Estrategias y ventajas competitivas
ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA existe
cuando la empresa puede Defenderse de las fuerzas competitiva y
Asegurar sus clientes Clientes convencidos cuando el producto o
servicio de la firma ofrezca VALOR SUPERIOR Ofrecer al comprador
un buen producto a un buen precio bajo Usar diferenciación
para proveer un mejor producto que el cliente piense que vale la
pena pagar un precio mayor CLAVE DEL ÉXITO
PRINCIPIO DE LA VENTAJA COMPETITIVA Las compañías
con éxito intervienen de manera agresiva en crear una
ventaja competitiva duradera ya que este es el factor más
seguro de lograr una rentabilidad superior al promedio!
FORMAS DE GANAR VENTAJA COMPETITIVA Convertirse en un productor
de bajo costo Hacer el mejor producto que se fabrica Dar al
cliente el mejor valor por su pago Economizar el dinero del
cliente Proveer un servicio al cliente superior Dar realce al
resultado que el cliente obtiene Proveer localizaciones
más convenientes Hacer un producto más fiable y
duradero
DEFINICION: ESTRATEGIA COMPETITIVA ESTRATEGIA COMPETITIVA
consiste en movimientos para Atraer clientes Soportar
presión competitiva Fortalecer la posición de la
empresa en el mercado OBJETIVOS Crea una VENTAJA COMPETITIVA
Cultivar los CLIENTES LEALES Derribar a los rivales, ética
y honorablemente ESTRATEGIA COMPETITIVA, más estrecha en
campo que la estrategia de negocios, se enfoca en el plan de la
gerencia para competir satisfactoriamente
Las Cinco Estrategias Competitivas Genéricas Estrategia de
Liderazgo Total de Costo Amplia Estrategia de
Diferenciación Estrategia de Bajo Costo Enfocada
Estrategia de Diferenciación Enfocada Estrategia del mejor
Proveedor de Costos TIPO DE VENTAJA DESEADA MERCADO OBJETIVO BAJO
COSTO DIFERENCIACION Amplio Rango de Clientes Segmento de
clientes o Nicho
LIDERAZGO EN BAJO COSTO Crear una ventaja de costo sostenida
usando el bajo costo como base para Tener mejor precio que los
rivales y ganar participación en el mercado o Obtener
márgenes más altos vendiendo al precio de los
rivales Objetivo
LIDERAZGO EN BAJO COSTO Hacer del logro de bajo costo relativo a
sus rivales el temas de la estrategia de negocio de la empresa
Encontrar formas de lograr reducciones de costo año tras
año Clave del Éxito Liderazgo en bajo costo
significa costos bajos totales no sólo bajos costos de
manufactura o producción
ABRIENDO UNA VENTAJA DE COSTO SOBRE SUS RIVALES PROPUESTA # 1
Hacer un mejor trabajo aumentando al eficiencia y controlando
costos a través de la cadena de valor, gerenciado mejor
que sus rivales, ambos, los conductores de costo estructurales y
ejecutorios PROPUESTA # 2 Renovar la cadena de valor para
eliminar algunas actividades generadoras de costos PROPUESTA# 3
Una combinación de las propuestas 1 y 2
CONTROLANDO CONDUCTORES DE COSTO ESTRUCTURALES Capture las
economías de escala y evada las diconomías de
escala Capture los efectos de la curva de experiencia y
aprendizaje Considere relaciones entre otras actividades de la
cadena de valor Encuentre las oportunidades de compartir
oportunidades con otras unidades de negocio Compare beneficios de
la integración vertical vs. outsourcing Tome ventaja de
las variables locales
CONTROLANDO LOS CONDUCTORES DE COSTO EJECUCIONALES Capitalice las
consideraciones del tiempo asociadas con las ventajas y
desventajas del que inicia el movimiento Trate de incrementar la
utilización de la capacidad Considere el impacto del costo
de selecciones estratégicas y operativas
REFORMANDO LA CADENA DE VALOR Simplificando el diseño del
producto Ofrecer servicios básicos y no frívolos al
producto/servicio Redefinir los procesos claves del negocio
Cambie a procesos más simples, menos intensidad de
capital, o mejor tecnología Use mercadeo directo al
usuario final Relocalize las facilidades más cerca de los
clientes y suplidores Logre mas integración vertical
relativo a sus rivales Enfoque productos o servicios para
satisfacer necesidades especiales del mercado objetivo
CARACTERÍSTICAS DE UN PROVEEDOR A BAJO COSTO Cultura
organizacional consciente de los costos Facilidades espartanas
