La Marca

2. Concepto de
   Marca
3. La Marca como método
   mnemotécnico
4. Identidad de
   Marca
5. Imagen de
   Marca
6. Tipologías de
   Marca
7. Concepto y Función
   de Branding
8. Nueve Decisiones al crear una
   marca
9. Conclusión
10. Bibliografía

Introducción

Anthony Weir, Publicista Estadounidense

" Se puede cambiar la formula de un producto, su
color, su
empaque, su
precio, y
posicionamiento. Pero no se puede cambiar su
nombre sin comenzar de nuevo".

Es una frase significativa, pero incompleta, sin
embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto
comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se
obtendrá como objetivo
comprender el concepto de
marca en el
marco de la
comunicación publicitaria sumando la visión del
marketing,
constituyendo un resultado del sistema
socio-económico actual.

Concepto de
Marca

De las necesidades del sistema capitalista se desprende
la existencia de diferenciar productos de
un mismo genero, con
idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan
a competir en el mercado.

¿Qué hace con un nuevo producto de las
cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que
derivan de su utilización y se explotan, mediante los
mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y
disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al
nuevo producto con un flamante nombre propio: la
marca.

La marca contribuye a la finalidad especifica de la
publicidad que es
proponer y promover productos cualificados.

Proporciona identidad e
individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto
a los que no tienen marca.

Y para eso se debe comprender que es la
marca.

MARCA: es un sistema de súper
–signos o mega
signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se
independiza y lo transciende.

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la
marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el
receptor, ingresa en un sistema psicológico de
asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de
la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en
el receptor.

Diferentes
Formas de Asociatividad

• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva
  entre la imagen y que
  lo representa.
• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos
  reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma
  insólita.
• Lógica: Elemento representado mediante una
  imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
• Valores: es el empleo de
  elementos emblemático, el cual transfiere a la marca
  significados ya institucionalizados. Ej Banderas,
  escudos.
• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una
  idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor,
  Pareja.

También es un signo de sustitución,
porque el símbolo se convierte en un concepto que
representa hacia el receptor.

Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su
imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la
"presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante
(incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la
presencia de lo significado, y éste llega a veces a
confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico
designado. O Sea

La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y
psicológicamente, a su vez a la memoria o a
la experiencia que tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el
prestigio del producto y de la
empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo
de registro
debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite
distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen
por diferentes registros
concluyentes en el receptor.

La marca como método
mnemotécnico.

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un
signo de sustitución , es decir, un símbolo en el
sentido exacto del termino.

La condición asociativa de la marca es un
poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad
temática y formal, el valor simbólico, y la
fuerza de
impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re
impregnación de la marca en la memoria
colectiva.

Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un
signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas
mentales, también al mismo tiempo es
signo memorizante.

Factores memorizantes de la Marca

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la
  memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto
  registro.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para
  generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y
  connotaciones están dado por el sistema de signos que
  refleja.
• La denotaciones: marcas que se
  pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los
  primeros niveles de la escala de
  Iconocidad.
• La connotaciones: Investigaciones
  de valores
  ¿Cuáles son los valores
  personales?.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con
  que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas
  simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el
  resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto
  cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
  tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos,
para ser aceptada y memorizada por ella misma.

Clasificación en el contexto
comercial

1. Denominación social: Se convierte en la marca
   de la empresa. Y su
   función es distinguir producciones, y
   posesiones.
2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en
   el ciclo del producto.
3. Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea):
   Es la marca de líneas de productos.

El sistema de la Marca

La significancia de "garantía", que es
supuestamente inherente en la marca.

Tres Vertientes

• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca
  como signo de representación (como "ente moral y
  "signatura") que compromete implícitamente todos sus
  productos y mensajes.
• Garantía de autenticidad que es de
  creación original, exclusividad del
  fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: cuando la
  calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad,
  mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos

• Atributo de "Firma": Valoración de marca
  sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus
  productos y servicios.
• Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca
  es el nombre de una persona
  reconocida dentro de un sector o especialidad.
• Atributo de procedencia: referido al
  origen.
• Atributo psicológico: Antigüedad,
  modernidad

Identidad de
Marca

Una marca está configurada por los siguientes
elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca
que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la
marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del
nombre, la grafía propia con la que éste se
escribe.

