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Imagem Pública, Marketing e Comunicação Institucional:
Uma Abordagem Sociológica de Três Conceitos Empresariais

Maria João Ribeiro Barata
Imagem pública, marketing e comunicação institucional são conceitos do âmbito das ciências empresariais e visam a gestão das relações que as organizações mantêm com os seus públicos respectivos.
As ciências empresariais são ciências de concepção (Mintzberg 1995:
87), i.e., epistemologicamente vocacionadas para propôr teorias e modelos de intervenção organizacional/empresarial, com ou sem objectivos lucrativos. Este artigo é uma reflexão sociológica sobre esses conceitos. Ora, quando postulamos uma abordagem sociológica, postulamos uma análise dos fenómenos no contexto das relações sociais em que se …exibir mais conteúdo…

Está em causa também a própria reconversão em força produtiva daquelas tecnologias e daqueles saberes. As empresas, bem como as instituições militares e políticas, já vinham integrando amplamente nas suas actividades as tecnologias da informação e da comunicação, incluindo mesmo alguns conhecimentos e técnicas de comunicação desenvolvidos pelas ciências sociais, como é o caso, por exemplo, da propaganda e da publicidade.
Mas, na década de 80, este processo toma um novo impulso, quando os discursos mais mediáticos sobre a sociedade da comunicação são progressivamente assimilados pelo mundo empresarial e associados aos discursos e valores do liberalismo económico, e quando um vasto conjunto de intelectuais ligados aos movimentos políticos e culturais de esquerda da década de 60 se tornam quadros empresariais, criativos de publicidade, ou académicos que canalizam ‘o seu conhecimento e experiência para a investigação administrativa’ (Mattelart
1991: 208).
Voltando ao propósito de ‘ordenar’ este campo de estudos sobre comunicação, e dada esta realidade social em que convergem teorias da comunicação e da informação filiadas tanto numa cultura da evidência racional, como numa cultura da argumentação, consideremos a perspectiva de Yves de la Haye. Referindo-se às ciências da comunicação e da informação em França, este autor distingue entre as que assentam num ‘pragmatismo epistemológico’ e