Garrido, A.; Padilla, A.

El CRM como estrategia de negocio...

El CRM como estrategia de negocio: desarrollo de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector hotelero español
Aurora Garrido Moreno • Antonio Padilla Meléndez
Universidad de Málaga RECIBIDO: 3 de septiembre de 2009 ACEPTADO: 17 de septiembre de 2010
Resumen: La gestión de relaciones con clientes (CRM) constituye una herramienta clave para la dirección estratégica actual. No obstante, a pesar de la relevancia del concepto –que consideramos como iniciativa estratégica que es posible gracias a las tecnologías de la información (TI)–, sigue sin existir un marco conceptual integrador que guíe a las empresas para implementarla con éxito. Este trabajo aporta ese marco …ver más…

Una de las líneas mencionadas en la literatura se refiere a qué factores son los que inciden en el éxito de la estrategia CRM, proponiéndose los siguientes: la gestión de la tecnología, los procesos, los aspectos humanos y la gestión de la información y el conocimiento generado
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Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 20, núm. 2 (2011), pp. 101-118 ISSN 1019-6838

Garrido, A.; Padilla, A.

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(Ou y Banerjee, 2009). Sin embargo, en la literatura no existen propuestas de integración de esos factores, ni un modelo válido que guíe a las empresas en la implementación de este tipo de estrategias (Mendoza et al., 2007). Esto es una necesidad en el ámbito de la dirección de empresas, ya que diversos trabajos indican que existen altas tasas de fracaso en la implementación del CRM (Rigby, Reichheld y Schefter, 2002; Xu y Walton, 2005; Finnegan y Currie, 2010). Entre las causas de este fracaso destacan el hecho de conceder un protagonismo excesivo al ámbito tecnológico, sin considerar una integración adecuada de personas, procesos, cultura y tecnología a través de toda la organización. Por tanto, no existe un marco conceptual integrado que traduzca el concepto del CRM en actividades organizativas concretas y que guíe a las empresas a una implementación con éxito del CRM (Zablah, Bellenger y Johnston, 2004; Sin, Tse y Yim, 2005). Para cubrir esa necesidad, este trabajo