Los juguetes de los niños

1. Resumen
2. Generación
   Z
3. Otra mirada sobre la
   televisión
4. Los chicos y el consumo de
   productos
5. Revalorizar la identidad
   cultural
6. Los chicos y la
   educación
7. Hedonismo- globalización
   – posmodernidad
8. Trabajos en
   red
9. Conclusión
10. Anexos
11. Bibliografía

Resumen:

En éste trabajo
trataremos de mostrar como la
globalización nos va devorando cada día y las
consecuencias que ésto trae. Para ello hemos elegido como
tema central "los juguetes de los niños" como fueron cambiando a lo largo
de la historia, y
como nuestros pequeños desde la más temprana edad
entran en esta especie de supermundo gigante que es la globalización.

Por qué cuando se le pregunta a un chico de 8
ó 9 años qué quiere para el día del
niño en vez de pedir soldaditos o un robot de juguete
piden un teléfono celular. ¿Qué
pasó en el medio? ¿Cómo fueron cambiando las
necesidades básicas de los niños?
¿Qué sienten y cómo se frustran cuando los
padres no les pueden dar lo que "tiene todo el mundo"?
¿Cuál es el rol de los padres con respecto a
éstos temas? ¿Son concientes de ésta
masificación? ¿Qué rol juegan los mayores?
¿Colaboran y apoyan todos éstos temas? Si
están en contra ¿Qué hacen para fomentar que
vuelva el juego y la
fantasía en el niño donde éste tiene que
poner más cosas de sí como por ejemplo la
imaginación? ¿Cuáles son las consecuencias
si las hay que los niños que pasan horas con esta nueva
moda de los
juegos en
red y el chat?
¿Los juegos en red, influye en el principio de realidad?
¿Cómo son las nuevas redes de amigos virtuales?
¿Cómo son estos vínculos y como afectan al
infante?

Hipótesis:

Los niños desde muy chicos están incluidos
en esta especie de "supermente flotante" que es la
Globalización y ésto se puede observar claramente
desde los juguetes que eligen.

De aquí parte nuestro trabajo, trataremos de
demostrar la influiencia de los medios de
comunicación y las publicidades ya que para nosotros
hay algo en la especie humana que goza del sentimiento de
pertenencia, el tener un objeto, "ese que todo el mundo desea o
tiene" nos lleva a "pertenecer", a ser parte
de…..

También trataremos de demostrar como es la vida
del niño en el ciber espacio en relación a la
realidad y a la hiperrrealidad.

Trataremos de dar posibles respuestas desde la materia a
cómo la
televisión, la Internet, y los medios masivos
de comunicación, junto con las publicidades
que en ellos nos muestran van influyendo en los juegos de los
niños, en sus elecciones y más adelante en la
opinión
pública (producto de
la
educación) y por ende más adelante en sus vidas
y en las nuestras.

Los juegos de hoy en día ya no fomentan la
imaginación del niño, antes veíamos a las
nenas jugar con sus muñecas imáginando situaciones
de maternidad o simbolizando que eran maestras, o a los nenes que
podían pasar horas con una simple bolita tratando de
realizar trabajos de coordinación para embocarla en el hoyo,
horas en las que pasaban con los dedos representando un
revólver y jugando a que eran policías o
baqueros.

Hoy en día con la llegada de la computación y los videos juegos donde los
chicos ya ni siquiera toman el "ir al video juegos o a
las maquinitas (como se les decía anteriormente)" como una
salida o paseo porque hoy tienen la computadora
en su casa y pasan horas enteras frente al monitor.

Desarrollo:

Articulo del diario THE WASHINGTON POST

LAS EMPRESAS Y LOS
NUEVOS MERCADOS
Los chicos
gastan.
El Zandl Group
constató que los chicos de primaria ven como edad favorita
los dulces 16, la edad de conducir. SmartGirl Internette sostiene
que, entre las adolescentes,
la estrella del desaliño grunge empieza a decaer.
Según el estudio Roper sobre jóvenes, los
niños se informan por la tele, no por Internet.Y la
encuesta
infantil de Nickelodeon/Yankelovich indica que los problemas
más importantes para los chicos de entre 9 y 17
años van desde la preocupación por los resultados
escolares (65%) y no tener dinero
suficiente (59%). El 56% de niños en edad escolar poseen
computadoras
en sus hogares (40% más que en 1997).

La cantidad de niños en EE.UU. es hoy muy grande,
y su poder de
compra aumenta más rápido de lo que los economistas
pueden ponderar, se está generando un vasto sector de
servicios
empeñado en acercar a las empresas americanas a los
corazones y las alcancías de los menores. Investigadores
de mercado,
publicaciones y agencias de publicidad tratan
cada vez más de llegar a los niños.

Los cambios de modas y hábitos de los
adolescentes nunca se han tomado más en serio. La empresa de
relaciones
públicas Porter-Novelli jerarquizó en una
escala los
intereses sociales de los adolescentes. En el primer lugar se
encuentra la preocupación por eliminar los crímenes
y el racismo
ésto lo podemos observar por ejemplo en las publicidades
de Benetton en donde blancos, negros, orientales, rubios,
morochos, pelirojos, etc aparecen relacionandose entre sí
y dejando el slogan la igualdad
(todos usan Benetton), esta publicidad es muy interesante de
analizar ya que podemos tomarla en cuenta también desde la
globalización porque sugiere que en cualquier lugar del
mundo está Benetton, como un común denominador y si
todos lo usan es bueno.

En cuanto a éste tema los investigadores de
mercado raramente dejan transcurrir una semana sin que se
realicen nuevos estudios sobre el mercado joven. Es tanta la
información y tanta la rapidez con que se
modifica que ya no alcanza con una sola gran encuesta por
año; por tal motivo se empezóa a agregar informes
trimestrales sobre jóvenes. Mc Neal profesor de
marketing de
la Texas A&M University declara: "Recibo unos cinco
llamados por año sobre el tema desde 1985 y uno de ellos
era siempre de la Comisión Federal de Comercio, para
acusarme de favorecer la explotación de los
niños". Mc Neal descubrió que las compras
realizadas por niños o para los niños de entre 4 y
12 años duplicaron su valor en cada
década, desde la del 60 hasta la del 80, y se triplicaron
en los 90. También observa que los menores de 12
años ahora deciden o influyen sobre gastos por un
total de casi 500.000 millones de dólares. En esa cifra no
sólo se incluyen juguetes, CD y ropa sino
también otros bienes como
vehículos 4×4 comprados por insistencia de los hijos, o
estadías en los hoteles Days
Inn sugeridas por los niños con el argumento de que Pedro
Picapiedras está en la campaña de esa cadena. La
fórmula es sencilla: cantidad de gente por cantidad de
dólares, igual mercados,
sostiene McNeal. Y puesto que la cantidad de norteamericanos
menores de 18 años suma 72 millones, incluso las sumas
pequeñas que los chicos reciben por cuidar bebés o
para sus pequeños gastos, abultadas hoy por la
prosperidad, se traducen en importante gasto agregado.

En los ‘60, se consideraba que el comportamiento
consumidor se
iniciaba a partir de los 12 años, hoy en día la
edad promedio a partir de la cual los chicos comienzan a influir
en las decisiones de sus padres es de 24 meses. Un
niño de esa edad, detrás de cada berrinche, con
gritos y llanto incluídos, en el supermercado, llorando
frente a un kiosco o en la puerta de una juguetería
hará que la madre acceda en reiteradas oportunidades a sus
caprichos, y la mamá comprará los cereales que
traen al personaje en su envase o incluso elija llevar por
ejemplo determinada marca de
salchichas porque vienen con figuritas o dibujo.

Aquí se esconde una información que vale
oro para los
especialistas en marketing. Quien descubra cómo funciona
realmente el cerebro de un
consumidor pequeño (en edad) tendrá la llave de un
mercado que, sólo en la Argentina, mueve $ 500 millones
al año.. Los chicos son importantísimos en la
toma de
decisiones, esto puede deberse a que los padres compensan a
sus hijos con dinero para sentirse menos culpables por el
tiempo que no
pasan con ellos.

