“As marca não são vista, são vividas” (Leandro Guerreiro)

ARQUITETURA DE MARCA

O que é arquitetura de marca?
- É a relação (articulação) estabelecida entre a marca e seus produtos, linhas ou gamas, através de um sistema de identidades visuais e nominais.
- As mais comuns no mercado são: Monolítico / Independência / Paternidade.
- É a maneira como a empresa organiza seus produtos, a fim de tornar clara suas ofertas.
- Trata-se de uma política denominativa, cuja escolha é fruto de uma reflexão acerca das funções próprias da marca para os compradores em relação aos outros elementos de sentido (que extrapolam o nome).
Para que serve a arquitetura de marca?
- Para construir seu posicionamento no mercado, tornando claras as ofertas …exibir mais conteúdo…

Logo, o portifólio de marca da empresa corresponde ao seu portifólio de produtos. (nome-produto-posicionamento)
- Nessa estratégia, a única extensão possível da marca consiste em renovar o produto, sempre mantendo seu posicionamento e cumprindo sua promessa original (Ex.: aperfeiçoamento de fórmulas)
- A promessa do produto deve evoluir junto com as novas tendências e mudanças de hábitos dos consumidores (Ex.: O rádio a válvula Radiola da Philips foi substituído pelo rádio com transistor, porém continuou sendo o rádio Radiola - da Philips)
Exemplos
.Grupo Accor
.Procter & Gamble
.Ambev
Vantagens
- Permite maior participação de mercado para a empresa, já que pode possuir mais de um produto do mesmo segmento. (Ex.: A P&G entrou no mercado de sabão em pó com 4 marcas, e assim ocupa vários segmentos de expectativas funcionais e maximiza sua participação de mercado.)
- Facilita a distinção entre os produtos quando a marca possui vários produtos de segmentos próximos (Ex.: os 4 sabões em pó fazem parte do mesmo segmento, logo tem que haver uma distinção clara entre eles, caso contrário haverá uma canibalização)
- Ajuda as empresas inovadoras a se anteciparem para definir um posicionamento. Assim, consegue ser pioneira em um novo