EMBA 2011-2012

EL SECTOR DE CEREALES PARA EL DESAYUNO EN 1994
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS
Enrique D. F. 24/04/2012

En el siguiente documento se analiza el caso número 710-S07, traducción española del caso de HBS número 9-795-191 que lleva por título en arriba mencionado y sobre el cual el firmante de este documento realiza un ejercicio de análisis del sector siguiendo el esquema Porter de las cinco fuerzas.

BREVE INTRODUCCIÓN AL MERCADO En el mercado de cereales preparados para el desayuno existen tres principales participantes por cuota de mercado: Kellogg, General Mills y Philip Morris. Se trata de un mercado estancado y su crecimiento anual es cercano al 3%. Los tres hitos que han representado un importante incremento en la …ver más…

Respecto al esfuerzo económico realizado en publicidad entre las diez primeras marcas del sector (valorado en 217,9 millones) es responsable del 68,1%. Respecto de las cifras totales de gasto en publicidad del sector: Kellogg realiza el 38,9% del gasto total para posicionar y mantener sus marcas. El porcentaje de la inversión en publicidad (0.31$) representa el 11,11% sobre el total de ingreso por libra de producto (2.76$), superior a la media entre las diez primeras marcas del sector, que se sitúa en el 10,2%. Productos: Amplia gama de marcas diferenciadas para abastecer a todos los nichos identificados en el mercado. Ingreso bajo por libra de producto (2,76$) respecto a su principal competidor, General Mills, quien ingresa 3,39 $. Nuevos productos: EMBA 2011-2012

De las 30 nuevas marcas que introdujo en el mercado en los años 80 sólo 9 perduraban en 1993, lo que representa una tasa de supervivencia del 30%; sin embargo, ninguna logró alcanzar el 1% de cuota de mercado. Conclusión Sin lugar a dudas el competidor más fuerte de todos los analizados. Su fuerte concentración en el sector y, por tanto, dependencia; su amplia variedad de marcas posicionadas en todos los nichos de mercado y canales de distribución; y el recorrido de endeudamiento que aún puede afrontar, hacen pensar que responderá de manera muy agresiva a cualquier acción que pueda afectar a su cuota de mercado, sobre todo si la penetración se intenta en los canales en