Gestão de marcas cidade. O caso da marca Porto Turismo (página 2)

No entanto, apesar de surgirem um sem número de publicações nos últimos anos sobre esta temática, autores como Kavaratzis e Ashworth (2005, p. 507) reconhecem "existir uma lacuna na literatura entre o processo de branding de cidades em geral e os casos reais em particular". Neste contexto, esta dissertação pretende "compreender de que forma as cidades gerem as suas marcas e como estas são percepcionadas pelos seus públicos". Desta forma, pretende-se que o presente trabalho contribua para uma reflexão sobre o tema através da proposta e teste de um modelo de análise da marca cidade, com vista a dar resposta às seguintes questões:

Q1. Como é que se desenvolve o marketing mix de uma marca cidade?

Q2. Qual a relação entre o sinal (identity mix) e a missão (marketing mix) da marca cidade?

Q3. De que forma os públicos percepcionam a marca cidade?

Q4. Qual a relação entre a missão (marketing-mix) da marca cidade e a imagem (image mix) que esta tem junto dos seus públicos-alvo?

Este modelo irá servir para análise da PORTO TURISMO, marca utilizada pela Câmara Municipal do Porto na sua comunicação com os Turistas.

A dissertação divide-se em duas partes. Na primeira, composta por 2 capítulos, iniciando-se com uma revisão da literatura (Capítulo 2), nomeadamente sobre a forma como o marketing se aplica ao território e os factores que influenciam a gestão e comunicação da marca territorial, sobre o conceito de marca e marcas de base territorial e os elementos que compõem a marca cidade: Identity Mix, City Marketing Mix e City Image Mix. Por último, no Capítulo 3, são apresentadas as questões de investigação e o respectivo modelo de análise.

A segunda parte começa por expor a metodologia de investigação que vai ser utilizada no estudo empírico. No quarto capítulo, indicam-se as determinantes das escolhas metodológicas, a estratégia e o design de investigação. A análise do estudo de caso da marca PORTO TURISMO e todo o trabalho de investigação a ele inerente, encontra-se reflectido ao longo no Capítulo 5.

Finalmente, no sexto e último capítulo é efectuada a síntese das conclusões do estudo, bem como a exposição dos seus principais contributos para a investigação científica e para a gestão, principais limitações e algumas pistas para investigação futura.

Pode-se esquematizar, resumidamente, a estrutura da dissertação da seguinte forma:

PARTE I – REVISÃO DA LITERATURA

CAPITULO 2

Construção da Marca Cidade

2.1 Introdução

A marca detém um peso cada vez mais elevado no processo de decisão, chegando mesmo ao ponto de se tornarem num dos mais importantes activos de algumas organizações, não sendo, por isso, de estranhar o peso crescente que a sua gestão tem actualmente no marketing.

Desta feita, neste capítulo efectua-se uma revisão da literatura respeitante à temática do marketing territorial e da marca cidade que irá servir para a construção do modelo que estará na base do trabalho prático desta dissertação. Esta reflexão irá abordar temáticas como o Marketing Territorial e suas variáveis, bem como a marca cidade e a forma como esta poderá influenciar a percepção dos públicos, podendo tornar-se assim numa mais-valia na competição entre cidades. Nomeadamente, sobre a forma como o marketing se aplica ao território e os factores que influenciam a gestão e comunicação da marca territorial. Através de uma análise da marca, seus condicionalismos e importância como factor de diferenciação e valorização dos produtos e serviços, iremos ainda reflectir sobre as especificidades da marca cidade e as variáveis que condicionam a sua construção.

O capítulo encontra-se organizado em três secções principais: na primeira é efectuada uma reflexão sobre o marketing territorial (Secção 2.2.), mais propriamente sobre aplicação das teorias do marketing ao território, a identidade como factor de diferenciação no marketing territorial, as variáveis que o condicionam e de que forma os territórios comunicam a sua imagem e esta é interpretada pelos seus públicos. De seguida, passa-se à abordagem da marca território (Secção 2.3), analisando, em primeiro lugar, o conceito o valor da marca, para, em seguida, passar a uma abordagem às marcas de base territorial. Por último, é efectuada uma análise à marca cidade e à forma como esta se relaciona com os seus públicos (secção 2.4), nomeadamente, através de uma abordagem aos conceitos de missão e marketing mix da cidade.

2.2 Marketing Territorial

Muitos investigadores e marketers, tratam hoje os países, regiões ou cidades como meros produtos (Kotler & Gertner, 2002; Morgan, Pritchard, & Pride, 2004; Kavaratzis & Ashworth, 2005), pois, apesar da sua complexidade – como veremos adiante –, a sua gestão pode assemelhar-se à das empresas, competindo no mercado por turistas, fábricas, negócios e pessoas (Kotler & Gertner, 2002). Esta forma, tal como para produtos ou serviços, o marketing pode ser uma ferramenta importantíssima para o desenvolvimento económico e social dos lugares e das pessoas que neles residem, chegando mesmo, o marketing territorial e tudo o que dele deriva, a influenciar as políticas dos países, regiões ou cidades.

Actualmente a competição entre lugares dá-se ao nível global levando a que, se um determinado lugar não cumpre os requisitos considerados importantes pelo seu público-alvo, significa que outro lugar nesse país ou qualquer outra região do mundo, irá tomar o seu lugar nas preferências desses consumidores.

2.2.1. A aplicação do Marketing a um Território

A promoção dos lugares é, desde há muitas décadas, uma tarefa levada a cabo pelos responsáveis pela administração de países, regiões ou cidades. A necessidade de recursos – sejam eles de carácter financeiro, infra-estrutural, humano ou outro – levou, desde há muito, a uma necessidade de se encetarem campanhas de promoção com vista à sua captação. Tal como qualquer produto ou serviço os países, regiões ou cidades competem entre si por estes recursos, pretendendo que o seu nome ecoe mais alto que as restantes junto dos consumidores. Ou seja, pretendem um lugar especial na mente dos consumidores.

Segundo Kavaratzis & Ashworth (2005), há muito que os lugares sentem a necessidade de se diferenciarem entre si, no sentido de afirmarem a sua individualidade na persecução de objectivos económicos, políticos ou sócio-psicológicos. Aliás, estes autores referem mesmo que "a tentativa consciente dos governos locais para moldar um desenho específico de uma identidade local (place identity) e promovê-la junto de determinados públicos-alvo – quer internos, quer externos –, é tão antiga quanto a própria gestão desses lugares" (Kavaratzis & Ashworth, 2005, p. 506).

Mas se a promoção de cidades vem sendo praticada desde o séc. XIX (Ward, 1998), existe uma quase unanimidade entre os diferentes autores em considerar que a aplicação das técnicas de marketing à gestão de cidades é bastante mais recente, tendo surgido nas últimas décadas, exactamente, como consequência da competição por investimentos, turismo e residentes (Kotler et al, 1994; Metaxas, 2002; Kavaratzis, 2004).

Sendo o marketing caracterizado por detectar e satisfazer as necessidades da procura, resultando essa satisfação de percepções favoráveis que os públicos têm dos produtos ou serviços, reconhece-se, a partir dos anos 90, a pertinência da abordagem aos lugares numa perspectiva de marketing e a sua promoção como um eixo estratégico para a competitividade (Kotler et al, 1994; Gertner & Kotler, 2004; Anholt, 2005). De facto, só nesta década se assiste ao aparecimento de reflexões académicas que colocam uma abordagem à gestão dos lugares numa perspectiva de marketing e a sua promoção como um eixo estratégico para a competitividade (Ashworth & Voogd, 1990; Kotler et al, 1993; Kavaratzis, 2004, entre outros), alicerçado no desenvolvimento de outras áreas do marketing, nomeadamente, o marketing Social (Paddinson, 1993) e o marketing de organizações sem fins lucrativos (Kotler & Levy, 1969).

Isto leva a que o marketing territorial se tenha vindo a tornar num lugar-comum nas actividades de países, regiões ou cidades, chegando mesmo a influenciar as políticas dos países (Ham, 2008). Autores como Gold & Ward (1994), Ward (1998) ou Moilanen e Rainisto (2009), apresentam numerosos casos que demonstram, exactamente, a utilização do marketing territorial como reacção ao crescimento da competição entre países, regiões ou cidades. Actualmente, qualquer local, em qualquer parte do mundo, enfrenta alterações constantes na sua envolvente, nomeadamente, tecnológicas, sociais, culturais ou demográficas, resultantes da globalização, significando que, se um determinado país, região ou cidade não cumprir determinados requisitos considerados imprescindíveis pelo seu público-alvo, outra, nesse país ou em qualquer parte do mundo, tomará o seu lugar (Gasalla & Friedmann, 2008).

Assim, o desafio actual da gestão dos lugares (place management), tal como acontece em qualquer empresa, vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a ser capaz de se adaptar rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Ou seja, vai no sentido do aparecimento da Cidade Empreendedora (Hall & Hubbard, 1996).

