- Concepto De
Mercado - Definición de
Mercado - Estudio de
mercado. - Clases de
Mercado - Estrategias Mercado en un
producto-mercado amplio - Características de
Mercado - Comercialización y
Mercado - Definición de la
Microcomercialización - Definición de
Macrocomercialización - El papel de la
Comercialización en la Empresa - Segmentación del
Mercado - Técnicas más
especializadas pueden ayudar a segmentar - Segmentos mal
atendidos - Metodología de
Aplicación para la
Investigación - ¿Que es un
Producto? - Las clases de productos
ayudan a planear las estrategias
comerciales. - Proceso de
comercialización - Análisis
FODA - Conclusiones
- Recomendaciones
- Bibliografía
En una época de globalización y de alta competitividad
de productos o
servicios,
como lo es en el cambiante mundo del marketing es
necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, para
ello es de vital importancia para asegurar el éxito
de las empresas hacer
uso de técnicas y
herramientas,
una de ellas es llevar a cabo un estudio de
mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son, competencia, los
canales de
distribución, lugares de venta del
producto, que
tanta publicidad existe
en el mercado, precios,
etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro
què es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante
preguntarse què vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.
Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades
del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la
pauta para poder definir
mejor que es lo que vamos a vender y a quienes asì como
dònde y como lo haremos.
Los Mercados que en
la terminología económica de un mercado es el
área dentro de la cual los vendedores y los compradores de
una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales,
y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los
distintos precios a que éstas se realizan tienden a
unificarse.
Origen de Mercado
Se remonta a la época en que el hombre
primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer
cosas que él no producía, efectuando el cambio o
trueque con otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que
existen en las condiciones de los hombres y los
pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus
más antigua que poblaron la tierra, y a
medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el
comercio el
instinto de conservación y subsistencia del hombre hace
que procure satisfacer sus necesidades más elementales,
luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga
al incremento y expansión del mercado llegando en la
actualidad a ser una actividad económica de suma
importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas,
ubicación, geografía, aptitudes
de los hombres los productos de las diversas regiones son muy
variados lo que origina grandes dificultades al consumidor.
Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos
que ponen el espacio y el tiempo procura
poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el
comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura
de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por
el trabajo que
realiza.
El mercado como la Industria
ocupa un lugar cada vez más importante en la Sociedad moderna.
El número y extensión en sus operaciones, su
acción de satisfacer las necesidades de la vida humana el
incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de
producción y comercialización, las comunicaciones
rápidas entre las diversas regiones del mundo han
extendido las relaciones comerciales.
Los centros de producción han aumentado los
precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia,
favoreciendo el aumento del consumo y el
desarrollo permanente cada vez más de la una sociedad
moderna.
Desde inicios de la Colonia hasta el año 1800, el
mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente,
una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima,
desde los años inmediatamente posteriores a su
fundación en 1535, empezó a ser reconocida como el
Portal de Botoneros. Ahí se ubicaban los comerciantes
dedicados a la venta de botones, brocados, paños,
pasamanerías, rasos, sombreros, tafetanes y
terciopelos.
Posteriormente, el mercado de Lima se trasladó a
la Plaza de San Francisco. Ahí habría de permanecer
por un par de décadas, hasta 1820, cuando se mudó a
la Plaza de la Inquisición. En 1840 volvió a
trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio
Dominico de Santo Tomás. En 1851, Ramón
Castilla concibió la idea de construir el Mercado Central
de Lima, labor que sería culminada durante el gobierno de
Echenique (Middendorf 1876: 172-185).
1.- Concepto De
Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las
fuerzas de la oferta y la
demanda para
realizar las transacción de bienes y
servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones
que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos
y mercados potenciales los que no consumiéndolos
aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en
el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de
los segmentos que los conforman esto es, los grupos
específicos compuestos por entes con características homogéneas.El
mercado está en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero. En un
sentido económico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que están en un contacto lo
suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de
venta de los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar
diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo
constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros,
gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u
otros medios".
Los mercados son los consumidores reales y potenciales
de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por
lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en
función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para
una empresa
adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen
de lo que sucede en el mercado.
