Gestão de marcas cidade. O caso da marca Porto Turismo (página 4)

As festas em honra do santo padroeiro da cidade – S.João – são um marco na vida da cidade. O São João do Porto é uma festa popular, que tem lugar de 23 para 24 de Junho. Esta festa caracteriza-se pelos seus arraiais populares com música e sardinha assada. Tradição é também o lançamento de pequenos balões de ar quente e a utilização de martelos de plástico ou os alhos-porros para bater na cabeça das pessoas. Ponto alto das festividades é o espectáculo de fogo-de-artifício à meia-noite sobre o rio Douro.

Outros eventos que, apesar de recentes, já se tornaram tradição e uma forma de projecção internacional da cidade o "Red Bull Air Race" e o "Grande Prémio Histórico do Circuito da Boavista". O primeiro trata-se de uma competição aérea baseada na velocidade e precisão das manobras executadas pelos pilotos que decorre num circuito balizado por vários obstáculos. O evento que decorre sobre o rio Douro, trata-se de mais uma etapa deste campeonato em que pilotos e aviões são levados até extremo das suas capacidades. Pela sua espectacularidade e adrenalina, este evento atrai anualmente milhares de espectadores oriundos não só de Portugal como também de outros países, principalmente Espanha, pela sua proximidade geográfica.

O grande prémio automobilístico do "Circuito da Boavista", apesar de recente, é já uma referência da cidade do Porto. Pretendendo ressuscitar a tradição da cidade para este tipo de eventos que teve a sua primeira edição em 1931, este circuito chegou a ser palco de etapas do Campeonato Mundial de formula 1, e onde correram pilotos como os lendários campeões do mundo da modalidade Stirling Moss, Jack Brabham ou Graham Hill. Após décadas de interregno, o circuito renasceu em 2005 e tem uma periodicidade bienal, agora com o Grande Prémio Histórico" com provas destinadas a carros clássicos da modalidade.

5.5.5.7 Edifícios, monumentos, estátuas

Como já referido, um dos epítetos do Porto é a "cidade das pontes". Este nome advém da grande quantidade e diversidade destas infra-estruturas que existem entre as duas margens do Douro, ligando o Porto à cidade de Vila Nova de Gaia.

Estas são um grande motivo de atracção, figurando as viagens fluviais como uma das principais actividades de lazer para quem visita a cidade. Das actuais sete pontes destaque para as pontes metálicas Maria Pia e Luís I (Figura 5.5), do final do séc. XIX, da autoria do atelier de Gustavo Eiffel, que tem o seu nome ligado a um dos maiores ícones de Paris, a Torre Eiffel.

Figura 5.5 – Ponte Luís I

Fonte: Arquivo fotográfico da Câmara Municipal do Porto

Igualmente importante em termos arquitectónicos é a Ponte da Arrábida, pois a sua estrutura em betão armado constituiu uma inovação mundial. A sua inauguração em 1963 chegou mesmo a ser noticia em todo o mundo e o seu vão de 270m constituiu durante algum tempo recorde mundial para estruturas com este tipo de técnica de construção (betão armado ou pré-esforçado).

Ligado ainda ao rio estão os barcos Rabelos, uma embarcação típica do Rio Douro que tradicionalmente transportava as pipas de Vinho do Porto do Alto Douro, onde as vinhas se localizam, até Vila Nova de Gaia e Porto, onde o vinho era armazenado e, posteriormente, comercializado. Sendo um barco de rio de montanha, não possuí fundo chato e sem quilha, com um comprimento entre os 19 e 23 metros.Com uma vela quadrada, este barco era manejado normalmente por seis ou sete homens. Para o dirigir utiliza-se um remo longo à popa – a espadela. Para conseguir superar alguns obstáculos, os barcos eram puxados a partir das margens por homens ou por juntas de bois.

A cidade possuiu ainda uma série de edifícios históricos que poderão servir de atracção ao público-alvo em estudo, tais como:

• Palácio da Bolsa (pela singularidade do Salão Árabe, e por ser membro dos Centros de Conferência Históricos da Europa);

• Sé Catedral de estrutura românica do séc. XII;

• Casa do Infante ou da Alfândega Velha, que alberga o Arquivo Histórico. Trata-se de um Monumento Nacional ao qual está ligada a tradição do nascimento do Infante D. Henrique, responsável pelo início da epopeia marítima portuguesa do séc. XV.

