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COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL E GESTÃO, 2007, VOL. 13, N.º 2, 285-300

O plano de marketing: Um estudo discursivo
Luciano Augusto Toledo
Universidade Mackenzie (NEPEI), Brasil
Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado
Universidade Mackenzie (NEPEI), Brasil
José Petraglia
Mestre em Administração e doutorando em Marketing pela Fea-Usp, Brasil

Resumo. O artigo tem como propósito contribuir com a discussão sobre a relevância do plano de marketing no contexto das atividades de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante uma análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto. O tema é …exibir mais conteúdo…

O marketing estimula a pesquisa e idéias inovadoras, tendo por resultado a oferta de novos e melhores bens e serviços. Lambin (2000) assevera que o marketing é um conjunto de atividades operadas por organizações e também um processo social. Em outras palavras, o marketing existe nos níveis micro e macro. Por esse motivo, pode-se conceber o marketing sob um duplo enfoque. No primeiro examinam-se os consumidores e as organizações que os atendem; no segundo adota-se uma visão ampla do sistema completo de produção-distribuição em que a empresa opera.
Para o mesmo autor, marketing quer compreende delinear, desenvolver e entregar bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam; consiste em proporcionar aos consumidores produtos, no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos e podem a pagar. No âmago do conceito, sobressai em primeiro lugar o objeto ou razão de ser do marketing: a troca. Por outro lado, ao envolver-se no processo de troca, o marketing propicia quatro tipos de estratégias: forma, tempo, lugar e posse.
Lambin (2000) lembra que as atividades correlatas ao marketing demandam estratégias que
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necessitam da análise e ao delineamento do mercado. Isso envolve segmentação, escolha de mercado-alvo e posicionamento de mercado e por fim a operacionalização destas estratégias. Uma estratégia pode ser