Marketing Estratégico.
Resolución de Caso Rosewood Hotel.

Índice

Resumen Ejecutivo

Introducción

Para el año 2003, Rosewood era una empresa administradora de doce hoteles de lujo y resorts, con 25 años de experiencia, entre los que se encontraban algunos muy representativos, como The Mansion on Turtle Creek en Dallas y The Carlyle en Nueva York. Cada uno de ellos prosperaba con su propio nombre, sin ninguna identificación corporativa. La marca Rosewood permanecía ignorada.
A principios de 2004, para impulsar el crecimiento de la empresa, John Scott, el nuevo presidente y director general de Rosewood, y Robert Boulogne, vicepresidente de ventas y mercadeo, estaban considerando una nueva …ver más…

Rosewood Hotel & Resorts tenía un reconocimiento de marca muy bajo entre sus huéspedes. La mayoría de los consumidores no conocían la marca y los pocos que la conocían habían escuchado el nombre Rosewood de sus agentes de viajes.

Scott y Boulogne tomaron medidas para aprender más acerca de los hábitos y el perfil de los huéspedes de Rosewood a fin de mejorar las capacidades de reconocerlos y promover el uso cruzado de sus hoteles.
Los resultados preliminares de un análisis de datos consolidados de los huéspedes revelaron que, aunque la proporción de huéspedes que repetían la visita a un solo hotel podía ser de hasta el 40%, la marca individual o las marcas de hoteles de colección típicamente tenían del 5 al 10% de tasas de venta cruzadas multihotel mientras que los hoteles de marca corporativa disfrutaban del 10 al 15% de tasa de utilización cruzada de hoteles. Rosewood estaba en la parte baja de la escala y la gerencia sentía que había una oportunidad para incrementar el uso cruzado de hoteles.
En síntesis, el desafío que plantea el caso es cómo atacar la baja utilización cruzada de hoteles de Rosewood debido al bajo conocimiento de la marca corporativa.
Alternativas

Scott tenía grandes esperanzas para Rosewood: “Quiero desarrollar ‘adictos a Rosewood’ que busquen nuestros hoteles exclusivamente”.
Para fomentar que los huéspedes utilizaran más de un hotel Rosewood, se consideraron dos enfoques posibles: