Caso: “Damm”

Instrucciones: A partir de la lectura del artículo “Cervezas, CLIMA DESFAVORABLE” responde las siguientes preguntas. En todos los casos es necesario definir los conceptos, argumentar las respuestas y se valorará poner ejemplos.

1. Define el concepto y las características principales del “mercado” de la cerveza en España, así como el ciclo de vida del producto (CVP). ¿Cuáles son los principales “segmentos de mercado”?, ¿Y los principales “Targets” que está persiguiendo la empresa Damn en este sector?

2. Define el “concepto de producto” de “Estrella Damm Inedit” y sus “niveles”. ¿Qué tipo de producto es?, ¿Qué necesidades básicas satisface?, ¿Contra quien compite “Estrella Damm Inedit”?, ¿Cómo puede afectar el “CVP” …ver más…

La cerveza Sin alcohol/light ha pasado de representar un 12,9% del mercado en volumen a un 13,3% (de 128.712,7 miles de unidades a 137.431,9), y de un 12,1% (137.018.320 euros) a 12,5% (150.275.328 euros).

A excepción de la cerveza especial de importación que aumenta un 1,1% en unidades vendidas y un 1% en facturación, el resto de variedades con alcohol auditadas por IRI sufren ligeros descensos. Las ventas de Rubia corriente nacional/importación cae un 0,7% (hasta 540.219,8 miles unidades) en volumen y un 0,3% (hasta 504.807.232 euros) en valor, y las de Rubia especial/extra nacional lo hacen algo más, un 0,9% y un 1,1%.

Descendiendo más en la segmentación del mercado cabe destacar la evolución vivida por las cervezas con limón, incluidas dentro del segmento cerveza especial importación. En el periodo estudiado por IRI, han pasado de 19.338,7 miles de unidades vendidas a 28.386,2 miles de unidades, un 5,9% más, y de 24.755.504 euros a 34.519.684 euros, un 3,7% más. Sin embargo, el resto de cervezas con sabor cae en porcentaje de ventas.

MDD y supers grandes
La estabilidad que domina los segmentos del mercado, se rompe en el caso de la evolución por canales de la marca de la distribución. De los datos de IRI, se extrae el empuje cada vez mayor de los supermercados grandes (de 1.001-2.500 metros cuadrados) que incrementan un 15,67% su cuota en volumen y un 20,26% en valor, desbancando a los medianos (401-1.000