1.
Introducción.
2. Aspectos subculturales en el
comportamiento del consumidor
3. Clase social
4. Factores sociales en el comportamiento
del consumidor
5. Factores personales de influencia en
la conducta del consumidor.
6.
Conclusión.
Este trabajo nos permite identificar los factores de
influencia en el comportamiento del
consumidor como resolución de problemas,
para la satisfacción de necesidades. Proporciona
además, el
conocimiento del proceso de
resolución de problemas, las influencias que determinan
dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes
según el grado de participación en la
compra.
También permite adquirir herramientas
para la clasificación y medición de los distintos
niveles de respuesta de consumo.
Analisis del comportamiento
del comprador: principales factores de influencia en la conducta del
comprador.
La influencia de la cultura en la
conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los
aspectos de una sociedad: su
lenguaje,
conocimientos, leyes,
costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter
distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la
cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en
generación, que sirven para regular el comportamiento de
una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y
tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable.
La cultura ofrece orden, direción y guía a los
miembros de una sociedad en todas las fases de su
resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente
se transforma para adecuarse a las necsidades de la
sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia
social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de
creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Ellos se adquieren a través del aprendizaje
formal, informal y técnico. La publicidad mejora
el aprendizaje
formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido
a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar
la
comunicación simbólica, la comercialización puede promover
exitosamente productos
tangibles e intangibles y conceptos de productos a través
de medios
masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres
instituciones:
la familia, la
iglesia, y la
escuela. Una
cuarta institución juega un rol mayor en la
transmisión de la cultuta, son los medios de
comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
- Carácter nacional
- Subculturas
- Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia
alimentarias. - Importancia de los símbolos, tabúes,
prohibiciones, actitudes
rituales (ritos de trancisión: la graduación, el
matrimonio,
la jubilación y la
muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de
la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través
de la publicidad y del sistema de modas.
Luego se transfiere a esos bienes a la
conducta del consumidor
mediante ciertos rituales de consumo.
2. Aspectos subculturales en
el comportamiento del consumidor
El análisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes
que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que
existe como un sector identificable dentro de una sociedad
más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias,
valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías subculturales
son: las nacionalidad, raza, religión, la
localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes.
Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma
cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten
el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los
adolescente no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de
jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
- Nunca menospreciar a los jóvenes
- Ser total, absolutamente e incondicionalmente
sincero - Reconocer a los jóvenes el mérito de
estar motivados por valores racionales - Ser lo más personal
posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
- Son concervadores
- Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
población - Sus facultades mentales pueden estar
alteradas - Tienen mala salud
- Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de
su casa y muestran atención hacia las sugerencias de
producto y marca que indica
el vendedor.
Una estrategia de
promoción que da buenos resultados es la
denominada "transgeneración" en la que adultos,
niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe
procurarse en el mensaje:
- Que sea sencillo
- Que contenga elementos familiares
- Paso por paso
- Dar preferencia a los medios impresos
- Aprovechar el contexto apelando a la
evocación
Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se
fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso;
o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engañoso de la posición en
la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de
clases
sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de
estas clases indican que las diferencias socioeconómicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y
en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre
las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del
tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y
hábitos de ahorro,
gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios
de la insatisfacción del consumidor, revelan una
relación entre el tipo de problemas que plantea el
consumidor y la clase social.
4. Factores sociales en el
comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones
personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
La familia, los
grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.
El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por
ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos
grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas,
las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los
demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere
pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la
marca.
El profesional de marketing debe
identificar un líder
de opinión dentro del grupo de referencia para vender un
producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos
y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt
son: las personalidades, los expertos y el "hombre
común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando
tal papel. El
enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que
individuos como el posible cliente
están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
promocionales efectivas porque sirven para incrementar la
recordación del producto y para reducir el riesgo percibido
entre los clientes
potenciales.
5. Factores personales de
influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la
personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se
han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la
personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc.
pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Autoconcepto es la percepción
de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que
pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque
la persona a través del consumo se describe a sí
misma.
Motivación: para entender por que los
consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar
primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es
una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a
la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para
que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre
tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no
activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos
da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que
pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce
influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de consumo final
operando como unidad económica, ganando y gastando dinero.
Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a
seleccionar qué productos y marcas
comprarán y como se utilizarán para cumplir con las
metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor
clasifican las decisiones de consumo de la flia en :
_predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas
(esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la
realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o
desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo
más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y
memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo
adquiere el conocimiento y
la experiencia de compra y consumo que aplicará en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje,
influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación
inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera más típica del aprendizaje humano es
mediante la resolución de problemas, lo que implica un
proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la
operación de la memoria
sugiere la existencia de tres unidades de
almacenamiento:
- Sensorial
- De corto plazo
- De largo plazo
El proceso de memoria abarca
el ensayo,
codificación, almacenamiento y
recuperación de información.
Al nivel de la macrosegmentación, solo las
características generales se tienen en cuenta cuando los
futuros compradores son las organizaciones;
que tiene relación con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase
social.
Pero cuando se trata de consumidores( personas), es
necesario afinar la definición de las
características de los compradores: edades, estilos de
vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es
propio de la microsegmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del
conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por
el cual un individuo selecciona o interpreta la
información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite
al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las
preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y
más directa de la respuesta comportamental viene dado por
las estadísticas de venta del
producto o de la marca, completadas por un análisis de la
cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de
información son el conjunto de informaciones sobre los
hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y
la información sobre el comportamiento post –compra(
fidelidad, cuota de mercado, satisfacción,
etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los
consumidores como un proceso de resolución racional de un
problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el
proceso de elección de los consumidores en situaciones de
complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y
con cierto grado de riesgo la adquisición de un
automóvil usado. La complejidad radica en la
transacción, transferencia, seguros,
patentes, y la situación de riesgo es el estado de
funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
- Necesidad de movilidad
- Elección de una marca y modelo
determinada (deseo) - Análisis de recursos
económicos para adquirir dicho bien. - Selección del automóvil disponible en
el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(búsqueda de información) - Dada la inexistencia del automóvil fruto de
nuestro deseo y acorde a nuestro poder
adquisitivo se busca información sobre créditos
disponibles para lograr la compra. - Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y
se realizan los trámites correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV,
máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado
recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de
decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de
información consultadas y el tipo de conducta resolutoria
que se adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en
la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda
intensiva de información de productos que satisfaga la
necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores,
vendedores (información dominada por el productor), amigos
que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al
comprobar el funcionamiento satisfactorio del
producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los
factores que influyen en el comportamiento de compra,
conocimientos muy importantes para poder realizar
pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados
productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o
percepción de productos existentes en el
mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del
nivel de percepción por parte de los consumidores se
podrán realizar una campaña de publicidad
más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en
cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores
y analizando estrategias convenientes es posible estimular las
necesidades latentes del individuo, este estímulo es
fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
compra
Autor:
Luis A. Recalde