ANAIS
A ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA NATURA: ANÁLISE PELA
ÓPTICA DA VANTAGEM COMPETITIVA

JOSÉ CELSO CONTADOR ( celsocontador@terra.com.br )
UNINOVE
EVA STAL ( estal@uninove.br , eva.stal@terra.com.br )
UNINOVE

Resumo: A Natura é líder no mercado brasileiro de cosméticos e sua marca é uma das mais valorizadas, o que evidencia o acerto de suas estratégias competitivas. Entretanto, o mesmo não pode ser dito da sua estratégia de internacionalização – somente em 2008 as receitas dessas operações ultrapassaram a marca de 5% das receitas totais. A discrepância entre os resultados da estratégia no mercado brasileiro e os da estratégia de internacionalização motivou a pesquisa sobre as vantagens competitivas que a Natura tem no Brasil e no exterior.
Para tanto foi utilizado o modelo de campos e armas da competição, pois ele possui uma taxonomia das vantagens competitivas. No Brasil, se inicialmente a Natura tinha vantagem competitiva em produto, hoje tem em imagem, e no exterior, nenhuma. Sugere-se que, no exterior, ela decida competir nos três campos em imagem.
Palavras-chave: Estratégia competitiva. Vantagem competitiva. Campos e armas da competição. Cosméticos. Natura.
1. A MOTIVAÇÃO E O OBJETIVO DO ESTUDO
Uma das empresas mais admiradas do Brasil, a Indústria e Comércio de Cosméticos
Natura Ltda. é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal e sua marca está entre as mais valorizadas do País. Foi eleita