Beneficios limitados para sus ejecutivos Intolerancia al
desperdicio Cedaceo Intensivo de los presupuestos
Participación en esfuerzos de control de costos
QUÉ DEBE HACER UN GERENTE PARA LOGRAR UN LIDERAZGO EN BAJO
COSTO Escudriñar cada actividad creadora de costo,
identificando los conductores de costo Usar el conocimiento de
los conductores de costo de cada actividad para reducir costos
Considere la reingenieria de como las actividades se desarrollan
y coordinan Sea creativo en la eliminación de actividades
de la cadena de valor
FORTALEZA COMPETITIVA DE UNA ESTRATEGIA DE PROVEEDOR DE BAJO
COSTO Provee defensas contra las fuerzas competitivas
COMPETIDORES RIVALES – Mejor posicionados para competir
ofensivamente en base a precios COMPRADORES – Mejor protegido del
poder de negociación de grandes clientes SUPLIDORES –
Más aislados que sus competidores de suplidores poderosos
POTENCIALES ENTRANTES -El poder de proveedores a bajo costo es un
barrera de entrada significativa SUBSTITUTOS – Mejor
posicionamiento para usar precios bajos como defensa contra
substitutos
CUANDO UNA ESTRATEGIA DE PROVEEDOR A BAJO COSTO TRABAJA MEJOR La
competencia de precios entre rivales es una fuerza competitiva
dominante El producto de la industria es un
“comodity” fácilmente conseguible Pocas formas
de adquirir diferenciación de producto que tenga valor
para el cliente La mayoría de los compradores tienen
requerimientos/necesidades similares Los compradores incurren en
bajo costo de cambio al cambiar de vendedor Los compradores son
grandes y tienen gran poder de negociación
DESVENTAJA DE UNA ESTRATEGIA DE PROVEEDOR DE BAJO COSTO El
progreso tecnológico abre reducciones de costo para los
rivales, negando las ventajas de un proveedor eficiente a bajo
costo Los rivales encuentran suficientemente fácil o
barato imitar los métodos de bajo costo del líder
Los proveedores a bajo costo se hacen adictos a las reducciones
de costos que fallan al responder Las necesidades del comprador
por mayor cálidad y servicio Nuevos desarrollos en
productos relacionados Delineamiento en la sensibilidad al precio
del comprador
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION Incorporar diferenciación
para lograr que el comprador prefiera el producto servicio de la
firma sobre sus rivales Encontrar formas de inferencia para CREAR
VALOR para los compradores que no son FÁCILMENTE COPIADOS
por sus rivales No gastar más para diferenciarse que el
primium que se va cargar al precio Objetivo Clave del
Éxito
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Una diferenciación
satisfactoria permite a la firma Cobrar un precio premium y/o
Incrementar las ventas unitarias y Construír lealtad de
marca
EJEMPLOS DE DIFERENCIACIÓN Servicio superior – Federal
Express Disponibilidad de repuestos – Caterpillar Más por
su dinero – McDonald’s, Wal-Mart Diseño de
ingeniería y desempeño – Mercedes Prestigio – Rolex
Calidad – Honda automóviles Imagen de
Top-de-la-línea – Ralph Lauren Liderazgo
Tecnológico – 3M Corporation
DÓNDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES DE DIFERENCIACIÓN
Actividades de compra Actividades orientadas a I & D Procesos
de producción orientados a las actividades de I & D
Actividades de Manufactura Logística hacia afuera y
actividades de Distribución Mercadeo, Ventas , y
Actividades de Servicio
LOGRANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN DIFERENCIACIÓN
Incorpore atributos y cualidades del producto que bajen el costo
del comprador usar el producto Incorpore cualidades que
incrementen el desempeño que el comprador saca del
producto Incorpore cualidades que incrementen la
satisfacción del comprador en formas no económicas
/intangibles Opción 1 Opción 3 Opción
2
SIGNOS DE VALOR Los compradores usualmente juzgan el valor en
base a SEÑALES Precio cuando este implica calidad
Qué “tan bien conocida” se dice que es la
marca Si el vendedor tiene clientes de “prestigio”
LAS SEÑALES DE VALOR pueden ser tan importante como el
VALOR ACTUAL cuando Las diferencias entre marcas compitiendo son
subjetivas Los clientes están comprando por primera vez La