Consequentemente, muitos governos e administrações locais despendem hoje muitos esforços e dinheiro na tentativa de criar vantagens competitivas (Porter, 1990) no sentido de atrair turistas, investimentos e talentos e ainda na procura de mercados (Gilmore, 2002), levando mesmo muitos investigadores e marketers, a tratar actualmente os países, regiões ou cidades como meros produtos (Kotler & Gertner, 2002; Morgan et al, 2004), pois competem entre si por turistas, fábricas, negócios e pessoas (Kotler & Gertner, 2002).

De acordo com a American Marketing Association, o marketing de lugares ou marketing territorial tem como função "influenciar um público-alvo a um determinado comportamento positivo no que respeita a produtos e serviços associados a um determinado lugar". Assim, o marketing territorial apresenta-se assim como uma ferramenta para desenvolvimento económico e competitividade local (Metaxas, 2002), que visa a criação deliberada de uma identidade ou sentido desse mesmo lugar (Iversen & Hem, 2008), sendo que esta também uma forma estratégica e racional de utilização de recursos sempre escassos. Aliás, como já referido anteriormente, o marketing territorial e tudo o que dele deriva, chega mesmo a influenciar as políticas dos países (Ham, 2008). Ou seja, interfere na gestão e diplomacia de estados ou entidades regionais ou locais.

De lembrar que o centro do conceito de marketing prende-se com a descoberta e compreensão das necessidades e vontades dos consumidores, tendo a abordagem de marketing actual uma orientação clara para o consumidor (consumer orientation), ou seja, "pensar o produto ou serviço e as próprias organizações, sob o ponto de vista do consumidor" (Kavaratzis & Ashworth, 2005, p. 507). Desta feita, o lugar deve adaptar-se de forma a preencher as necessidades dos consumidores (Rainisto, 2003), o que leva Kotler et al. (1993) a referir-se ao marketing territorial como a análise de oportunidades, de forma a desenvolver e planear programas e gestão do esforço de marketing com vista ao seu aproveitamento por parte dos lugares.

Mas se o marketing territorial visa a satisfação de desejos ou necessidade dos consumidores, não pode esquecer, antes de mais, todo o processo de planeamento relativo à satisfação das necessidades dos stakeholders, tais como residentes, trabalhadores, empresas e investidores (Kotler et al 1993 e 1999). Ou seja, um processo interno que visa a satisfação de todas as pessoas e organizações que lidam com a cidade. Desta forma, poder-se-á considerar a existência de dois públicos-alvo distintos no caso do marketing territorial: Interno (stakeholders) e Externo (turistas, investidores, etc).

2.2.2. A Identidade como Factor de Diferenciação

Como referido no ponto anterior, existe uma quase unanimidade entre os autores que têm reflectido sobre a competição entre lugares, relacionando-a com as grandes alterações provocadas pela globalização, surgida nas últimas décadas, alterando o perfil e a competitividade entre diferentes regiões do globo. A competitividade entre as diferentes regiões, países ou cidades dependem de numerosos factores, tais como a sua dimensão, localização geoestratégica, economia, mas também das políticas e estratégicas de gestão adoptadas pelos diferentes governos locais (Metaxas, 2002).

A definição da identidade um determinado lugar torna-se fundamental para a selecção da sua aparência, serviços e mensagens consistentes, de forma a reforçar a identidade escolhida. De facto, a cultura e consequente identidade organizacional, são os verdadeiros pilares em que assenta a actividade de construção de uma marca por parte de uma qualquer entidade. Segundo Tomlinson (1999), esta representa uma expressão tão forte que actua como reforço da capacidade competitiva das organizações, impondo-a como um "tesouro" (pp.269) e um "poder" (pp.270) de que as organizações dispõem, face à globalização da economia.

Poderemos definir então a cultura organizacional como um padrão de premissas básicas, inventadas, descobertas ou desenvolvidas por um grupo, que formam a sua base de conhecimentos e estes são utilizados para enfrentar os problemas, quer de em termos de adaptação externa, quer em termos de integração interna. Estas premissas ou regras funcionam suficientemente bem, sendo por isso consideradas válidas e ensinadas a novos membros do grupo como a maneira correcta de perceber, pensar e sentir em relação a estes problemas (Schein, 1985).

Por sua vez, pode-se considerar que a "identidade" é constituída pelo conjunto dos valores éticos e morais, princípios, crenças, políticas internas e externas, sistemas, e clima organizacional, que torna a organização única, diferente de todas as outras. Ou seja, uma série de regras formais (explícitas) e até mesmo informais que regulam a actividade de cada elemento dessa organização e a sua relação com os demais. A cultura e identidade organização são expressas através de três premissas que servem de referência à gestão e também de orientação a todos os que nela ou com ela trabalham: Missão, Visão e Valores.

Relativamente às entidades responsáveis pela construção e gestão de uma marca territorial, convém afirmar ainda a acentuada influência política da sua cultura organizacional. Na sua esmagadora maioria, os órgãos de administração central ou regional são de nomeação do poder central, logo o factor político assumem aqui um plano de destaque. Mesmo tratando-se de uma ONG, a sua dependência do poder central ou regional, nomeadamente, no que se refere a prestações de índole financeira e/ou aprovações legais, leva à necessidade de alinhamento de agendas, da necessidade de promover alianças, levando a que, em termos de cultura organizacional, estas se enquadrem no tipo de organizações que Mintzberg (1985) denomina de "Sistema Político".

O marketing territorial tem sido utilizado por algumas cidades para reconstruir e redefinir a sua imagem, com uma estratégia alicerçada em actividades locais que reflectem e reforçam essa mesma imagem (Paddinson, 1993). Desta forma torna-se fácil entender porque muitos dos muitos dos esforços do marketing territorial levados a cabo pelos países, regiões ou cidades, se encontrem ligados à definição e desenvolvimento de uma identidade própria, única e diferenciável das demais que visam tornar esse lugar uma referência regional ou mundial, passível de estar entre as primeiras escolhas dos públicos-alvo definidos pela sua estratégia de marketing.

Desta feita, mais importante que a promoção, torna-se imperioso para um país, região ou cidade elaborar, em primeiro lugar, uma estratégia que passe pela definição clara de uma identidade que possua valores que, de alguma forma, diferentes das demais e que essa diferença seja valorizadas pelos consumidores.

A marca territorial – que Anholt (2008) apelida de "Identidade Competitiva" – é uma imagem que não pode ser construída ou inventada através da mera criação de um logótipo ou de uma campanha promocional. Esta identidade deverá ser adquirida através de uma estratégia global que tenha em conta todos os factores que a influenciam a marca cidade (Figura 2.1) e que permita uma maior eficiência e efectividade que permitam os lugares adquirir no sentido da aquisição da sua identidade distintiva.

2.1 – O Hexágono da Marca Cidade

Fonte: Anholt, 2006a, p. 19

Apesar de Anholt aplicar este modelo às cidades, facilmente este poderá ser considerado para a generalidade das marcas territoriais (regiões e/ou cidades). Este autor elege seis elementos principais – 6 P"s – para avaliação do valor de uma Marca Territorial:

Presença – A reputação internacional de uma região ou cidade, seja ela cultural, histórica ou outra, coloca-a no topo das preferências das cidades a visitar, viver ou investir. Cidades como Paris, Londres ou Nova Iorque, surgem como destinos privilegiados no imaginário colectivo.

Lugar (Place) – Está relacionado com as imagens e percepções que as pessoas possuem sobre determinada cidade.

Potencial – Encontra-se directamente relacionado com as oportunidades que a cidade oferece a quem as visita ou se quer fixar.

Pulsação – Este vértice encontra-se directamente ao estilo de vida que a cidade pode proporcionar.

Pessoas – Este eixo avalia a hospitalidade dos residentes e a sensação de segurança proporcionada aos visitantes,

Pré-requisitos – Analisa as infra-estruturas que se encontram directamente ligadas à qualidade de vida das pessoas.

Definida a estratégia, os Lugares devem ser apresentados para o exterior de forma clara, coordenada e comunicativa, permitindo assim influenciar a opinião pública. Para isso é necessário, antes de mais, uma parceria entre os responsáveis administrativos locais, empresas e sociedade civil, para além de instituições e estruturas para alcançar e manter esse comportamento no longo-prazo.

Numa época de grande competição entre países, regiões e cidades, torna-se imperativo que estes assumam uma postura competitiva em tudo semelhante às empresas. Assim, na era da "Cidade Empreendedora" de Hall & Hubbard (1996), a manipulação das imagens da cidade, culturas e experiências, constituem, provavelmente, o arsenal político mais importante para os governantes das cidades e seus parceiros.