Concepto
Es la función que vincula a consumidores,
clientes y
público con el mercadólogo a través de la
información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para
mejorar la comprensión del proceso del
mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una
herramienta de mercadeo que permite y facilita la
obtención de datos, resultados
que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un
producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del
marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al
realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas
veces complejos de realizar y siempre requiere de
disposición de tiempo y dedicación de
muchaspersonas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar
para la resolución de los problemas de marketing se
utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los
estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda
decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los
antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante,
éste no garantiza una solución buena en todos los
casos, mas bien es una guía que sirve solamente de
orientación para facilitar la conducta en los
negocios y que
a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error
posible.
Ambito de Aplicación del Estudio de
Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de
objetivos y
que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos
definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos
mas importantes a analizar, como son:
El consumidor
- Sus motivaciones de consumo
- Sus hábitos de compra
- Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia. - Su aceptación de precio, preferencias,
etc.
El producto
- Estudios sobre los usos del producto.
- Tests sobre su aceptación
- Tests comparativos con los de la
competencia. - Estudios sobre sus formas, tamaños y
envases.
El mercado
- Estudios sobre la distribución
- Estudios sobre cobertura de producto en
tiendas - Aceptación y opinión sobre productos en
los canales de distribución. - Estudios sobre puntos de venta, etc.
- La publicidad
- Pre-tests de anuncios y campañas
- Estudios a priori y a posteriori de la
realización de una campaña, sobre actitudes
del consumo hacia una marca. - Estudios sobre eficacia
publicitaria, etc.
Puesto que los mercados están construidos por
personas, hogares, empresas o instituciones que demandan
productos, las acciones de
marketing de una empresa deben
estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los
requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades
específicas.
Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por el universo con
necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del
mercado total que ademas de desear un servicio, un
bien estan en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del
mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica,
como destinatarios de la gestion de marketing, es el mercado que
la empresa
desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha
logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado
meta que se han captado.
4.1 Otros Tipos de Mercado
- Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderías al por mayor
y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.
- Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano,
los que constituyen grandes cadenas u organizaciones
que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo
consumidor elige los artículos que va a comprar,
eliminándose el empleado dependiente y al pequeño
comerciante que vende personalmente sus
artículos.
5.- Estrategias
Mercado en un producto-mercado amplio
1.el método del mercado meta único :
segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos
homogéneos, como mercado meta de la firma.
2.el método del mercado meta
múltiple : segmentar el mercado y elegir dos o
más segmentos, cada uno de los cuales será tratado
como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial
diferente.
3.el método del mercado meta combinado :
combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor
como base para una estrategia.
6.-
Características de Mercado
El mercado está compuesto de vendedores y
compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de
mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y
dichos precios se establecen por la oferta y la
demanda.
La Situación Del Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para
nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los
toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se
usan reglas de cálculo y
los computadores están ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de
oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir
oportunidades, existen 4 métodos
formales para identificar nuevos negocios:
-Penetración en el mercado
-Desarrollo del mercado
-Desarrollo del producto
-Diversificación
En la penetración del mercado buscamos quitarle
clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio, nuevos envases,
etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes
sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los
restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos
clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante
estudiar la situación en 3 niveles:
-El Entorno Nacional
-El Sector Específico
-El Consumidor
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos
político, económico, social y tecnológico.
Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la
economía,
la violencia,
la pobreza y
las sorprendentes y rápidas innovaciones
tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones de
entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha
de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un
mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido
desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo
reemplazado por una legislación más promotora que
controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno
están ocurriendo lenta e inexorablemente.
El Sector Especifico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en
cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la
competencia, la producción, los precios y las tendencias
de los consumidores.
El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o
comprador el que tiene la decisión final sobre el
éxito o fracaso de un producto o servicio.
7.-
Comercializacion y Mercado
La comercialización se ocupa de aquello que los
clientes desean, y debería servir de guía para lo
que se produce y se ofrece.
la comercialización es a la vez un conjunto de
actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social.
Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones:
Microcomercialización y
macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de
las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de
producción y distribución
¿Qué es un mercado?
La palabra marketing (comercialización)
proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un
grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes
y/o servicios por algo de valor.
Concepto de Comercialización
El concepto de comercialización significa que una
organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a
sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la
definición del concepto de
comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
———->Satisfacción del cliente
<————–> Esfuerzo total de la empresa
<—-
—————————— La ganancia como objetivo
———————————-
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo
hecho por un departamento puede ser la materia prima
para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten
como objetivo máximo la satisfacción del
cliente.
8.-
Definición de la
Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de
cumplir los objetivos de una organización previendo las
necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el
cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin
fines de lucro ).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las
empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares,
firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a
partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l
proceso de producción.( La comercialización no lo
hace todo ella sola ).
9.-
Definición de Macrocomercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i
servicios de una economía, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y
la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la
comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone
sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la
observación de como influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. ( toda
sociedad necesita un sistema económico ).
Todos los sistemas
económicos deben elaborar algún método para
decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse
y por quién, cuándo y para quién. La manera
de tomar esas decisiones puede variar de una nación
a otra. Pero los macroobetivos son básicamente similares:
crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en
el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el
nivel de vida de cada nación.
10.- El papel de la
Comercialización en la Empresa
El papel de la comercialización cambio mucho
al transcurrir los años
Las decisiones comerciales son muy importantes para el
éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la
comercialización
1. La era del comercio simple, cuando las familias
traficaban o vendían sus "excedentes" de producción
a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo
cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos
productos específicos, quizá porque no los hay en
plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la
compañía pone en énfasis en las ventas debido
al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento
en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un
departamento para mejorar el planeamiento de
la política
de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la
empresa.
5. La era de la compañía comercial es
aquel momento en que, además del planeamiento comercial a
corto plazo, el personal de
comercialización elabora planes a largo plazo.
11.- El Mercado En El Perú
Hoy en día la
globalización de la Economía, la apertura de
mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder
ser competitivos en el ámbito mundial.
El modelo
denominado de competencia
perfecta se caracteriza por los siguientes
supuestos:
Existe un gran número de compradores y vendedores
cada uno demasiado pequeño (o poco importante) para
afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que
el mercado es atomístico.
El producto que venden todas las empresas de este
mercado es homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que
no existe la menor posibilidad de influir en la decisión
de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor
producto".
Hay libre movilidad de los factores de
producción, es decir, existe plena libertad para
entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para
salir de él cuando percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de
intervención del Estado, el
precio siempre se ubicará en el equilibrio.
Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal
porque existen fuerzas que "jalan" el precio hacia el
equilibrio.
Sin embargo, ¿Qué ocurre cuando el desequilibrio es
permanente debido a la intervención del Estado? Para
responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de
manzanas de los ejemplos anteriores.
Suponiendo que el Estado,
usualmente por razones de carácter
social, decide controlar el precio del m mercado fijando un
precio tope o máximo menor el precio de equilibrio, por
simple observación del gráfico 2.7 nos daremos
cuenta que se producirá un exceso en la cantidad
demandada; así si el precio controlado es de 2 Nuevos
Soles, los productores pondrán a disposición del
mercado sólo 100% de manzanas; y a ese precio, los
consumidores estarán dispuestos a comprar 200 kg.
generándose de este modo un exceso en la cantidad
demandada igual a 100 kg.
El exceso en la cantidad demandada será en primer
lugar el origen de las "colas" para tratar de obtener el producto
puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen
de la especulación y el precio de mercado negro, en
razón a que habrán consumidores dispuestos a pagar
un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el
producto.
