CAPITULO 8:
“MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BÁSICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO”

Medición: Es la asignación de números o símbolos a las CARACTERÍSTICAS de objetos. Es decir, se miden las características, no los objetos; NO se mide a los consumidores, solo se miden sus percepciones, preferencias, actitudes, etc.
Los números se utilizan porque: 1. Facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de la medición. 2. Se puede hacer un análisis estadístico.

Lo más importante es la especificación de las reglas para que se asignen dichos números a determinadas características. El proceso de asignación debe ser ISOMORFO: debe haber una correspondencia uno a uno entre los números y las características medidas. Las reglas son …ver más…

Se pueden dar distintos datos como cifras, de ingresos, de costos, etc; las cuales sirven para comparar.

ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
Escala Características comunes Ejemplo comunes Ejemplo de Mktng Estadísticas permitidas Descriptiva Inferencial
Nominal Los números identifican y clasifican objetos. Número de jugadores. Número de marcas. Porcentaje moda Chi cuadrada, Binomial
Ordinal Lo números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Clasificación de calidad, clasificación de equipos en un torneo. Clasificación de preferencias, clasificación de clases sociales. Percentil, mediana Correlación, ANOVA
Intervalo Pueden compararse las diferencias entre los objetos, el punto 0 es arbitrario. Temperatura Actitudes, opciones. Rango, media, desviación estándar Correlación, ANOVA, regresión
De razón El punto 0 es fijo, pueden calcularse los valores de la razón de la escala. Longitud, peso Edad, ingresos, costos, ventas. Media geométrica Media armónica Coeficiente de variación

TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO:

Comparativas: Técnica donde existe comparación directa entre empresas, características, atributos, etc.

No Comparativas: Técnica donde hay independencia entre los objetos estímulo.

TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO:

1. Escalamiento de comparación pareada: Se le muestra a los encuestados dos objetos al mismo tiempo y deben elegir uno de ellos, de acuerdo a ciertos criterios.