recompra no es frecuente Los compradores no son
sofisticados
FORTALEZAS COMPETITIVAS DE UNA ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN Provee defensas contra fuerzas competitivas
COMPETIDORES – Los clientes desarrollan lealtad a la marca que
ellos le gusta mas COMPRADORES – Minimiza el poder de
negociación de los grandes compradores ya que los otros
productos son menos atractivos SUPLIDORES – Los vendedores pueden
estar en mejor posición de frenar los esfuerzos de los
suplidores de subir los precios ENTRANTES POTENCIALES – La
lealtad de los compradores actúa como barrera de entrada
SUBSTITUTOS – Mejor posicionado para enfrentar las amenazas de
substitutos basada el apego de los clientes a los atributos de
diferenciación
QUÉ CLASE DE DIFERENCIACIÓN DEBEMOS PERSEGUIR Tipos
de estrategias diferenciación más atractivas
Aquellas sujetas MENOS imitación Aquellas que
producirán má atractivo, y durarán
más cuando estén basadas en: Superioridad
técnica Calidad Dar a los clientes mayor soporte de
servicios Dar a los clientes más valor por su dinero
Competencias distintivas
CUÁNDO UN ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN TRABAJA
MEJOR Hay muchas maneras de diferenciar producto o servicio y las
diferencias son percibidas por los clientes por tener valor Las
necesidades y usos de un producto por un comprador son diversas
No todos los rivales siguen un tipo similar de
diferenciación Las estrategias de diferenciación
son más poderosas. Las necesidades y preferencias del
cliente son tan diversas que no pueden ser satisfechas por un
producto estandarizado!
RIESGOS DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Tratar de
diferenciar tomando como base algo que no baje el costo de un
cliente o mejore su bienestar Diferenciar tanto un producto que
su precio sea demasiado alto en relación con los de los
competidores o que la calidad del producto excedan las
necesidades de los clientes Tratar de cobrar un precio que los
clientes perciban muy alto Ignorar la necesidad de enviar senales
del valor y depender solo de los atributos tangibles de los
productos para lograr la diferenciación No entender lo que
los clientes consideran como valor
PRINCIPIO DE ESTRATEGIA COMPETITIVA Una estrategia de bajo costo
puede derrotar a una de diferenciación cuando los
compradores están satisfechos con un producto
estándar y no creen que los atributos
“adicionales” valgan el precio más alto!
ESTRATEGIA DE PRODUCTOR A BAJO COSTO Combina un énfasis
estratégico en bajo-costo con un énfasis
estratégico en diferenciación Hacer un producto
premium a un bajo costo Dar al cliente un mayor valor por su
dinero Ser el productor a menor costo de un producto con
atributos de BUENOS-A-EXCELENTES, y usar las ventajas de costo
para tener mejor PRECIO que marcas comparables. Crear un valor
superior LOGRANDO O EXCEDIENDO los atributos del producto
esperados por el cliente y MEJORANDO sus expectativas de precio
Objetivos
ESTRATEGIA DE SER UN PRODUCTOR CON EL MEJOR COSTO Igualar los
rivales cercanos con atributos claves y lograr menor costo
Experticio en incorporar altos atributos al producto a un menos
costo que sus rivales Habilidad de contener los costos proveyendo
a los clientes con un MEJOR producto Claves del
Éxito
PODER DE LA ESTRATEGIA DE SER UN PRODUCTOR CON EL MEJOR COSTO La
ventaja competitiva se obtiene de IGUALAR los rivales cercanos en
los atributos claves y VENCERLOS en el precio La mayoría
de los productores del mejor costo tienen la capacidad de
SIMULTANEAMENTE manejar costos bajos y mejorar el calibre de sus
productos Los productores del mejor costo pueden normalmente
vencer ambos proveedores de bajo costo y diferenciados donde
Donde la diversidad de clientes hace los productos diferenciados
una norma y Muchos clientes son sensitivos al precio y al
valor
PRINCIPIO DE ESTRATEGIA COMPETITIVA El enfoque competitivo
más poderoso que puede buscar una firma es convertirse en
un productor de costo cada vez menor de un producto cada vez
mejor para convertirse a la larga en el productor absoluto de
menor costo y, al mismo tiempo, en el mejor producto de la
industria!
