Capitulo

III

D ESPUES DE ESTUDIAR ESTE CAPiTULO, USTED SERA CAPAZ DE
, . definir los tres pasos del marketing dirigido: segmentacion d e mercados, determinacion d e mercados meta, y posicionamiento en el mercado
2. e numerar y analizar las principales bases empleadas para segmentar los mercados de consumo e industriales 3. explicar como identificanlas companias los segmentos d e mercado atractivos y como seleccionan una estrategia d e d eterminacion d e mercados
4. analizar la forma e n q ue las companias posicionan sus productos para o btener la maxima ventaja competitiva posible en el mercado

Segmentacion, mercados meta, y posicionamiento para Gonstruir las relaciones adecuadas con los clientes correctos
M apa …ver más…

Queremos alguno de todos estos beneficios en un detergente, pero podrfamos tener prioridades diferentes para cada beneficio. Para algunas personas la potencia limpiadora y blanqueadora son los beneficios mas importantes; para otras, el poder suavizante de telas importa mas; otras quieren un detergente suave con aroma fresco. Asf, hay diferentes grupos, 0 segmentos, de compradores de detergente para ropa, y cada segmento busca una combinaci6n especial de beneficios.
Procter & Gamble ha identificado a! menos seis segmentos importantes en el mercado de detergentes para ropa, junto con varios subsegmentos, y ha creado una marca diferente disenada para satisfacer las necesidades especiales de cada uno. Las seis marcas se posicionan para los diferentes segmentos como sigue:
• Tide proporciona "el mejor cuidado y limpieza para la ropa".
Es el detergente familiar de uso general que "ayuda a mantener la ropa de uso diario limpia y con aspecto de ropa nueva".
• C heer es el "expetto en color". Ayuda a proteger la ropa contra la decoloraci6n, la transferencia de color, y la acumulaci6n de pelusa, esta disponible con 0 sin blanqueador.
C heer Free ha sido "aprobado por dermat610gos ... no con~ tiene perfumes ni colorantes initantes".
• G ain, q ue original mente era el detergente "enzimatico" de P&G, se reposicion6 como el detergente que prop orcion a "gran poder limpiador y un fresco aroma. "Limpia y renueva como la luz del Sol".
• E ra es