• Paços do Concelho - edifício sede do município do Porto;

• Casa da Câmara, antigos Paços do Concelho da época medieval, cuja torre foi recentemente reconstruída segundo o projecto do arquitecto Fernando Távora;

• Palácio do Freixo, edifício marcante da arquitectura civil do período barroco, atribuído ao expoente máximo da arquitectura portuguesa dessa época: Nicolau Nasoni.

• Alfândega Nova, edifício com uma área de 36.000 m2 que alberga o Museu dos Transportes e Comunicações;

• Cadeia da Relação, onde funciona o Centro Português de Fotografia e onde estiveram presos Camilo Castelo Branco, autor do "Amor de Perdição", e Ana Plácido, acusados de crime de adultério;

• Palácio da Bolsa, pela singularidade do Salão Árabe, e por ser membro dos Centros de Conferência Históricos da Europa.

• Pavilhão Rosa Mota (anteriormente designado por Pavilhão dos Desportos) é um edifício em forma de calote semi-esférica, da autoria do arquitecto José Carlos Loureiro. Este espaço já foi palco de diversos acontecimentos desportivos e culturais, prevendo-se a sua requalificação num espaço multiusos.

Figura 5. 6 – Casa da Música do Porto

Fonte: Arquivo fotográfico da Cãmara Municipal do Porto

Em contraste com uma oferta marcada por edifícios com uma carga marcadamente histórica, a singularidade da arquitectura do edifício da Casa da Musica do Porto (2005), da autoria do arquitecto holandês Rem Koolhaas, apresenta-se como o símbolo da modernidade arquitectónica da cidade Porto.

Este projecto é hoje um dos ex-líbris da cidade, sendo uma referência internacional ao nível da arquitectura, tendo mesmo o crítico de arquitectura do New York Times colocá-lo ao lado de edifícios como o Museu Guggenheim Bilbao da autoria de Frank Gehry. Este crítico chega mesmo a dizer que "olhando apenas o aspecto original do edifício, verifica-se que esta é uma das mais importantes salas de espectáculos construída nos últimos 100 anos".

Figura 5.7 – Livraria Lello & Irmão

Outro edifício singular da cidade ao nível arquitectónico é a Livraria Lello & Irmão, no centro da cidade. Datado de 1906, o edifício apresenta fachada em Arte Nova com laivos de estilo neogótico. No seu interior destacam-se a decoração em gesso pintado imitando madeira, a escada de acesso ao piso superior - uma das primeiras construções de cimento armado da cidade do Porto -, e o grande vitral existente no tecto, que ostenta o monograma e a divisa da livraria: "Decus in Labore". Em 2008, o jornal britânico "The Guardian" elegeu-a como a terceira mais bela livraria do mundo.

5.5.5.8 Outros Eventos

Neste ponto o destaque vai para o "Portugal Fashion", um dos mais importantes certames de moda em Portugal, promovido pela Associação nacional de Jovens Empresários (ANJE) cuja sede se situa na cidade do Porto. Com uma grande influência na evolução do design, produção e comercialização dos têxteis nacionais, este acontecimento pretende actualmente ser sinónimo de cultura, modernismo e de aposta na promoção da imagem nacional.

Tendo nascido em 1995, e com uma periodicidade anual, o evento tem uma grande influência na evolução do design de moda em Portugal, assumindo, igualmente, um papel de destaque na promoção do produto português junto do seu público-alvo, constituído por profissionais de moda, agentes de compra e opinion-makers internacionais.

Desde 2001 que o certame marca presença nos calendários oficiais dos mais importantes eventos internacionais do sector, tais como as semanas de Moda de São Paulo, Nova Iorque, Barcelona e Paris, permitindo, desta forma, aos estilistas nacionais mostrar o seu trabalho além-fronteiras.