El crecimiento de los divorcios también incide ya
que son dos conjuntos
paternos los que compran pijamas, cepillos de dientes y
muñecos, etc. Mientras tanto, las empresas han empezado a
cortejar a los niños en su calidad de
futuros adultos cuya lealtad vale la pena ganarse desde el
comienzo.

"La encuesta infantil de Nickelodeon/Yankelovich tuvo
un rol muy importante. Fue creada en 1987, cuando Nickelodeon
-actualmente el canal más visto por los chicos- era nuevo
y luchaba por conseguir avisos. Los encargados de comprar espacio
publicitario tenían entre 20 y 30 años, no
tenían hijos, no sabían qué querían
los chicos y cómo se movían en el mundo"
recuerda Geoffrey Darby, por entonces ejecutivo de Nickelodeon.
Una década más tarde, la publicidad televisiva
dirigida a los chicos excede los 800 millones de dólares
por año. Y Nickelodeon, ahora rodeado por competidores
digitales y de cable, organiza cada año chateos
online con 200 grupos de menores
de 12 años, para conservar la sintonía con los
deseos y pensamientos de su público.

El último Testeo Infantil revela que los
jóvenes de hoy están creciendo en una era de
paradojas, distinta de la generación que creció con
Vietnam y los hippies. Los chicos de ahora reconocen que las
cosas son buenas y malas al mismo tiempo, a cargo de la investigación de Yankelovich Partners Inc,
que encuesta a 1.633 jóvenes: Un presidente puede ser
un buen servidor
público y un ciudadano nada ejemplar > los chicos
están comprendiendo ésto a muy temprana edad. Pero
no se dejan perturbar por esas paradojas, y confían en
sí mismos.

Madres acuciadas por la falta de tiempo están
pidiendo a los chicos que colaboren más en tareas como la
limpieza, el lavado de la ropa y la cocina.

Aparentemente las niñas sufren esa presión en
mayor medida que los varones. En un valioso descubrimiento sobre
la era de las paradojas, en el informe se
atribuye parte del estrés de
los menores al hecho de ser considerados blancos del interés
del marketing: explorar las oportunidades disponibles de comprar,
entretenerse y hacer uso de los medios, produce la
sensación de falta de tiempo. Los medios de
comunicación, éste fenómeno de
globalización y sobre todo Internet hacen que el tiempo se
acorte, y sin embargo el tiempo es algo que siempre parece
faltar.

Se trata de un segmento de la población más complejo de lo que se
cree, al que las marcas
están apuntando muy fuerte con campañas
publicitarias. Hay tres canales para chicos ubicados en el top
ten de las señales
de cable más vistas de la Argentina: Cartoon Network,
Jetix y Discovery Kids. Un 65% de los chicos argentinos miran
más de dos horas de TV por día, una cifra alta para
los estándares de América
latina, es un dato positivo para las empresas, aunque
negativo si lo miramos con ojos de padres.
Los chicos pesan cada vez más en las decisiones de compra
de las familias, aún en las de aquellos productos que
no son estrictamente para menores.

Generación
Z

Más de ocho de cada diez niños
latinoamericanos pueden ser considerados "consumidores directos".
Esto es, reciben plata que sus padres les dan para gastar como se
les antoje. Sólo en dinero de bolsillo, sin contar
montos especiales que los familiares les dan para el
cumpleaños, los consumidores de la región de entre
6 y 11 años disponen de unos 1.000 millones de
dólares al año.

El estudio Kiddo's reveló otras conclusiones
interesantes:
Cuestión de género: Aunque no hay diferencias
importantes en los montos que reciben, los productos que consumen
los chicos de acuerdo a su sexo son muy
distintos. Las nenas, según la encuesta, compran
más golosinas, ropa y accesorios. Los varones, en cambio, se
gastan la plata en juguetes, salidas y, cada vez en mayor medida,
videojuegos. En el 2004, los fabricantes de juegos
electrónicos, como Nintendo, Sony o Microsoft,
facturaron en conjunto más que la industria
cinematográfica.

 Manda la moda: Los chicos argentinos
tienen una canasta de consumo
parecida a la del promedio latinoamericano. Hay un rubro, sin
embargo, donde la diferencia es significativa: un 20% de
los menores locales afirman que gastan su plata en ropa,
contra sólo un 8% del resto de la región. Silvia
Gil, gerente de
marketing de Cheeky, dice que no le sorprende: "los argentinos en
general consumimos más moda que en otros
lugares".

Los dueños de Cheeky tuvieron que lanzar
recientemente una marca nueva ("Cómo quieres que te
quiera"), porque las nenas de más de 10 años ya no
quieren usar prendas elegidas por sus padres.

 Chanchito: En el 2002, durante lo peor
de la crisis, en la
sección "Palabras mayores", de la revista
Viva, apareció un nene explicándole a un
amiguito algo que seguramente había escuchado en su casa:
"Un banco es un lugar
donde vos llevás la plata para que te la roben".
Paradójicamente, tras la devaluación, afirma Lamadrid, los chicos
argentinos ahorran más. "Comparan sus ahorros con
los de sus compañeros y se sienten orgullosos de lo que
pudieron acumular", agrega la consultora.

En los hogares que tienen chicos se compra el 40% de
los productos de consumo
masivo.

Seducidos por las promociones que absorben desde los canales de
TV donde ven sus programas
favoritos, los chicos argentinos se fueron convirtiendo en
pequeños "dictadores del consumo". Negocian con los
mayores sus apetencias y fomentan la compra de muchos productos
que, en general, no son de primera necesidad.
Esa influencia infantil en las decisiones de compra se reflejan
en las estadísticas. Los hogares que tienen chicos
de hasta 12 años consumen casi el 40% del total de
productos de consumo masivo: alimentos,
bebidas y productos de cosmética y limpieza.

Los chicos negocian con los mayores sus apetencias y
fomentan la compra de muchos productos como: cereales, snacks,
gaseosas, yogures y postres refrigerados, etc.
El mayor consumo de estos productos se debe a la
combinación de una mayor penetración del producto,
es decir, a una mayor cantidad de gente que los consume; a una
mayor frecuencia de compra y a un gasto más alto por
compra si se los compara con el consumo de las familias con hijos
grandes o sin hijos.
Por ejemplo, uno de cada tres hogares con hijos pequeños
compra cacao en polvo, mientras que la relación es de uno
de cada cinco hogares cuando los hijos son más grandes. Lo
mismo pasa, en forma notoria, con las gaseosas son compradas por
el 84% de las familias con chicos de hasta 6 años,
mientras que sólo lo hace el 67% del grupo de
hogares sin hijos o mayores de 25 años.
En esta categoría las primeras marcas ganan relevancia a
medida que avanza la edad de los hijos.
Sin embargo, con los postres o yogures ocurre lo contrario: la
empresa
alimenticia Dadone, por ejemplo, alcanzó buenas ventas con sus
paradigmáticos Danonino y Serenito. Y algo parecido con
Actimel, un producto que, desde la
comunicación, apeló a las madres con el
argumento de que "fortalece la salud de los chicos". La
consultora CCR, explica que "ahora los chicos reciben
estímulos más fuertes que los insertan en la
sociedad de
consumo". Hoy a los 3 o 4 años piden marcas y productos,
mientras que en otras generaciones, eso se hacía a una
edad más avanzada.
Las empresas desarrollan productos específicos para cada
edad.
En la Argentina, hay aproximadamente unos 3,5 millones de chicos
entre 2 y 5 años; 4,5 millones de "teens", de 13 a
18.

La televisión, según han comentado los
entrevistados, ayuda a la generación de charlas familiares
y por otro lado entre sus pares, da sentido de pertenencia. ,
Construyendo el "nosotros" por medio de la televisión.
Desde nuestro lugar de estudiantes de Psicología, creemos
que la televisión puede llegar a ser un medio de
comunicación interna e intima con la familia,
siempre y cuando esta actividad sea compartida y bajo la supervisión de adultos que regulen el
contenido para los menores del hogar.

