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Presença – Para definir a importância das cidades, as pessoas são questionadas sobre a familiaridade com a cidade e, quais os atributos que tornam essa cidade famosa. Os inquiridos são igualmente confrontados com os contributos para a cultura ou ciência mundial da cidade, durante os últimos 30 anos.
Lugar – Os inquiridos são convidados a pronunciarem-se sobre aspectos que podem tornar um passeio mais ou menos agradável, tais como a beleza, arquitectura, espaços verdes ou o clima.
Pré-requisitos – Neste eixo avalia-se as infra-estruturas que ligadas à qualidade de vida das pessoas que a cidade oferece.
Pulsação – Neste ponto, o autor procura saber qual o estilo de vida que a cidade pode proporcionar, tanto ao nível cultural como de lazer.
Pessoas – Aqui pretende-se avaliar a hospitalidade dos residentes e a diversidade cultural e a possibilidade para o desenvolvimento de relações pessoais (tertúlias).
Potencial – Por último, pertence-se aqui aquilatar das condições que a cidade oferece a quem as visita ou se quer fixar, nomeadamente ao nível de oportunidades de negócio ou trabalho, bem como de educação.
Serão estes grandes eixos que determinam a posição de uma determinada cidade no City Brands Index (Anholt, 2008). O hexágono de Anhol assume-se como uma ferramenta que mede a percepção dos diferentes públicos sobre determinada cidade ou região. Ou seja, a forma como determinada marca cidade é percepcionada pelos seus "interpretantes", sendo que o valor da marca está na resposta que esta obtém nos seus mercados alvo (Lencastre, 2007).
2.5 Conclusão
As marcas desempenham um papel vital na construção da identidade do consumidor, podendo mesmo desempenhar uma extensão dele próprio. Ou seja, as marcas que utilizam transmitem aos outros a sua própria personalidade. E porque não aplicar esta máxima ao local onde passa férias ou o local onde vive? Assim sendo, o ditado popular "diz-me com quem andas, dir-te-ei quem és" assume outro sentido: "diz-me onde vives, dir-te-ei quem és"
A marca territorial torna-se assim num activo importante podendo mesmo, no ambiente de globalização actual, ser de importância vital para desenvolvimento da próprio país, região ou cidade pois permite a estes captar recursos necessários para o seu desenvolvimento e sustentabilidade. Ser detentor de uma boa marca territorial significa alcançar uma vantagem competitiva de forma a aumentar a sua atractividade perante os seus públicos-alvo, mas também – e em simultâneo – alcançar o desenvolvimento comunitário, reforçando a identidade local e identificação dos cidadãos para com a sua cidade, no sentido de evitar a exclusão e agitação social (Kavaratzis, 2004).
A avaliação de uma marca cidade pode ser feita através de uma abordagem ao seu identity mix (sinal), marketing mix (missão) e image mix (imagem). Ou seja, mais que um símbolo, uma marca cidade é o conjunto de todos os elementos físicos que a constituem e a percepção desta junto dos públicos.
CAPITULO 3
3.1 Introdução
Após uma análise aos conceitos envolvidos na gestão de uma marca cidade, apresenta-se de seguida um modelo cuja aplicação a um caso estará na base da componente empírica deste trabalho.
Este capítulo tem como objectivo a apresentação de uma proposta de investigação, nomeadamente, das questões de investigação e o modelo de análise que constituirá a base para o estudo apresentado nos capítulos seguintes, ou seja, "o porquê do estudo e o que se pretende alcançar com o mesmo" Locke et al. (2007, p. 9).
O capítulo é composto por duas secções. Na primeira secção (3.2) expõem as questões de investigação. A segunda (3.3) apresenta o modelo de análise e todas as dimensões e variáveis utilizadas para caracterizar e operacionalizar o modelo conceptual. Dada multiplicidade de públicos-alvo de uma Marca Cidade – como vimos nos capítulos anteriores – optou-se por centrar este estudo num dos seus públicos externos, mais propriamente nos Turistas.
3.2 Questões de Investigação
No capítulos anteriore deste trabalho, ficou explícita a necessidade dos países, regiões ou cidades, num mercado global cada vez mais competitivo, recorrerem, cada vez mais, às técnicas do marketing para poderem aceder aos recursos que necessitam para o seu desenvolvimento.
A construção e manutenção de uma Marca Cidade implicam uma gestão criteriosa de um complexo conjunto de recursos – design, infra-estruturas, serviços, pessoas e atracções. Através da definição do seu marketing mix estas desenvolvem uma série de acções no sentido de promover uma determinada imagem junto dos seus públicos-alvo. No entanto, nem sempre estas acções resultam nas associações à marca inicialmente pretendidas
Assim, a revisão à literatura desenvolvida no Capítulos 2, promoveu os alicerces para o desenvolvimento da investigação empírica deste trabalho, cujo objectivo assenta em:
Dada multiplicidade de públicos-alvo de uma marca cidade – como vimos nos capítulos anteriores – optou-se por centrar este estudo num dos seus públicos externos, mais propriamente, nos turistas que visitam a cidade em lazer.
Da mesma forma, reflectindo sobre o facto de existir uma grande diferença entre a imagem de marca pretendida e a imagem efectiva junto dos seus públicos, será necessário efectuar uma análise a estas duas vertentes, tendo-se optado por formular as seguintes questões de investigação:
Q1. Como é que se desenvolve o marketing mix de uma marca cidade?
Q2. Qual a relação entre o sinal (identity mix) e a missão (marketing mix) da marca cidade?
Q3. De que forma os públicos percepcionam a marca cidade?
Q4. Qual a relação entre a missão (marketing-mix) da marca cidade e a imagem (image mix) que esta tem junto dos seus públicos-alvo?
Para dar resposta às questões de investigação propostas, procurar-se-á, no ponto seguinte, apresentar o modelo conceptual de suporte à investigação e respectivas dimensões de análise, bem como a forma como cada uma será operacionalizada na investigação empírica.
3.3 Modelo Conceptual
Dando seguimento à reflexão teórica efectuada, vamos agora debruçar-nos sobre a componente prática da dissertação. Assim, com base na reflexão efectuada nos capítulos anteriores, constatou-se que a análise de uma marca cidade, pode ser suportada pelo modelo conceptual, baseado no Triângulo da Marca apresentado por Lencastre (2007), que pretende representar as três dimensões de uma marca cidade e respectivas variáveis que suportam uma estratégia de desenvolvimento e o consequente reflexo nos seus públicos (Figura 3.1). Ou seja, a relação entre o sinal da marca cidade e a forma como este se exterioriza através do seu marketing mix e o modo como é percepcionado junto dos públicos da marca.
Figura 3.1 – Triângulo da Marca Cidade
Fonte: elaboração própria
Um nome, um logótipo ou um slogan, de uma cidade surge aos olhos do público como a promessa da satisfação de uma determinada necessidade. Promessa que, como diversas vezes referido ao longo dos anteriores capítulos, deverá ser única e diferenciável das restantes cidades. Desta feita, numa análise ao modelo proposto, podemos afirmar que a cidade potencia a notoriedade do seu sinal reflectindo essa promessa através da definição de um determinado marketing mix, suportado através de uma intervenção concertada no design urbano, nas infra-estruturas, nos serviços, pessoas e atracções.
Estas acções, alinhadas através de uma estratégia previamente definida, visam, não só satisfazer as necessidades dos públicos-alvo, mas, principalmente, criar ou alterar percepções de forma a gerar respostas positivas: acções/adesões.
Sob o ponto de vista do terceiro pilar – recepção – a sua imagem gera uma determinada resposta junto dos públicos. Esta resposta traduz-se na forma como estes percepcionam o sinal e a marca da cidade, na forma como se posiciona, face às associações que gera nos seus públicos e que a diferencia das demais cidades.
3.4 Dimensões de Análise
Os conceitos não se esgotam num único indicador (Moreira, 2007), sendo, por isso, necessário recorrer a mais de um indicador. Lazarsfeld & Rosemberg (1962) apontam como primeira fase da observação empírica de um conceito não directamente observável, a sua articulação ou desdobramento nas suas diferentes dimensões de análise.
Por outro lado, e como já referido, a marca cidade apresenta-se como singular relativamente às demais marcas. Mais que um produto, normalmente a cidade oferece uma diversidade de produtos destinados a diferentes públicos e, consequentemente, apresenta-se como uma marca umbrella de diversas outras marcas e sub-marcas. Também a sua gestão apresenta como condicionante o facto de ser efectuada por diferentes entidades com interesses e objectivos nem sempre coincidentes. Ou seja, diferentes missões e respectivos marketing mix.
