ESTRATEGIAS DE MARKETING

Ya tienes tu propuesta de valor… ¿Y ahora qué?
La estrategia de llegada al mercado suele ser, en muchas empresas, la hermana pobre del conjunto de las decisiones comerciales. Y, sin embargo, compañías tan exitosas como Dell Computers, Zara y Nespresso han basado su éxito en nuevas maneras de diseñar dicha estrategia. Jaime Castelló Molina, profesor de Marketing de ESADE

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AUTOR: CASTELLÓ MOLINA, Jaime TÍTULO: Ya tienes tu propuesta de valor… ¿Y ahora qué? FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 252 diciembre 2009. Pág. 08 DESCRIPTORES: • Estrategias de cambio • Estrategias comerciales • Canales de distribución • Canales de comunicación • Segmentación • Estrategias multicanal …ver más…

Son miles de horas, de euros y de trabajo destinados a entender mejor a los consumidores. Para ello realizan estudios de mercados, tests de productos e incontables reuniones para afinar este o aquel aspecto. Con un poco de suerte se llega a una propuesta de valor que los consumidores aprecian y que la empresa es capaz de ofrecer.

Para explicarlo con el esquema clásico de las 4 Ps del marketing mix, las compañías dedican una gran parte de su tiempo a definir la P de producto (o de servicio), otra a la P de comunicación, algo a la P de precio y muy poco a la de distribución. Es como si, después de todo el trabajo en las áreas anteriores, al llegar a la estrategia de distribución de un nuevo producto, a lo que a partir de ahora llamaremos su estrategia de llegada al mercado, pensaran que sus estructuras actuales bastan y que sus canales de distribución son sin duda capaces de encargarse de cualquier cosa que se les pida.

El error
Aquí reside el error y el germen del fracaso de sus nuevas iniciativas de productos. Tan importante como la definición de una estrategia de comunicación adecuada, es la definición de un camino de llegada al mercado para la propuesta de valor de la compañía; y al igual que una misma campaña de comunicación no sirve para cualquier producto, tampoco una misma estructura de canal sirve para propuestas distintas.
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Nº 252 • Diciembre de 2009

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Además de fabricante,