Otra mirada sobre la
televisión:

Para las familias el consumo de los programas de
televisión, posee una mirada sin culpa-bilidad. La
televisión no está desvalorizada. No es una
actividad devaluada. Es cien por cien gratificante, entrando en
juego el hedonismo. Ya que no rigen valores sobre
la edu-cación en este aspecto, la televisión juega
el papel de entretenedor, servidor de placer.
Ver televisión forma parte de las necesidades reconocidas
y aceptadas por las familias y carece de una significación
negativa. Ver televisión no aparece condicionado por
normas
culturales de los adultos.
A la hora de preguntarles a los chicos encuestados que es lo que
valoran de la televisión hoy en día ellos
expresaron un gusto preferencial por las emisiones que priorizan
la acción
sobre la palabra, el movimiento
sobre la estabilidad y los espacios exteriores sobre los
interiores.
Algunas de las frases que los chicos comentaron durante las
entrevistas:

"Cuando veo los dibujitos, aprendo lo que tengo que
hacer y lo que no tengo que hacer. También me
enseñan a defenderme si algún chico me pega, eso lo
veo en Dragon Ball Z" (Diego, 10 años)".
Los dibujitos animados me enseñan a portarme bien. Ya
comer con cuchillo y tenedor y la ropa que esta de moda afuera"
(Mónica, 7 años).

Nosotros pudimos observar que en muchos casos la
televisión cumple en ellos una función
compensatoria y un rol social que por un lado el placer y por
otro lado "aprender" tanto a usar los cubiertos y también
"enseña" como se golpea a un par.

Esta particular relación que establecen los
chicos de sectores populares con la televisión influye,
sin duda, sobre su percepción
del mundo y, ciertamente, sobre la relación que
cons-truirán con la escuela y el
conocimiento. Porque la televisión es, sin duda, un
componente fundamental de su identidad
cultural y en la formación de la propia
identidad.

Presenciando una de las clases del sector primario,
estaban debatiendo sobre temas relacio-nados a la educación civil y uno
de los alumnos cometiendo un error sobre un concepto a la hora de
dar las justificaciones respondió:
"- Lo que yo digo, yo lo vi en la tele.

LOS CHICOS Y EL
CONSUMO DE PRODUCTOS

Según estudios realizados por consultoras y el
diario Clarín En los hogares que tienen chicos se compra
el 40% de los productos de consumo masivo.

Seducidos por las promociones que absorben desde los
canales de TV donde ven sus programas favoritos, los chicos
argentinos se fueron convirtiendo en pequeños "dictadores
del consumo". Negocian con los mayores sus apetencias y fomentan
la compra de muchos productos que, en general, no son de primera
necesidad.
Esa influencia infantil en las decisiones de compra se refleja en
las estadísticas. Los hogares que tienen chicos de hasta
12 años consumen casi el 40% del total de productos de
consumo masivo: alimentos, bebidas y productos de
cosmética y limpieza.

El mayor consumo de estos productos se debe a la
combinación de una mayor penetración del producto,
es decir, a una mayor cantidad de gente que los consume; a una
mayor frecuencia de compra y a un gasto más alto por
compra si se los compara con el consumo de las familias con hijos
grandes o sin hijos.
Por otra parte, la consultora D’ Alessio nos ha acercado un
informe sobre el mercado de consumo orientado al sector infantil,
este trabajo fue realizado a pedido de grandes empresas que
tienen como mercado al infantil. Se han estructurado en rangos
las edades teniendo en cuenta el desarrollo
cognitivo y las cosas que más atraen a los chicos
según sus edades.

EL NIÑO EN EDAD PREESCOLAR
(0-5 AÑOS)

•La percepción de los
niños de este segmento está centrada en objetos
grandes y llamativos, de colores
fuertes.

•Su cognición es concreta y
prelógica, esto quiere decir, que pueden confundir
fácilmente la fantasía con la realidad.

•Son egocéntricos.

•Su humor es simple y su sentido de
moralidad
también, sólo hay buenos o malos. No hay puntos
intermedios.

•Para estos niños es muy
importante sentirse seguros, dar y
recibir amor.

EL NIÑO EN EDAD ESCOLAR, DE 6 A 8
AÑOS

•A partir de los cinco años de
edad, el niño comienza a desarrollar el pensamiento
lógico y abstracto.

•Su percepción inicia la
búsqueda de detalles.

•Les gusta coleccionar
cosas.

•La moralidad comienza a distinguir
puntos intermedios entre los buenos y los malos.

•La fantasía es importante,
pero hay una creciente preferencia por contenidos
realistas.

•Existe la necesidad de emular un rol,
en la figura de padres, hermanos, o personajes
fantásticos.

•También es muy importante la
pertenencia a un grupo.

•En este grupo de edad surge con
fuerza la
conciencia de
género, se prefieren aquellos juegos y/o actividades que
son claramente masculinos y femeninos.

EL NIÑO EN EDAD ESCOLAR, DE 9 A 12 AÑOS
DE EDAD

•Los niños de este grupo son
cada vez más capaces de realizar operaciones
lógicas y abstracciones complejas.

•La percepción está cada
vez más centrada en la realidad, a partir de flashes de
sonidos e imágenes.

•Buscan mucha variedad.

•Son sumamente observadores de
detalles.

•Buscan reglas sociales y modelos a
imitar. Quieren "conformarse" al grupo.

•A menudo prefieren el humor
ácido o irreverente.

EL NIÑO PREADOLESCENTE, DE 13 A 14 AÑOS
DE EDAD

•En este grupo de edad la
autosuficiencia es importante.

•A los niños les gustan los
retos, y saberse inteligentes.

•Les gusta estar conectados con lo que
acontece a su alrededor; buscan y comparten información
sobre el mundo real.

•Les gusta lo divertido y
humorístico; al igual que en el grupo de edad anterior,
prefieren el humor irreverente.

Revalorizar la
identidad cultural

Los chicos son grandes consumidores de
televisión. Por lo cual partimos de la pregunta
¿Cuál es ese lugar, tan particular y
específico, que ocupan los medios en la cotidianeidad de
los chicos?

La televisión está integrada a la
intimidad familiar y actúa como reguladora de las rutinas
domésticas, según se ha analizado de las encuestas
realizadas en los colegios con chicos pertenecientes a familias
del abc1 de capital
federal. Las emisiones promueven conversaciones sobre los propios
miembros de la familia, en torno
a temas que les permiten hablar más fácilmente de
sí mismos. Hay, en estos contextos, un visionado
televisivo compartido.
Es muy difícil hoy por hoy, tal como se planteo desde un
comienzo, identificar una sola cultura propia
de una región, ya que la globalización nos invade,
nos acorrala y terminamos siendo participes de ella.
Como se ha visto en el apartado LOS CHICOS Y EL CONSUMO, un mismo
producto puede ser vendido en todos los países y esto da a
lugar a la difícil creación de la propia
identidad.
En contra partida, los chicos al consumir productos, se sienten
formando parte de un grupo que consume lo mismo, trabajando
tácitamente sobre el sentido de pertenencia.
La televisión es unificadora del núcleo familiar,
siempre y cuando este bajo el resguardo de los adultos a cargo de
los menores, a fin de poder mediar con el contenido que ofrecen
hoy en día los medios de comunicación.
La educación tiene como función la integración de los chicos, pero esto se ve
imposibilitado ya que los chicos ven a la educación como
un medio para lograr dinero para así poder conseguir y
satisfacer sus necesidades. Por lo cual, nosotros creemos que los
especialistas de este ámbito deberían tomar en
cuenta cuales son los nuevos parámetros y deseos de los
chicos, a fin de poder lidiar con las exigencias tan apabullantes
del mercado y compatibilizarlas con la tarea formadora de la
educación.
Los medios masivos, tal como lo indica el nombre, son masivos,
por eso seria interesante que los padres regulen la actividad de
los chicos con relación a ellos, a fin de que llegue el
correcto mensaje para poder formar una identidad
cultural.

