MEDIACION ENTRE IDEA, IMAGEN Y REALIDAD

La hipótesis de un marketing cuyo objeto exclusivo sea ofertar una idea sin buscar compensación de carácter material, podría suscitar perplejidad hasta hace pocos años, Se admite que el marketing necesita mayor aportación de ideas, de imaginación creadora, para atraer adhesiones hacia el producto o servicio que compite en el mercado. Pero hacer marketing solamente de ideas, ¿que sentido puede tener en el mercado, concretamente en el mercado de la información? ¿Cómo una idea puede ser objeto de marketing sin que se persigan consecuencias económicas favorables para quien la promueve? El presente trabajo pretende analizar estos interrogantes y dar algunas respuestas.
La exposición se estructura en …ver más…

Desde la perspectiva del concepto de marketing, Aijo apunta que inicialmente (1900-1930) el concepto se orienta a la producción, para pasar a la venta y distribución (1930-1950), y en un tercer momento (1950-actualidad) se centra en las relaciones con el consumidor[6].
El panorama en los últimos años de la década de los noventa, permite una consideración del marketing en la que se integren actividad y concepto. La trayectoria desde comienzo de siglo, sin ceñirse a una evolución estrictamente cronológica, se puede resumir en tres fases tipificadas por lo que en cada una es objeto de atención preferente del marketing. Tres palabras podrían titular esas fases: cosa, persona, mente. (Véase cuadro 1)
Primera fase.
La intuitiva y gráfica formulación de McCarthy en 1960 puede servir como exponente de la primera fase. El marketing tiene como referencia cuatro cosas o actividades materiales: price, product, promotion, place, precio, concepción del producto, promoción y distribución, referidos a bienes y servicios. Para Gronroos "es casi increíble cómo el modelo de las 4P, que representa una creencia del mundo de los bienes de consumo masivo de los años cincuenta y sesenta nunca comprobada con profundidad, todavía se considera ampliamente como el modelo del marketing de los noventa"[7]. Ese