No entanto, Vermeulen (2002) vai mais longe considerando que a imagem da cidade não resulta apenas do seu aspecto físico mas também de preconceitos, desejos e memórias que se formam na memória colectiva. O autor defende que não deverá ser a cidade a ser planeada mas sim a imagem desta. Assim, e tal como referido anteriormente, para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing territorial de sucesso, torna-se imperativo, em primeiro lugar, determinar e ampliar os valores que tornam único esse lugar. Não admira, por isso, que os conceitos de planeamento, regeneração ou reabilitação, surjam muitas vezes aliados a estratégias de marketing e branding de lugares, como um esforço por manter ou até mesmo ampliar esta identidade distintiva.

Ou seja, o planeamento e conservação urbana surge, antes de mais, "motivado pelo desejo de alcançar uma identidade distinta de outros lugares" (Graham, 2002, p. 1006). Desta forma a renovação urbana deverá ter como pressuposto base a criação, manutenção e/ou reforço de uma identidade com os seus próprios valores experienciais, resultando uma marca original e impossível de cópia (Florian, 2004).

No entanto, existem sérios riscos de que essa actividade de regeneração urbana – encetada actualmente por muitas cidades – poder vir a ter efeitos perversos pois, como refere Graham (2002, p. 1007), "quanto maior forem as actividades de conservação, menor será a sua capacidade de manter estes elementos distintivos". Isto porque, por um lado, parte dessa distinção se poderá ficar a dever aos efeitos resultantes da passagem do tempo, por outro lado, sendo as técnicas e metodologias de conservação as mesmas em todo o mundo, existe o risco harmonização global, ou seja, o risco de um resultado semelhante, eliminando parte dessa distinção.

2.2.3. Variáveis condicionantes

Segundo Kavaratzis (2004), até agora o marketing de cidades falhou na resposta a algumas questões fundamentais, nomeadamente, no produto cidade, na determinação do mercado-alvo da cidade e ainda na compreensão da natureza do consumidor.

Desta forma é fácil entender que actualmente, muitos dos esforços de marketing e de branding se encontrem concentrados na criação de valor da marca em produtos que pouco diferem, quer em termos de características funcionais, preço e distribuição, dos seus concorrentes. Seguindo a tradicional regra dos 4p´s apresentado por Jerome McCarthy no seu livro Basic Marketing (1960), vários autores tentaram definir um marketing mix para os lugares (países, regiões ou cidades).

No livro Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning (1990), Ashworth e Voogd sugerem aquilo que denominaram de "marketing-mix geográfico", substituindo os iniciais "Preço, Produto, Place e Promoção" por medidas de ordem "promocional", "espaço-funcionais", "organizacionais" e "financeiras". Já Hall e Hubbard (1996) defendem que para atingirem os objectivos predefinidos os lugares necessitarão da conjugação de políticas na área da:

• Publicidade e promoção

• Regeneração em larga escala das suas infra-estruturas

• Arte e património cultural

• Mega-eventos

• Regeneração cultural

• Parcerias público-privadas

Em 1999, Kotler e al. sugerem para o sucesso dos lugares, um marketing mix alicerçado em cinco pilares:

• Design

• Infra-estruturas

• Serviços básicos

• Atracções

• Pessoas

2.2.4. Comunicação e Imagem dos Territórios

Se para as variáveis do marketing territorial existe alguma variedade de opiniões, tal não parece acontecer relativamente à importância do papel desempenhado pela imagem desse lugar no seu processo de promoção (Kavaratzis, 2004), sendo que esta imagem pode não ser resultado apenas das habituais estratégias de comunicação, como publicidade ou eventos.

Pode definir-se a imagem de um lugar como o conjunto de atributos formado por crenças, ideias e impressões que as pessoas têm desse lugar, sendo que esta percepção – porque individual – varia de individuo para individuo e, por isso, mais fácil de ser alterada que um estereótipo (Kotler et al, 2006). Ou seja, mais fácil de alterar que uma crença amplamente divulgada e nem sempre positiva para um determinado país, região ou cidade.

Dado que a imagem de um determinado produto ou serviço formada na mente do consumidor, resulta de diferentes mensagens (até mesmo contraditórias) por estes enviados, torna-se importante um alinhamento entre os seus outputs. Ou, no caso dos lugares, o alinhamento de todos os elementos que servem de referência à formação de opinião por parte dos públicos, como por exemplo a arquitectura, a sinalética, infra-estruturas, transportes, redes viárias, políticas sociais ou culturais, entre outros, sob pena de poder influenciar de forma negativa a percepção sobre a merca, como se pode verificar na Figura 2.2.

Figura 2.2 – Contradição entre a imagem real e o sinal da marca

Assim, esta é uma realidade importante a ter em conta num processo de place branding quer seja este aplicado a uma cidade, região ou mesmo país. Desta forma, a ideia de que a imagem resulta da conjugação dos diferentes elementos do marketing mix, parece ser partilhada pelos autores anteriormente referidos. "A forma de intervir no desenho espacial da cidade, contribuem para o reforço da imagem urbana e assim, através desta, reforçar ou contradizer as acções promocionais" (Ashworth & Voogd, 1990, p. 31).

Graham (2002) refere-se mesmo à existência de duas cidades: "cidade externa" e a "cidade interna". A primeira é aquela que a cidade projecta para o exterior e que pode ser alicerçada em um ou dois marcos de referência, tais como edifícios de assinatura, factos históricos ou até mesmo singularidades paisagísticas – nestes casos se poderão incluir a batalha de Waterloo – que colocou no mapa da história uma aldeia Belga com o mesmo nome –, a Torre Eiffel em Paris ou, mais recentemente, o Museu Guggenheim, que coloca a cidade espanhola de Bilbao nos roteiros de arquitectura mundial, assim como o trágico "Ground Zero" acaba por ser um marco ainda mais incontornável de Manhattan do que as Torres Gémeas que aí se situavam e que desabaram em consequência do atentado terrorista de 11 de Setembro de 2001.

Relativamente à "Cidade Interna", esta diz respeito ao seu lado humano, mais propriamente à sua sociedade, nomeadamente, a fenómenos de inclusão ou exclusão social, diversidade e multiculturalismo. Ou seja, a sociedade e a relação entre os seus elementos tornam as cidades em lugares de mensagens complexas, sobrepostas e até ambíguas (Graham, 2002).

Também Paddinson (1993) reconhece que a cidade envia mensagens para si própria. O propósito é fomentar um desenvolvimento de uma consciência cívica e auto-confiança, ambas com o fim e como pré-condição para o marketing externo. Nesse sentido, o marketing de Lugares implica, antes de mais, uma alteração da perspectiva no esforço de marketing. Aliás, Trueman et al (2001) reconhecem a necessidade urgente de uma análise das cidades como marcas que tome em linha de conta um leque alargado de actores como o Governo Central, Administração Local, Cidadãos, Empresas e outras Associações e Colectividades Locais (Figura 2.3).

Figura 2.3 – Níveis do Marketing Territorial

Fonte: Kotler et al (1993, p. 19))

Assim, para chegar aos seus públicos internos (stakeholders), Kavaratzis (2004) propõem a comunicação da imagem da cidade através de três níveis:

Comunicação Primária – diz respeito às competências, inovação e imaginação dos gestores da cidade de forma a enriquece-la com novas ideias, práticas ou técnicas, que permitam que a cidade se torne única e distintiva das demais. Compreende estratégias respeitantes a Projectos físicos – como por exemplo edifícios (Museu Guggenheim em Bilbao), Estrutura Organizacional e Administrativa ou outros que influenciem o comportamento da própria Cidade.

Comunicação Secundária – neste caso trata-se da comunicação formal da cidade recorrendo às tradicionais práticas da comunicação de marketing, tais como publicidade (interna ou externa), relações públicas, logótipo e demais elementos do design gráfico, eventos… ou seja, todos os elementos de comunicação da identidade corporativa anteriormente apresentada por Balmer (2002).

Comunicação Terciária – neste caso, o autor refere-se à comunicação não controlada pela administração da cidade, ou seja, ao denominado worth of mouth, reforçado pelos meios de comunicação social e comunicação das cidades concorrentes. Os aspectos positivos desta comunicação, deverá ser potenciada pelo bom desempenho conseguido pelos níveis de comunicação referidos anteriormente.

2.3 Marca Território

Tal como referido na secção anterior, os lugares, tal como as empresas, competem hoje entre si no sentido de atingirem a preferência dos seus públicos. Como as características de um produto podem ser facilmente copiadas, a marca surge como uma das melhores ferramentas para criar diferenciação entre produtos. Não será por isso de estranhar que muitos dos esforços das organizações se encontrem actualmente concentrados na criação de valor da marca em produtos que pouco diferem dos seus concorrentes, quer em termos de características funcionais, preço ou distribuição. Desta forma, a marca tem-se tornado, nos últimos anos, num dos instrumentos mais utilizados na competição entre países, regiões e cidades, tendo como função a criação de estratégias que permitam a captação dos recursos necessários para o seu desenvolvimento.

2.3.1. Conceito de Marca

Kotler (1991, p. 404) define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação destes elementos que visam identificar produtos ou serviços de uma empresa ou grupo e que a diferencia dos seus competidores. Como as características de um produto podem ser facilmente copiadas, as marcas surgem como uma das melhores ferramentas para criar diferenciação entre produtos (Kotler & Gertner, 2002).