Los chicos y
la educación:
La televisión y
actualmente la computadora
han combatido a los libros, mucho
se habla, desde hace mucho tiempo, acerca de los niños y
adolescentes que no leen, que son cada vez más ignorantes,
con un vocabulario más limitado. Ya ni siquiera quedan los
cuento, los
comics, las revistas… hoy toda la diversión pasa
por la Web. Esto pasa en
todos los niveles sociales.

Lo sorprendente es que los niños de hoy en
día no conocen cuentos
tradicionales como "La Bella Durmiente" o "Blancanieves"
más que por sus versiones deformadas por Disney, y que a
otros, como "Pulgarcito", por ejemplo, ni siquiera los escucharon
nombrar. Los padres de hoy en día no cuentan
cuentos.

Creemos que si a éstos niños le leyéramos
la versión original por ejemplo de "Caperucita Roja" y
pedirles que la compararan con la que habian visto en dibujos
animados quedarán fascinados con la riqueza de la
versión literaria. El problema para nosotros se inicia por
comodidad. Es más fácil ponerle un video al
niño para que se duerma que perder media hora en leerle un
buen relato.

Una de las cosas más placenteras que existen es
que nos cuenten una historia. Hasta cuando somos adultos, pagamos
la entrada de un cine
sólo para sentarnos a que nos cuenten una historia.
Cuentos de terror, de ciencia
ficción, de amor, de cualquier cosa >los mete en un
mundo de juegos y fantasías que es tan saludable sobre
todo para la tierna infancia, estimula la imaginación,
amplía el vocabulario, ayuda a corregir las faltas de
ortografía, etc.

Los libros para chicos ya no llaman la atención, ya que a esta altura,
después de todo lo que ven en televisión y en el
mundo real, les parecen tan estúpidos que les sacan las
ganas de leer por el resto de sus vidas… Creo que uno de los
factores del éxito de "Harry Potter" es que no tiene el
mensaje moralizador y naif de los libros infantiles actuales,
escritos por "expertos": es mucho más dark, tiene
elementos de misterio, de magia, de superpoderes, de todo lo que
los chicos consumen a través de los dibujos animados y el
cine, y que no tiene nada que ver con los cuentitos de
elefantitos rosados que pasean por el mundo encontrando muchos
amiguitos.

Si lo analizan, "Harry Potter" tiene más de un
punto de contacto con los cuentos tradicionales que
mencioné antes (y que incluían lobos que se
comían a las nenas, hermanitos que quemaban viva a una
bruja arrojándola en un horno encendido, hombres que
asesinaban a sus esposas y guardaban los cadáveres en una
habitación del castillo, ogros que devoraban a sus propios
hijos…).

La lengua, tal
como se dicta en la escuela, es muy aburrida. Los pocos libros
que se leen porque están en el "programa"
están tan lejos de los intereses y mentalidad de los
alumnos que representan otro factor de rechazo a la hora de
ponerse a leer en el tiempo libre.

Los chicos siempre están leyendo porque "me lo
van a tomar en un examen", porque "lo tengo que analizar para el
lunes", porque "la profesora quiere que saquemos las ideas
principales". Se los acostumbra a que leer es un trabajo, no un
placer.

No olvidemos además que, en el caso de Argentina
y de muchos países latinoamericanos, tantos gobiernos
militares que opinaban que pensar era peligroso no contribuyeron
precisamente a que los programas escolares se dedicaran a
abrirles la cabeza a los chicos, sino todo lo contrario, lo cual
no es un dato menor: leer "Platero y Yo" definitivamente es
muchísimo menos revelador, a nivel social, que leer "Un
Mundo Feliz" Para ese sistema
educativo fueron formados muchos docentes que
aún ejercen, y en ese sistema fueron
educados muchos padres de los chicos de hoy…

En resumen: creo que los niños y jóvenes
son víctimas de la ignorancia y la desidia de los adultos
(no sólo en este tema) y que basta con prender una
mínima chispa en sus ávidos cerebros para que se
encienda la hoguera de su imaginación y necesidad de
expresión. Hay que buscar los temas que les interesan,
sacarlos del contexto de la lectura
como actividad escolar, leerles mucho y que lean mucho (no
importa si son juegos de rol, "Harry Potter" o lo que
sea).

Nadie tiene paciencia para inculcar la lectura en los
niños, situación que se observa en los colegios
secundarios y los primeros años de la carrera
universitaria. Según estudios realizados por especialistas
en lingüística los adolescentes de hoy en
día manejan en total 150 vocablos comúnmente. Esto
es una enorme señal de alarma, también influenciado
por la cultura del chat que reduce palabras y frases enteras a
meros iconos o webwords (palabras de Internet).
Durante las entrevistas, cuando se les pregunto a los
entrevistados sobre su opinión respecto a la
función que cumple la educación en sus vidas la
mayoría contesto: Que la escuela te ayuda a formarte para
que el día de mañana tengas un empleo y te
puedas comprar muchas cosas.

Cuando tuvimos la charla con los profesores y maestros,
en general las respuestas sobre como veían a los chicos en
cuanto a la participación la frase que más nos
llamo la atención fue: "no se interesan, no aprenden, no
piensan en el futuro, no seguirán el secundario, no tienen
compañía, no reciben afecto, solamente vemos que se
relacionan de forma casi obsesiva con lo material.
"- Estos chicos no se interesan por nada en la escuela… Lo
único que les interesa es ver televisión…" -dicen
a menudo los maestros respecto de sus alumnos
Nuestra conclusión sobre este tópico reside en que
los medios de comunicación están tan enraizados en
la vida de los chicos, que su incorporación en la escuela
(antes que su sanción e indiferencia) podría
significar una revalorización de su identidad cultural, y
a la vez, producir rupturas en las representaciones que los
docentes construyen de sus alumnos y de los medios de
comunicación:

Desde lo expuesto anteriormente, deseamos establecer una
relación con lo desarrollado y la globalización,
tal como fue planteado en la hipótesis.

Para esto se definirá el concepto de
GLOBALIZACIÓN ya que es el punta pie inicial.
La globalización: constituye un proceso
económico, político y sociocultural de larga data.
Es un proceso homogeneizador. Se ha vuelto un tópico de
amplia difusión en la actualidad. Es un fenómeno
contemporáneo <el mundo siempre ha sido uno, mucho
antes de que las relaciones sociales de amplitud mundial se
establecieran>.

La globalización forma parte de un
fenómeno histórico y corresponde a una etapa del
capitalismo
conceptualizado como "desorganizado" "de acumulación
flexible" o "postfordista" en que los procesos de
concentración del capital adquieren mayor fuerza. Invaden
ciudades, continentes, formas de trabajo y de vida las cuales
buscan constituirse en nuevos polos de poder económico y
político.

Se produce un "ajuste estructural" que supone la
apertura de fronteras internas y externas. La apertura comercial
hace caer las barreras aduaneras, desprotege la producción local y facilita la
circulación de capitales transnacionales.

Con la globalización se torna cada vez más
aguda la aceleración de los flujos culturales.
Éstos se pueden divisar en cinco dimensiones:

• Los Finanscapes <circulación
  acelerada de dinero en el mundo financiero>
• Los Technoscapes <flujo de nuevas
  tecnologías>
• Los Mediascapes <circulación
  de imágenes e información a través de los
  medios gráficos y audiovisuales>
• Los Ethnoscapes <resultado de los
  movimientos de personas(trabajadores, inmigrantes,
  turistas)
• Los Ideoscapes <flujo de
  ideas>.

Si ponemos delante de un grupo de niños escogidos
al azar de diferentes países y culturas unos cuantos
juguetes vamos a notar que van a elegir todos los mismos, esto se
debe por el efecto de la globalización inclusive sobre los
niños, porque estos pequeñitos ven
televisión, usan la computadora, etc y están
participando de este proceso.

Cuando observamos a los niños jugar con esos
juguetes que todos tienen es difícil poder determinar a
que cultura, raza, país, etc, pertenecen.