ISOTIPO: Es la representación grafica de un
objeto, que es un signo- icono

GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.

DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad
visual de marca

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres
elementos anteriormente nombrados, también se le
denomina.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte
más importante de la misma puesto que es por esa
denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra.
Integración de los signos de Identidad

El logotipo

Tiene naturaleza
lingüística, debido al empleo de un
determinado lenguaje para
la comprensión de los receptores. Y grafica debido al
procedimiento
de representación que toma el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los
componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el
receptor asiente una especifica ideología del objeto.

Tiene funciones como en
la designación: permite designar el objeto para un fin
determinado. Y el referente, indica una asociación de
ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

En el nivel de percepción
primero es semántico: porque ha de poseer un significado
determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de
significados. Y el segundo es estetico: estaria hablando de la
forma que tome el logotipo.

El símbolo

Tiene naturaleza grafica debido al medio de
representación que toma el objeto. Y signica se refiere a
que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento
sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor
asiente una especifica ideología del objetivo, y
connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideología del objeto, y esa reinterpretación esta
medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

Tiene función primero de referente indica una
asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de
impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el
receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepción el primero el
estético estaría dado de la forma que tome el
símbolo, y de sensación se da en el receptor,
evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

Cromatismo

Naturaleza primero signica se refiere a que existe por
convenio indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una
constitución especifica, que esta asociado
al estudio del empleo y distribución de los
colores.

Cualidad primero es connotativo permite al receptor a
reinterpretar la ideología del objeto, y esa
reinterpretación esta medida por los conocimientos que le
evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna
condición considerada con exclusión del
sujeto.

Función de impacto permite romper barreras
emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en
la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del
receptor

En el nivel de percepción, sensación se da
en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus
emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara
distinción del receptor.

Imagen de
Marca

La imagen de marca (su personalidad o
carácter) resulta de combinación de
factores físicos y emocionales que rodean de un aura que
la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza
básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad
suficientemente alta como para soportar la comparación con
los de la competencia, son
las características emotivas, no funcionales, creadas por
el hombre, el
envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de
una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a
una empresa
justificar para un producto un precio superior a la
media.

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de
Marca.

Tipologías
de Marcas

De Marca comercial a nombre
genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama
multicolor de las marcas comerciales tiene una
manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su
metamorfosis en nombre genérico. La definición
metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace
común, alcanza valor literal. La marca antonomásica
del producto, favorecida no sólo por la repetición
del uso o de la demanda, sino
por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres
inaugurales de mercados o
consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita,
Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini,
Celuloide, Celofán, Video, Margarita,
Gillete, Nylon, teflón.

Hay casos de marcas que se convirtieron en
genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como
es el caso del insecticida Flit.

Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o
estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio,
Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc.,
existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad,
negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los
nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los
nombres comerciales de marca son ostensibles o
desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en México,
Vendetta, perfume en Italia, Petalo,
papel higiénico. Apache, jabón de
tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas
ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de
los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje
publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos
sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo,
Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante,
Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de
afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que
desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía
dramática o de la contradicción, la fuerza
apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores.
Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos
más detestables del ser humano, el riesgo lleva a
confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor
negativo.

Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales es
abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de
Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el
murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres
geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos
sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado
automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo,
Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El
dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe
nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los
ha convertido en sinónimos famosos de marcas
genéricas de productos: Colonia, en perfumería,
Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino
blanco espumoso, elevado a la máxima categoría
social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesión de nombres propios domina el mundo
de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones
masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en
papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito
y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey
Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian
Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike
Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las
gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de
identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en
trajes…

Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes
en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la
advertencia de un hombre de otro
siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para
quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne,
Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James),
Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete
(King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni
apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac,
Corona, Arrow, Carta Blanca,
Sapolio, General Electric, General Motors, General
Foods.

Según Willian P. Aston: Las palabras, por
naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas
por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una
voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se
convierte arbitrariamente en marca de una idea
determinada.