ESTRATEGIAS DE NICHO / ENFOQUE Hacer un mejor trabajo de servir
clientes en un mercado objetivo especializado que sus rivales
Seleccionar un nicho en el mercado donde los clientes tienen
preferencias distintas, requerimientos especiales, o necesidades
únicas Desarrollar habilidades únicas para servir
las necesidades del mercado objetivo Objetivo Claves de
Éxito
COMO LOGRAR ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Lograr MEJORES COSTOS que sus
rivales sirviendo el segmento con una estrategia de bajo costo
Ofrecer a los clientes del nicho ALGO DIFERENTE a sus rivales –
Una estrategia de diferenciación Ataque #1 Ataque #2
EJEMPLOS: ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Rolls Royce automóviles
de lujo Apple Computer Ediciones de escritorio Fort Howard Paper
Productos de papel para la industria Air Santo Domingo Enlace de
aeropuertos mayores con centro pequeños de
población Allegro Resorts Todo incluido a bajo
precio
QUÉ HACE UN SEGMENTO ATRACTIVO PARA ESTRATEGIA DE ENFOQUE?
Lo suficientemente grande para que sea rentable Alto potencial de
crecimiento Que no sea crucial para los competidores mayores La
empresa tiene los recursos para servir eficientemente el segmento
La empresa puede defenderse contra rivales vía el
bienestar de los clientes y su habilidad superior de servir a los
clientes del segmento
EL PODER DE UNA ESTRATEGIA DE ENFOQUE El poder es mayor cuando La
industria tiene segmentos de rápido crecimiento
Suficientes para ser rentables PERO Suficientemente
pequeño para ser de interés secundario para los
grandes rivales Ningún otro rival esta concentrado en el
segmento Los compradores del segmento requieren Productos
especiales de experiencia o uso
FORTALEZA COMPETITIVA DE UNA ESTRATEGIA DE ENFOQUE Provee defensa
contra fuerzas competitivas COMPETIDORES – Los rivales no tienen
la habilidad de satisfacer las necesidades especializadas de los
clientes objetivos ENTRANTES POTENCIALES – La competencia
distintiva de la firma puede actuar como barrera SUBSTITUTOS – La
competencia distintiva de la firma provee obstáculos para
los vendedores de sustitutos COMPRADORES – La habilidad
única de la firma de satisfacer las necesidades del nicho
puede debilitar el poder los grandes compradores del nicho
CUANDO MEJOR TRABAJA UN ESTRATEGIA DE ENFOQUE? Es costoso o
difícil para un rival en multisegmentos servir los
requerimientos especializados del nicho objetivo Ningún
otro rival se está concentrando en el mismo segmento Los
recursos de la firma no le permiten ir tras una porción
mas amplia del mercado La industria tiene varios segmentos
diferentes , creando mayor oportunidad de enfoque
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA DE ENFOQUE Los competidores
podrían encontrar formas efectivas de igualar la firma en
la satisfacción del mercado objetivo Las preferencias de
los compradores del nicho pueden moverse hacia los atributos del
producto que demanda el mercado total El segmento puede
convertirse en tan apetitoso que se congestione con rivales
agresivos, causando que los beneficios se minimicen
ESTA PRESENTACIÓN CONTIENE MAS DIAPOSITIVAS DISPONIBLES EN
LA VERSIÓN DE DESCARGA