Durante el juego no podemos decir "este chico es
argentino, brasilero, japonés, etc con sólo
contemplar los objetos de preferencia, o determinadas
características de la cultura, porque ahora los juegos son
más impersonales, esteriotipados, según se puede
observar en los canales de televisión diagramados para los
chicos, ya que un mismo juguete llega a toda Latinoamérica al igual que Europa y Estados
Unidos.

Ésta aceleración produce cambios en la
percepción de dos categorías: el ESPACIO y el
TIEMPO <empequecimiento>.

La globalización cobra una dimensión
ideológica en la que es difícil diferenciar la
realidad del fenómeno y el grado de adhesión al
mismo <muchos aspectos de la globalización son
"mitos"
destinados a legitimar el fenómeno>.

Hay que resaltar también la simultaneidad de
procesos de diferenciación (racionalismo,
nacionalismo,
etc) junto a los de homogeneización. Esto puede deberse a
que:

*El núcleo de las reivindicaciones es colocado en
las diferencias culturales e idealitarias como inmutables,
llegando a cuestionar una posible exclusión en el
colectivo nacional.

*Los inmigrantes son constituidos como una amenaza a la
integridad cultural de las mismas. Desde éste perspectiva,
son los gobiernos y la sociedad quienes recurren a la cultura y
la identidad como esencia asociada al territorio para construir
retóricas de inclusión / exclusión, nuevas
formas de racismo sin raza (FUNDAMENTALISMO CULTURAL).

Se produce así una tensión entre lo
homogéneo y lo heterogéneo, lo global y lo
local.

Desde la perspectiva universalista se propone
formas de integración y asimilación de lo local en
lo global, desde una óptica
particularista se apunta a visualizar la
diferencia

La propuesta relativista subraya la diversidad y
promueve como forma de convivencia el modelo mosaico
cultural en que cada cultura se cierra sobre su diferencia.
Interculturalismo donde la sociedad es más rica si puede
abrigar mayor número de propuestas
alternativas.

Pero esto es difícil de lograr cuando aparecen
viejos modos de estigmatización dirigidos al extranjero,
al pobre, al emigrante, etc. > racismo. El mismo modelo que
alienta la libre circulación de capitales y
mercancía, se vuelve contra la migración
de fuerzas de trabajo que busca mejores oportunidades,
apoyándose en discursos de
inclusión / exclusión de corte
particularistas.

El mantenimiento
de los límites aparece cuestionado en el proceso de
globalización, el aquí y el allá se
confunden y la ciudadanía se convierte en una mera
contemporaneidad.

Ortiz dice que la mundialización propicia la
fragmentación de las identidades nacionales generando
rearticulaciones globales.

Otra perspectiva sostiene que la problemática de
la nación
permanece vigente en la "aldea global" debido al hecho de que las
personas continúan naciendo en un determinado país,
hablando su lengua, sus costumbres, etc. (concibe a la nación
y a la región como un producto cultural <Cultura
(identidades sociales>).

El modelo de nación que se debilita es qué
que encubría diferencias internas cristalizadas o
folklorizadas.

El ZAPATISMO desde la reivindicación
étnica reclama un derecho a ser diferente al mismo tiempo
que reintegrase a la nación como un todo.

Se produce un olvido de la fraternidad relanzada al
campo de la negociación.

Ciudades globales, lo nuevo de las sociedades
contemporáneas es que el cambio de estructura en
la economía
genera actividades que desbordan las fronteras nacionales hasta
crear una red mundial
en la que algunas ciudades son los centros de ésta
supranación.

La globalización en las grandes ciudades se
completa a partir del avance
tecnológico (desarrollo de los transportes,
medio de comunicación y la informatización (cuidad
informacional).

Los desarrollos tecnológicos redefinen las
dimensiones del tiempo y el espacio.

La MEGALÓPOLIS no sólo integra grandes
contingentes poblacionales conurbándolos física y
geográficamente, sino conectándolos con las
experiencias macrourbanas y transaccionales a través de
redes de comunicación masiva.

DESESPACIACIÖN: pérdida de materialidad del
espacio por efecto de flujos tecnológicos y
vehiculares.

DESCENTRAMIENTO: desvanecimiento de centralidades y ejes
de referencia como centro histórico.

DESURBANIZACIÓN: disminución en el uso de
los espacios públicos.

El acontecer y el espacio adquieren relevancia en la
medida en que tienen existencia mediática (organización preconceptual del espacio y el
mundo no aparecen en el horizonte perceptual).

El nuevo escenario conlleva la transformación de
los múltiples espacios que obraron como conformadores
unívocos de entidades. La producción industrial, la
vida familiar, escolar, política parecen
sucumbir ante una nueva forma social, basada en las interacciones
humanas a distancia: teléfono, la tv, el teledinero y las
redes telemáticas.

Los medios masivos le vinieron a dar una nueva forma a
la espectacularización de la política >dirigente
político estrella.

Para interpretar el significado de la vida en la
magalópolis debe considerarse el carácter dual de lo urbano, espacial y a la
vez comunicacional. En las ciudades de la contemporaneidad, las
urbes actuales son una y muchas a la vez. La cuidad es un mundo
porque es del mundo y porque recapitula todos los rasgos del
mundo actual, la misma se vuelve espacio de reivindicaciones
"microlocales" desde las cuales se intenta reproducir un "estar
en casa" o inventar "tribus urbanas" para no dejarse
englobar.

Más que haberse agotado lo local se
revivifica> identidades locales que se inventan y reinventa a
manera de estrategias de
manipulación.

HEDONISMO- GLOBALIZACIÓN –
POSMODERNIDAD

El hedonismo es una teoría
moral que
constituye al placer (hedoné) en bien último o
supremo fin de la vida humana. Se dice también de la
tendencia a buscar el placer. Un grupo de teorías
morales, tanto en la Antigüedad como en la Edad Moderna,
han supuesto que el fin último o bien supremo del hombre se
identifica con el placer. Según estas escuelas, cuanto
el hombre hace
o intenta tiene siempre valor de medio para otra cosa: solo el
placer es buscado por sí mismo, y a la obtención
del placer se encaminan, en definitiva, todos los demás
esfuerzos.

En sentido estricto se define como hedonismo toda
doctrina que considera el placer (hedoné en griego) como
fin supremo de la vida. Sin embargo, la propia ambigüedad
del concepto de placer hace que tal afirmación pueda
realizarse desde muy distintas perspectivas.

La teoría del placer de los fines o
´´ hedonismo psicológico del futuro
´´ sostiene que el placer personal es el
único fin último de una persona. Del
griego hedoné (placer). Doctrina ética
según la cual el único bien es el placer y el
único mal el dolor. En consecuencia, sitúa en el
placer la felicidad humana. El hedonismo considera que el placer
es el único y supremo bien.

Hoy en día se considera que el hedonismo tiene su
máximo exponente en la posmodernidad.

Pues bien, la posmodernidad surge, a mediados del Siglo
XX, como consecuencia de una radicalización de lo que
habrá sido la modernidad, esto
es, en el momento en el que ésta deja de ser un proyecto
válido, la inestabilidad da lugar a la mudanza.
Las máximas referentes a la posmodernidad residen en la
mayor búsqueda del placer dando como resultado al
hedonismo como uno de los valores
más significativos en la sociedad actual.

Consecuentemente, otros valores adquieren más
notoriedad, o sea, vivimos en una época en la que cada uno
quiere expresarse de un modo lo más eficaz posible,
intentando sobresalirse de los demás, procurando, en este
sentido, la personalización. Como tan bien refiere
Augé (1994), "el individuo
pretende ser el mundo", lo que de cierta forma justifica toda la
necesidad de producción y desarrollo
económico. Inherente a ese proceso de
personalización, la búsqueda del placer asume un
papel fundamental en la cultura posmoderna, en la que el
individuo adquiere un estatuto de centralidad.
El individualismo resultante, promueve y establece una serie de
relaciones entre los nuevos valores emergentes en nuestra
sociedad. Por otro lado, lo mismo es resultado de una moral
subjetivista, en la que todo vale, donde no se distingue el bien
del mal, no existiendo por eso espacio para la culpabilidad,
entendiéndola como el no-cumplimiento de un deber.
Más que una ética, impera la estética, que juntamente con la
fragmentación moral, genera valores de afectividad,
sentimiento, placer, narcisismo, novedad,
aculpabilidad.