Mas mais que um nome ou um sinal distintivo, "uma marca deve ser, antes de mais um benefício, uma missão, uma razão de ser" (Lencastre, 2007, p. 67), possuindo um conjunto de atributos físicos e sócio-culturais e crenças (Simões & Dibb, 2001). As marcas funcionam como facilitadores da decisão pois identificam um determinado produto ou serviço e determinam uma relação emocional com os consumidores (Kotler, 1991; Kapferer, 2008). Ou seja, a promoção de uma marca será, antes de mais, uma promessa, um compromisso de um determinado benefício que esta assume com os consumidores (Moilanen & Rainisto, 2009). Isso mesmo referem Ambler & Styles (1996, p. 10) que definem marca como uma promessa de um conjunto de atributos que alguém compra, sendo que os atributos que constituem uma marca podem ser reais ou ilusórios, racionais ou emocionais, tangíveis ou invisíveis (intangíveis).

Mas uma marca não se reduz ao seu sinal nominativo e/ou figurativo sendo, antes de mais, uma forma de comunicar com os diferentes públicos a que a ela estão expostos, integrando outros elementos como valores, cores, nomes, símbolos, palavras e slogans (De Chernatony & Segal-Horn, 2003). Simões & Dibb (2001, p. 222), vão mais longe referindo que uma marca é expressa através "da missão, dos valores e crenças, comunicação, cultura e a totalidade do design" utilizado pela organização, sendo, por isso, muito difícil de construir, pois esta possui "um elevado grau de intangibilidade, complexidade e responsabilidade social". Desta feita, a marca não será apenas fruto de uma acção pontual mas, antes de mais, a sua gestão da deverá ser encarada como um processo dinâmico que implica ajustes contínuos na visão, cultura e imagem da organização (Hatch & Schultz, 2003), já que resulta de uma imagem produzida na mente do consumidor continuamente bombardeado por imagens e mensagens que podem alterar as suas percepções sobre determinado produto ou serviço.

Mais que a identificação de um produto ou serviço, a marca estabelece uma relação directa com o consumidor, podendo mesmo prevalecer para além do produto ou serviço inicialmente adquirido, ou seja, fazer parte da vida do quotidiano do consumidor através de outros produtos ou serviços que em comum com os primeiros têm apenas a marca, como por exemplo, adquirir toda a gama de produtos de beleza ou acessórios de uma determinada marca de vestuário ou estilista. Ou seja, marca e produto não são sinónimos pois a marca acrescenta valor às funcionalidades básicas que são oferecidas aos seus públicos, estabelecendo uma diferenciação entre os produtos e/ou serviços de uma determinada organização com os demais existentes no mercado.

Como vimos anteriormente, a marca personifica uma série de atributos físicos e sócio-psicológicos e crenças e dotar um produto ou serviço de uma marca, surge como um processo deliberado de selecção e associação desses atributos que Knox & Bickerton (2003) apresentam como as "Seis Convenções da Marca Corporativa", resultando daí um valor acrescentado para esses produtos ou serviços. É, assim, a soma de todos os elementos tangíveis e intangíveis, que fazem de determinada marca uma escolha única (Moilanen & Rainisto, 2009), podendo mesmo desempenhar um papel vital na construção da identidade do próprio consumidor (Elliot & Wattanasuwan, 1998), representando mesmo uma extensão dele próprio. Desta forma, a marca acrescenta aos atributos funcionais (tangíveis) de um produto e serviços, atributos emocionais (intangíveis), psicológicos e sociológicos (Kapferer, 2000; Moilanen & Rainisto, 2009). E, como já referido, as características de um produto podem ser facilmente copiadas, as marcas surgem como uma das melhores ferramentas para criar diferenciação entre produtos (Kotler & Gertner, 2002).

Estes aspectos são extensíveis à marca território, ou seja, actualmente torna-se evidente o valor acrescentado da ligação de determinadas cidades ou regiões a produtos ou serviços a certos países ou cidades, através da criação de Endorsed Brands (Aaker & Joachinmsthaler, 2000) que resulta do aproveitamento das associações positivas da proveniência geográfica a esses produtos importantes para os consumidores: Perfumes de França, Whisky da Escócia ou Pizzas de Itália (Anholt, 1998).

2.3.2. Valor da Marca

Como vimos atrás, uma marca não se extingue no seu sinal e não são meros elementos que se destinam a distinguir um produto ou uma empresa. Mais do que isso, é também um elemento de posicionamento e, indo ainda mais longe, é algo que é construído pelo mercado (Brito, 2008). A questão do valor da marca tem merecido a atenção de muitos autores. De Chernatony et al (2004), compilaram alguns dos principais modelos sobre valor da marca na perspectiva do cliente (Tabela 2.1).

Tabela 2.1 - Fontes de valor da Marca.

Fonte: De Chernatony et al (2004, p. 20)

A ligação que se estabelece entre um consumidor e uma marca tem duas componentes: uma racional e outra simbólica. A primeira decorre da capacidade que a marca tem para cumprir as suas promessas em termos dos atributos funcionais. A segunda advém da ligação emocional entre o consumidor e a marca (BRITO, 2009, p. 4).

Assim, as marcas não são meros sinais que se destinam a ajudar a posicionar produtos ou empresas. As marcas possuem valor social e emocional para os seus utilizadores. Mais: têm personalidade própria e falam pelos seus utilizadores (Kotler & Gertner, 2002). Ou seja, marca e produto não são sinónimos pois a marca acrescenta valor às funcionalidades básicas do produto que são oferecidas aos seus públicos, estabelecendo uma diferenciação entre os produtos e/ou serviços de uma determinada organização com os demais existentes no mercado (Elliott & Percy, 2007) como poderemos verificar através da análise à Tabela 2.2.

Tabela 2.2 - Psicologia social da marca

Fonte: Elliott & Percy, 2007, p. 72

A valorização por parte do mercado destes benefícios anexos, vai permitir tornar o produto/serviço numa primeira escolha junto dos consumidores, que estarão disponíveis a dar mais em troca para o obterem. Mas não só, Kavaratzis e Ashworth (2005) vão mais longe ao afirmar que são estes atributos que providenciam as linhas mestras para a construção dos benefícios funcionais do produto/serviço e não o contrário. Ou seja, as marcas de sucesso são aquelas que conseguem de satisfazer as necessidades racionais e emocionais dos seus públicos-alvo (Moilanen & Rainisto, 2009)

Segundo Aaker (2007), podemos estabelecer quatro níveis determinantes para o valor de uma marca: consciência da marca (reconhecimento do nome), qualidade percebida, associações à marca e fidelidade à marca. Estas variáveis gerem a relação do consumidor com as marcas. A identidade da marca é a forma como a marca quer ser percebida, correspondendo a uma série única de associações à mesma que a gestão quer criar ou manter. As associações representam aquilo que a marca defende e implica uma promessa aos consumidores por parte da organização.

Desta forma, o branding de cidades centra-se nas percepções e imagens, colocando-as no centro de uma série de actividades concertadas, estruturadas de forma moldar esse lugar e o seu futuro. Segundo Kavaratzis & Ashworth (2005, p. 507), a gestão da marca cidade torna-se numa tentativa de "influenciar positivamente esses mapas mentais, de forma a que se tornem favoráveis às actuais e futuras circunstâncias do lugar". Disto resulta que o valor da marca (brand equity) traduz-se numa relação de preferência, lealdade com os consumidores que resultam num retorno financeiro para a empresa (Kotler & Gertner, 2002), satisfazendo por isso tanto os consumidores como os seus proprietários.

No entanto, e apesar de muitos autores considerarem o valor da marca é o activo mais importante de uma organização, Samli & Fevrier (2008, p. 209) afirmam que, para que isso seja verdade a longo prazo, será necessárias gerir constantemente três importantes vectores: acção estratégica, capacidade de gerar poder da marca, alcançar um valor da marca sustentável.

2.3.3. Marcas de base Territorial

Os processos de criação de marca de produtos ou serviço não se aplicam de forma directa a produtos complexos, multidimensionais, como acontece com o "produto" território. E, apesar da criação de uma marca territorial ter muitas semelhanças com a construção de uma marca serviços, diferem substancialmente no facto dos lugares (país, região ou cidade) serem uma entidade multidimensional e complexa (Moilanen & Rainisto, 2009).

Apesar disso, uma marca territorial pode comportar-se tal como uma marca empresarial, providenciando um "selo" de confiança e garantia de qualidade, debaixo do qual surgem novas sub-marcas no mercado (Anholt, 1998). Através das marcas umbrella, será possível alcançar grandes economias de escala e uma maior consistência na promoção de produtos e serviços exportados, bem como do país de onde os mesmos provêm (Iversen & Hem, 2008). A isto, tal como vimos anteriormente, deveremos somar ainda o efeito de valor acrescentado da procedência em alguns produtos ou serviços, exercendo a marca territorial um efeito de alavancagem sobre as marcas produto ou serviço provenientes de certas cidades, países ou regiões, sendo por isso um bom principio para o próprio marketing territorial (Kotler et al 1994).

