Capital da Marca Centrado no Cliente

Gestão de Marca
Profª. Margarida Duarte
2014 – ISEG

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Capital da Marca Centrado no Cliente
(CMCC) – Modelo Proposto por Keller (1993)
Capital da marca centrado no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem nas respostas do cliente ao marketing dessa marca.
Conhecimento da marca é função da notoriedade – capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; e da imagem – percepções e associações face à marca. 2

Notoriedade da Marca
Importância:
é condição necessária para inclusão da marca nos conjuntos de consideração para compra; em decisões de baixo-envolvimento pode ser condição suficiente para a escolha; influencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca.

A notoriedade pode ser reforçada ao aumentar a exposição do consumidor à marca e ao associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso.
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Imagem da Marca
Imagem da Marca reflecte todas as associações que os clientes mantêm em memória.
A força, favorabilidade e caráter único das associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as actividades de marketing de suporte.
As associações podem referir-se a atributos e a benefícios da marca, ou a atitudes face a ela.

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Fundamentos do
Modelo de Capital da Marca Centrado no
Cliente
Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes
O desafio é assegurar que os clientes têm o