También entra en juego el relativismo. Esto es,
en la búsqueda individual de placer, de
auto-realización, denotándose un aumento del
consumo en muchas áreas de la actividad humana que
permiten la concretización de ese intento.

Siendo que el consumo y la ansiedad por la novedad
caracterizan, sin duda, nuestra sociedad, es entonces posible, a
partir de estas prácticas, corresponder, por un lado, a
esa lógica
economicista, y por otro lado, a la lógica de la
auto-expresión reflejada en el desarrollo de la
«imagen de
marca» ofrecida por la tecnologización, no
sólo de los materiales,
pero también y naturalmente por toda una panoplia de
accesorios publicitados.

Márketing infantil: el consumidor de hoy y de
mañana
No es un secreto para nadie que el mercado infantil no
está limitado por la escasa capacidad presupuestaria de su
público objetivo. El
gasto que los menores generan no se restringe al presupuesto que
gestionan directamente, sino que puede medirse desde las
siguientes tres perspectivas:
1. Mercado directo
El niño gestiona una asignación de dinero por parte
de los adultos, con el que cubre la compra de productos que
entran en el marco de ese presupuesto. Estos mercados son, en la
mayoría de las ocasiones, de "bajos precios". Son
ejemplos característicos las golosinas, los
coleccionables, los snacks, las bebidas carbónicas o los
consumibles de papelería.
2. Mercado de influencia

Desde los 24 meses, aproximadamente, los niños
empiezan a manifestar a sus padres sus preferencias con respecto
a muchos de los insumos de la unidad familiar. Los padres
reconocen, como se expone más adelante, que intentan
adecuar sus compras a las preferencias de los hijos siempre que
pueden.
Ese mercado de influencia abarca tanto compras de precios bajos
similares a las apuntadas como compras de precios más
elevados. Más adelante, se extiende a la marca del
ordenador o sus componentes (chips capaces de soportar videojuegos
sofisticados), al acceso a proveedores de
tecnologías que manejan sin barreras técnicas
(mensajería SMS, descarga de tonos o de elementos
digitales para personalizar el hardware) o, incluso, al
tipo de vehículo de transporte
familiar (monovolúmenes y vehículos familiares, o
todoterrenos frente a los "aburridos" sedanes), que es atendido
diligentemente por las ensambladoras de vehículos.
El tipo de influencia/prescripción variará y se
enriquecerá desde el momento en que el niño
aparezca en la unidad familiar y a lo largo de su desarrollo
personal. En una primera etapa, vendrá marcado tan
sólo por su presencia en la unidad familiar y por los
cambios en los hábitos y necesidades que en consecuencia
se desarrollan.

En una segunda etapa, la influencia será al menos
al principio, entre los cuatro y los ocho años la de un
influenciador que contribuye con sus preferencias a una
decisión que a priori concluirá un adulto, y que
espera que sea hacia aquellos productos que prefiere o conoce.
Desde los siete a los nueve años, asume una variedad de
roles y, en ciertas familias de productos, los asume
todos.

Frente a tecnologías emergentes, es un
prescriptor económico y técnico, un "portero", un
árbitro de las marcas que deben ser consideradas y de las
que no, un decisor final y, a veces, un facilitador que
contribuye orientando hacia aquellos lugares donde ese producto
se compra mejor.
Hay que tener en cuenta que en el patio y en el autocar del
colegio, la conversación a partir de los siete años
gravita alrededor del consumo, de las marcas, de lo que se tiene,
de lo que tienen otros y de lo que hay que tener, de dónde
se compra o de quién lo ha de regalar.
La influencia del niño en el mundo del consumo puede
medirse desde la perspectiva de los cambios que provoca su
aparición en los hábitos de consumo de sus
progenitores, frecuentemente una pareja de adultos ocupados y
remunerados. La llegada de ese primer hijo supone la
modificación de las pautas de consumo (por ejemplo,
incrementos en el consumo de ingredientes y perecederos,
adaptación de equipamiento del hogar, un cambio en los
rituales alrededor de la ingesta de alimentos comer sentado en la
mesa y en tres tomas pautadas diarias, en la supervisión
de la dieta del menor y en la preparación de los
alimentos, y, en las familias de rentas media alta y alta, un
gasto en ayudas al hogar como el servicio
doméstico o de guardería de los menores).
Como consumidor, el niño tiene necesidades exclusivas, con
lo que los hogares abren sus puertas a un consumo de
categorías hasta ese momento ausentes de su cesta de la
compra (pañales, leches infantiles, cremas
anti-irritación, termómetros, medicamentos inocuos
pero efectivos, ropa, etc.) que más adelante se
multiplican y pertenecen a esa cesta. Al principio, se trata de
necesidades de un bebé ajeno a la decisión. En esa
fase, los influenciadores clave se encuentran en el entorno
más próximo (esencialmente, la madre). El comprador
necesita información y los medios como la
televisión y la radio son
demasiado breves para comunicarla en su extensión
necesaria. S

i se quiere influir en ese entorno, se
necesitarán medios impresos (hoy interactivos, como
Internet). Si el producto es sencillo y maduro, los medios
masivos y en particular la televisión serán
esenciales. El boca a boca será un medio clave en todo
aquello que se relacione con la transferencia de tecnología entre las
veteranas (madres, hermanas y amigas) y la menos experta.
A los tres años, el niño debuta en el mundo del
consumo como actor. Con el tiempo, la creciente ocupación
de la decisora final tradicional traslada el rol de prescriptor
al niño, que pasa de ser irrelevante a cómplice, si
transmite a su madre "pistas" sobre sus preferencias.
Será entre los tres y los ocho años cuando los
medios masivos demuestren su superioridad frente a cualquier
otro. El niño es quien pasa más tiempo expuesto a
los medios. Escogiendo entre tres bandas de prime time infantil,
repartidas seis horas al día y por espacio de casi tres
horas diarias, el niño es "la audiencia". La
televisión es papel pintado electrónico, pero llama
su atención en aquellos anuncios del "juego que hay que
tener", la "colección que hacen todos los niños" y
"el postre que toman los deportistas de elite". El boca a boca es
el puntero dirigido a lo que hay que ver, escuchar, exhibir y
ocultar.
Las empresas han descubierto lo importante que es estar donde
está el niño y los esfuerzos son cada vez
más amplios, casi corales. En su lanzamiento, Pokemon
utilizó publicidad de respuesta directa, un millón
y medio de cintas de vídeo enviadas a propietarios de
Gameboy, una serie en televisión, tebeos, libros con las
reglas del juego, un starter kit y así hasta una docena de
medios. Al lanzar "Cristal", el quinto juego de Pokemon, contaba
ya con 1.500 licenciatarios y por encima de 5.000 productos
distintos que eran displays activos de la
marca.

Trabajos en
red:

Como trabajo en red podemos proponer, el mayor
control de los
programas y publicidades que consumen los niños a diario,
concientizar a la gente así como se hace por ejemplo con
las campañas contra el sida, que
hasta hace unos años atrás el sexo era un tema
tabú, del que nadie hablaba y todo el mundo le daba la
espalda, hoy podemos ver que hay mayor información sobre
el tema del cuidado de las enfermedades de
transmisión sexual (mucho gracias a éstaas
campañas contra el sida).

Hay que promoveer que los padres se sientes a mirar la
tele con los niños para que les enseñen a
seleccionar los programas, a no creer en todo lo que ven y a
formar sus propias opiniones y sus propios gustos, para que
puedan formar su propia opinión personal, que respeten el
horario de protección al menor (que para algo fue
inventado y con eso tienen un 50% del trabajo de cuidados del
menor realizado) y que denuncien si en algún programa ven
algo con contenido erótico o de violencia fuera del
horario permitido. Que restrinjan el horario de exposición
frente al televisor en 2 hs. > esto sería una
película por día o dos de sus programas
favoritos.