Mercados En La Actualidad
En la actualidad, las políticas
económicas de los países que conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas
nacionales, a través de su expansión hacia nuevos
mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este
desafío, el sector productivo peruano necesita contar con
parámetros de excelencia. La frase "Hecho en el
Perú" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya
no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como
"la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este
esquema busca las condiciones para que el éxito
empresarial guarde relación con la capacidad de las
empresas de oír al consumidor y de responder a sus
demandas con eficiencia y
competitividad. La competitividad no es una decisión del
gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que
dicho gobierno propone. Y las normas de libre
competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica
"oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a
su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo
que había" quedó atrás. El mandato de hoy es
que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o
necesita. ¡Él es el soberano del mercado! En la
lógica
de lograr una efectiva protección de los principios que
una economía de mercado implica, en noviembre de 1992
mediante el Decreto Ley No. 25868 se
creó el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y
de la Protección de la Propiedad
Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y
promover el correcto funcionamiento de la economía de
mercado en el Perú. El objeto primordial del Indecopi
consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de
las empresas y productos peruanos. La apertura económica
ya muestra algunos
frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si
bien todavía queda un largo camino por recorrer, las colas
y los racionamientos tan frecuentes en décadas pasadas han
pasado a ser sólo malos recuerdos. Actualmente, se ha
ampliado la variedad de productos y servicios a
disposición del consumidor peruano y éste asiste a
agresivas campañas de competencia entre nuevas marcas que
pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dejó
de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero
protagonista del mercado.
El Indecopi como el árbitro del
mercado
El Indecopi es ese árbitro que el mercado
requiere para funcionar leal y honestamente en el Perú. No
decide quién juega mejor ni qué jugador debe hacer
los goles; garantiza que el juego sea leal
y limpio. La decisión de quién juega mejor y
quién mete los goles está en manos del sector
privado, de la misma manera como el partido está en manos
de los jugadores. Un buen árbitro cumple su rol cuando
interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende
corregir conductas contrarias a las reglas preestablecidas para
que el partido continúe. El buen árbitro permite
que la creatividad y
la habilidad afloren en el juego y, así también, el
Indecopi busca que la eficiencia y la imaginación afloren
en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El
Indecopi reúne, bajo su competencia, aspectos muy
diversos, aunque siempre unidos por el común denominador
de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la
protección de las creaciones intelectuales. La promoción de los derechos de los consumidores
es un objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la
aplicación estricta de las normas de libre competencia
garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a
precios competitivos determinados por la oferta y la demanda y no
artificios. Y permite que su voz sea oída, ampliando la
democracia
política hacia la necesidad de desarrollo
económico.
12.- Segmentación del Mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y
éstos a su vez están formados usualmente por
subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes
puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad,
sexo, o
algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo
importante de compradores. La segmentación es un enfoque
orientado hacia el consumidor y se diseñó para
identificar y servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por
eso que se deben probar diversas variables,
solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera
óptima de concebir la estructura del
mercado. A continuación se detallan las principales
variables utilizadas para la segmentación de mercado:
Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades
geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o
barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en
todas.
Segmentación
demográfica.
Es la división en grupos basados en variables
demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de
la familia,
ciclo de vida,
nivel de ingresos. Una de
las razones por la que se utiliza éste tipo de
segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso
están a menudo estrechamente relacionada con las variables
demográficas.
Segmentación
psicográfica.
Aquí los clientes se divide en grupos
según su clase social, estilo de vida o personalidad.
Segmentación por conducta.
En esta segmentación los clientes se dividen en
grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o
sus respuestas a un producto.
13.-
Técnicas más especializadas pueden ayudar a
segmentar
Las técnicas de agrupamiento. La
"agrupación" reúne a clientes que poseen muy
parecidas características de segmentación, en
segmentos homogéneos. Los métodos de
agrupación se valen de computadoras.
El posicionamiento
indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas
propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado.
El mérito más destacable del
posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo
ven los clientes a sus mercados
Características principales de los segmentos
más atractivos, a fin de poder comprar y elegir.
Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos
no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello,
tres condiciones deben ser consideradas.
El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar
la cantidad de consumidores así como su consumo y
tendencias.
Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo
rentable.
Además debe tener una rentabilidad
potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa.
Venta
La venta cumple un rol vital. Saber
vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier
precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del
artículo, informando al consumidor, por que razones le va
ser ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender
artículos de mala calidad. Esta condición es la
primera de toda venta: que el producto en oferta sea buena, pues
lo bueno satisface al público y hace prospera a la
sociedad. Además, lo bueno se vende siempre.
