Caso: CAFÉ DE COLOMBIA. (Marca del café colombiano)

Resumen de Caso.

A mediados de diciembre del 2000, Jorge Cárdenas Gutiérrez, gerente general de la FNC, (Federación de Cafetaleros de Colombia), dio un informe anual sobre la situación del café colombiano:
Por un excedente mundial de producción, los precios de exportación cayeron 35%, entre 1995 y 2000, precio global 0.80dolares/ libra, aproximadamente igual a los costos de producción del café colombiano. Precios insostenibles para los cultivadores.
En esta etapa se le sugirió a Cárdenas y su equipo de gerencia reconsiderar el valor de su presupuesto publicitario. Ya había un recorte publicitario del 35% en el mercado Norteamericano entre 1995 – 2000
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Colombia sufrió climas adversos y plagas, esto repercutió en perdida de participación del mercado delas exportaciones y en la percepción de su nivel de calidad.
Mercado cafetero de EEU.
En la década de 1980, el café perdió su posición como líder en bebidas en EEUU, esto debido a la competencia de bebidas gaseosas, y una creciente competencia del agua embotellada, leche y jugos. Pero el factor principal fue el desinterés delas generaciones de jóvenes por el café. (Menor a 25 años)
El mercado americano se componía de más de 400 tostadores.
La sensibilidad de precios y la falta de diferenciación en calidad caracterizo este mercado.
Por esto los tostadores se enfocaron en la reducción de costos y aspiraban a tener una mayor ganancia en participación de mercado para compensar los bajos márgenes y el declive en el consumo
El negocio del Café Gourmet.
El descontento con el café de mal sabor, en la década del 70, genero interés por el segmento de bebidas gourmet. En el 2000 este nicho demando 2,5 millones de sacos de los 22 millones de sacos vendidos en EEUU.
El consumo de esta bebida continúo creciendo, debido a la proliferación de bares y almacenes especializados como Starbucks. (Consumidores ocasionales)
Este boom puede verse afectado por la depresión de precios, pues los bajos precio del café de baja calidad arrastran también el precio de café de alta calidad, y los cultivadores podrían ver forzados a recortar sus cotos en proceso de