Electrónica General S. A. es una pequeña empresa fabricante de una línea diversificada de productos electrónicos. Más de 90% de su volumen de ventas está constituido por contratos con el gobierno federal en licitaciones públicas. Con el objetivo de reducirla dependencia de la empresa de los contratos gubernamentales, variables según la política que el gobierno adopte en diferentes ocasiones, el presidente José Aguinaldo se mostró inclinado a ingresar en mercados no gubernamentales mediante la diversificación de productos. Algunos productos nuevos fueron recomendados por el área de investigación y desarrollo, mientras que otros productos ya habían sido elaborados por la empresa. Uno de los productos en estudio es el radio de FM para …ver más…

Esta situación dejó a Electrónica General 5. A. con 200 equipos en inventario.
El tercer producto era un dispositivo electrónico para la apertura automática de las puertas de garaje. Este producto se fabrica en pequeñas cantidades y se vende directamente a un solo fabricante de puertas de garaje de Sao Paulo.
Rápidamente, los consultores detectaron que el factor principal en la decisión de introducir o no al mercado el radio de EM para automóviles -o por extensión, cualquier otro producto destinado al mercado no gubernamental- residía en el hecho de que Electrónica General está totalmente orientada hacia la tecnología. El departamento de ingeniería e investigación define lo que la empresa irá a producir o podrá producir. No existen un departamento de marketing ni un gerente de ventas. Aguinaldo se encarga personalmente de todas las actividades mercadológicas y de todos los contactos comerciales vitales para los intereses de la empresa. Hace poco tiempo fue contratado un exvendedor de automóviles para el cargo de gerente de ventas, pero trabajó pocos meses porque Aguinaldo notó que trataba de bajar los precios para aumentar las ventas. Aguinaldo es un ingeniero cuidadoso, serio, meticuloso, cortés y educado. Con notable experiencia técnica, su fracaso con productos no militares le hizo ver la necesidad de orientarse hacia el mercado. Aguinaldo mantiene una