CASO PRÁCTICO “GUINNESS: ¿CÓMO PUEDE LA EMBLEMÁTICA MARCA DE CERVEZA IRLANDESA COMPENSAR LA CAÍDA DE VENTAS EN SU MERCADO DE ORIGEN?”

1. ¿Cómo explicaría la estrategia de fijación de precios de Guinness, y los supuestos subyacentes sobre la conducta del consumidor, cuando Diageo afirma que, en 2005, el volumen de ventas de Guinness en el Reino Unido e Irlanda disminuyó un 3%, pero el valor creció un 4% en ambos mercados debido, fundamentalmente, al incremento de precios?

Diageo, con el objetivo de lograr una mayor contribución en un corto período de tiempo, planteó una estrategia de descremar el mercado en sus principales mercados, es decir, Reino Unido e Irlanda.
Esta estrategia está basada en cobrar un precio elevado del producto …ver más…

Sin embargo, en otros mercados, la estrategia de descremar el mercado podría no resultar efectiva debido a:

- Dificultad de mantener una presencia local visible. Resulta muy costoso mantener una imagen local en muchos mercados lejanos, como pudieran ser Sudamérica, Australia, Asia,... Donde Guinness es percibida como una marca extranjera, y alejada de los conceptos tradicionales.

- En lugares con una reducida cuota de mercado, como Sudamérica o Sudáfrica, esto haría a la empresa aún más vulnerable en dichos mercados, con estrategias agresivas por parte de las marcas locales, que en dichos mercados son muy importantes, con marcas como Castle Milk Stout (Sudáfrica), Morenita (Sudamérica), algunas marcas de países de Europa del Este (Kelt, Zywiec Porter) o marcas japonesas (Asahi Stout y Kirin Stout).

Para concluir, creemos que, si bien la estrategia ha logrado aumentar los ingresos pese a la caída en las ventas, esta debe parar antes de seguir perdiendo cuota de mercado. No se trata de una estrategia sostenible en el medio / largo plazo, por los motivos antes expuestos.
Consideramos que sería mucho más útil atajar de raíz los problemas estructurales con los que se encuentra actualmente Guinness, y que le han llevado a perder volumen de ventas estos últimos años, como puede ser la poca atracción que sienten los consumidores más jóvenes por Guinness y seguir fomentando el consumo de Guinness