Dirección de Empresas y Estrategia
Prof. Gastón Llanes – Escuela de Administración – Pontificia Universidad Católica de Chile

Informe del caso 1: La guerra de los refrescos cola.

Las siguientes preguntas deben ser contestadas por computador y subidas al buzón de tareas antes de las 9:30 hs. del lunes 12 de marzo de 2012. Las preguntas deben ser respondidas de forma individual. La copia de respuestas será penalizada.

Justifique sus respuestas de manera apropiada.

1. ¿Por qué ha sido tan rentable históricamente la industria de los refrescos?

La industria de los refrescos ha evolucionado, pasando de estar formada por diversos productores locales, a una fuerte competencia entre dos grandes: Coke y Pepsi. A mayor rivalidad se …ver más…

Por otro lado, los costos de los vendedores de concentrado eran solo las materias primas, publicidad, investigación e inversión en una planta para abastecer a todo el país, por lo que su beneficio antes de impuestos sobre ventas era un 30%, contra un 9% para las embotelladoras. Los rígidos contratos no permitían a las embotelladoras tener negocios con otras empresas y el precio del concentrado era fijo, por lo que su poder de negociación era casi nulo. Lo único manejable era el precio de venta al público, pero por la fuerte competencia en el mercado estos no podían subir.

3. ¿Cuál es la principal razón del proceso de consolidación en el mercado de embotelladoras? ¿Cuál es el efecto de este proceso sobre las amenazas que enfrentan las productoras de concentrado?

La gran competencia entre Coke y Pepsi fue debilitando a pequeñas embotelladoras, ya que se les exigían costosas condiciones que disminuía cada vez más su beneficio. Es por esto que Coke decidió refranquiciar las embotelladoras, creando su propia embotelladora “CCE”, consolidando territorios exclusivos y renegociando con minoristas. Con esto, pequeños productores de concentrado dependían de Coke y Pepsi para la distribución de sus productos y los minoristas tenían un menor poder de negociación.

4. ¿Pueden Coca-Cola y Pepsi mantener sus beneficios ante el estancamiento de la demanda y el crecimiento de la popularidad de las bebidas no carbonatadas?

La demanda de bebidas