RESUMEN DEL CASO

Eduardo Gagliardi: Brand Marketing Manager
Elena Seinhart: Senior Analyst
Luciana Davidzon: Brand Manager Assistand

En Agosto 2002 el equipo de Innovaciones del Area de Marketing de Aguas Danone Argentina estaba discutiendo detalles sobre el lanzamiento de nuevos productos. Un Agua sin gas con un plus de nutrientes (Plus) y un Agua levemente gasificada con sabor Lima Limón y sabor Naranja (Pinta). No existían productos de ese tipo en el mercado en ese momento. Los puntos a resolver son:

• Definir Target
• Definir Posicionamiento de los productos
• Determinar si agregar valor al Agua con nutrientes y/o sabores
• Determinar si agregar o no color al producto nuevo
• Específicar la gama de productos a lanzar y …ver más…

promedio mundial de 11%)
• En un estudio realizado en 2000 sobre actitudes de las consumidoras ante la bebida ideal, se detectaron expectativas de demanda de una bebida nueva con equilibrio entre: o Imagen de naturalidad o Placer / sabor (sabor, color y un toque de gas se inscribieron en ese orden de placer) o Condición dietética clara con imagen de liviandad o Con imagen de aporte nutricional
• Ninguna de las categorías existentes de bebidas satisfacía por completo a los consumidores
• Las mujeres representaban el 57% del consumo de Agua Mineral, el 56% de Frutales Light y el 60% de Colas Light

• Percepción de categorías de bebidas: o Las Gaseosas eran percibidas como ricas pero no saludables o Las Aguas eran percibidas como naturales sin calorias pero aburridas y no nutritivas o Los Jugos eran percibidos como ricos y nutritivos pero altamente calóricos

COMPETENCIA
• Gaseosas: o 47% Colas Regulares, 46% No Colas Regulares y 7% Lights o Coca Cola era líder con marcas como Coca Cola, Coca Cola Light, Fanta, Sprite, Sprite Light, Quatro Pomelo y Pepsico era segunda con Pepsi, Pepsi Light, Seven Up, Seven Up Light, Paso de los Toros y Mirinda o Con la crisis económica surgieron marcas económicas como Sao Cola, Pritti y marcas privadas de Supermercados
• Aguas o Las principales marcas de la competencia eran Eco de los Andes, Pureza Vital de Nestle, Glaciar de Bemberg y Kin de Coca