ESMT–409–0100–1E
ES1002

25 de febrero de 2013

Caso práctico de la ESMT

«¿De verdad creen que somos tan estúpidos?» Carta al CEO de
Deutsche Telekom (A)
Konstantin Korotov
Urs Müller
Ulf Schäfer

Introducción
Cuando René Obermann asumió el cargo de CEO de Deutsche Telekom (DT), en noviembre de
2006, era consciente de que en el horizonte le aguardaban batallas y desafíos importantes. Como miembro del Consejo de Administración, había trabajado con su predecesor, Kai-Uwe Ricke, en un plan de reformas orientado a mejorar el servicio y reducir costes para invertir una tendencia decreciente que estaba durando años. Sin embargo, el señor Ricke no ocupó el cargo el tiempo necesario para poder verificar los resultados del …ver más…

No solo la plantilla estaba sobredimensionada, sino que además los sueldos de muchos trabajadores estaban por encima de la media del sector para su posición. No cabía la menor duda de que los costes de DT no eran competitivos, incluso asumiendo que su nivel de calidad y servicio estuviera en línea con el de sus rivales. Y posiblemente este era el otro problema: los trabajadores de esta plantilla sobredimensionada y nada mal remunerada no estaban necesariamente rindiendo al mismo nivel que sus rivales. Muchos de los otros monopolios estatales europeos habían padecido una fuerte insatisfacción por parte de sus clientes a consecuencia de su pobre espíritu de servicio durante la fase inicial de su privatización. Sin embargo, DT todavía se encontraba en ese bache doce años después, mientras que muchos de sus rivales ya se habían renovado satisfactoriamente. En 2006, dos millones de clientes de telefonía fija de DT migraron a otras compañías. Según la percepción del público, la competencia ofrecía servicios de calidad equivalente a los de DT, si no mejores, utilizando para ello mucha menos mano de obra. Además, DT estaba muy lejos de las posiciones punteras en innovación de productos: no fue hasta marzo de 2006 cuando ofreció por primera vez servicios de televisión digital a sus abonados; no contó con paquetes combinados de telefonía fija y móvil hasta el verano de ese mismo año, varios años después de que lo