PREGUNTA NUMERO TRES: VENTJAS Y LIMITACIONES DE LA MARCA CORPORATIVA. UN EJEMPLO

La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad: logotipo, isotipo, colores y tipografía. En un sentido más amplio, comprende además todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios, presentación de los productos, etc.)1 Es el resultado de la estrategia de la sociedad para crear una imagen y actitud corporativas propias que se extiendan asociativamente a todos sus productos. Además, sirve para distinguir los productos de una compañía de los de sus competidores, así como para crear una imagen de lo que representa la compañía en la mente de los consumidores y …ver más…

Una desventaja potencial de la marca corporativa es que el nombre corporativo puede llegar a ser sinónimo de una categoría de producto. Ejemplos de este fenómeno son Kleenex, Aspirina y Tampax; incluso los compradores de productos competidores de Kleenex se refieren a ellos por este nombre. Esto supone un retroceso de la marca corporativa puesto que puede que los productos no se consideren en su forma individual, lo que reduce el enfoque de mercadotecnia respecto a la singularidad de sus características.
Creación de una marca corporativa
Para crear un marca corporativa efectiva, no sólo entran en juego el diseño y la publicidad; Hatch y Schulz (2008) estudiaron el proceso de creación de estas marcas y su funcionamiento, y llegaron al desarrollo del modelo VCI para la creación de marcas corporativas. Este modelo explica que para que una marca funcione, debe combinar equilibradamente tres factores cruciales: la visión estratégica (las metas u objetivos de la dirección), la cultura de la organización (los conocimientos y actitudes de los trabajadores) y la imagen de la compañía (las expectativas de los consumidores).
Se intenta que sea atractiva y fácil de recordar por los consumidores, pero, además, que el diseño utilizado sea fácil de asociar con las ideas u objetivos de la compañía.
Intervienen elementos que se extienden a todos los ámbitos de creación de un producto, los anuncios publicitarios, los colores de los envases, etc.
Además, se juega con