5.6 Imagem

A análise ao terceiro vértice do Triângulo da Marca Cidade – image mix – foi efectuada (como referido anteriormente) através de um questionário efectuado a estrangeiros não residentes em Portugal, de acordo com critérios estabelecidos para a recolha de dados. Esse inquérito obteve 221 observações válidas[19]e a sua análise foi efectuada com recurso ao software de análise estatística "SPSS".

Através da observação da tabela de frequências da variável "Nacionalide", verificasse que a maioria dos sujeitos que participaram no preenchimento do inquérito é de nacionalidade espanhola (44), como se pode verificar através da observação do gráfico abaixo (Figura 5.7).

Figura 5.8 – Distribuição da nacionalidade dos inquiridos

Relativamente à forma de como conheceram Portugal, a variável "visit before" foi a que colheu maior número de respostas (171), como se pode observar no gráfico abaixo (Figura 5.8).

Figura 5.9 – Forma como tomaram conhecimento da cidade do Porto

Da análise aos resultados das variáveis ordinais, destacam-se claramente duas variáveis que obtiveram o maior número de observações nas modalidades "6" e "7" (large): arquitectura e hospitalidade. No entanto, para uma análise mais pormenorizada do estudo, efectua-se de seguida uma reflexão mais detalhada dos resultados do inquérito no que respeita às dimensões de análise do image mix representados no modelo do Triângulo da Marca Cidade.

5.6.1 Presença

Relativamente a este item, o questionário era composto por duas questões:

• a) What do you think about Porto contribution for world development (known products, personalities or historical events…)?

• b) When compared to other cities you know, Porto is "less important" or "more important" (de 1 a 7)?

Ao analisar os resultados, pode verificar-se não existir uma relevância clara sobre a contribuição da cidade do Porto para o desenvolvimento mundial, com a maioria das observações (64) a optar pela modalidade "4". Surgem, no entanto, valores extremos com 3 observações a considerarem o seu grau de contribuição nulo (modalidade "1") e 7 a considerarem a sua contribuição elevada (modalidade "7"), como se pode verificar pela Figura 5.10.

Figura 5.10 – Contribuição do Porto para o desenvolvimento mundial

Relativamente à comparação da cidade do Porto com outras cidades, o resultado não difere muito da questão anterior, com a mediana no valor 4 e a maioria das observações a situar-se entre as modalidades "3" e "5". Ou seja, para os inquiridos, a importância da cidade do Porto não é superior ou inferior á de muitas outras cidades mundiais (Figura 5.11).

Figura 5.11 – Importância da cidade de Porto comparativamente a outras cidades mundiais

5.6.2 Lugar

Esta dimensão de análise da cidade do Porto foi verificada questionando os inquiridos sobre a sua avaliação às variáveis: beleza, limpeza, cultura, arquitectura, ambiente, clima, design urbano e diversidade de alojamento.

Aqui, as observações positivas mais relevantes vão para a beleza da cidade, a sua cultura e arquitectura, como se pode verificar através da análise aos gráficos seguintes (Figura 5.12):

Figura 5.12 – Resultados para as variáveis "beleza", "clima", "cultura" e "arquitectura"

De ressaltar ainda o facto que através de uma análise multivariada, verificasse através do coeficiente de Spearman[20]os resultados sugerirem a existência de uma significativa associação positiva entre as variáveis Culture e Architecture para um nível de significância de 1%, como se pode verificar na Tabela 5.4. Ou seja, ao aumento da variável Culture corresponde um aumento da variável Architecture na mesma proporção e vice-versa, significando, por isso, que os inquiridos relacionam directamente estas duas variáveis.

Tabela 5.4 – Coeficiente de Spearman das variáveis correspondentes ao Lugar

5.6.3 Pré-requisitos

Relativamente a esta unidade de análise foi solicitado aos inquiridos que efectuassem uma análise a seis variáveis: diversidade de alojamento, qualidade de alojamento, serviços públicos, transporte, instalações desportivas e escolas/ universidades.

De acordo com a análise efectuada, todas as variáveis alcançam resultados medianamente positivos, com a maioria das observações a concentrarem-se entre o valor "4" e "5". No entanto, o maior relevo deste grupo de variáveis vai para "schools/universities" (Figura 5.14), que obteve o maior número de observações situadas junto aos valores mais elevados da escala, com mais de 70% das observações acima do valor médio proposto (4), tendo sido mesmo a modalidade "6" aquela que concentra maior número de observações (39,4%).