Para além disso, as entidades locais estarão sempre condicionadas pelas administrações regionais e/ou nacionais, determinantes muitas vezes na aprovação de determinadas iniciativas ou investimentos locais. Assim, de seguida será efectuada a apresentação das diferentes dimensões de análise que se relacionam na formação da Marca Cidade.
3.4.1. Identity Mix
Como vimos anteriormente, apesar de representar apenas a ponta do iceberg de uma estratégia de marketing (Lencastre, 2007), este é o garante da existência da própria marca, tendo como principal identificar e diferenciar um determinado produto/serviço das demais marcas.
Sendo a sua gestão da responsabilidade da entidade que representa, há necessidade destas considerarem a forma como os públicos a julgam e interpretam a marca e os elementos que a compõem. Assim, cria-se a necessidade das organizações efectuarem um desenvolvimento e gestão da marca alicerçado nas associações mais favoráveis à marca e, consequentemente, à entidade e/ou produto que representam.
Desta forma, o sinal da marca cidade encontra-se associado a uma série de elementos, tais como nome, logótipo, personagem, slogan, design, cores, entre outros, que pretendem transmitir ao público uma série de emoções, representando esta uma verdadeira promessa que deverá ver-se cumprida em todas as iniciativas, produtos e serviços apresentados pela cidade, criando uma ponte entre o objecto que representa e a complexidade dos desejos humanos de completude.
Segundo uma perspectiva Semiótica[1]o logótipo da marca cidade deverá ser analisado não só sob a perspectiva do conjunto dos símbolos que o compõem mas também como estes se relacionam e são percebidos pelos seus receptores. Desta forma o receptor pode reconhecer o conjunto de signos presentes e atribuir-lhes um significado correspondente. Logo, a escolha dos símbolos pressupõe uma clara definição do significado da marca (Kapferer, 2003), ou seja, da sua identidade. Para Kapferer (2008, p. 172), a identidade da marca é definida através de uma resposta às seguintes questões:
Qual a sua visão e objectivos?
O que a torna diferente?
Qual o seu carácter imutável?
Quais os seus valores?
Qual a sua legitimidade?
Quais são os sinais que tornam a marca reconhecível?
Assim, um sinal carrega em si um potencial comunicativo que não depende, de certa maneira, da mente interpretadora – referimo-nos aqui ao interpretante imediato do signo, aquele que existe como potencial, antes do encontro da mente do consumidor. Ou seja, um signo linguístico não é "um elo entre uma coisa e um nome, mas entre um conceito – significado – e uma imagem acústica – significante" (Saussure, 1983, p. 66).
A sua imagem pode ser concebida como uma representação plástica, material ou aquilo que evoca uma determinada coisa por ter com ela semelhança ou relação simbólica Perez (2007). A sua construção envolve um conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a um determinado objecto, envolvendo dois domínios: os das imagens, propriamente ditas, representativas do meio ambiente visual (desenhos, gravuras, fotografias imagens televisivas) e o domínio imaterial das imagens na mente do seu receptor (Perez, 2007), manifestando-se como representações mentais sob a forma de visões, fantasias e imaginações. Desta feita, segundo a autora, as imagens podem ser analisadas sob três aspectos: a) as imagens em si mesmas; b) as imagens em relação ao objecto que representam: c) as imagens em relação aos efeitos potencialmente gerados na mente do interpretante. Assim, para a análise do sinal da marca Porto, iremos recorrer à análise aos três aspectos da Semiótica da Marca, sugeridas por Perez (2007, p. 152-154).
3.4.1.1. Aspecto Qualitativo-IcónicoEste aspecto envolve o fundamento do signo e a sua relação com o objecto, analisando os aspectos qualitativos do produto como a marca, embalagem, cores linhas, texturas, design, e o que estas representam. Ou seja, aspectos responsáveis pela primeira impressão que uma marca provoca nos seus receptores e que podem gerar ou sugerir qualidades abstractas dessa marca e igualmente responsáveis pela associação de ideias a essa mesma imagem. Perez apresenta como elementos de análise: a) cores; b) linhas e formas; c) volume e disposição espacial; d) qualidades visuais-táctéis; e) qualidades visuais-verbais.
Para a autora, a cor desempenha um papel importante na concepção de um sinal da marca já que "podem produzir impressões, sensações e reflexos sensoriais de grande importância", funcionando junto do seu receptor como potenciador ou inibidor de emoções. Na verdade, de todas as possibilidades gráficas para a construção de uma identidade, a cor é a mais importante (Farina, Perez, & Bastos, 2006, p. 129). Por exemplo, a cor branca surge materialmente associada ao baptismo, casamento, neve, nuvens em tempo claro (…), daí resultando diversas associações afectivas, tais com: ordem, simplicidade, limpeza, inocência (…) harmonia.
3.4.1.2. Aspecto Singular-IndicialNeste aspecto, o sinal da marca é analisado como algo que existe num determinado espaço e tempo. Ou seja, através dos seus elementos, tenta estabelecer-se os traços da sua identidade. Por um lado, são analisados os aspectos representativos da sua origem, do ambiente do seu consumo e a sua adequação aos públicos a que se destina. Outro aspecto de análise refere-se aos atributos e funcionalidades do "produto" expressos pela representação simbólica da marca. Ou seja, a adequação do aspecto qualitativo-icónico ao seu contexto de uso.
Lencastre e Pedro (2000) apresentam os atributos enquanto características descritivas e intrínsecas ao produto/serviço oferecido pela marca, os benefícios que se concretizam no significado dos atributos para o consumidor, e as atitudes que correspondem à avaliação da marca pelo consumidor.
3.4.1.3. Aspecto Convencional-SimbólicoO aspecto Convencional-Simbólico baseia-se nos fundamentos do signo e a sua relação com o objecto. Em primeiro lugar, reflecte os padrões de design e padrões de gosto a que esse design atende. A padronização das informações, a coerência do lettering e a distribuição dos seus elementos texto e imagem. De seguida, é analisado o poder representativo da marca, nomeadamente, os valores agregados ao signo da marca e o seu status cultural. Por último, são analisados os públicos da marca e quais os valores que ela contém para esses públicos.
3.4.2. Marketing mix
A "Identidade Competitiva" (Anholt, 2008) deverá ser adquirida elaborada através de uma estratégia que tenha em conta todos os factores que a influenciam a marca cidade, permitindo assim uma maior eficiência e efectividade. Da mesma forma, vimos atrás que a imagem da cidade não resulta apenas do seu aspecto físico, mas também de preconceitos, desejos e memórias que se formam na memória colectiva (Vermeulen, 2002).
Desta feita, para análise da dimensão "Emissor", será necessária, antes de mais, uma reflexão sobre a entidade gestora da marca nomeadamente através da análise da sua cultura e identidade, expressas através de três premissas que servem de orientação a todos os envolvidos na sua gestão: Missão, Visão e Valores.
Relativamente à Missão, poderemos dizer que diz respeito aos objectivos institucionais, ou seja, os motivos pelos quais foi criada, a medida que representa a sua razão se ser (Collins & Porras, 1996). Ao estabelecer a sua missão, uma organização apresenta aos seus públicos internos e externos qual o fim último da sua existência, ou seja, a direcção e significado da sua existência. A Visão estabelece o sonho da organização. É, antes de mais, um plano, uma ideia mental que descreve o que a organização pretende ser ou realizar no médio e longo-prazo. Quanto aos Valores, estes representam os princípios éticos que norteiam as acções e que devem ser partilhados pelos seus Stakholders. Normalmente, os valores compõem-se de regras morais que simbolizam os actos de seus fundadores, colaboradores em geral.
Neste ponto, será igualmente efectuada uma análise aos eixos de intervenção que compõem o city marketing mix referidos no modelo proposto, tais como: a) design urbano; b) infra-estruturas; c) serviços básicos; d) pessoas; e) eventos.
3.4.3. Image Mix
Como qualquer marca, a marca cidade tem os seus públicos-alvo que vão desde os seus residentes, a investidores, visitantes (turistas), governo regional ou central ou mesmo outras entidades públicas ou privadas que poderão eleger a cidade para as suas actividades ou investimentos. Nesse sentido, esta dimensão pretende avaliar o grau de conhecimento da cidade por parte dos seus públicos, as imagens que estes possuem da marca cidade.
Igualmente se pretende avaliar o conhecimento sobre o seu sinal, história, imagem da cidade e das suas gentes, as condições que apresenta para atrair os seus públicos alvos e a sua intenção de compra, consubstanciada na sua abertura para visitar, investir, trabalhar ou residir nessa cidade.
3.5 Conclusão
Com este capítulo pretendeu desenhar-se um modelo de análise que permita estudar a Marca Cidade e compreender o relacionamento entre o seu sinal (identity mix), o desenho do sua missão (marketing mix) e a forma como esta é vista pelos seus públicos (image mix).
