CAMPARI 150 ANOS:
A marca como comunidade

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CAMPARI 150 ANOS:
A marca como comunidade

Preparado por Marcos Henrique Bedendo, ESPM-SP
Recomendado para as disciplinas de: Comunicação Integrada, Marketing Digital, Gestão de
Marcas, Criação Digital.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos …exibir mais conteúdo…

COMO DEFINIR OS CONSUMIDORES DE CAMPARI
Dividir a população entre “aqueles que gostam” e “aqueles que não gostam” de Campari não é uma boa estratégia para se conquistar novos clientes. No entanto, a dificuldade de encontrar uma segmentação por classe social, idade ou nível de renda não parecia eficiente. “Historicamente a marca já havia investido valores consideráveis em pesquisas de segmentação para tentar entender o que os consumidores de Campari têm em comum, mas nunca chegamos a uma resposta definitiva”, conta Ricardo Ebel, gerente de Marketing da empresa. E a razão para isso é que o consumidor de Campari forma um grupo muito heterogêneo entre classe social, maneira de consumir a bebida, frequência de consumo, educação e qualquer outro critério que possa ser estabelecido como um potencial segmentador.
Em comparação com o mercado de destilados, os consumidores de Campari estão um pouco mais concentrados na classe C, são um pouco mais maduros do que a média (entre 25 e 44 anos) e um pouco mais viris, mas nenhuma dessas características salta aos olhos de maneira muito evidente. Segundo Ebel: “Dessas informações socioeconômicas, a mais relevante é que o nosso consumidor é maduro, ou seja, não começa com Campari na categoria de destilados, mas aprende a bebê-lo com o passar do tempo, após o seu paladar estar mais apurado”.
A partir desse olhar, é possível fazer uma