Figura 5.13 – Resultados para a variável "escolas/universidades"

Ou seja, segundo estes resultados, a cidade do Porto oferece, para a grande maioria dos inquiridos, muito boas condições em termos do seu parque escolar e universitário.

5.6.4 Pulsação

Com este item pretendeu-se avaliar o estilo de vida que a cidade oferece aos visitantes, solicitando, por isso, aos inquiridos que se pronunciassem sobre as variáveis eventos, qualidade de vida e lazer.

Também aqui, a cidade obtém resultados muito positivos no que respeita a qualidade de vida e lazer, concentrando a grande maioria das observações em níveis iguais ou superiores à modalidade "4". Já as modalidades "1" e "2", indicadoras de uma avaliação negativa no que respeita à qualidade de vida e lazer, têm uma expressão insignificante.

Figura 5.14 – Resultados das variáveis "estilo de vida" e "lazer"

5.6.5 Pessoas

O estudo deste item foi efectuado através da avaliação dos inquiridos aos aspectos: simpatia/hospitalidade, diversidade cultural e tertúlias. Sem dúvida que aqui o inquérito revelou que os inquiridos consideram a hospitalidade como o aspecto mais relevante da cidade do Porto, com a maioria das observações a concentrar-se nos valores de "5" a "7", representando estes, em conjunto, 85.6% das observações. Aliás, é importante referir que este é o aspecto que concentra maior número de observações na modalidade "7" (30,8%), como se poderá verificar pela figura abaixo.

Figura 5.15 – Resultados para a variável "hospitalidade/simpatia das pessoas"

5.6.6 Potencial

Neste ponto os inquiridos foram convidados a avaliar quais os motivos que podem levar as pessoas a visitar ou fixar-se na cidade, através da resposta às variáveis: férias, viver, trabalhar, estudar e investir.

Segundo os resultados do inquérito a cidade apresenta potencialidades nesta área, com relevância para a variável "estudar" que apresenta como modalidade com mais frequência o "6", seguido do "5" como modalidade com a segunda maior frequência. No entanto, será importante referir que à excepção da variável "investir", todas as outras concentram o maior número de observações nas modalidades "5" (primeiro lugar) e "6" (segundo lugar).

Figura 5.16 – Resultados as variáveis "estudar", "férias", "viver" e "trabalhar"

5.7 Conclusão

Ao logo deste capítulo, efectuou-se uma aplicação do modelo proposto no capítulo 3 deste trabalho para análise da marca cidade, através da investigação aos três vértices do Triangulo da Marca Cidade: identity mix, marketing mix e image mix.

Assim, após uma breve caracterização da cidade do Porto e da marca PORTO TURISMO, procedeu-se à análise dos vários aspectos do sinal (Secção 5.4). Seguidamente, procedeu-se à análise da missão da marca, através de uma reflexão sobre o seu marketing mix (Secção 5.5), terminando com a análise da imagem no público-alvo seleccionado para o estudo, através da análise dos dados recolhidos no inquérito efectuado (Secção 5.6).

Os elementos recolhidos ao longo deste capítulo permitiram identificar a forma como o sinal da marca PORTO TURISMO se expressa, os instrumentos que esta utiliza para chegar aos seus públicos e a forma como o segmento seleccionado para este trabalho (turismo de lazer) vêem essa mesma marca. Em função dos resultados da análise do caso, serão apresentadas, no capítulo seguinte as conclusões desta investigação.

CAPITULO 6

Conclusão

6.1 Introdução

A abordagem teórica adoptada neste trabalho enquadra-se no estudo da aplicação da teoria de marketing ao território. Na verdade, a utilização do marketing territorial surge como reacção ao crescimento da competição entre países, regiões ou cidades, como uma ferramenta importantíssima para o desenvolvimento económico e social dos lugares e das pessoas que neles residem, chegando mesmo a influenciar as políticas nesses territórios.

