Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios
A maioria das empresas opera vários negócios e freqüentemente os definem em termos de produtos: estão no ‘negócio de automóveis’ ou no ‘negócio de réguas de cálculo’. Levitt, no entanto, demonstrou que definir um negócio pelo mercado em que ele atua é melhor que defini-lo pelos seus produtos.7 Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos. Uma indústria de carruagens puxadas a cavalo teria de fechar as portas logo após a invenção do automóvel, a menos que passasse a fabricar automóveis. Levitt incentivou empresas a …exibir mais conteúdo…

Uma participação relativa no mercado de 0,1 significa que o volume de vendas dessa empresa é de apenas 10 por cento do volume de vendas do líder e tem 10 vezes as vendas do concorrente mais próximo naquele mercado. A participação relativa no mercado é dividida em participações altas e baixas; a linha divisória passa pelo valor 1,0. A participação relativa no mercado é plotada em escala logarítmica, de modo que distâncias iguais representam o mesmo aumento percentual.
Fig.:3.2 - A matriz de crescimento / participação do Boston Consulting Group (MATRIZ BCG). A matriz BCG é dividida em quatro células, cada uma indicando um tipo diferente de negócio: 1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e porque deseja assumir a posição de líder.
2. Estrelas – se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas, não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos substanciais para