Para Balmer (2001) e Balmer & Grey (2003), a transição do marketing corporativo para o marketing territorial surge, não só por toda a informação e conhecimento gerado pelo branding de produtos ou serviços, mas também pelo recente e rápido desenvolvimento do corporate branding. Actualmente, a associação da marca territorial à marca corporativa é quase unânime, ou seja, "a expressão visual, verbal e comportamental de um modelo de negócio organizacional único" (Knox S. B., 2003, p. 1013). Desta feita, face à multiplicidade de produtos e serviços existentes num determinado espaço geográfico, a criação e gestão da marca de um país, região ou cidade, torna-se um complicado exercício. Isto leva muitos autores a comparar a complexidade de criação e gestão de uma marca territorial à gestão de uma marca umbrella com as suas diversas áreas de negócio e respectiva marcas e sub-marcas. Balmer e Gray (2003, p. 975) são peremptórios ao reconhecer que "as marcas corporativas podem ser aplicadas a países, regiões e cidades".

Mesmo com as diferenças que separam os produtos e serviços das marcas territoriais e respectivas marcas de seus produtos, Kavaratzis & Ashworth (2008) entendem que estes não devem de ser tratados de forma diferente de qualquer marca corporativa. Isto porque, para além das suas raízes comuns, ambas têm que ter em conta na sua gestão a sua complexidade, os seus diferentes stakholders, a sua responsabilidade social, ambas suportam a sua gestão numa estratégia de longo-prazo (Tabela 2.3). Nesse sentido, o Marketing Corporativo apresenta-se como uma proposta viável para o marketing territorial (Balmer, 2001b; Kavaratzis & Ashworth, 2008).

Tabela 2.3 - Diferença entre Marca Produto e Marca Corporativa

Fonte Hatch & Schultz (2003, p. 1044)

Assim, Balmer (2002, p. 21) apresenta os elementos que compõem uma identidade corporativa:

Estratégia – visão da gestão: como implementar a estratégia, com que produtos/serviços, a promessa da marca e a liderança

Estrutura – relação entre a empresa mãe e suas subsidiárias ou parceiros de negócio

Comunicação – toda a comunicação organizacional (interna e externa)

Cultura – resultante da interacção das diferentes subculturas presentes no seu seio mas nem sempre resultado de uma vontade expressa da gestão.

Para este e outros autores, as organizações possuem múltiplas subculturas que podem resultar em múltiplas identidades que podem coexistir. Assim, é importante uma gestão cuidada para que estas não se sobreponham à identidade corporativa. Logo, a gestão da marca corporativa necessita ter em conta estas diferentes identidades, a multiplicidade de vontades e desejos, de forma a evitar potenciais desalinhamentos (Balmer, 2002; Balmer & Gray, 2003). Também Hatz e Schultz (2001, p. 1047) apontam para o alinhamento de três variáveis da organização de forma de criar uma marca corporativa forte: visão, cultura e imagem.

No entanto, deveremos ter em conta que, mesmo em relação ao marketing corporativo, existem algumas diferenças: ao contrário das marcas produto – entendendo a marca como um conjunto único de valores da organização –, a marca territorial raramente surge sob o controlo de uma única entidade (Iversen & Hem, 2008), envolvendo na sua gestão uma multiplicidade de stakholders, muitas vezes com interesses antagónicos. Desta forma, a marca cidade "proporciona, por um lado, as bases para o desenvolvimento de uma política que busca/persegue o desenvolvimento económico e, ao mesmo tempo, serve de linha condutora para que os seus residentes se identifiquem com a cidade" (Kavaratzis, 2004, p. 58).

A maioria dos autores reconhece que os lugares podem ser objecto de uma marca, como quaisquer outros produtos ou serviços (Kotler, Asplund, Rein, & Heider, 1994; Keller K. , 1998; Kavaratzis, 2004; Moilanen & Rainisto, 2009). No entanto, a definição da personalidade de uma marca territorial torna-se numa das tarefas mais difíceis em marketing, como reconhece Anholt (1998). Isto porque, os processos de branding de produtos de empresa não se aplicam a produtos mais complexos e multidimensionais como países, regiões ou cidades (Moilanen & Rainisto, 2009). A marca territorial ultrapassa quaisquer slogans ou campanhas, envolve mais que a aparência externa do lugar ou um mero olhar ou a sua colocação geográfica como um atractivo destino turístico. (Ham, 2008).

Tal como vimos anteriormente, o processo de branding visa a criação de uma imagem que possa ser reconhecida por todo o mercado de forma que o produto que seja rotulado por essa marca transmita confiança ao consumidor fazendo-o preferir o seu produto ou serviço a todos os outros no mercado. Mais que identificar visa um produto ou serviço, pretende gerar uma expectativa de qualidade junto dos seus públicos-alvo.

A lógica do marketing aplicado a áreas geográficas, descreve os lugares como uma série de atributos, cada um deles oferecendo um encanto/atributo particular com uma determinada imagem e forma associada. (Erickson & Marion, 1997, p. 35). Assim, como qualquer outra, as marcas de cidades, regiões ou países possuem traços, impressões digitais únicas (Iversen & Hem, 2008, p. 603); que vão desde a língua à cor da pele, passando pela história, cultura ou costumes que tornam um lugar diferente de qualquer outro no mundo, sendo isso que, exactamente, torna possível a existência de uma marca territorial. Desta forma, o branding territorial visa dotar um país, região ou cidade de identidade distinta das demais, apresentando-se assim, junto dos seus públicos-alvo com uma Unique Sales Proposition (Reeves, 1961), ou seja, uma proposta única, exclusiva e inovadora.

No essencial, uma marca territorial consiste no desenvolvimento de uma determinada imagem e a sua comunicação aos seus consumidores (Place Consumers), baseada em valores e percepções positivas sobre esse lugar (Iversen & Hem, 2008) provenientes de atributos locais inatos ou desenvolvidos, que o tornam esse local único no mundo. Por isso, será mais favorável ver a marca territorial como uma "Propriedade Intelectual" (Ham, 2008), que aglutina todas as imagens, expectativas e ansiedades que se pretende que surjam na mente dos seus públicos-alvo quando confrontados com todos os elementos que a exteriorizam, trais como um logótipo, um slogan, comunicação, publicidade, arquitectura e design urbano, políticas, serviços, eventos, entre outros.

A criação de uma marca territorial, mais que comunicação, tem a ver com políticas, atitudes e não deverá ser visto como uma ferramenta que só os mais ricos ou poderosos poderão ter acesso (Anholt, 2008). Não será por isso de estranhar que, tal como acontece nas empresas, a marca territorial se tenha tornado num instrumento fundamental para a criação de valor entre as entidades administrativas de um determinado território e os indivíduos (Ham, 2008), sendo utilizado de forma de fazer repercutir positivamente a imagem de um local na sua economia e nos seus cidadãos.

O processo de construção de uma marca territorial inicia-se com a identificação clara das razões porque determinado lugar necessita da mesma: sendo a marca uma promessa, é necessário determinar os valores que tornam esse lugar único e que, em simultâneo, serão valorizados pelos consumidores. Não basta, portanto, definir um logótipo ou um slogan para que os lugares adquiram, desde logo, uma marca: "slogans e logos podem ser importantes na definição de uma nova estratégia, um novo posicionamento de branding territorial mas nunca constituem a estratégia em si mesma" (Kavaratzis & Ashworth, 2005, p. 508). Segundo estes autores, as pessoas constroem a visão dos lugares através:

• de intervenções planeadas, como construção de infra-estruturas, design urbano – Metro do porto, Museu Guggenheim;

• da forma como eles próprios ou outros usufruem desses lugares – Havai: sol, praia; Paris: sedução, cultura; Itália: moda;

• da representação destes lugares em filmes, quadros, notícias, etc – Gernica de Pablo Picasso; Índia no filme Slumdog Millionaire.

Também, à semelhança das marcas de empresas, uma estratégia de marca territorial deverá ser alicerçada numa definição clara da visão do lugar, que se encontra firmemente enraizada nas políticas existentes, recursos, capacidades, motivações e percepções desse lugar. Uma estratégia de marca territorial pode assim ser definida como um plano para definir a visão estratégia mais realista, competitiva e convincente para um país, região ou cidade; esta visão deverá ser posteriormente cumprida e comunicada (Anholt citado por (Clifton & Simmons, 2003,2004).