Desta feita, o marketing territorial tem sido utilizado por algumas cidades para reconstruir e redefinir a sua imagem, através da definição e desenvolvimento de uma identidade própria, única e diferenciável das demais e que visa tornar esse lugar na primeira escolha (ou uma das primeiras) dos públicos-alvo definidos na sua estratégia de marketing.

Neste contexto, a marca representa um compromisso que o país, região ou cidade assume perante os seus públicos e assume-se como um importante activo económico e psicológico desses territórios. Isto resulta, tal como vimos, que a criação e promoção da marca afigura-se como um dos mais importantes factores a ter em conta no desenvolvimento de qualquer país, região ou cidade manifestando, junto dos seus públicos, os traços distintivos desse lugar que Anholt (2008) apelida de "Identidade Competitiva".

O Triângulo da Marca de Lencastre (2007) surge assim como um excelente instrumento para avaliação de uma marca, da forma como esta se expressa e da sua relação com os públicos.

Para análise e compreensão da problemática exposta, foi necessário realizar, na Parte I desta dissertação, uma revisão da literatura sobre a aplicação das técnicas de marketing e de branding ao produto território, terminando com a apresentação das questões de investigação e do modelo de análise, construído com base na revisão de literatura e nas questões de investigação levantadas.

Na Parte II, expôs-se a metodologia de investigação e assumiu-se o estudo de caso como método mais adequado para a investigação em causa. Em seguida, procedeu-se à descrição e análise do caso.

Para concluir, é objectivo deste capítulo a apresentação das principais conclusões do estudo (Secção 6.2), bem como, a exposição dos seus principais contributos (Secção 6.3) e limitações e pistas para investigação futura (Secção 6.4).

6.2 Resposta às Questões de Investigação

A escolha da metodologia foi determinada pelos objectivos, conteúdo e contexto do projecto de investigação e pelos constrangimentos encontrados. Pelo facto da investigação pretender responder a questões do tipo "como é que" e, simultaneamente, de carácter exploratório e explicativo, o método de investigação escolhido foi o de estudo de caso.

Sendo o objectivo principal deste trabalho o desenvolvimento de uma ferramenta de análise dos diferentes elementos constituintes da marca cidade, a verificação da mesma recaiu sobre o estudo de um caso. De acordo com a metodologia de investigação adoptada, recorreu-se a diferentes fontes de informação desde a recolha de dados, à entrevista e mesmo a um questionário, para análise das dimensões constantes no modelo proposto no Capítulo 3.

Mediante o tratamento qualitativo e quantitativo dos dados recolhidos, redigiu-se um relatório com todas as constatações verificadas face a cada uma das variáveis que constituem as dimensões do modelo conceptual de análise.

Seguidamente serão expostas as principais conclusões desse estudo efectuado com base na reflexão dos três vértices do modelo do Triângulo da Marca Cidade apresentado e que pretendem dar resposta às questões de investigação apresentadas na Secção 3.2 desta dissertação.

6.2.1 O Marketing Mix da Marca PORTO TURISMO

Face à unidade de análise desta investigação, podemos concluir que a PORTO TURISMO expressa a sua marca alicerçada, fundamentalmente, num conceito de cidade com história, para isso muito contribuindo o estatuto de património mundial do seu centro histórico.

De igual forma, o rio e as suas pontes inscreve na identidade da cidade uma marca distintiva das demais, reforçada pelo facto de, por um lado, o rio Douro estar associado a um produto de grande destaque internacional cuja marca toma o nome da cidade – o vinho do Porto – e por outro de, pelo menos duas das suas pontes, surgirem como marcos não só históricos mas também como marcos da engenharia ligada à construção deste tipo de estruturas:

• a) a Ponte Luís I, uma construção toda em ferro da responsabilidade do gabinete do autor de um dos marcos mais importantes – se não o mais importante – da cidade de paris: Torre Eiffel;

• b) a Ponte da Arrábida, que constituiu à época da sua construção um marco na engenharia mundial pelo material utilizado, assim como, pela construção do maior arco suspenso em betão armado.

