RESUMO
Este estudo de caso apresenta os resultados de uma pesquisa feita para uma empresa com o objetivo de subsidiar a criação de conceito, posicionamento e estratégias de comunicação e marketing de uma rede varejista de produtos naturais. Através de pesquisa qualitativa que buscou compreender o comportamento de consumo, os valores, as necessidades e os desejos do consumidor de produtos naturais, constatou-se que este “consome”, em primeiro lugar, um estilo de vida, e não produtos; consome mais símbolos do que substâncias, pois essa nova tendência de consumo está permeada por conceitos diversos que vão muito além da simples alimentação saudável e nutritiva; há um novo consumidor que consome estes produtos como forma
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• Produto natural: produzido pela “natureza” ou conforme as “leis da natureza”, com a menor interferência humana possível, ou advindo de substâncias vegetais.

Normalmente associa-se à produção artesanal ou não-industrial. • Produto orgânico: cultivado sem adubos químicos, agrotóxicos, pesticidas, sementes geneticamente modificadas ou fertilizantes sintéticos; o sistema de cultivo observa que as “leis da natureza” e todo o manejo agrícola estão baseados no respeito ao meio ambiente e na preservação dos recursos naturais. De modo geral, pode-se dizer que, dentro de uma conceituação atual e mais abrangente, no mercado de produtos naturais e orgânicos incluem-se produtos frescos, processados ou industrializados, como os artigos de beleza e cuidados pessoais, mas que sejam produzidos com matérias-primas obtidas sob o modo de produção agroecológico e orgânico com práticas de agricultura sustentáveis.

Contextualização do mercado
A importância do setor de produtos naturais como mercado consumidor tem raízes no movimento mundial da sociedade contemporânea de busca e aspiração por maior e melhor qualidade de vida, o que está relacionado basicamente a dois grandes temas: saúde e meio ambiente. Segundo Karan (2003), a década de 1970 representou um marco nesse contexto, pois a partir daí são cada vez mais frequentes e visíveis as consequências danosas do atual modelo alimentar e de seu processo de