Para garantir a conformidade dos resultados da investigação empírica, foram definidas as dimensões a explorar e respectivas variáveis em análise, apresentado de forma sistemática na Tabela 3.1.
Tabela 3.1 - Dimensões da Marca Cidade
Fonte: elaboração própria
O ponto de partida para a construção do modelo proposto e respectivas dimensões de análise, foi o "Triângulo da Marca" desenvolvido por Lencastre (2007) que relaciona o Sinal da marca, a sua missão e a imagem que esta obtém junto dos seus públicos.
A partir da reflexão teórica efectuada sobre o marketing territorial e o branding de cidades, procurou desenvolver-se um instrumento metodológico que permitisse uma análise detalhada de uma marca cidade, que culminou no desenvolvimento do modelo proposto que, de seguida, servirá de base à investigação empírica a desenvolver no âmbito deste trabalho.
PARTE II
INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA
CAPÍTULO 4
4.1 Introdução
Durante este capítulo será apresentada a metodologia a utilizar na abordagem empírica deste trabalho, visando assim dar a conhecer a forma como foi desenvolvida durante o trabalho prático desta dissertação, bem como fundamentar as razões que estiveram na origem das opções tomadas. Numa primeira fase, este capítulo irá abordar quais razões que determinaram as opções efectuadas, nomeadamente a escolha do "estudo de caso" como método adequado aos objectivos da investigação (Secção 4.2), bem como as técnicas de recolha de informação a utilizar, tendo em conta os objectivos do trabalho.
De seguida é apresentada a estratégia metodológica seleccionada para a elaboração do trabalho (Secção 4.3), terminado o capítulo com uma caracterização da metodologia, nomeadamente no que concerne à unidade de análise (Secção 4.4.1) à recolha de dados efectuada (Secção 4.4.2) e a forma como se processou à análise dos dados obtidos (secção 4.4.3).
4.2 Determinantes das escolhas metodológicas
A finalidade da pesquisa científica não é apenas uma descrição de factos levantados empiricamente, mas o desenvolvimento de um carácter interpretativo, no que se refere aos dados obtidos. A metodologia surge assim como uma fundamentação teórica da investigação que implica o desenho da investigação, o método de abordagem e as técnicas utilizadas (Carvalho, 2009), no sentido de tentar obter respostas para as questões formuladas.
Actualmente, a investigação científica apresenta uma série de metodologias de abordagem. No entanto, as razões que determinam a selecção e adopção de uma determinada metodologia em detrimento de outra, não são unânimes, sendo condicionadas por diversos factores que Brito (1996) resume como:
Objectivos da investigação;
Conteúdo e contexto do projecto de investigação;
Constrangimentos.
4.2.1 Objectivos da Investigação
A definição de objectivos assume importância decisiva numa investigação porque permite orientar todo o processo de pesquisa (Moreira, 1994), pois delimita as metas a alcançar, estabelecendo as linhas de orientação a desenvolver, de forma a criar valor acrescentado à situação de partida (Carvalho, 2009). O objectivo que serve de base a esta dissertação concentra-se na análise dos diferentes factores que determinam a relação entre a marca cidade, o seu marketing mix e os seus públicos: as variáveis que envolvidas na sua gestão e a forma como esta são apreendidas pelos seus públicos.
Através de uma reflexão teórica sobre as temáticas que, de alguma forma, podem, influenciar esta relação, tendo dado origem a um modelo conceptual desenvolvido na Secção 3.3 que serviu de base ao desenvolvimento do trabalho prático desta dissertação com especial relevo para a relação entre os seus principais vértices, nomeadamente, entre:
a. o sinal da marca e o seu marketing mix
b. o marketing mix e o image mix
No entanto, fazer investigação científica não se limita à revisão bibliográfica, a uma descrição de factos levantados empiricamente por outros autores (Carvalho, 2009). O processo de pesquisa, compreende então cinco etapas de trabalho (Pádua, 2004; Moreira, 2007):
1) Formulação do Problema
2) Planeamento
3) Recolha de Dados
4) Análise de Resultados
5) Apresentação dos Resultados
Desta forma, a presente investigação pretende reflectir sobre o desenvolvimento de uma marca cidade, nomeadamente através da gestão das diferentes dimensões que compõem o seu marketing mix, bem como a forma como esta é apreendida e avaliada pelos seus públicos-alvo, visando responder, de forma fundamentada, às questões formuladas na secção 3.2:
Q1. Como é que se desenvolve o marketing mix de uma marca cidade?
Q2. Qual a relação entre o sinal (identity mix) e a missão (marketing mix) da marca cidade?
Q3. De que forma os públicos percepcionam a marca cidade?
Q4. Qual a relação entre a missão (marketing-mix) da marca cidade e a imagem (image mix) que esta tem junto dos seus públicos-alvo?
Como vimos no ponto anterior, os objectivos da investigação são determinantes nas escolhas metodológicas (Brito, 1996) porque condicionam as decisões a tomar quanto à metodologia, ao teor dos dados a recolher e às características da amostra.
Relativamente à metodologia, a opção deste trabalho recai sobre o "estudo de caso", sendo este o melhor método a utilizar quando o fenómeno alvo do estudo não pode ser separado do seu próprio contexto (Yin, 2003), permitindo uma investigação para compreender de forma global as características significantes de contextos da vida real, podendo aplicar-se, por exemplo, a ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos e relações internacionais.
A característica que melhor define esta abordagem é o facto de tratar-se de um plano de investigação que envolve o estudo detalhado de uma entidade bem definida: "o caso". Quase tudo pode ser "um caso": um indivíduo, um personagem, uma organização, um processo, um acontecimento, ou até uma nação, (Coutinho & Chaves, 2002; Pereira & Chaves, 2002; Yin, 2003), podendo assim, abranger o estudo da marca cidade. Poderemos então concluir que consiste essencialmente em analisar numa situação real, acompanhando-a, sentindo-a, pensando-a, analisando-a, de forma a apresentar ou testar uma teoria que a descreva e a explique.
Sendo o estudo de caso uma análise detalhada e profunda do "caso" (Coutinho & Chaves, 2002), pode utilizar para isso de todos os métodos que se revelem mais apropriados para a recolha de dados, os quais podem ser quantitativos e qualitativos, provenientes de múltiplas fontes de evidência, convergindo para o mesmo conjunto de questões (Yin, 2003). O mesmo autor refere ainda que o recurso a múltiplas técnicas e fontes de dados procura, para além da obtenção de informações sobre factos, fenómenos, acontecimentos, de diferente proveniência, assegurando as diferentes perspectivas dos participantes, cria ainda condições, em fase de análise, para uma confrontação entre os diferentes dados obtidos.
Assim, no que se refere às técnicas de recolha de dados para as questões propostas, resultantes do modelo apresentado, a recolha de dados para a elaboração do trabalho prático desta dissertação vai recorrer a métodos qualitativos e quantitativos, de forma a responder às questões propostas, nomeadamente pelo recurso a entrevistas para a análise das duas primeiras questões, enquanto as respostas para as perguntas relativas à imagem da marca cidade junto do público-alvo em análise, se recorre à utilização de um questionário.
No que toca à constituição da amostra, Bravo (1992, p. 254) refere que esta deverá ser sempre intencional, baseando-se em critérios pragmáticos e teóricos, procurando as máximas variações. Esta terá em conta os emissores e os receptores da marca cidade, ou seja, os elementos envolvidos na sua gestão e os públicos a quem esta se dirige.
4.2.2 Conteúdo e contexto da investigação
Para muitos autores, o conteúdo de projecto de investigação traduz o único determinante explícito a considerar na escolha metodológica, pois assume uma importância fundamental neste campo de acção (Ramos, 2002).
Na análise de uma marca cidade, os actores e variáveis que esta comporta, apresentadas nos capítulos anteriores, tornam o estudo deste fenómeno impossível de distinguir do seu próprio contexto. Desta forma, segundo Yin (2003, p. 4), o estudo de caso, será a melhor metodologia a utilizar no desenvolvimento do trabalho prático desta dissertação. Para isso poderá socorrer-se de múltiplas fontes de evidências, tanto quantitativas quanto qualitativas, de forma a convergir para uma conclusão, sendo esta uma das principais vantagens dos estudos de caso (Yin, 2003).
4.2.3 Constrangimentos
O período de um ano definido para a elaboração de uma dissertação de mestrado, surge como principal constrangimento da investigação. O recurso a métodos qualitativos, nomeadamente, o recurso a entrevistas, implica um maior dispêndio de tempo para desenvolver o trabalho de campo.
Por um lado, a adopção de uma metodologia de investigação qualitativa exigiu um maior dispêndio de tempo para desenvolver o trabalho de campo e, por outro lado, porque a realização de um trabalho desta natureza pressupõe um período limitado de um ano, que aliás não foi cumprido.
