UNIDAD 4: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL
En el capítulo anterior estudiamos el comportamiento de compra del consumidor final, y los factores que influyen en el mismo. En este capítulo haremos lo mismo con los mercados corporativos (los que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus propios productos o servicios, o para revenderlos a otros)

4.1. Mercados corporativos.
El mercado corporativo es inmenso. De hecho conlleva mucho más dinero y muchos más productos que los mercados de consumo. Por ejemplo, pensemos en el número de transacciones comerciales que tienen lugar en la producción y venta de un único juego de neumáticos Gooyear. Diferentes proveedores proporcionan a Goodyear el caucho, el …ver más…

Las compras suelen conllevar mayores cantidades de dinero, consideraciones técnicas y económicas más complejas e interacciones de multitud de personas a diversos niveles dentro de la organización del comprador. Como las adquisiciones son más complicadas, la compra empresarial suele conllevar más tiempo. El proceso de compra comercial también suelen estar más formalizado que el de los consumidores finales. Las compras cuantiosas por parte de empresas suelen requerir especificaciones de productos detalladas, órdenes de compra escritas, búsquedas meticulosas de proveedores y aprobaciones formales.

Por último, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son más dependientes entre sí. Los especialistas de marketing que operan en mercado de consumo suelen estar más distantes respecto de los consumidores. Por el contrario, en los mercados de B2B, los especialistas de marketing trabajan conjuntamente con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra: desde ayudarles a definir los problemas, hasta encontrar soluciones y promover las operaciones postcompra. Suelen personalizar sus ofertas según las necesidades particulares de cada cliente.

A corto plazo, las ventas suelen ser para los proveedores que satisfacen las necesidades más inmediatas de producto y de servicio de los compradores. Sin embargo, los especialistas de marketing deben crear también colaboraciones a