de los procesos
tendientes a facilitarla, constituyéndose en un elemento
insoslayable en el logro de la excelencia en el servicio al
Cliente. Con este fin es necesario apoyarse en herramientas
estadísticas y diagramas, a fin
de obtener información de los hechos y problemas que
merezcan un análisis, con el objeto de adoptar alguna
acción y de este modo reconocer los efectos en el
desarrollo de las actividades, posteriormente estandarizar los
procesos y lograr un adecuado control de éstos.

EXISTEN ELEMENTOS MINIMOS A CONCIDERAR EN
UN PROCESO DE SATISFACCION DEL CLIENTE

1. Crear una visión orientada hacia la
   conservación del Cliente. Pensando siempre en el largo
   plazo.
2. Identificación de áreas criticas, para
   lograr excelencia en el servicio a los Clientes.
3. Capacitación a todo el personal en la atención al
   Cliente, principalmente dirigido al personal de
   línea. Se debe saber que hacer ante diferentes
   situaciones, creando algunos procedimientos
   que permitan resolver rápidamente algún conflicto, y
   temas básicos, como responder, la forma de comportarse
   su disposición hacia el Cliente etc.
4. Eventos compensatorios de servicios, enfocado a
   suplir cualquier impresión negativa del Cliente
   originada en una falla de servicio que la Empresa, de acuerdo a
   sus expectativas debía prestar. Estos eventos
   conllevan atribuciones al personal, a fin de que puedan
   manejarlos adecuadamente y en el momento para así,
   revertir una posible situación que perjudique a la
   Empresa y también la lealtad del Cliente.
5. Seducir al Cliente, visitar a los Clientes ejecutivos
   y personal, invertir en el personal que esta en la primera
   línea de fuego, enseñándolo a escuchar y
   comunicar, transmitir al personal de la Empresa la experiencia
   de los Clientes, sus necesidades y sus
   requerimientos.
6. Desarrollo de un sistema que permita comunicar a la
   organización las necesidades y expectativas que se
   están descubriendo en los Clientes.
7. Creación de equipos de
   trabajo en cada área.

EVALUACION DEL DESEMPEÑO, OPORTUNIDADES Y
FUTURO

La evaluación
del desempeño de los participantes del proceso de
Satisfacción del Consumidor, la oportunidad con que
actúan y el grado de adhesión a las
políticas de excelencia de la Empresa. Se lograran
mediante:

1. Controles detallados de los sistemas, de los procesos
   de la calidad de la percepción de los Clientes, del
   personal, de las comunicaciones, etc.
2. Evaluación de las herramientas y los controles
   implementados, para la retroalimentación de los
   procesos.
3. Respaldo a la investigación y desarrollo de nuevos
   servicios.
4. Motivar la iniciativa y creatividad de los miembros
   de la organización, con respecto a las oportunidades de
   mejoramiento y renovación.
5. La atención de quejas, implementación
   de medidas que permitan darles solución, plan de
   respuestas. Tomas de acciones correctivas para evitar que los
   problemas se repitan. Comprobación de las acciones
   tomadas.
6. Evaluación constante de las amenazas del
   entorno.
7. La prevención de problemas y como detectarlos
   a tiempo, es decir, anticiparse a ellos, uso de la
   técnica "Análisis de Problema
   Potencial".
8. Sistemas de incentivos y
   motivación para el personal.

LO QUE "NO" DEBEMOS HACER CUANDO TRABAJEMOS EN UN
PLAN ORIENTADO
A LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

• Tratar el programa de satisfacción como si se
  tratara de un programa más de la Empresa.
• Considerar que NO es indispensable la
  participación y adhesión de la alta

dirección de la Empresa, en la
implementación del programa.

• Exigir que la aplicación del programa de
  gestión
  de calidad orientado a la satisfacción del
  consumidor, reporte ganancias económicas significativas
  en el corto plazo.
• Centrar el programa exclusivamente en un área
  especifica de la Empresa.
• Realizar la implementación de solución
  de problemas, subestimando la participación de todas las
  personas de la organización.
• No cumplir con lo proyectado, desmotiva al
  personal

Solo con el apoyo constante e incondicional de todas las
personas de la organización se puede asegurar a los
Clientes su Satisfacción.

Convertirse en una Empresa consagrada al Cliente,
significa pasar del temor a través de la
motivación, a la lealtad mediante una visión
compartida, de tal forma que cuando la actitud dice "es problema
de ellos" debemos tomar la decisión de asumir todos los
problemas que afecten a nuestros Clientes en el menor tiempo
posible.

Otro aspecto es el pasar de "El modo en que siempre lo
hicimos" a "El perfeccionamiento constante".

Cuando la Empresa adopte la decisión basada en
supuestos y opiniones corre gran riesgo, se deben tomar
decisiones basándonos en hechos concretos.

BENEFICIOS DE UN PROGRAMA DE SATISFACCIÓN PARA EL
CONSUMIDOR BASADO EN LA CALIDAD DE SERVICIO

Al implementar un programa de calidad de servicio en una
empresa lleva a mejorar la calidad de sus productos y servicios,
con el consiguiente aumento de la productividady mayor
captación de mercado. Paralelamente, aumenta la
motivación del personal, el compromiso con la
misión de la compañía (conjunto de objetivos
que expresan el ser de la compañía) y mejorar las
relaciones
laborales. Ayuda a formar equipos competentes permitiendo
resolver problemas, melorando los procesos de producción,
en beneficio de todos. Los trabajadores se ven beneficiados
mediante la creación de un mejor clima laboral, la
satisfacción de crear un trabajo de buena calidad y la
posibilidad de aumentar sus remuneraciones
gracias al progreso de la firma. Los clientes ven que pueden
aumentar su calidad de
vida al ser posible adquirir bienes y servicios de mejor
calidad, y muchas más veces, acosto reducido.