A referência contínua aos elementos atrás citados e outros de cariz marcadamente histórico como edifícios e monumentos, através de textos e imagens utilizados nos suportes promocionais pela entidade responsável pela gestão da marca, nomeadamente brochuras e site, são prova de que este é o elemento mais forte do seu marketing mix, marcando assim como missão da marca posicionar-se como cidade histórica junto dos seus públicos, como mostra a Figura 6.1.

Fonte: elaboração própria

Curiosamente, isto leva a que outro elemento arquitectónico de referência da cidade de construção mais recente, a Casa da Música, surja como único elemento contrastante – e até mesmo estranho – na comunicação da marca PORTO TURISMO. Tirando este elemento, todas as outras referências à modernidade da cidade, como as infra-estruturas rodoviárias e de transportes, sustentam o seu posicionamento, sendo estes elementos que visam proporcionar uma melhor estadia a quem a visita.

6.2.2 A Relação entre o Sinal e o Marketing Mix da marca PORTO TURISMO

O sinal da marca PORTO TURISMO apresenta-se com uma composição de dois elementos gráficos, símbolo e lettering, que remetem claramente para o aspecto arquitectónico/patrimonial da cidade do Porto. A representação gráfica de um dos ícones patrimoniais da cidade, simultaneamente um símbolo que representa a ligação da cidade com o exterior, conduz claramente à ideia que o Porto é uma cidade com história e está aberta a estabelecer contactos com todos os que venham do exterior. Ou seja, aberta aos visitantes. A utilização de letra serifada, tipo "Times New Roman", no seu lettering vem, exactamente, reforçar essa ideia de história.

Figura 6.2 – Relação entre o sinal da marca PORTO TURISMO e o seu marketing mix

A estilização do símbolo, em simultâneo, com a utilização, da cor verde para o desenhar, estabelece uma ligação com o presente pois este é um elemento da cidade com uma utilização quotidiana, integrado, inclusive, na rede de transporte mais moderna da cidade, o metro ligeiro, e ainda com uma ligação à ecologia. Estes aspectos – antigo e moderno – surgem no marketing marketing mix da marca, através da oferta aos visitantes de diversos elementos "históricos" e de "cultura", englobados numa missão que passa por apresentar o Porto como uma cidade com um património histórico singular, em conformidade com o sinal da marca, como representado na Figura 6.2.

Fonte: elaboração própria

Assim sendo, podemos concluir pela existência de uma relação próxima e directa entre o identity mix da marca e o seu marketing mix, ou seja, o logótipo da marca PORTO TURISMO encontra expressão na missão da marca.

6.2.3 O Image Mix da marca PORTO TURISMO

A análise ao image mix da marca PORTO TURISMO teve como suporte um inquérito a indivíduos pertencentes ao segmento seleccionado para este estudo: turismo de lazer. Analisados os dados recolhidos de acordo com as dimensões do modelo proposto, pode constatar-se através da Tabela 6.1 que as variáveis mais relevantes são "hospitalidade", "arquitectura". Ou seja, são aquelas que este público-alvo mais valoriza na cidade do Porto.

Tabela 6.1 – Quadro resumo de inquérito

Para além destas, mereceram ainda destaque as variáveis, "cultura, "clima", "transportes" e "eventos", sendo que "estudar" surge como motivo mais votado para visitar ou viver no Porto. Importante também referir ter-se detectado uma correlação positiva entre as variáveis "arquitectura" e "cultura", ao que não será estranho o facto da arquitectura da cidade estar muito ligada ao seu património histórico, logo, cultural.

Assim, poder-se-á concluir que a percepção que este público-alvo tem da cidade, está muito ligada ao seu património histórico-cultural e à simpatia dos seus habitantes.

6.2.4 Relação Marketing Mix e o Image Mix da marca da marca PORTO TURISMO

Uma marca é expressa através "da missão, dos valores e crenças, comunicação, cultura e a totalidade do design" adoptado por uma organização (Simões & Dibb, 2001, p. 222). Desta feita, a marca resulta de uma imagem produzida na mente do consumidor continuamente bombardeado por imagens e mensagens que podem alterar as suas percepções. Por isso, através do city marketing mix a cidade procura um determinado posicionamento da sua marca junto dos seus públicos (image mix).