En cuanto al control de la Internet, también
creemos que se debe restringir el horario y además
asesorarse sobre éstos nuevos programas que hay para
prohibir desde la computadora el ingreso a ciertas páginas
que contengan palabras como por ejemplo: sexo (y sus derivados),
violencia, etc…

Conclusión:

Pensamos que no es posible analizar la relación
de los chicos con la escuela y con el saber, sin considerar el
lugar que ocupa la televisión en su universo
cotidiano y la relación que establecen los chicos con
ella. Por otro lado, creemos que tampoco es posible hablar de una
educación en medios única para todas las escuelas,
sin tener en cuenta el contexto social de los alumnos, con la
idea de que la elaboración de un contenido para todos, es
suficiente para producir transformaciones.

En la medida que el otro continúe siendo definido
como el "outsider", la diferencia se traducirá en
exclusión y los diferentes serán tratados en
condiciones de desigualdad. Proponemos valorar la diversidad, la
identidad cultural de los chicos, lo cual no supone, de ninguna
manera la aceptación de la desigualdad. Lo que diferencia
a los alumnos, es su punto de partida.

Las redes no se recogen vacías cuando se
comprueba mediante encuestas que un niño norteamericano
promedio ve anualmente más de 40 000 anuncios de
televisión, la mayor parte sobre alimentos, música, artilugios
electrónicos y juegos violentos.   

Existe un 36% más de posibilidades de que un
niño sea obeso si tiene televisión en su cuarto, y
casi un 40% de la infancia norteamericana la tiene, sobre todo
entre los dos y los ocho años. El peligro está en
que es un hecho confirmado que en este rango de edad no se
rechaza el efecto persuasivo de la publicidad.  Es en este
segmento en el que los anunciantes insisten más. 
Incluso, el asedio comercial se produce antes del nacimiento
mediante una publicidad concentrada sobre las necesidades de los
primeros cinco años.  Es una guerra
invisible de la que nadie habla. 

Y no es cosa de juego.  Las presiones empresariales
son tan agudas que se ha llegado a presentar en el Congreso
norteamericano una Declaración de los Derechos de los Padres en la
que se denuncia "la naturaleza
violenta, sexista, hedonista y perjudicial para la salud de
muchos de los productos que se anuncian".  Los padres
reclaman una ley de privacidad que prohiba el uso de
información personal de los niños con fines
comerciales. Queremos que estos proyectos
publicitarios se reconozcan como una práctica
inmoral.

La Ofensiva de los Padres y el Silencio de los
Mercaderes

 Un número creciente de organizaciones se
ha unido para denunciar el carácter nocivo de una propaganda que
no respeta los objetivos de
la educación ni los valores sociales. 

La publicidad, creadora de modelos, busca provocar
estados, actitudes y
reacciones capaces de producir comportamientos y acciones que
beneficien la comercialización de determinados productos.
Uno de los resultados, sean seriales, comics, video-clips o
anuncios, es la exhibición  de imágenes
caracterizadas por sobredosis de explosiones, ruidos y
deslumbrantes destellos, como en las discotecas, caracterizadas
por su estridencia e iluminación
psicodélica. 

ANEXO I:

Algo para reflexionar

LA EDAD DEL ABUELO

Una tarde un nieto charlaba con su abuelo sobre los
acontecimientos actuales.
Entonces, de repente, él preguntó:

-¿Qué edad tienes abuelo?
El abuelo respondió: -Bueno, déjame pensar un
momento…

Nací antes de la televisión, las vacunas contra
la polio, las comidas congeladas, la fotocopiadora, los lentes de
contacto y la píldora anticonceptiva.

No existían los radares, ni las tarjetas de
crédito, ni el rayo láser ni
los patines en línea.
No se había inventado el aire
acondicionado, el lavavajillas, las secadoras (las prendas se
ponían simplemente a secar al aire fresco). El
hombre todavía no había llegado a la Luna y no
existían los aviones de propulsión a chorro para
pasajeros. Tu abuela y yo nos casamos y después vivimos
juntos y en cada familia había un papá y una
mamá.

"Gay" era una palabra respetable en inglés
que significaba una persona contenta, alegre y divertida, no
homosexual. De lesbianas, nunca habíamos oído
hablar y los muchachos no usaban aros.
Nací antes de la computadora, las dobles carreras
universitarias y las terapias de grupo. La gente no se analizaba,
salvo que el médico les ordenara un exámen de
sangre o de
orina.

Hasta que cumplí 25 años, llamé a
cada policía y a cada hombre "señor" y a cada
mujer
"señora" o "señorita".

En mis tiempos la virginidad no producía
cáncer. Nuestras vidas estaban gobernadas por Los 10
Mandamientos, el buen juicio y el sentido
común.

Nos enseñaron a diferenciar entre el bien y el
mal y a ser responsables de nuestros actos.
Creíamos que la comida rápida era lo que la gente
comía cuando estaba apurada.
Tener una relación significativa era llevarse bien con
primos y amigos.
Tiempo compartido significaba que la familia compartía
unas vacaciones, no un condominio. No se conocían los
teléfonos inalámbricos y mucho menos los
celulares.
Nunca habíamos oído hablar sobre la música
estereofónica, las radios FM, cassettes, CD's, CVD's,
máquinas de escribir eléctricas,
calculadoras (ni siquiera mecánicas, menos aún las
portátiles).
"Notebook" era una libreta para anotaciones. "Sale" se
decía cuando alguien salía. A los relojes se les
daba cuerda cada día. No existía nada digital, ni
los relojes ni los indicadores
con numeritos luminosos en los artefactos del hogar, ni en las
máquinas. Hablando de máquinas, no existían
los cajeros automáticos, los hornos microondas ni
las radio –
reloj – despertador. Para no hablar de los video – cassettes, ni
las filmadoras de video.
Las fotos no se
veían al instante y en colores. Había sólo
en blanco y negro y su revelación y copiado demoraba
más de 3 días. Las de colores no
existían.

Si en algo decía "Made in Japan" se lo
consideraba de mala calidad y no existía "Made in Korea",
ni "Made in Taiwan", ni "Made in Thailand", ni mucho menos "Made
in China".
No se había oído hablar de "Pizza Hut" o "McDonald's",
del café
instantáneo, ni de los endulzantes
artificiales.

Había tiendas donde se compraban cosas por 5 y 10
centavos. Los helados, los pasajes de colectivo y las gaseosas:
todo costaba 10 centavos. Se podía comprar un coche nuevo
por menos de 1.000 dólares
pero………………………………………………..
¿quién los tenía?
En mi tiempo, "hierba" era algo que se cortaba y no se fumaba;
"coca" era una gaseosa. "Chip" significaba un pedazo de madera,
"hardware" era la ferretería y el "software" no
existía.

Fuimos la última generación que
creyó que una señora necesitaba un marido para
tener un hijo.

Ahora
dime…………………………………………………..
¿cuántos años crees que tengo?
Y.………………abuelo ¡
Más de 200 ! (contestó el nieto).
No, querido ¡solamente 57!

Te acordás de…

¿Cómo hicieron para
sobrevivir?.

Acaso son personas sobrenaturales, o sencillamente sos
todopoderosos. Aqui vas a ver las cosas peligrosas que tuvimos
que pasar para llegar al siglo XXI. Realmente si uno lo piensa,
se da cuenta que es un verdadero milagro seguir
viviendo.

Tomábamos agua de la
manguera del jardín o de la llave del colegio y no de una
botella de agua mineral.

Andábamos en autos que no
tenian cinturon de seguridad ni
bolsas de aire. Ir en la parte de atrás de una camioneta
era un paseo especial y todavía lo recordamos.

Nuestras cunas estaban pintadas con brillantes colores
de pintura a base
de plomo.

Cuando andábamos en bicicleta no usábamos
casco

Pasábamos horas y horas contruyendo carritos de
chatarra y los que tenián suerte de tener calles
inclinadas, los echaban a rodar calle abajo y, en la mitad, se
acordaban que no tenían frenos. Después de varios
choques con los postes aprendíamos a resolver el
problema.