En suma, el aumento en calidad y productividad
provocado por un programa de satisfacción o calidad total,
es beneficioso para todos: empresarios, personal de la
organización, y los clientes.

Los enormes beneficios de la aplicación de la
calidad total han sido reconocidos por varios países a
través de la creación de premios a la calidad
carácter nacional. En algunos casos dichos
premios tienen carácter
oficial,al haber sido credos por ley. En 1951, la Unión
Cientifica e Ingenieros de Japón
(JUSE) creó el premio William E. Deming que
enseño gran parte de esta idea en dicho país a
patir de 1950 y que es reconocido como uno de los grandes
responsables del éxito de las Empresas Japonesas. En 1987
los EE.UU. crearon por ley el premio Malcolm Baldrige que destaca
a las empresas norteamericanas comprometidas en programas de alta
calidad, según las exigencias de la calidad total. Se
otorga anualmente en tres categorias: manufacturas, servicios,
pequeñas empresas. El propio presidente lo entrega en
seremonia oficial a fines de cada año. En México
tienen un premio similar creado en 1989. Todos los premios
mencionados están basados en la idea de la calidad total
para evaluar se tomoan aspectos muy diversos. A modo de ejemplo,
en EE.UU. se evalúan los siguientes aspectos de la calidad
y la satisfacción:

1. Liderazgo
2. Información y análisis
3. Planificación estratégica de la
   calidad
4. Utilización de los RR.HH.
5. Aseguramiento de la calidad de los productos y
   servicios
6. Resultados
7. Satisfacción del Consumidor

CONCLUSIONES

De todo lo expresado anteriormente y tratado en estos
capítulos se desprende lo siguiente:

Como consecuencia de que las organizaciones,
en su evolución histórica, hayan adoptado
una filosofía orientada hacia el Cliente y en busca de
satisfacer plenamente todas sus necesidades se ha recurrido a
distintos métodos
competitivos. En un principio la satisfacción se utilizo
como un instrumento de ventas y, luego con el correr del tiempo y
la evolución de los mercados tomo parte
fundamental dentro de la Empresa llegando hoy a pensarse que "el
Cliente es el mayor activo y parte fundamental de la
Empresa".

La diferencia por la entrega de un mejor servicio al
Cliente sé esta tornando difícil, todas las
organizaciones actuales están teniendo cambios en este
sentido para favorecer su consolidación y permanecer
firmes en los mercados cada vez más
competitivos.

Todas las Empresas están cambiando sus intereses
estratégicos, están incrementando su capacidad para
poder Satisfacer cada vez mejor a sus Clientes, se puede afirmar
que el éxito de una Empresa inserta en un ambiente de
competencia, está condicionada a la capacidad que
ésta tiene de Satisfacer las expectativas de sus Clientes,
todo lo cual, demanda la
optimización del producto o servicio, del sistema
productivo y del grado de organización de la
Empresa.

En términos prácticos, podemos
señalar algunas conclusiones que crean "la Necesidad de
Satisfacer al Cliente" en forma real y completa, ya no para
aumentar la rentabilidad
de la empresa, sino para permanecer dentro del mercado y a partir
de hay pretender mejores ganacias.

• Es estrictamente necesario tener cada vez mayores
  servicios insertos en cada producto por efecto de la misma
  evolución, lo que obliga a estar más cerca del
  Cliente.
• La responsabilidad para mejorar la
  satisfacción del consumidor involucra a todos los
  miembros de la organización; desarrollo de una actitud
  general a la cooperación, precisamente por efecto de la
  evolución tanto de las organizaciones como
  también del Consumidor.
• Aceptación de orientación hacia el
  Cliente como filosofía para todos los sectores de la
  organización, desde los proyectos hasta
  la fabricación, desde la venta y distribución
  hasta la utilización y consumo. Traducción de
  esta filosofía es una nueva actitud operativa, en las
  formas de comportamiento en las funciones
  organizacionales.
• Los clientes y proveedores no solo se ubican fuera de
  la organización. Cada integrante de la Empresa es un
  Cliente del proceso anterior, y a la vez, un proveedor de la
  etapa siguiente.
• La valorización del grado de excelencia se
  forma a partir de los cambios de actitud de parte de la
  organización hacia el consumidor.
• Aceptar que el Cliente puede medir su
  satisfacción no solo por la calidad del producto
  comprado, sino también por otros valores como la
  atención o los servicios recibidos y los post
  venta.

De La Necesidad de Satisfacer al Consumidor, y su
evaluación de esta se realizara fundamentalmente del punto
de vista de los servicios que son: Todos los ofrecimientos de
valor para el Cliente de una organización, ya sea
incorporados o separados del producto, que se prestan, antes,
durante y después de la venta.

Se hace estrictamente necesario crear un fuerte cambio
en los mercados locales sobre todo en las empresas de servicios,
que no cuentan con un programa real de Satisfacción al
Consumidor incurriendo en graves y reiterados abusos en contra de
quienes están obligados a adquirir sus servicios sin tener
la opción de elegir una mejor oferta por la
falta de competencia en el sector o simplemente el marco
regulatorio es insuficiente y no tiene los alcances para un mejor
desempeño del servicio en favor del consumidor, cabe
destacar los múltiples reclamos que recepciona diariamente
la S.E.C. (superintendencia de energía y combustible) por
mencionar alguna entidad involucrada en el tema.

Concluyendo este trabajo, creo en los enormes beneficios
de la aplicación de programas que busquen la
satisfacción de los consumidores, teniendo como referencia
a los países desarrollados y que obligatoriamente debemos
imitar en este tema.

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HECTOR ROJAS MEDEL

INGENIERO EN MARKETING