Mas uma marca é mais que um slogan ou logótipo "uma marca deve ser, antes de mais um benefício, uma missão, uma razão de ser" (Lencastre, 2007, p. 67), ou seja, uma promessa que importa cumprir, sob pena de gerar desapontamento nos seus públicos.

Como analisado nos pontos anteriores, a PORTO TURISMO busca, através do seu marketing mix, que a marca seja vista como um local com um património arquitectónico singular e que vale a pena visitar. Também, através à análise do image mix efectuada, pode verificar-se que o segmento analisado percepciona a cidade como um local hospitaleiro com um património arquitectónico-cultural interessante. Assim sendo, e segundo o estudo efectuado, a marca PORTO TURISMO cumpre o seu objectivo, pois a sua missão é reconhecida pelo segmento-alvo estudado. Ou seja, como se pode verificar na Figura 6.3, existe uma relação directa entre o posicionamento pertencido e o posicionamento efectivo da marca PORTO TURISMO, junto do segmento turistas de lazer[21]

Figura 6.3 - Relação entre marketing mix e image mix da marca PORTO TURISMO

Fonte: elaboração própria

6.3 Principais contributos

Em termos científicos, esta dissertação procura contribuir para um aprofundamento de conhecimentos na área do marketing territorial, principalmente no que se refere ao âmbito da gestão da marca território que, tal como qualquer outra marca, vive da dicotomia emissor-receptor, ou seja, a forma como esta se compõe e se dá a conhecer aos seus públicos e a forma como estes a recebem e interpretam.

Em primeiro lugar, durante o trabalho realizado foi possível verificar a aplicação dos conceitos de marketing ao território, bem como à gestão da sua marca, apesar da especificidade e complexidade deste tipo de marca. De seguida, baseado num instrumento de análise da marca, foi possível desenvolver uma proposta de análise da marca cidade. Desta forma, o modelo apresentado, estabelece um relacionamento entre as três diferentes dimensões da marca cidade: sinal, missão e imagem. Através do modelo proposto, marketers ou entidades envolvidos na gestão da marca cidade poderão usufruir de uma ferramenta de análise e reflexão a aplicar a outras marcas territoriais.

A utilização do estudo de caso como vertente prática da dissertação serviu como operacionalização do modelo proposto. Assim, foi possível analisar o sinal da marca PORTO TURISMO, a sua missão e a imagem que esta tem junto dos seus públicos, bem como a forma como se relacionam. Desta forma se demonstrou a forma como este instrumento pode ser operacionalizado, podendo assim ser utilizado para o estudo de outras marcas.

6.4 Limitações do Estudo e Pistas para Nova Investigação

Tal como já foi referido no capítulo relativo à metodologia de investigação, foram expostos uma série de constrangimentos no estudo desenvolvido que limitaram a abrangência da análise efectuada, ultrapassadas com recurso às técnicas apresentadas na Secção 4.2.3 deste trabalho. Estas limitações referem-se, fundamentalmente, ao tempo disponível para a realização da dissertação, a definição do tema, o conhecimento sobre a matéria em estudo, bem como o acesso às fontes de informação, nomeadamente no que se refere à quantidade de respostas obtidas ao inquérito efectuado.

No entanto, considere-se como principal limitação do estudo, a impossibilidade de extrapolar as conclusões do caso analisado para o universo dos públicos da marca cidade estudada, já que o referido estudo se processou apenas sobre um dos seus públicos-alvo. Também o facto de se ter optado pelo estudo de caso de design único, independentemente das suas vantagens, acarreta a incapacidade de se poder extrapolar as conclusões obtidas a outras cidades, mesmo que estas possuam características em tudo semelhantes à estudada.

Tendo em conta as limitações sentidas ao longo do trabalho desenvolvido, torna-se desde já possível apresentar duas sugestões para eventuais trabalhos futuros:

• a) estudo dos outros públicos da marca PORTO TURISMO;

• b) aplicação do modelo de análise a outras marcas cidade.

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ANEXOS

ANEXO A

Guião de entrevista ao Engº Vladimiro Feliz, Vereador do pelouro do Turismo Inovação e Lazer

SOBRE A ORGANIZAÇÃO

• 1. Qual a Missão, Visão e Valores da Câmara Municipal ou do seu Dep. de Turismo, enquanto entidade responsável pela marca Porto?