Partiendo de esta premisa, se puede diseñar un
plan de
acción destinado a vender y hacer más que la
satisfacción al consumidor en primer término y la
ganancia o utilidad en
segundo término, son los objetivos de la venta y del
mercadeo. Más el éxito no puede lograrse
sólo en buenas esperanzas con inteligencia y
tino a fin que la idea del negocio no quede trunca y se obtengan
los recursos
necesarios para supervivencia y crecimiento.
Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo
comerciante que desee ver cumplidos sus objetivos, aunque a veces
la suerte y la intuición en los negocios ofrezca buenos
resultados. Pero esto ocurre en muy escasas ocasiones. La regla
general es que sólo el esfuerzo y un conocimiento
profundo del tema junto con una valorización exacta del
mercado, son los pilares del éxito en las
ventas.
El Proceso De La Venta Personal
El proceso de
le venta personal puede considerarse una secuencia lógica
de acciones que provoque la acción deseada del cliente y
cumplan como un seguimiento para garantizar la
satisfacción del mismo. La acción es que el cliente
compre algo. Pero, en algunos casos esa acción puede
consistir en que el cliente realice un poco publicidad, exhiba el
producto o reduzca el precio del mismo.
Preparación de la venta
Es cerciorarse
de que el vendedor esté preparado. Ello significa que debe
estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la
competencia, las técnicas de ventas; en una palabra todo
lo que pueda estar relacionado con la venta.
Prospección o búsqueda de clientes
potenciales
Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del
futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil elaborará
una lista de personas y compañías que sean los
compradores potenciales y lógicos del producto.
Acercamiento preliminar a los posibles clientes
individuales
Antes de visitar a una posible cliente, los
vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o
compañías a las que piensan vender algo.
Quizá también quiera entenderse de que productos
están utilizando y cuál es su reacción entre
ellos.
En general, deberían intentar recabar toda la
información posible, de modo que preparen una
presentación especial para cada comparado en
particular.
Presentación
Comenzará
común intento de captar la Atención del posible cliente. El vendedor
tratará de mantener el interés del cliente mientras
despierta el deseo por el producto. Procurará entonces
cerrar la venta. A lo largo de toda la presentación,
estará preparado para responder las objeciones
tácitas o explícitas que pudiera tener el posible
cliente.
Actividades posteriores a la venta
La etapa
final del proceso de la venta es una serie de servicios que
propician la buena voluntad del cliente y preparan el terreno
para negocios futuros. No basta con cerrar un buen contrato,
también hay que asegurarse que el producto se entregue a
tiempo, debemos cerciorarnos constantemente de que el cliente
está bien atendido.
En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mínimo
la disonancia cognoscitiva del cliente. Debe asegurarse que
tomó la decisión correcta y para ello 1) resume las
ventajas del producto, 2) repite por que es mejor su
opción que las descartadas y 3) señala cuán
satisfecho estará el cliente con el rendimiento y
funcionamiento del producto.
Ventajas y desventajas de la venta
personal
Ventajas
Hay seis ventajas principales de la
venta personal sobre todo métodos de promoción:
Más flexibilidad : los vendedores pueden planificar su
esfuerzo de acuerdo al cliente.
Rápida adaptación: los vendedores pueden mejorar
sus negocios en el acto, de acuerdo a las reacciones que
perciban.
Concentración del esfuerzo: la venta personal permite
llegar directamente al comprador potencial con más
precisión que con otros medios.
Ingresos inmediatos: la venta personal permite cerrar una
operación y hacer la cobranza inmediata.
Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos
mercadotécnicos, como investigación del mercadeo,
desarrollo de información sobre venta, créditos, ideas para nuevos productos
etc.
Mayor tiempo trabajando: Gente de ventas bien entrenadas invierte
el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier
trato.
Desventajas
Es un alto costo. Siempre es
un monto importante la inversión necesaria para reclutar,
motivar y dirigir una fuerza de
ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso
elevado de recursos: todo depende de cuanto pueda rendir dicha
gente de ventas. El esfuerzo y la inversión en la venta
personal deben realizarse y conducirse de la manera más
inteligente y ordenada, a fin de obtener el máximo
provecho para usted y su negocio.
