ESTRATEGIAS DE MARKETING

CASO 6: Estrategia de marketing del grupo Benetton.

1. ¿Qué opinión le merece la estrategia de expansión internacional de Benetton? ¿Qué ventajas e inconvenientes encuentra en las franquicias para el crecimiento en el exterior frente a otras fórmulas que han sido adoptadas por sus competidores?

La estrategia de expansión internacional por la que ha optado Benetton ha sido las franquicias y joint-ventures en lugar de crear oficinas directamente creadas por la marca, lo que llevó a que Silviano Cassano dimitiese debido a su total desacuerdo.
Más del 90% de las tiendas de Benetton son franquicias que han permitido a la compañía expandirse internacionalmente con una imagen y valores de marca homogéneos, …ver más…

2. Los pilares fundamentales sobre los que se ha basado el crecimiento de Benetton, recientemente, son la expansión en mercados emergentes y las iniciativas online en mercados maduros ¿En qué medida podrían combinarse estas dos estrategias en el futuro? Señale los riesgos y costes en el corto y en el largo plazo. ¿Son congruentes estas estrategias?

Desde 2002 ha centrado su expansión internacional en los mercados emergentes con el objetivo de reducir su dependencia de los mercados maduros y compensar su caída de ventas en Europa. La presencia de Benetton en los mercados emergentes contribuyó a generar el 24% de las ventas en 2010.

Para poder combinar estas dos estrategias en el futuro, Benetton tendría que esperar un largo periodo de tiempo, puesto que la situación de dichos mercados emergentes como India, Turquía, Rusia, Latinoamérica o China estén lo suficientemente desarrollados como lo están los mercados maduros. Por desgracia, en estos mercados emergentes queda muy lejos la situación de los hogares en los mercados maduros. Por ejemplo, en España el 64% de los hogares tienen acceso a internet.
Pienso, que debería centrarse más en India si espera que en 10 años sea el principal promotor de sus ventas, que a pesar de que el porcentaje de pobreza cada vez sea menor (en 2007, un 25%), es un país que necesita mucho tiempo para su desarrollo que países como Turquía que