• 2. Qual o significado do seu ou seus logótipos? Quais os elementos que serviram à sua elaboração? (aqui nos referimos principalmente ao logótipo do "Turismo")

• 3. Qual a Estratégia de Comunicação utilizada para promover a cidade? E que tipo de suportes utilizam?

• 4. Como é que a Câmara se relaciona com outras entidades locais – públicas ou privadas – no sentido de promover a "marca" Porto? A existir esta relação é formal ou informal, ou seja, existem protocolos a suportar este vínculo?

• 5. A Câmara delega em outra entidade que não o Dep. de Turismo algumas iniciativas de promoção da "marca" Porto?

MARKETING MIX DA MARCA PORTO

• 6. Quais os públicos-alvo (segmentos e/ou mercados alvo) definidos para a marca PORTO TURISMO?

• 7. Que "produtos" a cidade tem para oferecer a esses públicos? Porque razão os seus públicos devem preferir o Porto a outros destinos?

• 8. Que tipo de comunicação com os seus públicos é actualmente utilizada para promover a marca PORTO TURISMO?

• 9. Existe uma segmentação na comunicação por mercado ou público-alvo? Ou seja, é seleccionado um determinado suporte/meio/iniciativa por mercado ou público-alvo?

• 10. Quais os benefícios/vantagens estes "produtos" apresentam aos seus público-alvo? Em que se suporta essa vantagem competitiva (clima, história, cultura, "preço"…)?

• 11. Existe uma identificação da concorrência actual da "Marca" Porto, ou seja, destinos que competem directamente com a cidade do Porto pelos seus Públicos-alvo?

• 12. Em caso afirmativo, o que diferencia a oferta dom Porto da sua concorrência?

ANEXO B

Questionário efectuado aos públicos da marca PORTO TURISMO

ANEXO C

Resultados do questionário efectuado aos públicos da marca PORTO TURISMO

Variáveis Nominais

Nota Biográfica

O candidato licenciou-se em Relações Internacionais no ISPAB em 1997.

Profissionalmente iniciou a sua actividade como jornalista em 1989. Após exercer durante alguns anos uma actividade profissional em diversos periódicos e rádios, em 1985 iniciou uma carreira na área empresarial, desempenhando funções como responsável de comunicação da Corticeira Amorim Indústria.

Mais tarde, em 2000, foi director de comunicação do consórcio responsável pela construção do Metro do Porto para mais tarde, após a conclusão do MBA em Marketing na EGE, em 2003, assumir as funções de Director de Marketing e Comunicação do Grupo Maxit. Posteriormente, desempenhou a mesma função no Jorge Group, de 2006 a 2009, dedicando-se actualmente à formação e consultoria.

Agradecimentos

À minha esposa, pelo apoio que me deu em mais esta etapa da minha vida que se revelou crucial para a elaboração desta dissertação, principalmente, tendo em conta que o fez em simultâneo com as gravidezes dos nossos dois filhos.

Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, por todo o apoio e paciência que teve comigo. Agradeço-lhe pela compreensão, conselhos e disponibilidade que revelou em todas as fases do trabalho e, acima de tudo, pela confiança que depositou em mim.

Aos meus colegas de mestrado, que, com a sua disponibilidade e companheirismo tornaram mais fácil e motivadora a conclusão da parte curricular do mesmo, em especial para o Pedro Araújo pelo apoio e, principalmente, ajuda prestada nas revisões finais a este trabalho.

A todas as pessoas que me ajudaram na recolha dos elementos para este trabalho, em especial o vereador Vladimiro Feliz da Câmara Municipal do Porto e respectiva secretária, Luísa Viana, bem como da Directora Executiva da ADETURN. Marta Sá Lemos pelas informações prestadas, sem as quais não seria possível concretizar a parte empírica desta dissertação.

 

 

Autor:

Paulo Henrique Videira Miranda Moreira

phmoreira[arroba]sapo.pt

Orientada por: Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito

Dissertação de Mestrado em Marketing

2010

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