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ENER O 5 , 1998

JO HN A. Q U EL C H

Heineken N.V.: Marcas y Publicidad Global

En enero de 1994, los directores de la oficina central de Heineken en Amsterdam, estaban estudiando dos proyectos de investigación cuyo objetivo era aclarar la identidad de la marca Heineken y sus implicaciones en la publicidad por televisión. El proyecto “Comet” definió cinco elementos de la identidad global de la marca Heineken y exploró cómo debían expresarse en las comunicaciones de la marca Heineken. El proyecto “Mosa,” que involucraba a un equipo diferente de ejecutivos, identificó las expresiones de sabor y amistad que eran más atractivas e investigó cómo debían ser expresadas en la publicidad por …ver más…

Como resultado de las adquisiciones, Heineken también supervisaba la elaboración de muchas marcas de cerveza locales y regionales comercializadas por sus subsidiarias, tal como Bir Bintang, la marca líder de Indonesia.

Presencia internacional

La marca Heineken había estado disponible por mucho tiempo en mercados fuera de los Países Bajos. En 1937, Heineken otorgó su primera licencia a un fabricante de cerveza extranjero para que produjera la cerveza Heineken de acuerdo con la fórmula original. Aunque los acuerdos de licencias tenían el propósito de especificar cómo debía comercializarse la marca Heineken, Heineken no podía ejercer influencia sobre la forma en que un concesionario comercializaba sus propias marcas. Según el punto de vista de la administración, algunos concesionarios no mantenían un margen suficiente en el precio de Heineken, por encima del precio de sus propias marcas nacionales. Para la década de 1980, Heineken buscaba una mayor participación del capital con sus socios existentes y potenciales para asegurar un control más riguroso sobre la producción y comercialización. El socio ideal