Sem dúvida que a conquista do acesso à situação e pessoas do estudo representa efectivamente – e frequentemente – um dos momentos mais difíceis da investigação social. (Moreira, 1994, p. 139). Neste trabalho, fomos confrontados com dificuldades no acesso aos sujeitos da pesquisa, nomeadamente aos responsáveis da principal entidade que detêm a gestão da cidade do estudo de caso – Câmara Municipal –, principalmente, pelo facto do estudo ter coincidido com um período de eleições autárquicas em Portugal.
No que respeita à selecção do objecto do estudo, este apresenta-se como o passo mais difícil na pesquisa do estudo de caso (Yin, 2003), surgindo também como um dos principais constrangimentos deste trabalho, levando à selecção de uma marca cidade "acessível" que, por um lado, representasse interesse para a investigação em causa, mas, ao mesmo tempo, se apresentasse geograficamente próxima, de forma a permitir uma mais fácil recolha dos elementos para estudo.
Relativamente ao terceiro vértice de análise do estudo – city image mix – o acesso aos públicos-alvo do caso seleccionado – estrangeiros não residentes em Portugal – representou inicialmente um constrangimento devido à distância e dispersão relativamente ao objecto do estudo. Esta situação foi possível ultrapassar através do recurso às ferramentas disponibilizadas pelas tecnologias informáticas que tornaram o mundo à distância de um clique.
4.3 Estratégia Metodológica
À semelhança do que aconteceu com a investigação qualitativa em geral, o estudo de caso tem vindo a captar um número crescente de adeptos, sendo o melhor indicador de aceitação desta metodologia o facto de diversas agências de desenvolvimento mundial, como a OCDE ou o Banco Mundial reconhecerem a validade de estudos com base nesta metodologia.
A característica que melhor identifica esta abordagem metodológica é o facto de se tratar de um investigação detalhada sobre um determinado indivíduo, facto ou organização, claramente identificado: "o caso". Assim, ao seleccionar "o caso", o investigador estabelece um referencial lógico que orientará todo o processo de recolha de dados (Creswell, 2009), sendo este a melhor metodologia a aplicar quando o fenómeno alvo do estudo não é distinguível do seu próprio contexto. (Yin, 2003).
Como referido anteriormente quase tudo pode ser "um caso" e para Yin (2003), o estudo de caso pode ser conduzido no sentido de explorar, descrever ou explicar determinado "caso". Ponte (1994, p. 3) define-o como "um estudo de uma entidade bem definida, como um programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa ou uma unidade social". Visa conhecer em profundidade o seu "como" e os seus "porquês", evidenciando a sua unidade e identidade próprias. É uma investigação que se assume como particularista, isto é, debruça-se deliberadamente sobre uma situação específica que se supõe ser única em muitos aspectos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico." Ou seja, consiste essencialmente em emergir-se numa situação/problema real, acompanhando-a, sentindo-a, pensando-a, analisando-a, e finalmente apresentar ou corroborar uma teoria que a descreva e a explique.
No que se refere à sua tipologia, Stake (1995), surge muitas vezes como a referência na literatura especializada, apresentando três tipos de estudo de caso:
Intrínseco – quando se pretende uma melhor compreensão de um caso particular que contém em si mesmo o interesse da investigação;
Instrumental – serve para fornecer elementos que permitam providenciar melhorias a uma determinada teoria, ou seja, o estudo serve como instrumento para compreender outro ou outros fenómenos;
Colectivo – refere-se ao caso instrumental se estende a vários "casos", possibilitando assim, através da comparação, um conhecimento mais profundo sobre determinado fenómeno, população ou condição.
Já Yin (2003), identifica seis tipos de estudo de caso, que se poderão ser resumidos da seguinte forma: exploratórios, descritivos; explanatórios (causais). Sendo os estudos de caso exploratórios considerados não só como um instrumento de base para outros estudos de caso mas também de como prelúdio de muita pesquisa social (Yin, 2003), o trabalho prático desta dissertação insere-se neste caso já que visa testar um modelo de análise da marca cidade, interpretando a forma como determinada cidade cria e gere a sua "marca", bem como, a forma como esta é apreendida pelos seus públicos.
Para o estudo de caso em questão, foi seleccionada a cidade do Porto pois, para além de permitir testar o modelo apresentado, cumpre igualmente requisitos enumerados nas determinantes das escolhas metodológicas, mais concretamente ao nível dos objectivos e constrangimentos da investigação.
Mas o estudo de caso implica o desenho de um guia para o processo de recolha, análise e interpretação dos dados. Segundo, Yin (2003, p. 21) envolve, para além das questões do estudo, anteriormente apresentadas,
a) a identificação da unidade de análise;
b) a lógica que envolve os processos de recolha;
c) critérios de interpretação dos dados.
Estes aspectos serão alvo de uma abordagem mais detalhada nos pontos seguintes.
4.4 Caracterização da Metodologia
4.4.1 Unidade de Análise
Uma dos desafios mais importantes num estudo de caso é a definição da sua unidade de análise (Yin 2003). Para Bravo (1992), a constituição da amostra é sempre intencional baseando-se em critérios pragmáticos e teóricos, procurando as máximas variações. No entanto, Yin (2003), alerta para o facto da questão da construção da selecção da unidade da análise estar directamente relacionada com a problemática que define o próprio "caso", ou seja, relacionado com as questões inicialmente formuladas, favorecendo uma unidade de análise em detrimento de outra, chegando mesmo a referir que se não surgem nesta fase "as questões são demasiado vagas ou numerosas".
Desta feita, o presente estudo pretende reflectir sobre a relação entre os três vértices do "Triângulo da Marca Cidade", mais concretamente sobre o desenvolvimento e gestão da marca cidade e a imagem que esta gera nos seus públicos, pretendendo incidir sobre:
a caracterização do sinal;
o relacionamento entre o sinal da marca cidade e o seu marketing mix;
o relacionamento do marketing mix da marca cidade e o seu imagem mix.
Assim, a unidade de análise para da marca cidade foi escolhida a marca utilizada na promoção turística da cidade do Porto, cujo sinal da marca é representado pelo logótipo "PORTO TURISMO".
Figura 4.1 - Logótipo "PORTO TURISMO"
Esta selecção baseou-se em critérios de interesse e acessibilidade. Ou seja, a escolha de uma marca que se mostrasse interessante para a investigação em causa, mas, ao mesmo tempo, se apresentasse geograficamente próxima, de forma a permitir uma mais fácil recolha dos elementos para estudo.
Relativamente aos públicos da marca cidade, a sua diversidade representava um constrangimento ao estudo em questão, tendo este se centrado numa amostra de conveniência constituída por estrangeiros não residentes em Portugal, já que se trata de avaliar a imagem que a cidade tem junto segmento do turismo de lazer internacional.
4.4.2 Recolha de Dados
Observar, perguntar e ler – qualquer que seja o seu carácter documental –, são as três acções fundamentais que estão na base das técnicas de recolha de dados (Moreira, 2007). O acesso à informação, torna-se assim fundamental para o sucesso de qualquer investigação, representando, frequentemente, um dos momentos mais difíceis da investigação social (Moreira, 2007).
Por outro lado, quando o investigador selecciona "o caso" estabelece um referencial lógico que orientará todo o processo de recolha de dados (Creswell, 2009). Na verdade, a recolha de dados em estudos de caso torna-se mais complexa que em outras estratégias de investigação, requerendo, por isso, um certo cuidado nos procedimentos a utilizar durante a recolha de dados que Yin (2003, p. 106) denomina de "controlo de qualidade". No sentido de aumentar a credibilidade das interpretações que efectua, o investigador deverá suportar-se em toda as informações necessárias para o estudo de caso, sendo necessário recorrer a um ou vários "protocolos de triangulação" existentes (Stake, 1995; Coutinho & Chaves, 2002).
A investigação em causa recorreu à "Triangulação Metodológica" apresentada por Yin (2003, p. 86), através da utilização de fontes primárias em que a principal técnica de recolha de dados foi a entrevista – nomeadamente através da entrevista realizada junto de entidade gestora da marca PORTO TURISMO –, bem como a realização de um questionário a indivíduos, que se inserem no target seleccionado para o estudo: turistas.
Contudo, o estudo recorreu igualmente a fontes de informação secundárias, nomeadamente através da análise de documentos suportes da marca, nomeadamente logótipos, sites, publicidade, brochuras, entre outros. As fontes de evidência utilizadas serão expostas, com maior detalhe, nos pontos seguintes.
A – FONTES PRIMÁRIAS
A.1 ENTREVISTAS
A entrevista é, seguramente, a técnica mais utilizada na investigação social (Moreira, Teorias e Práticas de Investigação, 2007, p. 203), não sendo, por isso, de estranhar que as entrevistas tenham sido a principal fonte de recolha de dados.
