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VIRGIN MOBILE USA: FIJACIÓN DE PRECIOS AL INICIO DE UN LANZAMIENTO

Cuando Richard Branson me llamó para ofrecerme la posición de CEO en Virgin Mobile USA, inmediatamente la consideré: era la oportunidad para trabajar como presidente de una empresa nueva, que está comenzando en el mundo de una industria altamente competitiva, madura e intensiva en capital. Claro, hay que mencionar que ésta no es una industria reconocida por el servicio al cliente y estamos entrando con una marca poco conocida en los EEUU, excepto por una aerolínea. Pero luego pensé: “Son estas oportunidades dónde un equipo puede definirse por sí mismo, y de lograrse sería increíble”.

Dan Schulman, CEO, Virgin Mobile USA

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"Lo bueno de este modelo es que no hay que preocuparse de enormes costos fijos o de la infraestructura física", dijo Schulman. "Podemos centrarnos en lo que hacemos mejor, comprender y satisfacer las necesidades del cliente."

El saturado mercado de celulares: La identificación de un nicho

El equipo líder de Virgin Mobile EE.UU. era muy consciente de la naturaleza de hacinamiento de la industria de comunicaciones móviles en los Estados Unidos. A finales de 2001, en los EE.UU había seis compañías nacionales y una serie de proveedores regionales y afiliados. La penetración de la industria era cercana al 50% con aproximadamente 130 millones de abonados, y el mercado se consideraba que había alcanzado la madurez. (vea el Anexo 1 para abonados por compañía.)

Entre los consumidores de 15 a 29, sin embargo, la penetración era significativamente menor, y la tasa de crecimiento en este grupo demográfico se proyectaba muy bien para los próximos cinco años (Ver Anexo 2 de las tasas de crecimiento.)

Sin embargo, como Schulman señaló: "Los grandes jugadores no se han dirigido a este segmento". Una de las razones ha sido que los clientes jóvenes a menudo tienen una pobre calidad crediticia. "Son personas que no necesariamente tienen tarjetas de crédito y, a