Análisis Caso: “DOVE: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA”
Autor: Italiani, Stefano

Brand Management
Profesor: Andrés Cuneo
28 Junio 2011

1. ¿Te parece coherente la decisión de Unilever de reducir su portfolio de marcas?
Unilever es un fabricante a nivel mundial, enfocándose en el desarrollo de productos de consumo en los sectores de alimentación, hogar y cuidado personal. A lo largo de los años, el portafolio de productos ofrecidos por la empresa ha crecido más y más llegando a tener 1.600 marcas alrededor de todo el mundo. Este crecimiento en la gama de productos se ha debido a la descentralización global, las empresas no podían utilizar las mismas estrategias de un producto en todo el mundo, era necesaria la diversificación de estos, …ver más…

En lugar de eso, Unilever decidió que Dove debería contar con un punto de vista. La búsqueda de ese punto de vista comenzó en ese mismo momento. Después de muchas investigaciones de mercado exploratorias y consultas a expertos y distintos tipo de mujeres, todos condujeron a la creación de la “Campaña para la Verdadera Belleza”.
Esta campaña buscaba cambiar la forma en que la sociedad consideraba la belleza lo que generó mucho debate y ruido publicitario haciendo que Dove se transformare en una especie de bastión de lucha en contra de los estereotipos existentes de belleza. Es en ese proceso donde la marca descubre la psicología como herramienta clave para lograr posicionarse en la mente de las consumidoras. Se infiere entonces que Dove evoluciona de ser un Jabón humectante a ser un elemento para reforzar la auto-estima de la Mujer relajando los supuestos o presiones externas por ser flaca, alta y rubia para poder ser bella.
El problema es que este posicionamiento dejaba de lado la parte aspiracional de las mujeres ya que en sus campañas se ridiculizaba la belleza degenerando sus ideales. Luego, ¿se sentirán inspiradas las mujeres a comprar una marca que no promete llevarlas a un nuevo nivel de atracción?. Dove se está posicionando a si misma como una marca común, lo que obviamente no conviene si se