Foi realizada uma entrevista semi-estruturada, com questões abertas baseadas num guião[2](Anexo A), Engº Vladimiro Mota Cardoso Feliz, responsável pelo pelouro do Turismo, Inovação e Lazer da Câmara Municipal do Porto, ou seja, responsável pelo sinal e marketing mix da marca em análise:
As questões foram desenvolvidas sob duas perspectivas:
1. Perspectiva Interna – questões que pretendem estabelecer uma análise à Missão, Visão e Valores da organização, bem como a sua estrutura e relação com outras organizações envolvidas na gestão da cidade. São questões que visam reflectir sobre a cultura e identidade da organização.
2. Perspectiva Externa – referentes à análise do seu posicionamento, segmentação e marketing mix da organização. Ou seja, como esta pretende ser vista pelos seus públicos.
De referir que a entrevista foi efectuada com recurso ao envio do guião via correio electrónico, em forma de questões abertas, posteriormente devolvidas devidamente respondidas, através do mesmo suporte. Desta feita, a entrevista não foi efectuada presencialmente, ou seja, distante daquilo que Moreira (2007, p. 204) denomina de "entrevista baseada num guião", não dando, por isso, qualquer possibilidade a uma interacção entre entrevistador-entrevistado.
A.2 QUESTIONÁRIO
Outra das estratégias de recolha de informação foi a utilização de um questionário (Anexo B), no sentido de poder recolher informações sobre o public mix da marca PORTO TURISMO.
Foi definido para análise o principal segmento-alvo da marca PORTO TURISMO: Turismo de Lazer. Dada a necessidade de cumprir um prazo exequível para a conclusão desta tese, e sendo a principal finalidade do trabalho prático, a operacionalização do modelo proposto, a opção para a execução do inquérito recaiu sobre uma amostra de conveniência[3]composta por indivíduos estrangeiros, não residentes em Portugal, tendo sido obtidas 221 observações de indivíduos de nacionalidade maioritariamente europeia (Tabela 4.1).
Tabela 4.1 – Distribuição dos inquiridos por país de origem
Fonte: elaboração própria
O inquérito era composto por um questionário estruturado de 30 questões fechadas, à excepção da primeira – nacionalidade – que visava garantir que o inquirido se encontrasse dentro da amostra pretendida. As duas questões seguintes, "Do you know or heard/read something about Oporto City?" e "How do you know about it?", destinavam-se a perceber o grau e forma de conhecimento da marca. Já as perguntas seguintes iam no sentido de analisar a percepção dos turistas sobre o Porto, recorrendo a questões que abordam as seis variáveis identificadas por Anholt (2008):
Presença: numa escala de 1 a 7 – sendo 1, menos importante e 7, mais importante – é solicitado aos inquiridos que classifiquem a contribuição da cidade para a desenvolvimento mundial e a sua importância quando comparada com outras cidades.
Espaço: os inquiridos são convidados a classificar de 1 (menos) a 7 (mais) alguns atributos da cidade, tais como, beleza (estética), limpeza, cultura, arquitectura, ambiente, clima e design urbano.
Pré-requisitos: ainda utilizando a mesma escala, desta feita, são abordados os elementos correspondentes aos pré-requisitos definidos pelo autor, como, oferta de alojamento (qualidade e diversidade), serviços públicos, transportes, instalações desportivas, escolas/universidades e hospitais.
Pessoas: neste item as variáveis analisadas são a hospitalidade das pessoas, diversidade cultural e tertúlias/oportunidades de socialização.
Pulsar: nesta variável é analisada a oferta da cidade em relação a eventos, estilo de vida e lazer.
Potencial: a finalidade última de uma marca cidade é a sua capacidade potencial para atrair recursos, tornando-se importante uma análise a "intenção de compra" dos inquiridos. Assim, estes são questionados sobre a atractividade da cidade do Porto como espaço para viver, estudar, trabalhar ou investir.
O recurso às novas tecnologias, nomeadamente na elaboração de inquéritos via internet (Web Surveys), tornou possível, em tempo útil, inquirir os indivíduos situados dentro do segmento seleccionado para o estudo. Assim, foi enviada a uma base de dados pessoal de correio electrónico o endereço do inquérito (URL), solicitando o seu preenchimento, caso cumprissem os requisitos de elegibilidade para o estudo, e/ou o seu reenvio à sua base de dados de email. Igualmente, foram utilizadas as redes sociais "LinkdIn" e "Facebook", onde foi solicitada aos seus utilizadores o seu contributo para o preenchimento ou divulgação do referido inquérito.
B – FONTES SECUNDÁRIAS
O estudo recorreu igualmente a outras fontes de dados, a fim de enriquecer e memo corroborar os elementos recolhidos:
SITES – para além da consulta ao site PORTO TURISMO, foram efectuados consultas ao site da entidade gestora da marca Câmara Municipal do Porto.
INE – O Instituto Nacional de Estatística constitui, sem dúvida alguma, uma fonte preciosa de dados e elementos estatísticos, nomeadamente, no que se refere aos elementos de caracterização do "caso".
ESTUDOS – O "Plano de Acção para o Desenvolvimento Turístico do Norte de Portugal, elaborado pela Comissão de Coordenação da Região Norte (CCRN, 2008) e o "Estudo conducente à Estratégia de Marketing e Definição da Identidade da Marca para o Turismo do Porto e Norte de Portugal 2007-2015" (ADETURN, 2008), constituíram uma excelente base de trabalho para o estudo de caso marca "PORTO TURISMO", pois fazem uma reflexão detalhada sobre o presente e o futuro da cidade do Porto e região envolvente.
4.4.3. Análise dos Dados
Como referido anteriormente, o estudo de caso não deve ser confundido com uma investigação meramente qualitativa, podendo ter por base um mix de evidência de ordem qualitativa e quantitativa.
Desta forma, tratando-se de um design de estudo de caso Único, procedeu-se à redacção de um relatório único, baseado nas fontes de evidência recolhidas, tanto ao nível do emissor da marca e do seu sinal, bem como dos seus receptores, de forma a efectuar uma Triangulação Metodológica.
Ao nível dos emissores, foi efectuada uma reflexão sobre a relação entre o sinal da marca e o seu marketing mix, tendo em conta os elementos resultantes da análise semiótica do seu sinal e a informação recolhida directamente quer pela entrevista efectuada quer pela análise in loco aos elementos que constituem o marketing mix da cidade do Porto.
Quanto à análise aos receptores da marca PORTO TURISMO, esta foi efectuada com recurso a uma reflexão sobre os dados obtidos através do questionário, reveladores da forma como a cidade é vista pelos seus públicos (public mix).
De notar que a foram igualmente utilizados dados secundários que permitem a triangulação que visa assegurar a validade e confiança da investigação em causa. Desta forma, pretendeu-se dar resposta às questões que estiveram na origem da investigação, bem como explorar novas questões que, não sendo alvo do estudo, se revelem pertinentes para análise da temática em questão, podendo assim constituir uma base para posteriores investigações.
4.5 Conclusão
Neste capítulo foi apresentada a metodologia utilizada na recolha e análise dos dados, evidenciando as preocupações epistemológicas da investigação. Primeiro, na Secção 4.2, foi efectuada uma análise aos factores que determinaram as escolhas metodologias, nomeadamente no que concerne ao seu objectivo, conteúdo e contexto e constrangimentos da investigação a levar a cabo nesta dissertação. De seguida, foi apresentada a estratégica metodológica adoptada (Secção 4.3) que elegeu como opção metodológica de investigação do trabalho o estudo de caso, bem como a sua caracterização em termos de unidade de análise, recolha e análise de dados (Secção 4.4).
CAPÍTULO 5
5.1 Introdução
O objectivo deste capítulo prende-se com a apresentação do Porto, a sua história, o seu sinal e o marketing mix definido pelas entidades responsáveis pela sua gestão.
O capítulo inicia-se com uma breve caracterização da cidade do Porto (Secção 5.2) e da marca PORTO TURISMO (Secção 5.3). De seguida passa-se à análise do caso, mais propriamente, aos três vértices do Modelo de Análise. No sinal é efectuada uma reflexão recorrendo aos três aspectos da Semiótica da Marca, nomeadamente aos seus aspectos qualitativo-icónico, singular-indicial e convencional-simbólico (Secção 5.4). Na secção seguinte (Secção 5.5), é apresentado o marketing mix da cidade do Porto, através de uma análise ao design urbano, infra-estruturas, serviços básicos e pessoas, terminando o capítulo com uma abordagem à imagem da marca PORTO TURISMO (Secção 5.6), através duma reflexão sobre os dados obtidos no questionário ao segmento turismo, nomeadamente no que se refere aos elementos presença, lugar, potencial, pulsação, pessoas e pré-requisitos.