Marcas comerciales que incluyen al
tres

Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas

Concepto y
Función de Branding

E n nuestros días la importancia
estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus
propietarios ya son consideradas como activos en
sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación
de igual manera que otros bienes de
cualquier empresa.

Por ello resulta indispensable para toda
compañía realizar una inversión en el
branding de sus productos, que se define como el proceso de
creación y gestión
de marcas

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que
sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo
plazo que altera el orden existente, los valores y la
participación en la categoría del
producto.

Un desarrollo
exitoso de marca se logra con una combinación del talento
de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una
estrategia de
marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos
y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca
debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es
la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente
esencial de energía.

Para ello hay que contestar preguntas tales
como:

¿Por qué debe existir esta
marca?

¿Qué pasaría si no
existiera?

¿Cuál es la visión de esta marca
para su categoría de producto?

¿Cuáles son sus valores, su misión, su
territorio?

¿A quién se dirige la marca?

¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar
una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas
que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado
para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a
imitarla

Nueve Decisiones para
crear una marca

Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos
conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la
decisión de realizar un proceso de creación de
marcas.

Hemos estado viendo
diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno
debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el
desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que
Episode 7 comparte con nosotros.

La marca, logotipo, nombre, de una empresa,
deberá considerar los siguientes aspectos:

· Simpleza.- Limpio, fácil
de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado
para una ejecución de la comunicación más
que la identidad de la marca.

· Práctico.- Va de la mano
con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV,
impresos, uniformes, etc.

· Consistente.- Un buen proceso de
creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las
piezas de comunicación hechas por la
compañía, así como cada uno de los elementos
en el diseño:
logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc.
Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un
tipo de letra diferente en McDonalds.

· Único.- No tiene caso
tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de
acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy
similar al de alguien más, especialmente si la otra marca
tiene más presupuesto de
publicidad.

· Memorable.– Si se aplican los puntos
anteriores, probablemente la marca sea memorable. La
coloración es un elemento importante, por lo general es
más fácil dentro de los elementos en una marca, el
recordar los colores. Otro tipo de símbolos o
códigos pueden ayudar a activar la recordación de
marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación
rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

· Reflejo.- Refleja las metas,
valores y objetivos de
la empresa/marca. Si la compañía representa
calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben
reflejar esto. Si la compañía representa Caridad,
pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que
representan esto tienen algún elemento del ser humano.
¿Cuáles son los valores de la marca?
¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los
elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas
no sólo refleja los valores, los promueve.

· Encaja.– Encaja con el mercado
meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy
conservador para mercados modernos.

· Flexible.– No sólo encaja
con los lineamientos centrales de la marca, sino también
con nuevos productos o extensiones de línea.

· Sustentable.- Idealmente
contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad
de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto
es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto
pronto.

Conclusión

Fue mi intención desarrollar en el presente
trabajo, el concepto de marca, su importancia y
significación, visto de la comunicación. Haciendo
una exploración de nociones de la marca como método
mnemotécnico. También conocer la tipologías
de marcas que se han dado, y se seguirán dando y creando,
para diferenciarse de la competencia.

Además, se suma un concepto relativamente nuevo,
el branding, y la necesidad de la empresa, de implementar esta
política
de decisiones para obtener beneficios. Y concatenado se ha dado
las pautas requeridas para crear una marca.

Siempre cuando se piensa en crear, en analizar, e
investigar una marca, todos estos conocimientos sirven para dar
entender e interpretar la marca, como un todo, como dijo Joan
Costa, un conjunto de supersignos. Que nos permite y permita
re-interpretar a la marca, como circuito de búsqueda de
Identidad.

Bibliografía

• Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan
  Costa
• El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras
  Características del Lenguaje Publicitario, la marca,
  Eulalio Ferrer, 1994
• www.hipermarketing.com,
  Cómo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas
  2000
• www,hipermarketing.com, Nueve Decisiones para crear
  la marca, de Episode 7, 1999
• www,monografía.com, Marcas, de Franklin
  Alejos Leyton, Peru,
  2003

Gonzalo Caballero

Técnico Superior en Publicidad

Rosario, Santa Fe – Argentina