UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ | “DOVE: La evolución de una marca” | Caso número 2 | | Diego Gómez, Javiera Riadi, Tomás Valenzuela, Javiera Zamorano
Sección 01 | 6/27/2011 |

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Problemática
Dove, una de las marcas más potentes de Unilever, con ventas alrededor de los US$2,5 billones al año en el sector de salud y belleza, y con participación en más de 80 países, se vio influenciada directamente cuando ésta compañía decidió implementar una nueva campaña denominada “Camino al crecimiento”, la cual tenía como objetivo unificar las diversas marcas que poseía Unilever a lo largo del mundo (pasar de 1.600 marcas a tan sólo 400), y determinar algunas “Masterbrand” que sería marcas líderes que servirían como identidades paraguas …ver más…

Sin embargo, a medida que se desarrollaba la campaña comenzaron a surgir dudas con respecto a ésta lo que desencadenó ciertas preocupaciones por parte del equipo de la marca. Se estaba arriesgando cambiar la posición de Dove: pasar del mito de la belleza a un nuevo significado de ésta, haciendo sentir bellas a las mujeres e inspirándolas a cuidar mejor de sí mismas. Es decir, Dove se reposicionaba refiriéndose a la belleza como algo para celebrar, inclusiva y democrática, mostrando mujeres reales y dejando de lado la aspiración y los estereotipos de la belleza.

Estrategia de medios empleados por la marca y uso de marketing viral
La estrategia de medios que ha empleado Dove, si bien resultó en varios aspectos muy criticada, logró a su vez comprobar su efectividad. El hecho de que las distintas campañas publicitarias fueran expuestas en medios poco convencionales resultó ser uno de los grandes aciertos de la empresa. Esto se debió a que lo que hicieron principalmente los encargados de la publicidad fue dar un golpe sorpresa en lo que se entiende como medios para disponer la publicidad. Se logró impactar a la audiencia en lugar de aburrirla y bombardearla con las típicas campañas en los medios tradicionales. Y esto se debió en gran parte, al uso de los llamados medios virales o marketing viral, medios que poco a