5.2 Breve Caracterização da Cidade do Porto
Com uma fundação anterior à própria existência de Portugal, a cidade do Porto cresceu junto às margens do rio Douro que moldaram o seu cariz marcadamente mercantil. Apesar de apenas ser a segunda cidade do país em dimensão e população, o Porto e a sua envolvente são a região mais industrializada do país. Esta dinâmica empresarial extravasou as fronteiras da própria cidade, com apenas 41,5 km², dando assim origem a um deu origem a um aglomerado demográfico denominado de "Grande Porto", detentor de um dos PIB per capita mais elevado de Portugal (Tabela 5.1), apenas superado pela capital, Lisboa, ou as regiões turísticas portuguesas por excelência como Algarve ou Madeira.
Tabela 5.1 – PIB e Produtividade das regiões portuguesas[4]
Fonte: Instituto Nacional de Estatística (INE)
O seu território representa actualmente uma verdadeira cidade alargada que, em conjunto com outras cidades e vilas, um espaço que alberga cerca de 1,3 milhões de habitantes[5]que partilham e usam este território para residir, trabalhar ou estudar e que construíram um forte sentido de identidade. As praias e o rio, as pontes que o atravessam e o seu centro histórico transformam o Porto numa cidade de muitos ambientes e cores de estilos inconfundíveis.
5.3 A Marca PORTO TURISMO
Como apresentado no modelo de análise que serve de base ao estudo da marca PORTO TURISMO, a gestão da marca cidade ultrapassa a mera gestão do seu sinal ou slogan, apresentando-se como uma complexa rede de pontos de intervenção que não se esgotam numa mera oferta aos turistas de locais de visita ou eventos. Envolve toda uma gestão de infra-estruturas, redes viárias, transportes, entre outras. Nesse sentido, o regime jurídico português define como máxima entidade administrativa local as Câmaras Municipais. Assim, a gestão da promoção turística da cidade e da marca PORTO TURISMO, é da responsabilidade da Câmara Municipal do Porto, cujo Departamento de Turismo apresenta como missão "posicionar a cidade do Porto como um destino turístico de excelência, diferenciando-se pela qualidade da sua oferta turística, tornando-a numa referência a nível nacional e internacional" (C.M. Porto, 2010).
Numa perspectiva mais alargada, em alguns pontos esta gestão é ainda partilhada com outras entidades de carácter regional ou supra-municipal, como é o caso da AMP – Área Metropolitana do Porto, constituída por 16 municípios, ou a recém-criada Entidade Regional de Turismo Porto e Norte de Portugal[6]responsável pela marca "Porto e Norte de Portugal TEM".
Tal como a região de "Champagne" em França, o nome da cidade encontra-se incontornavelmente ligado a um vinho espirituoso mundialmente conhecido e que têm o mesmo nome da cidade: o Vinho do Porto. No entanto, esta marca pretende ser mais que isso. Segundo o responsável pelo turismo da Câmara Municipal do Porto, o vereador Vladimiro Feliz, a cidade tem mais para oferecer, elegendo como elementos distintivos o património, arquitectura e monumentos, seguido da hospitalidade, ambiente e paisagem da cidade, vinho e gastronomia.
5.4 O Sinal
O sinal da marca cidade encontra-se associado a uma série de elementos que compõem o seu identity mix. No caso em análise, a marca encontra-se associada a alguns elementos que passaremos a descrever:
Nome: PORTO TURISMO
Design:
Cores: preto e verde
A gestão da marca é da responsabilidade do pelouro do turismo da Câmara Municipal do Porto que tem por objectivo a recolha, organização e edição de informação de toda a oferta turística da cidade, bem como promover estudos de mercado, com o objectivo de aumentar a competitividade da oferta turística, valorizar a atractividade do destino e proporcionar ao turista/visitante experiências únicas, que o façam prolongar a sua estadia e repetir a visita. O logótipo surge igualmente associado às diversas iniciativas de promoção da cidade e dos seus eventos junto dos seus públicos-alvo, das quais se destacam as referidas na Tabela 5.2.
Tabela 5.2 – Principais Meios e Instrumentos de Comunicação da Marca PORTO TURISMO
Fonte: elaboração própria
5.4.1 Aspecto Qualitativo-Icónico
A marca PORTO TURISMO reflecte, em primeiro lugar, a designação da unidade que tem como objectivos a coordenação e comunicação da oferta turística desenvolver e coordenar o turismo na cidade do porto.
Figura 5.1 – Logótipo da marca PORTO TRISMO normal e a negativo.
Como vimos no ponto anterior, o logótipo da marca PORTO TURISMO é composto por dois elementos principais:
Lettering (nome) – a parte escrita do logótipo refere-se à designação da marca: Porto turismo. O nome Porto, para além de ser o nome da cidade, poderá usufruir do reconhecimento internacional granjeado por uma marca ícone da cidade: o vinho do Porto.
Importante referir a utilização de um tipo de letra diferenciado para a palavra PORTO e cuja, escolha recai sobre um tipo de letra "serifado"[7], normalmente associado a textos antigos ou elementos históricos.
Símbolo – composto por dois traços paralelos ligados por um semicírculo que, em conjunto, representam uma ponte estilizada.
Este logótipo é, na maior parte das vezes, utilizado nos suportes de comunicação a negativo (branco) sob um fundo verde. Aliás, a maior parte das vezes o logótipo PORTO TURISMO, surge nos suportes de comunicação representado a negativo, ou seja, lettering e símbolo a branco sobre fundo verde. A utilização da cor verde surge como uma associação positiva já que esta cor surge associada ao lazer e a um conjunto de atributos positivos pois sugere calma, frescura, esperança, esperança, amizade e equilíbrio, alem das conexões com ecologia e natureza[8]
Figura 5.2 – Ribeira, na cidade Porto
Fonte: Câmara Municipal do Porto
Sendo uma marca, antes de mais, uma promessa, o sinal da marca PORTO TURISMO "brota à primeira olhada"[9] a impressão de uma marca sofisticada, moderna, alicerçada nos dois elementos de referência da cidade e dos atributos e dimensões a eles associados.
Quando associada a imagens da cidade representando o edificado histórico da cidade, como o bairro da Ribeira (Figura 5.2), sugere, desde logo, uma viagem a "um museu vivo de vielas e calçadas, de bares e restaurantes, de esplanadas, onde convive gente de muitas ocupações, num jogo de luz, cor e sensações de antigamente"[10]. Por outro lado, o elemento "ponte" para além de constituir um ícone da cidade sempre surge associado a atributos positivos como abertura, compromisso e partilha, ou seja, uma forma de ligação entre duas margens, entre dois lados opostos, sendo habitual a sua utilização em expressões como "construção de pontes para o futuro", "construção de pontes para o entendimento", entre outras.
Importante referir aqui que o design da ponte utilizado no logótipo surge associado a uma imagem muito utilizada na comunicação da cidade, representando a ponte Luís I, tendo a ribeira do Porto como pano de fundo. Este é, aliás, este é o enquadramento possível de uma fotografia normalmente tirada pelos turistas que visitam as caves do vinho do porto, do outro lado da ponte, em Vila Nova de Gaia, como demonstram as imagens abaixo (Figura 5.3).
Figura 5.3 – Semelhanças entre o ícone do logoytipo e imagem da Ponte Luís I
Fonte: Câmara Municipal do Porto
5.4.2 Aspecto Singular-Indicial
O logótipo da marca PORTO TURISMO tem a sua origem clara num dos aspectos distintivos da cidade – pontes – mais propriamente uma das suas pontes: Ponte Eiffel, da autoria do ateliê do arquitecto responsável pela construção da Torre Eiffel em Paris.
Assim, sob a perspectiva singular-indicial, a marca PORTO TURISMO oferece como atributos diferenciadores a singularidade da arquitectura da cidade, mais propriamente, o seu centro histórico, reforçada pela atribuição do título de "Porto Património Cultural da Humanidade" pela UNESCO e ainda a sua ligação ao rio, nomeadamente, o seu aspecto mercantil representado por outra marca internacional que carrega consigo o nome da cidade: o Vinho do Porto. Imagens que, como referido anteriormente, servem de suporte à promoção/comunicação da cidade.
5.4.3 Aspecto Convencional-Simbólico
Analisamos agora o aspecto simbólico da identidade visual da marca PORTO TURISMO, ou seja, o conjunto de elementos gráficos que, utilizados de forma coerente e sistematicamente planeados, em todas as suas manifestações visuais, formalizam a personalidade visual desta marca.