Reflectindo sobre a marca cidade, Kavaratzis (2004) refere que a imagem da cidade se encontra directamente ligada a dois outros conceitos. O primeiro refere-se à "identidade distintiva" do local, ou seja, ligado às características que o tornam único, relativamente aos demais. No entanto, é necessário ter em atenção que as técnicas aplicadas aos projectos de requalificação e recuperação são universais e, por isso, podem atenuar ou até mesmo eliminar as diferenças entre elementos que tornam determinado local único e, portanto, passível de qualquer cópia. O segundo conceito diz respeito aos Linking Values, ou seja aos valores anexos aos produtos e serviços. Aliás, como também já foi referido neste trabalho, actualmente existe uma tendência cada vez mais crescente para as pessoas escolherem os seus produtos menos pelo seu use value em contraposição ao thinking value, ou seja, valorizarem mais os seus aspectos não funcionais (atributos anexos). Estes conceitos poderão ser transpostos para as marcas territoriais, considerando que, desta forma, as marcas associadas a um determinado espaço geográfico (país, região ou cidade) servem, simultaneamente, o indivíduo e o grupo em que este se encontra integrado (Kavaratzis, 2004). Um aspecto muito usado pelas marcas territoriais e que derivam de conceitos – muitas vezes exacerbados – como identidade cultural ou regionalismo.

Tendo em conta que o branding territorial acrescenta atractividade a esse lugar, Kavaratzis & Ashworth (2005, p. 513) apresentam três variáveis em que assenta a construção de uma marca territorial:

Personality Brands: são marcas que se encontram muito ligadas a personalidades que marcaram esse lugar, como por exemplo, as principais obras de referência do arquitecto catalão Antoni Gauidi que se tornaram uma marca indissociável da cidade de Barcelona.

Flagging Constructions: trata-se de projectar uma marca através de marcos arquitectónicos que, pela sua, distinção, suportem a criação de uma nova marca ou o seu reposicionamento. Nesta categoria podemos incluir o projecto da nova capital do Brasil, Brasilia, ou a construção do Museu Guggenheim que colocou a cidade de Bilbao nos roteiros turísticos de arquitectura internacional.

Events Branding: neste caso, o processo de branding passa por ligar a marca a um evento que projecte relevância para o exterior da própria cidade e nesta categoria encontramos "La tomatina de Buñol" em valência (Espanha), o festival de música "Rock in Rio", ou o "Circuito Mundial de F1" (Monza, Indianapolis, Montecarlo).

Todas estas marcas são desenhadas não só para atrair a atenção e o reconhecimento dos lugares mas também no sentido de criar associação entre este e os atributos considerados benéficos para a sua economia e desenvolvimento social (Kavaratzis, 2004).

2.4 A Marca Cidade e a sua Relação com os Públicos

Como vimos nas secções anteriores, a marca territorial é expressa através uma série de atributos que definem o seu carácter e a sua personalidade. Ou seja, a forma como se apresenta aos seus públicos, quer sejam internos ou externos. Igualmente vimos que a marca é mais que um simples símbolo ou slogan. A marca é, só por si, uma definição clara da própria imagem das organizações ou, no caso da marca territorial de um determinado país, região ou cidade, reflectindo assim a identidade única e distintiva desse lugar (Kavaratzis, 2004; Iversen & Hem, 2008). Ou seja, aquilo que realmente o torna único e distinto dos demais.

O desenvolvimento dessa identidade deve partir de uma abordagem aos seus recursos, aquilo que esse lugar projecta para o exterior através dos diferentes eixos apresentados por Kotler (ver secção 2.1.3), responsáveis pela parte visível da marca territorial e que é composta, entre outros, pelos aspectos arquitectónicos e geográficos, infra-estruturas, políticas e população. Kotler et al. (1993), afirmaram ainda que a criação de uma marca cidade apresenta-se, antes de mais como um processo que visa a satisfação de todas as pessoas e organizações que lidam com a cidade.

Os stakeholders que assumem aqui um papel crucial. E como Trueman et al (2001) reconhecem, torna-se urgente de uma análise das cidades como marcas que envolva um leque alargado de stakholders, nomeadamente, o Governo Central/regional, Administração Local, Cidadãos, Empresas e outras Associações e Colectividades Locais. Assim, a promoção de valores da marca opostos aos valores da sociedade local, não só se torna difícil, como traria resultados negativos. Isto porque se apresentaria aos seus públicos-alvo – turistas, investidores, etc – com mensagens diferentes e mesmo antagónicas e, como referem Moilanen & Rainisto (2009), a marca é a soma todos os elementos tangíveis e intangíveis que fazem desta uma escolha única.

Desta forma, a criação de uma marca cidade apresenta-se, antes de mais, como um processo que visa a satisfação de todas as pessoas e organizações que interagem com a cidade, quer tenham origem na própria cidade (interna) ou sejam de origem externa à cidade (Kotler et al, 1993). Actualmente, a marca emerge como uma "Propriedade Intelectual" (Ham, 2008, p. 127) que aglutina todas as imagens, expectativas e ansiedades que se pretende que surjam na mente dos seus públicos-alvo quando confrontados com todos os elementos que a exteriorizam: logótipo, slogan, comunicação, publicidade, arquitectura e design urbano, políticas, serviços, eventos, entre outros.

Para Lencastre (2007), a marca assenta em três pilares, sendo que cada um tem origem em diferentes perspectivas elementos que a compõem (Fig.2.4): Sinal, Missão e Imagem, correspondendo, cada um deles, a um suporte específico:

Sinal – composto pelo nome da marca e a sua identidade alargada como logótipo, slogan, cores, entre outros.

Missão – tem a sua origem no emissor e é composta pelo marketing mix da marca. Ou seja, os seus atributos e o seu posicionamento desejado

Imagem – é definida pelo receptor, ou seja, pelo efeito gerado junto do consumidor. Ou seja, a valorização dada pelos consumidores e sua imagem efectiva.

Figura 2.4 - Triângulo da marca

Fonte: Lencastre (2007, p. 41)

2.4.1 Sinal da Marca

No seu sentido mais restrito, o sinal de identidade de uma marca pode ser "um nome, termo, design, símbolo ou outro elemento identificativo que identifica um bem ou serviço de uma determinada empresa como distinto dos de outros de outras empresas" (American Marketing Association Dictionary). Mas uma marca não se reduz ao seu sinal – nome ou logótipo – uma forma de comunicar com os diferentes públicos a que a ela estão expostos, integrando outros elementos como valores, cores, nomes, símbolos, palavras e slogans (De Chernatony & Segal-Horn, 2003). Como vimos no capítulo anterior, numa definição mais abrangente pode considerar-se que esta comporta uma série de elementos (logo, fontes, cores, símbolos, sons, etc) que são desenvolvidos de forma a representar valores implícitos, ideias e até mesmo uma determinada personalidade, representando para o consumidor uma associação a estes sinais de um conjunto de imagens e ideias aliadas a uma determinada experiência obtida através do contacto com produto ou serviço. Ou seja, estes elementos constantes no sinal de identidade da marca representam uma promessa para um determinado grupo de consumidores (Públicos).

Figura 2.5 – Níveis da marca

Obviamente que estas experiências de cariz individual, porque impossíveis de generalizar, dificilmente seriam passíveis de ser traduzidas numa norma jurídica. Torna-se obviamente impossível registar determinados sensações ou sentimentos como associados a uma determinada marca. Lencastre (2007) apresenta três níveis de sinais de identidade da marca (Figura 2.5):

Fonte: Lencastre (2007, p. 54)

A identidade ou sinal de uma marca surge associado a:

Nome – refere-se ao nome adoptado pela organização, produto ou serviço.

Logótipo – composto pela forma como o nome se apresenta (tipo ou tamanho de letra e cor) que pode estar associado a um desenho

Identidade alargada – o autor apresenta um terceiro nível composto por uma série de elementos que surgem associados ao nome ou logótipo da marca e que vão desde o slogan (Nike - just do it), personagem (Ronald McDonald da McDonald"s), rótulo ou design específico (garrafa do vinho Mateus Rosé), jingle, odores, sabores, etc.

A imagem de um lugar é o conjunto de atributos formado por crenças, ideias e impressões que as pessoas têm desse lugar e representam a simplificação de inúmeras associações e fragmentos de informação resultado do processamento da grande quantidade de informação que se apresenta a cada indivíduo. (Kotler et al, 2006, p. 182). Assim, as duas grandes atribuições da marca são identificar e diferenciar, por isso, gerir a identidade de uma marca é, antes de mais, gerir o seu nome.

Para Lencastre (2007), o nome é o garante mais singelo e essencial da existência da marca, é o sinal de uma estratégia, boa ou má, é a ponta do iceberg da missão e o marketing mix da marca. Assim, o autor apresenta o Identity Mix (Figura 2.7) como símbolo representativo, não só dos seus produtos ou serviços, mas também dos seus processos produtivos, comunicação, distribuição e mesmo das pessoas que a compõem uma determinada organização.

Figura 2.6 – Identity mix da marca cidade

Fonte: Lencastre (2007, p. 55).

Assim, o sinal de uma marca cidade encontra-se associado a uma série de elementos apresentados anteriormente e que, tal como o logótipo de um qualquer produto ou serviço, transmite ao público uma série de emoções, reclamando para si uma identidade única e diferenciadora das demais cidades. Mais que uma base publicitária, esta abordagem assenta no facto deste sinal em "entregar" aos públicos uma experiencia excepcional que seja emocional e memorável.

