QUESOS ANDINO S.A.* CASO DE ESTUDIO

MARTHA LUCÍA ARISTIZÁBAL LUIS FERNANDO ORTIZ HÉCTOR FABIO POLANÍA HERNANDO RAMOS
Estudiantes del Programa de Posgrado de Especialización en Mercadeo.

INTRODUCCIÓN Una mañana del 8 de octubre de 1996 se encontraba el grupo de gerentes de «Quesos Andino S.A.» evaluando los resultados de la situación del mercado, entregados por Nielsen. El señor Robert Douglas, Presidente de la Compañía, cuestiona a la Gerente de Mercadeo, señora Stella García, sobre el comportamiento de la participación de mercado en el canal tradicional, con respecto a la competencia. Inmediatamente el señor Darío Espinosa, Gerente Nacional de Ventas, toma la palabra: «Es muy importan-

te que usted sepa que la competencia ha …ver más…

El estimado surge de un análisis de pautas publicitarias, medios utilizados, frecuencia de pauta, etc.

68

ESTUDIOS GERENCIALES

ORGANIGRAMA DE QUESOS ANDINO S.A.

ESTUDIOS GERENCIALES

69

Anexo 1 Compañía

INFORMACIÓN DE MERCADO EN 1996
Ventas (US$mm) 53 37 24 14 31 160 Participación de mercado (US$mm) (%) 33 23 15 9 20 100 Volumen de ventas (Ton.) 14.000 10.000 6.500 4.500 10.000 45.000 Participación de mercado (Ton.) (%) 31 22 14 10 22 100

Los Alpes Andino S.A. La Montaña El Costeño Otros Total

Otro aspecto en el cual el líder conserva una ventaja competitiva frente a Quesos Andino, es que son más agresivos en la implementación de estrategias promocionales, buscando siempre guardar la fidelidad de los clientes a través de programas y concursos, destinando mayores recursos para este tipo de actividades. Quesos Andino S.A. ha sido una empresa que ha orientado sus ventas hacia el canal de autoservicios, razón por la cual sus productos han sido diseñados específicamente para este canal. La compañía también ha incursionado en el canal tradicional, pero su estructura de ventas y el portafolio de producto no diferenciado, no han permitido aumentar la participación de mercado en este canal. El objetivo de mercadeo para Quesos Andino S.A. al iniciar el 2002, será alcanzar el 30% de participación en el mercado en volumen, estimando