Introducción al marketing
BENSON P. SHAPIRO

Esta primera lectura básica es una introducción corta a la función de marketing, y en ella se presentan algunas de las razones por las cuales se debe mirar más allá de las "cuatro pes". Así mismo, se destaca la importancia de aprender a integrar los distintos conceptos de marketing en un plan eficaz encaminado a solucionar un problema específico.

Muchas personas que llegan al tema del marketing con poca o ninguna experiencia empresarial cree que se trata del estudio de las ventas y la publicidad. Si bien es cierto que las ventas y la publicidad son parte del marketing, el tema va mucho más allá. En términos generales, la función de marketing de una empresa - o de una entidad sin ánimo de …ver más…

4. Política de comunicaciones: Escoger los medios para "hablar" con los clientes, con los clientes potenciales y con otras personas importantes para la organización, como los distribuidores. Aunque ésta es la parte más visible del marketing porque en ella intervienen la publicidad y las ventas personales, es apenas uno de los elementos de la mezcla de marketing. Los cuatro elementos de la mezcla son importantes. Una manera fácil de recordar los elementos es la que fue popularizada por E. J. McCarthy,2 quien habló de las cuatro pes: 1. 2. 3. 4. Producto Precio Punto (canales de distribución) Promoción (comunicación)

Preferimos el término distribución porque el canal es mucho más que un punto en que se compra. También utilizamos el término comunicación en lugar de promoción porque promoción implica un recorte temporal del precio acompañado de un mayor volumen de comunicación.
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Para más información sobre este tema, véase E. Raymond Corey, “Key Options in Market Selection and Product Planning”, Harvard Business review (septiembre – octubre de 1975) 2 E. Jerome McCarthy con Andrew a. Brogowicz, Basic Marketing: A Managerial Approach, octava edición (Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1984), págs. 46 - 49

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LOS ACTORES
Además de las cuatro pes hay también cuatro ces, las cuales ayudan a recordar cuáles son los que participan en el escenario del marketing: 1. Compañía. La