Saliamos a jugar con la unica condicion de regresar
antes del anochecer.

El colegio duraba hasta el mediodia y llegabamos a casa
a almorzar.

No teniamos celular…asi que nadie podia
ubicarnos……

9. Nos cortábamos, nos quebrábamos un
hueso, perdíamos un diente, pero nunca hubo demanda por
estos accidentes.
Nadie tenía la culpa sino nosotros mismos.

10. Comíamos pan con manteca y dulce,
tomábamos bebidas con azúcar
y nunca teníamos sobrepeso.

11. Compartíamos una bebida entre cuatro, tomando
de la misma botella y nadie se moría por eso.

12. No teníamos Playstation, Nintendo 64, X
boxes, Juegos de video, 99 canales de televisión en cable,
videograbadoras, sonido surround,
celulares personales, computadoras, fax y menos
Internet. Solo teníamos AMIGOS.

13. ¡Ahi, afuera!, En el mundo cruel, sin
guardián. ¿Cómo lo
hacíamos?.

14. Salíamos, nos subíamos a la bicicleta
o caminabamos a la casa del vecino, tocábamos el timbre, o
sencillamente entrábamos sin golpear y allí estaba
nuestro amigo y salíamos a jugar.

15. Jugábamos con una pelota de plastico, que
comprábamos a medias. Formábamos dos equipos y no
todos llegaban a ser elegidos pero no nos agarraba ningún
trauma.

16. Algunos estudiantes no éramos tan brillantes
como otros y cuando perdías un año, lo
repetías. Nadie te mandaba al psicólogo, nadie
tenía dislexia,
simplemente repetías y tenías una segunda
oportunindad.

17. Si en una fiesta (que era en alguna casa) te
ponías en pedo, tus amigos te dejaban en la puerta de tu
casa, tocaban el timbre y salían cagando.

18. Si por casualidad cometias alguna boludez y
terminabas en cana, llegaba tu viejo y te cagaba a trompadas.
Nadie de Derechos Humanos presentaba un recurso de Amparo en tu
favor y los canas se cagaban de risa.

19. Cuando tus viejos te retaban por alguna cosa, no los
demandabas por violencia
intrafamiliar; sencillamente te quedabas callado y pensabas
"que cagada me mande´".

20. Teníamos libertad,
fracasos, éxitos y aprendimos a menejarlos.

ANEXO II:

Resultado de las encuestas:

Realizamos una encuesta en la que por un lado tratamos
de observar si los ñinos realizan actividades fuera del
colegio, si tienen mensualidad y en qué la gastan,
cómo es el tema de la plata para los chicos, qué
hacen en su tiempo libre y cuanto tiempo pasan frente a la
computadora y al televisor, con qué frecuencia van a
Mc`donalds si poseen cuarto propio y qué poseen en
él (nos manejamos con una lista de cosas armada por
nosotros), a quienes admiran, qué querían ser
cuando sean grandes y cuáles son las marcas que más
reconocen.

Éstas encuestas fueron realizadas en 50 chicos de
la escuela primaria de un colegio privado y los resultados son
los siguientes:

¿Cuándo salís
del cole, hacés alguna otra actividad como por ejemplo
inglés, computación, football, natación,
rugby, etc..?

Las actividades:

Un dato llamativo es que casi cinco de cada diez chicos
cursan algún estudio fuera de la jornada escolar.
Uno de cada cuatro tiene un régimen de doble turno en su
colegio.
En cuanto a las actividades extracurriculares, las clases de
ingles ocupan el primer lugar. Luego le sigue computación
y las artes plásticas.
¿Qué hacés en tus ratos
libres?

El tiempo libre:

Escuchar música, ir a cumpleaños, ir a la
casa de un compañerito y practicar deportes son las
actividades que mayoritariamente ocupa el ocio de los chicos. El
mirar televisión no la catalogan como parte del tiempo
libre, sino como una parte cotidiana de sus vidas.
Jugar con la PC resulta particularmente atractivo para los chicos
de 7 años en adelante. El chat logra sus mayores
adhesiones entre los jóvenes de 15 en adelante.
¿Cuándo querés
comprarte algo, le pedís plata a tus papás?
¿Tenés mensualidad? ¿te dan plata por
día para ir al cole? ¿Cuánto?

El dinero:

Casi la totalidad de los chicos entrevistados cuenta con
dinero propio para sus gastos. Con un promedio mensual de 95.6 $
según la muestra
obtenida.
¿En
qué gastás la plata que te dan tus papás?
¿Tenés ahorros?

El gasto:

Las golosinas y la comida rápida en locales como
Mc` Donalds ocupan el primer lugar. Le sigue la compra de ropa y
accesorios, una porción muy pequeña de la muestra
ahorra su mensualidad.
¿Cuántas veces por semana vas a
Mc`Donalds? (esta pregunta se nos ocurrió en el momento en
ue estabamos haciendo las encuestas al ver que la mayoría
de los chicos nos decía que gastaban su mensualidad en
éste lugar)

Mac
Donald’s:

Los niños concurren a éste lugar
mínimo una vez por semana. Los mayorsitos van solos con la
plata que le dan los padres por día.

¿Posees cuarto propio o lo
compartís con tu hermanito/a? ¿Cuáles de
estas cosas tenés en tu cuato? (Computadora; TV; equipo de
música; video/dvd; discman;
reproductor de MP3; game boy;
sega; nintendo; play station; cámara digital; celular
propio; I-pod; mensualidad; teléfono)

El cuarto:

Casi la mitad de los entrevistados (43%) poseen cuarto
propio. Que se encuentra equipado por walkman, equipos de
música, televisores, teléfonos propios,
videograbadoras y dvd’s…. (ver gráfico
más abajo)
¿A
quienes admirás? Se
les pidió a los chicos que mencionaran cuatro nombres de
personas que admiren.

A quienes admiran:

Encabezando se encuentra Maradona. La mayoría de
los restantes nombres correspondían a personas famosas del
deporte, modelos,
cantantes.

¿De qué querés
trabajar cuando seas grande?

El trabajo:

La mayoría respondió, "no sé", o
"no lo pensé". Dentro de aquellos que respondieron, las
profesiones de actividad independiente encabezan las
encuestas.

Qué nombrame cinco marcas que
recuerdes, puede ser de cualquier cosa, lo primero que se te
ocurra.

Las marcas:

A la hora de preguntarles cuáles son las marcas
que más reconocen ellos, aquellas relacionadas con el
deporte y la indumentaria fueron las mas recordadas. Dentro del
universo conocido para adultos, la telefonía
celular se encuentra en el primer puesto, avanzando
rápidamente en el mercado de consumo de los chicos entre 6
y 17 años.
El mercado de los automóviles es muy conocido por los
chicos y por otra parte admiran autos considerados de alta
categoría. BMW AUDI MERCEDES BENZ ALFA ROMEO.

BIBLIOGRAFIA

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• Revista " MERCADO " El gran Mercado de los chicos.
  Octubre 1999
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  1998
• Informe entregado por la consultora D’
  Alessio
• Diario Clarín
• Ricardo Rojas, " El hombre Light" Planeta,
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  Educacion, 2005
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  Liquida"
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• Ignacio C. M. Massun
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Páginas web consultadas:

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• http://www.idg.es/pcworld/articulo.asp?id=31442
• 
  http://64.233.187.104/search?q=cache:srWbuYVcn9gJ:segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%2520Mercado%2520Infantil.PDF+mercado+infantil&hl=es&lr=lang_es
• http://www.e-camara.net/Marketing/pag1_marke.htm
• http://winred.com/EP/articulos/ecommerce/a1729.html
• 
  http://64.233.187.104/search?q=cache:UTs1-kIyfgcJ:www.oclacc.org/multimedia/Boletin%2520015.doc+mercado+infantil&hl=es&lr=lang_es
• http://www.inexmoda.org.co/actualidad/087.htm
• http://es.wikipedia.org/wiki/Hedonismo

Gisela Lambruschini