Desta forma a criação da identidade da Marca Cidade e, consequentemente, do seu sinal, muito mais que a identificação da cidade, assenta na motivação de criar nos públicos-alvo determinadas respostas (Lencastre, 2007, p. 64):

• Resposta qualitativa

- associações

• Respostas quantitativas

- cognitiva (notoriedade)

- afectiva (estima/preferência)

- comportamental (compra/adesão/fidelidade)

Ou seja, este sinal assume em si mesmo uma promessa (Moilanen & Rainisto, 2009), um compromisso que esta assume com os públicos e que lhes será entregue através de um determinado conjunto de produtos/serviços, assunto a abordar no ponto seguinte.

2.4.2 Missão e Marketing Mix

Como referido na Secção 2.2.4., o processo de construção de uma marca territorial inicia-se com a identificação clara das razões porque a cidade necessita da mesma: sendo a marca uma promessa, é necessário determinar os valores que a tornam única e que, em simultâneo, serão valorizados pelos consumidores. Ou seja, para a criação de uma marca, não basta definir um logótipo ou um slogan para que os lugares adquiram, desde logo, uma marca.

A definição clara dos objectivos da organização, a sua identidade e missão assumem especial relevo para o desenvolvimento de uma marca cidade. De facto, uma missão bem definida proporciona a toda a organização um sentido único de direcção, propósito e oportunidade, funcionando como uma grande bússola, que orienta seus funcionários, mesmo que geograficamente dispersos, a trabalhar de forma coesa em torno das mesmas metas (Kotler & Keller, 2006).

Já em 1960, no seu texto "Marketing Myopia", Theodore Levitt referia-se à importância da missão corporativa numa organização, concluindo mesmo que a falta deste item, foi a causa da derrocada da indústria ferroviária e da quase quebra da indústria cinematográfica de Hollywood, assim como da indústria do Petróleo. Levicki (2003, p. 11) define missão como "uma declaração geral dos propósitos da organização e os seus objectivos de longo-prazo que os seus líderes pretendem alcançar. Normalmente, é escrita de forma inspiracional, no sentido de fornecer uma focalização e inspiração aos empregados da organização".

Podemos, por isso, afirmar que a missão surge como resposta à necessidade de definir e comunicar os objectivos institucionais, ou seja, os motivos pelos quais a organização foi criada na medida que representa a sua razão de ser (Collins & Porras, 1996). Ao estabelecer a sua missão, uma organização apresenta aos seus públicos internos e externos o fim último da sua existência, ou seja, a direcção e significado da sua existência.

Mas, tal como já referido, uma marca não se limita a um nome, slogan ou desenho gráfico. Uma marca é, antes de mais, um compromisso assumido perante os consumidores por determinado produto ou serviço. Desde logo, uma marca representa um sinal de uma missão (Lencastre, 2007) que uma determinada organização apresenta e que especifica o mercado e as linhas de produto nos quais um negócio concorrerá e que deverá responder às cinco questões de Drucker (citado por Kotler & Keller, 2006, p. 43):

• 1. Qual é o nosso negócio?

• 2. Quem é o cliente?

• 3. O que tem valor para o cliente?

• 4. Qual será o nosso negócio?

• 5. Como deverá ser o nosso negócio?

Uma marca assume-se como um sinal de distinção que diferencia um produto ou serviço dos demais, estando sujeito a múltiplas interpretações por parte dos consumidores que respondem a esta através de uma adesão ou fidelização. E se o objecto da marca significa uma determinada missão suportada por uma única organização, o seu produto e respectivas acções de marketing, a marca possui então uma dupla função: a de identificar a missão da organização e, em simultâneo, diferenciar a missão das demais organizações (Lencastre, 2007). Assim, segundo Kotler et al. (1993) o objecto da Marca Cidade, desenvolve-se alicerçado num marketing mix com cinco pilares (Figura 2.7) que, de seguida, passaremos a descrever.

Figura 2.7 – Marketing mix da marca cidade

Fonte: elaboração própria

2.4.2.1 Design Urbano

Para Kotler et al (1993), o design urbano e o ordenamento territorial diz muito acerca do carácter de um determinado lugar e define como esse carácter é transmitido de geração em geração. Este marca a afirmação de um determinado lugar pois reflecte como os valores e decisões se combinaram no sentido do seu desenvolvimento. Assim, o planeamento territorial ganha especial relevo na construção ou renovação das marcas cidade, englobando, não só o aspecto arquitectónico ou geográfico desse lugar, mas também a sua vertente social já que reflecte toda uma história e cultura daqueles que aí viveram e vivem e a forma como esta irá afectar a vida dos seus habitantes no futuro.

2.4.2.2 Infra-estruturas

Se no ponto anterior estaria subjacente um determinado plano de desenvolvimento, ou seja uma estratégia, este eixo apresenta-se agora como a operacionalização (táctica) dessa estratégia.

A sustentabilidade da qualidade de vida da comunidade e a garantia do crescimento económico, os lugares requerem a manutenção e desenvolvimento de infra-estruturas (Kotler et al, 1993), que facilitem o movimento de pessoas, bens e informação. Sendo esta uma fase operacional, o seu desenvolvimento deverá estar em consonância com o plano de desenvolvimento traçado. Os autores apresentam cinco elementos a considerar de forma a promover a eficácia destes investimentos:

Avaliação de necessidades - os autores sugerem que esta se insira num plano de avaliação constante assente em duas vertentes: reabilitação e substituição.

Gestão de infra-estruturas - surge aqui aliada não só a uma monitorização constante mas também a um desenvolvimento constante por forma a fomentar a sua eficácia.

Plano intergovernamental - muitas infra-estruturas podem ser transversais a vários países, regiões ou cidades, como é o caso do TGV, auto-estradas ou hospitais centrais, necessitando por isso de uma coordenação entre diferentes administrações locais, regionais e centrais.

Imperativo ambiental – surge aliado à própria "experienciação" do lugar, ou seja, à qualidade das experiencias proporcionadas pela vivência nesse país, região ou cidade e à qualidade de vida que este proporciona aos que ali residem ou visitam. Surge aliado a variáveis como níveis de poluição, existência de espaços verdes, a aposta em transportes e energias limpas, entre outras.

Sincronização entre necessidades de desenvolvimento e desenvolvimento de infra-estruturas – os autores colocam aqui em evidência a necessidade de um alinhamento de todos os elementos com a estratégia previamente delineada, de forma a maximizar os impactos dos investimentos em infra-estruturas, tendo em conta que os recursos disponíveis são finitos e, na maior parte das vezes, escassos.

2.4.2.3 Serviços Básicos

Estes serviços assumem especial relevância no desenvolvimento de um lugar pois inferem na capacidade de um país, região ou cidade em atrair e reter pessoas ou investimentos. Actualmente, a segurança e educação são dois dos indicadores que podem ser utilizados com grande vantagem em estratégias de comunicação de marca territorial (Kotler et al, 1993) já que assumem grande importância nas decisões dos diferentes segmentos, tais como residentes, turistas ou investidores.

2.4.2.4 Atracções

Os autores apresentam nesta última vertente do marketing mix territorial elementos que possam suscitar uma reacção nos seus residentes, visitantes ou empresários. Nem todas as cidades têm a capacidade de atrair turistas como Paris, Nova Iorque ou Miami. A opção será criar novas atracções. No entanto, não se deverá esquecer que a sua ausência não terá o mesmo significado para os diferentes públicos-alvo. Senão vejamos: um determinado país, região ou cidade, apesar de não possuir grande atractividade para o turismo, essa sua condição pode significar grande disponibilidade de mão-de-obra, importante para a deslocação de empresas. Ou mesmo a sua localização geográfica, como acontece com as cidades mexicanas localizadas junto à fronteira com os Estados Unidos, que se vêem acrescidas de especial atractividade para o investimento empresarial (nacional e/ou estrangeiros), face assinatura do Tratado Norte-Americano de Livre Comércio (NAFTA).

Também aqui, os autores apresentam algumas variáveis a ter em conta, tais como:

Paisagens naturais - Alpes Suíços, Deserto Saara, Lago Michigan (EUA), Fiordes (Noruega).

Locais históricos ou personagens famosas - muitos locais devem a sua atractividade por acontecimentos que marcaram, não só a história desse lugar, mas a história mundial como a Batalha de Waterloo (Bélgica) ou Batalha da Normandia (Dia D na II Guerra Mundial); ou locais que surgem aliados ao nome de personalidades de referência mundial como Memphis, cidade de Elvis Presley; ou ainda o cemitério do Père-Lachaise, um local que, à primeira vista, parece estranho figurar nos guias turísticos de Paris ao lado de atracções como a Torre Eiffel, o Museu do Louvre ou Arco do Triunfo. No entanto, dada a quantidade de personalidades que ai se encontram enterrados – tais como Honoré de Balzac, Cyrano de Bergerac, La Fontaine, Molière, Chopin, Maria Callas, Édith Piaf, ou até mesmo Jim Morrisson, tornou-se num dos pontos turísticos da capital francesa..