Assim, neste logótipo, o lettering PORTO TURISMO aparece diferenciado, surgindo com destaque para a palavra PORTO em caixa alta (maiúsculas) sobre o tabuleiro da ponte, ou seja, sobre o elemento "ponte" que surge como suporte da cidade, sendo a palavra TURISMO apenas um diferenciador que designa a entidade detentora da marca e dos públicos à qual se dirige. Esta separação é ainda reforçada com a utilização de dois tipos de letra distinta, nomeadamente um tipo de letra "serifado"8 na palavra Porto, confere à cidade o aspecto histórico que a marca pretende promover juntos dos seus públicos-alvo.
Importante será referir que, para a cidade do Porto, a ponte representa, não só um dos seus elementos distintivos de atracção turística, mas também como um elemento de ligação ao resto do território nacional, já que o rio Douro que nasce em Espanha, surge como uma fronteira natural entre o norte e o sul do país. Ou seja, a palavra Porto surge em cima do tabuleiro de uma ponte, o elemento que suporta a sua ligação com o território a sul, numa cidade igualmente limitada pelo mar a ocidente. Daí que o elemento água surja representado pela escolha da cor verde para o seu logótipo que para além disso surge com associações a materiais a elementos associados ao lazer e relax e associações afectivas ao bem-estar, paz, segurança, descanso, entre outras. Ou seja, com associações a atributos valorizados pelo público-alvo da marca: turistas.
5.5 Missão
Nesta secção, iremos abordar o benefício proposto pela marca PORTO TURISMO e marketing mix associado e se este cumpre a missão definida pela entidade gestora da marca. Assim a Câmara Municipal do Porto define como missão para o seu Gabinete de Turismo, posicionar o Porto como destino turístico de excelência missão definida para a marca PORTO TURISMO. Para este posicionamento deverá contribuir uma diferenciação qualitativa e, desta forma, tornar-se uma referência não no âmbito nacional como também ao nível internacional.
Esta marca encontra-se efectivamente direccionada para o turismo de lazer já que a sua visão surge associada ao objectivo "de aumentar a competitividade da oferta turística, valorizar a atractividade do destino e proporcionar ao turista/visitante experiências únicas, que o façam prolongar a sua estadia e repetir a visita" (C.M. Porto, 2010). Na entrevista realizada, o responsável pelo pelouro da Turismo daquela entidade, faz questão de afirmar que "o Gabinete de Turismo da Câmara Municipal do Porto é um serviço integrante no eixo estratégico Reforço da atractividade e do dinamismo económico".
Segundo os dados obtidos pela última análise à procura turística do Porto, realizada nos postos de turismo municipais, foram indicados os seguintes atractivos da cidade[11]
Vinho do Porto – 28%
Património – 24%
Monumentos e Museus – 22%
Cruzeiros – 11%
Actividades culturais – 10%
Outros – 5%
5.5.1 Design Urbano
A formação e o desenvolvimento da cidade, conferiu ao Porto uma distribuição urbana característica de uma cidade antiga: ruas estreitas, ladeadas de edifícios com dois e três pisos, crescendo através da encosta do rio Douro para o interior, conferem-lhe uma atractividade diferenciadora das cidades mais "recentes". Assim, o centro histórico do Porto, constituído pelo conjunto do Bairro da Sé e Ribeira, surge como um emaranhado de prédios confuso e sombrio que, apesar de não corresponder às actuais exigências urbanas, se tornam num atractivo especial para quem procura visitar algo diferente.
Este aglomerado termina na "baixa" da cidade, onde existe a Praça da Liberdade, o coração da cidade, onde se situam os Paços do Concelho – edifício sede da Câmara Municipal do Porto –, o principal ponto de referência histórico, cultural e social da cidade. Foi ali que os republicanos portugueses proclamaram a implantação da República durante a revolta de 31 de Janeiro de 1891. Este é também o local escolhido para as mais diversas comemorações da cidade como as Festas de S.João, a passagem de ano ou mesmo os feitos da equipa de futebol da cidade – F.C. Porto.
A última versão arquitectónica deste local surge com a construção da Avenida dos Aliados (1916), que se encontra ladeada pelos mais belos edifícios da cidade, apresentando características urbanísticas que lhe conferem mais espaço e iluminação. Aliás, a área geográfica compreendida entre as duas áreas anteriormente referidas, possuí a quase totalidade dos edifícios históricos da cidade, uma matéria que iremos dissecar mais em pormenor mais abaixo. Foram as características únicas destes espaços que lhe conferirem a classificação de "Património Cultural da UNESCO", atribuída em 1996.
Outra referência em termos de definição urbanística da cidade emerge a Avenida da Boavista, uma via estruturante de seis quilómetros de extensão que surge como resposta à necessidade de dotar a cidade de uma nova centralidade económica e social, facilitando o acesso do centro da cidade ao mar (Foz do Douro). Com seis quilómetros de extensão, é a mais longa avenida portuense e ficou concluída em 1917, sendo hoje o verdadeiro coração económico da cidade, onde se situam os escritórios (sede ou delegações) das principais empresas do país a maioria da oferta em termos de serviços e alojamento da cidade. A sua dimensão e alinhamento, proporciona ainda o local privilegiado para a realização de um dos eventos desportivos mais importantes da cidade – O Circuito da Boavista – que mais tarde abordaremos.
A vertente cultural referida por Kotler et al (1993) para este ponto também faz sentido pois aí se situam duas das mais importantes ofertas culturais da cidade – Fundação Serralves e Casa da Música – bem como o seu principal espaço de lazer – Parque da Cidade.
Aproveitando esta nova centralidade, para aí se deslocou a classe mais abastada da cidade, dando origem a uma zona residencial onde predominam as vivendas unifamiliares, ladeadas de espaços verdes, tendo-se tornado, actualmente, o local onde os custos de habitação praticados são os mais elevados do Porto.
Fonte: Site da Câmara Municipal do Porto
Na questão da sinalética referencia para a alteração das Placas Toponímicas da cidade que ocorreu em 2004 e com o objectivo de melhorar a informação das ruas da cidade, conferindo, ao mesmo tempo uma uniformização da sinalética urbana. Na perspectiva do seu autor, Prof. Armando Alves, a nova solução gráfica tem por base um conceito "simples mas que resista à evolução dos tempos" (Porto Sempre, 2004, p. 18). Foram colocadas as cerca de 20.000 placas, acabando assim com a diversidade de cores e formatos que existia na cidade.
5.5.2 Infra-estruturas
O desenvolvimento e melhoria das infra-estruturas situa-se ao nível da operacionalização estratégica, ou seja, providencia, na prática, os meios para atingir uma determinada estratégia. Assim, e seguindo a análise proposta por Kotler et al (1993), os grandes investimentos recentemente efectuados no Porto foram enquadrados no âmbito de três grandes intervenções:
Porto Capital Europeia da Cultura 2001
Programa Polis
Construção da rede de Metro Ligeiro
Renovação do Aeroporto Sá Carneiro
As duas primeiras surgem aliadas a planos intergovernamentais e a segunda resulta do imperativo de dotar a cidade de um meio de transporte colectivo que permitisse, não só, uma maior mobilidade dentro da cidade, mas também fazer face aos movimentos pendulares dos milhares de pessoas que, diariamente, utilizam a cidade para trabalhar, estudar ou mesmo visitar.
A Capital Europeia da Cultura é uma iniciativa da União Europeia que tem por objectivo a promoção de uma cidade da Europa, por um período de um ano durante o qual a cidade possui a hipótese de mostrar à Europa sua vida e desenvolvimento cultural, permitindo um melhor conhecimento mútuo entre os cidadãos da União Europeia. No âmbito da preparação desta iniciativa, foi efectuado um forte investimento na recuperação de diversos espaços públicos da cidade, tais como, a recuperação do Jardim da Cordoaria da Praça da Batalha e da Praça de D. João I, ou mesmo de uma intervenção no Parque da Cidade que, entre outras coisas, permitiu a sua ligação directa ao mar. Foram igualmente construídas novas infra-estruturas como o Edifício Transparente e a Casa da Música, obra emblemática deste evento, da autoria do arquitecto Rem Koolhaas.
Com uma forte componente ambiental, o Programa Polis consistia numa parceria entre o Governo Português e as Câmaras Municipais que tinha como objectivo uma melhoria da qualidade de vida das cidades através de intervenções nas vertentes urbanística e ambiental. Desta forma se pretendia melhorar a atractividade e competitividade de algumas zonas urbanas, sendo que, no Porto, a sua obra mais emblemática envolveu a recuperação de toda a zona da Foz do rio Douro, tornando-a numa das zonais mais aprazíveis da cidade para o lazer.
O Metro do Porto foi considerado o maior projecto de construção da União Europeia, devido à construção simultânea de várias linhas. Actualmente, com cerca de 60 km, a rede comporta cinco linhas que, çpara além de permitir uma maior mobilidade dentro da cidade, liga o Porto aos concelhos vizinhos, tais como, Maia, Matosinhos, Póvoa de Varzim, Vila do Conde e Vila Nova de Gaia.
A terminar, referência para a renovação do aeroporto da cidade. Inaugurado em 1945, com a designação de Pedras Rubras, o actual Aeroporto Sá carneiro, sofreu profundas obras de remodelação quer na sua gare principal quer na sua envolvente. Actualmente, este aeroporto recebe mais de mais de meio milhão de passageiros por ano e, para além de galardoado com vários prémios de arquitectura, encontra-se entre os melhores do mundo[12]
5.5.3 Serviços Básicos
A cidade encontra-se dotada dos diferentes serviços básicos essenciais para a captação e retenção de pessoas e/ou investimentos. No que concerne aos dois principais indicadores de vantagem competitiva actualmente utilizados em termos de comunicação referidos por Kotler et al (1993) – segurança e educação – será importante salientar os seguintes aspectos:
Segurança – O Portugal é visto no exterior como um país seguro. Ou seja, um país onde existe segurança ao nível da protecção de pessoas e bens. Obviamente que o Porto favorece dessa mesma imagem no exterior, podendo ser esta uma mais-valia em termos de atracção dos diferentes públicos.
Educação – relativamente a este ponto referir que a Universidade do Porto surge em primeiro lugar entre as universidades do país, nos principais rankings mundiais.
Tabela 5.3 – Universidades portuguesas nos rankings mundiais (2009)
Fonte: Universidade do Porto[13]
A Universidade do Porto é composta por três pólos universitários, repartidos pela cidade do Porto, onde se encontram as suas 14 Faculdades e uma Business School, oferecendo aos cerca de 30.000 estudantes que a frequentam programas que cobrem todos os ciclos de ensino e áreas do saber.
De referir ainda que dados recentes da "4 International Colleges & Universities"[14], que avalia a popularidade das universidades dos cinco continentes com base no número de visitas registadas pelo respectivo site, colocam a Universidade do Porto no vigésimo posto do top 100 das universidades europeias mais populares e em 155º lugar do Top 200 mundial, cujo pódio é assegurado pelas norte-americanas MIT, Stanford University e University of California.
5.5.4 Pessoas
Uma busca rápida pela internet indicia que a hospitalidade é uma das características normalmente associadas a Portugal e à sua população. A AICEP apresenta mesmo a hospitalidade da população portuguesas, em conjunto com a sua flexibilidade e capacidade de adaptação, como atributos diferenciadores positivos do país para as empresas que pretendam instalar-se em Portugal[15]
De igual forma, este é um dos principais argumentos utilizados pelo principal portal inglês de venda imobiliária on-line, Primelocation.com[16]para aliciar potenciais clientes a adquirir casas em Portugal: "os portugueses possuem a justa reputação de serem amigáveis e hospitaleiros, fazendo de Portugal um local maravilhoso para escolher como o seu lar".
Sendo que a simpatia e hospitalidade, ou seja, a forma como os visitantes são tratados influencia a percepção destes sobre os lugares, poderemos afirmar que a simpatia e disponibilidade da população poderão ser uma das vantagens competitivas da marca PORTO TURISMO. No entanto, não foram encontrados quaisquer elementos que permitam assegurar que existe um investimento por parte da entidade detentora da marca no sentido do aperfeiçoamento desta característica quer junto dos profissionais ligados ao turismo quer junto da população em geral.
5.5.5 Atracções
Relativamente às atracções das cidades há que destacar aqui aquelas que poderão apresentar-se como mais-valia para atracção do segmento seleccionado para análise: Turismo de Lazer.
5.5.5.1 Locais históricos ou personagens famosasO Porto possui, entre outras, duas personalidades que se tornaram referência mundial nas suas áreas de actuação: a maratonista Rosa Mota e o cineasta Manoel de Oliveira. A primeira destaca-se pelas suas prestações desportivas que lhe granjearam, entre outros, uma medalha de ouro olímpica da maratona em Seul (1988) e de Bronze em Los Angeles (1984), tendo ainda conquistado o título de campeã do mundo da modalidade em 1987 (Roma) e campeã da Europa em 1982 (Atenas). Manoel de Oliveira é um realizador de cinema com uma obra com mais de 50 filmes e vários prémios internacionais, que, com quase 102 anos[17]detém o título de mais velho realizador em actividade.
Por outro lado, e apesar de não possuir qualquer local de referencia histórica internacional, a classificação de "Porto Património Mundial da Humanidade", por parte da UNESCO em 1996, apresenta-se como de extrema relevância para a sua capacidade de atracção do segmento de turistas que procuram locais históricos.
5.5.5.2 Zonas de comércioApesar da mudança de hábitos do consumidor português nas últimas duas décadas ter levado a uma grande concentração do comércio em centros comerciais, o Porto possui ainda uma zona de comércio por excelência situada numa área que engloba a rua Santa Catarina e Rua Sá da Bandeira. Um local com algumas zonas pedonais, onde podemos encontrar algumas lojas âncora[18]e onde se situam duas das referências do comércio da cidade: o Café Majestic, célebre pela sua decoração, e o Mercado do Bulhão, célebre não só pela sua oferta de produtos mas também pelos pregões das suas vendedoras.
Também a Avenida da Boavista tem vindo a concentrar a atenção dos investidores no que concerne à localização de lojas premium. A isso não será indiferente o facto de ser, como já referido, o centro de negócios da cidade, a zona habitacional mais cara da cidade e ainda aí se localizarem os hotéis mais importantes. De referir ainda uma vasta oferta nas zonas exteriores da cidade de vários centros comerciais com um conceito que coloca no mesmo espaço áreas de comércio – têxtil, calçado, electrónica, etc – espaços de lazer, cinemas e gastronomia.
5.5.5.3 Atracções culturaisNo Porto, podemos encontrar diversos locais e iniciativas de cariz cultural, sendo o evento de maior nomeada em termos internacionais o "Fantasporto", um dos mais importantes festivais do cinema fantástico a nível mundial. A cidade possuiu ainda o Museu de Arte Contemporânea da Fundação Serralves o Museu Nacional Soares dos Reis cujo acervo possuí peças que vão desde o séc. XVI ao Séc, XIX com peças que representam vários tipos de arte, tais como, cerâmica, pintura, escultura, joalheria, mobiliário ou têxteis.
5.5.5.4 Recreio e entretenimentoO Porto não pode ser comparado com outras cidades de referência mundial em termos de recreio e entretenimento. No entanto, apesar de não possuir qualquer restaurante de referência internacional, a sua gastronomia é um dos atributos mais referenciados pelos turistas que a visitam. Quer pela variedade de pratos – peixe ou carne – quer pela qualidade da sua cozinha, a gastronomia do Porto é um dos cartões-de-visita da cidade, tendo ainda em conta, a excelente relação qualidade/preço. De destacar alguns pratos típicos, tais como, as "Tripas à Moda do Porto" ou a célebre "Francesinha"
De referir ainda que o Porto possuiu ainda algumas zonas tradicionalmente dedicadas ao lazer de onde se destaca a zona da Ribeira, junto ao rio Douro, um lugar recheado de bares e restaurantes e onde, para além de tudo, o turista pode beneficiar de uma bela vista para o rio. Importante ainda referir que a aquisição por parte do município dos dois principais teatros da cidade – Tivoli e Coliseu –, veio inverter uma tendência que levou ao encerramento de quase todos as salas de espectáculo da cidade, permitindo à cidade ter hoje alguma oferta no que respeita a espectáculos de grande dimensão como festivais, concertos, peças de teatro, entre outros benefícios..
5.5.5.5 Estádios e pavilhões desportivosSem dúvida que a equipa do Futebol Clube do Porto tem sido, nos últimos anos, um dos principais embaixadores da cidade face aos seus êxitos desportivos internacionais. Uma Taça UEFA (2003) e as duas taças dos Clubes Campeões Europeus (1987 e 2004), colocaram-na no topo mundial da modalidade.
De igual forma, o seu estádio – Estádio do Dragão –, construído no âmbito do Europeu de Futebol de 2004 realizado em Portugal, tornou-se numa obra de referência arquitectónica mundial. Mais que um estádio de futebol, esta obra da responsabilidade do Arqº Manuel Salgado, dada a sua estética e funcionalidade, tornou-se numa fonte de inspiração para outras infra-estruturas desportivas similares. Uma delegação constituída por arquitectos, representantes de clubes, responsáveis estatais e empresários do sector da construção, em visita a Portugal, elegeram-no como um caso a copiar no Brasil, no âmbito da construção das suas infra-estruturas para o Mundial de Futebol de 2014. Também o novo estádio nacional da Irlanda do Norte, a construir em Maze, tem o Dragão como modelo.
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