15.- Metodología de Aplicación para la
Investigación
Selección de áreas de aplicación
del estudio( segmentación geográfica)
Lugar de realización.
Universidad Politécnica (alumnos de Ing.
Industrial e Ing. en sistemas)
Tipo de encuesta:
preguntas cerradas (estructurada)
De alternativa constante
Opción multiple
Determinación de la muestra
Método de contacto:
Personal, en forma individual.
Tamaño de la muestra:
Se dispondrá de 5 personas por un plazo de 5
días.
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea:
satisfacción, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran
productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su
compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los
productos.
Debido a que los consumidores compran
satisfacción, no elementos sueltos. Producto significa el
ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que
interesa a los clientes es como ellos ven el producto.
La calidad del producto también debería
determinarse a través de como los clientes ven el
producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la
capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o
requerimientos de un cliente.
La mayoría de los productos es la mezcla de
bienes y servicios físicos.
17.- Las clases de
productos ayudan a planear las estrategias
comerciales.
Los productos de consumo son productos destinados al
consumidor final. Los productos industriales son aquellos
destinados a usarse en la producción de otros
productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases
de productos de consumo se basan en como los consumidores
consideran y compran los productos. Las clases de productos
industriales se basan en como los compradores consideran los
productos, y como los usaran.
Clases de productos de consumo.
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro
grupos:
1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no
solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas
compran los productos.
Productos de conveniencia, comprados rápidamente
con pequeño esfuerzo.
Los productos de conveniencia son productos que un
consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho
tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran
frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan
mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.
Los productos de conveniencia se basan en como los
clientes consideran sus productos, no en las
características de los propios.
Los productos básicos son productos que se
compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha
meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas
de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marca es
importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve
repetir la adquisición de aquellas marcas que lo
satisfacen.
Los productos de impulso son aquellos que se compran
rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los
verdaderos productos de impulsos son artículos que el
cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando
los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse,
cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran
transito de una tienda.
Los productos de emergencia son aquellos que se compran
inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se
preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues
los consideran emergencias.
18.- Proceso de
comercialización:
1- Planeamiento
estratégico: Se realiza el plan para realizar
seguimientos, controles de gestión, etc. sirve también para
presentar el proyecto ante
accionistas o posibles colaboradores.
PASOS
Diagnostico de la situación: se determinan cuales
son nuestras fortalezas, debilidades, y las posibles
oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar, para saber
en que situación competitiva estamos.
Factores Factores internos Externos | FUERZAS (Imagen | DEBILIDADES (ser nuevo en el mercado) |
OPORTUNIDADES (Adquirir nuevas | ESTRATEGIA FO: Utilizan sus fortalezas para aprovechar posibles | |
AMENAZAS (Ingreso de nuevos competidores, productos | ESTRATEGIA FA: a través de nuestras fortalezas se |
Estudio técnico: se debe
determinar el tamaño optimo del complejo, además de
la localización optima.
Se determina la superficie necesaria, altura libre
necesaria para la edificación, requerimientos ambientales
(temperatura,
humedad, iluminación), normativas y reglamentaciones
aplicables.
Este complejo se ubicara en la Zona de Olivos, ya que en
ese ámbito se cumplen las características del
target propuesto.
La localización geográfica se
eligió en función de los siguientes
criterios:
- Proximidad de los clientes.
- Accesibilidad de los clientes a traves de los medios
de transporte
(colectivos, trenes, taxis, remis, etc.), - Nivel de equipamientos, comunicación y
accesos. - Disponibilidad de Recursos Humanos
- Ayudas fiscales
- Permisos municipales y de consorcios
barriales.
.Estudio del riesgo: en una economía inestable
como la nuestra no alcanza con presentar un completo estudio
económico, sino que hay que tener en cuenta aquellos
factores macroeconómicos como lo es la inflación,
la perdida del valor de los activos a
través de la devaluación, etc.
Se determinan hipótesis o pronósticos: así como también
estimaciones del costo y del tiempo que tomara implementarlo:
Sé prevén también las visitas.
Estrategias competitivas genéricas
utilizadas:
Liderazgo total en Diferenciación: "mas por el
mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y
servicios creando características percibidas como
únicas e importantes por los consumidores.
Estrategias alternativas utilizadas:
Estrategias intensivas:
Penetración de mercado: ya que se desarrollan
estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades
promocionales, publicitarias, etc.
Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado
existente:
Se pone en marcha el plan a través de acciones
concretas: Como por ejemplo la edificación del complejo en
cuestión, la realización de investigaciones,
seguimiento, promociones, etc.
2- Se evalúan las oportunidades
comerciales: como pueden ser alianzas
estratégicas con otras empresas de servicios etc. (Como
ejemplo podemos tener una alianza estratégica con Mc
Donald´s.
También trataremos de identificar aquellos deseos
que no están siendo debidamente atendidos por nuestros
competidores.
3- Se selecciona un mercado objetivo: Este
servicio estará dirigido a personas jóvenes de
entre 18 y 30 años de edad, pertenecientes a la clase
media alta.
Para esto se dispondrá una amplia bases de datos de
los jóvenes que componen el segmento objetivo.
4- Se desarrolla la mezcla comercial (marketing
mix): estos son los instrumentos tácticos
y controlables de la empresa, que serán utilizados para
influir a los jóvenes a que visiten nuestro
complejo.
Los mercados de consumidores conformados por personas y
hogares, son aquellos en los cuales las personas compran
productos para su consumo individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un país o en
una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas
importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no
tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de
reunión; y que la extensión geográfica de
cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los
bienes que se ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades,
sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades
adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el
funcionamiento de la
organización como maquinaria, lubricantes,
útiles y materiales de
limpieza, útiles de oficina,
servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros.
Los mercados organizacionales pueden representar entidades
fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios.
Los mercados son importantes porque se identifica con un
mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y
la demanda, puede tener diversas interpretaciones.
Una ley natural, para el liberalismo y
los clásica.
La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las
mercancías propias del modo de producción
capitalista, para el marxismo.
Seria importante implementar este tipo de emprendimiento
ya que la diversión y los entretenimientos son negocios
rentables, la experiencia lo indica.
Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias
personas, así de esta manera se podrían tener
nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales
podrían ser aplicadas en el proyecto.
Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo
necesita un aporte financiero, si no que también requiere
de todo un potencial intelectual y creativo para ser
aplicado.
Los emprendedores de la organización tienen
él deber de visualizar las practicas de otros
emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto
diferenciador y competitivo.
Como conclusión final, me parece sensato
reconocer la importancia de la investigación
comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma
de correctas decisiones.
Es necesario tener en cuenta que existen muchas
limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por
ejemplo debemos tener una fuente de financiación
importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de
trabajo y financiero, como así también debemos
tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros
activos. No se deben dejar de lado las variaciones
económicas que afectan día a día el poder
adquisitivo de los potenciales concurrentes.
Es recomendable entender como se comporta el mercado y
la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio,
en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones
políticas, legales y económicas debemos afrontar,
como es el caso del pago de los impuestos, las
retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos
como la inflación y la resecion, etc.
Básicamente es necesario conocer las fuerzas
competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a
la cadena de
valor de nuestra empresa.
El análisis de nuestro entorno nos puede
permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con
anticipación pudiendo realizar un negocio
rentable.
FRANCISCO MOCHON, Economía.
DICCIONARIO DE
ECONOMIA POLITICA
VICTOR RIVAS GOMEZ, Elementos de la Técnica Bancaria
JORGE TOVAR VELARDE, Legislación Bancaria Comentada.
COOPERACION INTERNACIONAL CIDA, Metodología de
análisis, empresas públicas Financieras.
BANCO
INTERNACIONAL DE DESARROLLO, Instituciones Financieras de
desarrollo.
DIARIO "EL PERUANO", Actualidad.
*EL MARKETING EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS
Guido Sánchez Yàbar
Pymes
Cynthia, Contreras Zeron
Arequipa