Zonas de comércio - ruas como a 5ª Avenida (Nova Yorque), Rodeo Drive (Beverly Hills), ou os Champs-Élysées (Paris), com as suas lojas, cinemas e cafés apresentam-se como um dos pontos de maior atracção de turistas, encontrando-se diariamente invadidas por milhares de turistas provenientes de todos os cantos do mundo. Esta atractividade leva também a que todas as grandes marcas de bens de consumo, principalmente marcas Premium, não possam deixar de aí estar representadas, na maior parte das vezes com lojas próprias, significando igualmente como uma fonte de atracção ao investimento.

Atracções culturais - muitas cidades são reconhecidas pela sua actividade cultural expressa pelos seus museus (Guggenheim, Bilbao; Shakespear, Stratford-upon-Avon), companhias de ballet (Bolshoi, Moscovo) e Orquestras (London Philharmonic Orchestra, Londres) ou eventos culturais como Festival de Cannes (cinema) e a Feira do Livro de Fakfurt (Alemanha).

Recreio e entretenimento - espaços de diversão como restaurantes, cafés ou discotecas que se apresentam como uma forma de complemento a outras atracções locais. No entanto, existem casos em que estes espaços surgem, eles próprios, como a principal pólo de atracção, tais como os Casinos de Las Vegas (EUA) e Monte Carlo (Mónaco) ou ainda o Disney World (Orlando, EUA).

Estádios/Pavilhões desportivos - apesar de se inserirem na área do entretenimento, os autores consideram que estes têm de ser considerados independentemente, pois representam um elevado risco face ao elevado investimento e difícil retorno financeiro (Kotler et al, 1993).

Uma equipa pode colocar uma cidade no mapa mundial e representar igualmente um orgulho para os seus cidadãos: o nome da cidade de Manchester, anteriormente conhecida pelo seu elevado tecido industrial, surge hoje aliado a uma das equipas de futebol mais populares do mundo, o mesmo acontecendo com a cidade de Barcelona, ou a cidade do Porto que anteriormente surgia apenas aliada a um produto tradicional, o vinho do Porto. Este fenómeno é ainda mais relevante nos Estados Unidos pelo facto das equipas profissionais de alguns desportos populares – futebol americano, basebol e basquetebol – poderem mudar de local, sendo por isso alvo de cobiça entre as diferentes cidades.

Eventos - estando muitas vezes ligados a celebrações tradicionais, podem servir de atracção turística. Na década de 20, Pamplona e a sua festa de S. Firmino, serviu de palco ao primeiro sucesso literário de Ernest Hemingway, "The Sun Also Rises". Este romance, ao descrever a intensidade do ambiente vivido durante as largadas de touros, típicas desta festividades, acabou por proporcionar a Pamplona um cartão-de-visita que ainda hoje atrai milhões de turistas de todo o mundo. Também outros acontecimentos desportivos, artísticos ou empresariais podem servir de referência para a projecção de uma Marca Territorial. Um exemplo claro deste aspecto está a realização dos Jogos Olímpicos que, face à sua projecção mediática, surge aliada a ideia de uma forma de projectar a marca de uma cidade.

Por outro lado, torna-se claro que a realização da Expo´98 e o Euro 2008, ajudaram muito a promover a capacidade realizadora dos portugueses e, consequentemente, a marca Portugal.

Edifícios, monumentos, estátuas – segundo os autores, as pessoas viajam milhares de quilómetros só para poderem admirar este tipo de "sinais" (Kotleret al, 1993, p. 132). A imagem de algumas cidades está incontornavelmente ligada a ícones deste tipo: Estátua da Liberdade (Nova Iorque); Torre Eiffel (Paris); Museu Guggenheim (Bilbao); ou o Taj Mahal (Agra - índia).

Outros eventos – muitas atracções não requerem sequer grandes investimentos. Seja através do aproveitamento de alguns recursos naturais ou produtos regionais, algumas cidades ou regiões podem aproveitar isso como suporte para a sua promoção. Uma feira de um qualquer produto tradicional (vinho, gado, bordados, etc), pode servir como base para a criação de uma Marca Cidade que poderá projectar esse lugar quer a nível regional, nacional ou mesmo internacional. Por exemplo, a Feira Internacional do Livro de Frankfurt, tendo começado como um evento de cariz comercial, proporcionando um contacto entre editores de todo o mundo, se tornou no maior evento literário do planeta.

2.4.2.5 Pessoas

A hospitalidade dos residentes influencia a percepção das pessoas que visitam determinado lugar, superando mesmo a qualidade das infra-estruturas ou atracções que a cidade possa ter. A verdade é que os habitantes são uma peça fundamental no "produto" lugar (Kotler at al, 1993, p. 135). Itens como o nível de vida ou cultural dos residentes ou a sua simpatia e disponibilidade para ajudara os visitantes, nomeadamente através do seu conhecimento das principais atracções turísticas ou domínio de outras línguas, permitem que estes se tornem numa peça chave na promoção da Marca Territorial.

A verdade é que cidades com elevado nível de atractividade, tendo em conta, os aspectos anteriormente referenciados, podem ver toda a sua estratégia ruir face ao aspecto social. Apesar da sua atractividade natural, o elevado índice de criminalidade da cidade brasileira do Rio de Janeiro, apresenta-se como um grande handicap na sua promoção quer junto dos turistas como junto dos investidores.

2.4.3 Imagem

O objectivo de uma marca é tornar-se na escolha única dos públicos que elegeu. Criar um sinal único de uma missão única é um objectivo que, embora difícil, possível de alcançar. Para Kotler et al. (2006), as imagens costumam representar a simplificação de inúmeras associações e fragmentos de informação e são o produto da mente tentando processar e enquadrar enormes quantidades de dados relacionados com um determinado lugar (Kotler et al, 2006). Assim, podemos definir a imagem de um lugar como o conjunto de atributos formado por crenças, ideias e impressões que as pessoas têm desse lugar.

Como já referido, as imagens, mais que uma crença amplamente difundida, são influenciadas pela percepção individual e não por um estereótipo, ou seja, por uma crença amplamente difundida. E porque a imagem de um determinado lugar pode ser bastante diferente de pessoa para pessoa, torna-se, por isso, mais fácil de ser alterada que um estereótipo (Kotler et al, 2006), pois ter uma imagem única só é teoricamente possível ao nível de cada indivíduo (Lencastre, 2007).

Sendo a construção de uma marca cidade dependente dos públicos-alvo a que se dirige (Freire, 2009), torna-se então crítica uma identificação clara dos segmentos de mercado existentes, pois cada segmento é motivado por diferentes desejos e necessidades, passíveis, portanto, de diferentes percepções de uma mesma cidade. Ou seja, como vimos nos capítulos anteriores, os investidores procuram infra-estruturas, condições financeiras ou legais, disponibilidade de mão-de-obra, enquanto os turistas podem procurar praias, monumentos, história, gastronomia, etc. Assim, o posicionamento de uma marca cidade marca é, antes de mais, apresentá-la aos públicos-alvo seleccionados com um determinado benefício por estes valorizados, criando uma associação forte e favorável face à concorrência, capaz de provocar uma resposta previamente determinada: aquisição de determinado produto ou serviço, decisão de visita ou de investimento, funcionar como defensor prescritor ou defensor da marca, entre outros benefícios.

Como vimos, a marca deverá ser o sinal figurativo de uma imagem única – o Identity mix –, com uma imagem diferente junto de cada um dos seus públicos e segmentos-alvo (Lencastre, 2007). Depende, também, das variáveis ligadas à sua emissão, ou seja, do seu city marketing mix.

No entanto, é no terceiro pilar da marca, o pilar da recepção – image mix ou public mix –, que deveremos aferir o impacto desta junto desses públicos, ou seja, o valor de uma marca (Lencastre, 2007). Ou seja, será ao nível da sua interpretação por parte dos públicos-alvo e da sua adesão ou não que se pode aferir da assertividade da estratégia delineada. Desta feita, Anholt apresenta uma ferramenta que se pretende assumir como um instrumento que permite avaliar a atractividade de uma cidade (Anholt, 2006a). Através da análise de cinco pontos – o City Brand Exagon –, o autor determina como o mundo vê as cidades do mundo. Esta ferramenta consiste na análise junto dos públicos-alvo dos factores que influenciam a marca cidade (Figura 2.8) e que permitem aos lugares adquirir a sua "identidade distintiva" (Anholt, 2008).

Figura 2.8 – Image Mix da marca cidade

Fonte: elaboração própria

O autor suporta o estudo das cidades, ou seja, a resposta do mercado às marcas cidade, através da inquirição dos públicos da marca relativamente aos pontos (6 P"s) referidos anteriormente, determinando assim o valor da sua marca cidade: