GERENCIA DE MARKETING
CASO: HEINEKEN N.V.: MARCAS Y PUBLICIDAD GLOBAL

INTEGRANTES:

Lima, Julio de 2011

ÍNDICE

Página I. Resumen ejecutivo …………………………………………………………. 3

II. Desarrollo del caso
2.1 Reseña ……………….…………………………………………………. 4
2.2 Problemática ………………………………………...………………… 4
2.3 Antecedentes inmediatos …………………………………………. 4
2.4 Proyectos Comet y Mosa …………………………………………. 5
2.5 Alternativas de solución ………………………………………….. 6
2.6 Selección de alternativas …………………………………………... 8

I. RESUMEN EJECUTIVO

En el presente caso se evalúan las conclusiones planteadas por los proyectos de investigación “Comet” y “Mosa”, a fin de determinar su consistencia y compatibilidad; así …ver más…

| Imagen deseada: "El buen gusto", construido sobre la base de cinco valores: Sabor, calidad de primera, tradición, espíritu triunfador y amistad. | Se identificaron expresiones de sabor que "atraían a la cabeza" y expresiones de amistad que "atraían al corazón" | Comunicar todos los valores en cada anuncio | En general se establecen indicadores que permiten evaluar la percepción de la marca y su relación con la amistad, el sabor, la calidad entre otros. | Conclusiones respecto a la publicidad: | | * Consistente con dichas directrices. | | * Nunca segura, sino aventajada | | * Tomando riesgos calculados | |

De la información relevada por ambos proyectos podemos concluir que estos se complementan e independientemente de los recursos con los que se contaba para la realización de comerciales en diferentes mercados, las recomendaciones o conclusiones de los proyectos deben ser considerados en la forma en que la marca se publicita.

3.5 Alternativas de solución y análisis:

3.6.1 Estandarizar la imagen y la publicidad a nivel mundial:

* Como factor común en las investigaciones se determinó que los atributos más valorados en el producto eran el sabor (Beneficio sensorial) y su relación con la amistad (beneficio