Merchandising social na novela Mulheres apaixonadas (página 2)

Na nova sociedade, em que o consumo é a palavra chave, o marketing tem sido essencial. As novas políticas de venda, tratando o consumidor como um verdadeiro rei, tem sido a maior arma de quem quer vender seus produtos. Com o marketing certo, o produto se vende automaticamente sozinho.

Segundo a autora Regina Blessa (Atlas, 2001), o marketing seria:

O marketing visa o lucro. Ele veio para implementar as trocas e aumentar os ganhos. Um planejamento estratégico para a venda é primordial no sistema de trocas comerciais.

O marketing hoje, deve ser compreendido não só com o sentido de vender – "dizer e vender", mas também de satisfazer as necessidades do cliente.

De acordo com Philip Kotler, o marketing é um processo social e gerencial, através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

Segundo o autor, o antigo pensamento de marketing(o da simples venda) está cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes estão melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados,integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.

O conceito mais básico inerente ao marketing é o das necessidades humanas. O homem tem muitas necessidades: As físicas, como alimentação, roupas e segurança; e as individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, elas são uma parte básica da constituição do homem.

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes: Atender às necessidades de forma rentável; encontrar desejos e satisfaze-los e amar o cliente, não o produto.

O marketing é uma orientação organizativa da gestão, que, através do conhecimento científico do mercado e das necessidades, desejos e valores do cliente, permite à empresa (ou out ra organização social) dar satisfação ao seu cliente, e receber, em retorno, do seu mercado, a possibilidade de realizar os seus objetivos, definidos a partir do próprio mercado.

Peter Drucker busca um conceito mais prático para o tema, generalizando suas ações. Para ele, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem, que o produto ou serviço sirva... e venda por si´próprio.

A vendas do produto ou conceito é o objetivo do marketing,. Um pode completar o outro, mas eles são bastante diferentes. Theodore Levitt, em seu livro, A Imaginação em Marketing, fala que a diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto".

O que o merchandising procura é: Induzir novos consumidores à experimentação e à compra; influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca; aumentar a participação no mercado; apresentar informações; diferenciar uma marca de seus concorrentes; eliminar estoques nos pontos-de-venda; provocar estoque do produto no lar; gerar tráfego nas lojas e dar incentivo aos canais de distribuição.

Em suma, o merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal, que acelere sua rotatividade. Para o professor Luís Antônio Baffile Leoni, o merchandising atua no momento mais importante do marketing, ou seja...

Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o

Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising.

Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising.

O merchandising é uma ferramenta de comunicação e marketing que serve de apoio às ações de propaganda e promoção. Isso significa dizer que cabe a ele lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto.
Para isso, existem técnicas de exposição de produtos, além de uma série de materiais de apoio destinados a chamar a atenção do consumidor para que este seja convencido a efetuar a compra.

Hoje em dia, está muito em voga o conceito de Marketing Social, também chamado, por alguns estudiosos, de responsabilidade social das empresas. Aqui, essa responsabilidade pode ser entendida como a obrigação que têm os administradores de empreender ações que protejam e desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os seus próprios interesses e de suas organizações. Para o professor Luís Cláudio Zenone, essa é a revolução da sociedade:

Em síntese, estamos diante do surgimento de novas propostas de ação norteadas pela ética e pela moral. Isso é percebido no conceito de Kotler: "O conceito de marketing social requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo como elemento-chave para a obtenção de um volume de vendas lucrativo a longo prazo."

Para Kotler, o público é qualquer grupo com algum interesse e impacto potencial sobre a organização. Daí podemos perceber que esse tipo de marketing não é direcionado somente aos seus clientes assíduos, mas também à toda a sociedade, que pode ser um público em potencial.

Elliot Shulmann diz que a satisfação do consumidor é, para as empresas, um meio e não um fim. Indispensável para sobreviver em um ambiente de

competição econômica, a satisfação do consumidor não é um achado do marketing pronto para ser usado, mas sim o resultado de m compromisso necessário entre os interesses múltiplos agentes sócio-econômicos.

Para Márcio Schiavo, o marketing social é, uma nova tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia e/ou prática social em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo. Assim, deve-se empregar os conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos, comunicação direta, de facilitação, incentivos e teoria da troca. Tudo isso visando maximizar a resposta dos adotantes selecionados como alvo. Neste caso, a organização busca os objetivos de mudança na crença de que, deste modo, contribuirá para o desenvolvimento individual e social.

O Professor Waldyr Gutierrez Fortes fala que a organização do marketing social visa objetivos de mudança social, pelo entendimento, de que eles contribuem para o interesse público.

As empresas que pensam grande no mundo devem adotar uma política mais social, fazendo com que seu produto tenha também um valor filosófico, transformador, e aí que se encaixa o merchandising social. Para Márcio Shiavo seria...

Outro aspecto relevante na evolução do merchandising social é o tratamento das questões sociais abordadas, que não se limita a mostrar os problemas: além de enfatizar as alternativas de solução, indicam-se estratégias de ação simples, eficazes e de fácil aplicação pelos telespectadores em seu cotidiano. Neste contexto, também se destacam a variedade e natureza das questões abordadas.

Em alguns segundos, tempo adequado para a inserção de um merchandising, pode-se influenciar o telespectador a consumir tanto um produto comercial quanto social.
A influência das telenovelas é incontestável e os seus personagens desfrutam a simpatia do telespectador. Com isso, os atores beneficiam-se com os sucessos que seus personagens estão fazendo para promoverem produtos de consumo e também serviços comunitários.

O merchandising social não envolve custos como o merchandising comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão. É o que o consumidor deve dar em troca para receber os benefícios da inovação. Este preço pode ser intangível (mudanças de crenças ou hábitos) ou tangível (tempo, esforço pessoal, custo de locomoção).

Eneus Trindade em seu artigo publicado no intercom de 2001, que a telenovela pode também assumir várias funções:

Ele ainda explica a função de educar que a telenovela brasileira e o merchandising social podem assumir.

A pesquisadora Renata Pallottini afirma que – "o merchandising é a publicidade implícita que se faz no interior da ficção, durante o decorrer da ação na telenovela".

Criada no texto pelo próprio autor, essa publicidade é inserida na narrativa, e ela passa a fazer parte da trama. Segundo Palottini, o merchandising social difere da publicidade comum e aparece desligada da ficção, é explícita e se assume como tal, o merchandising disfarça e tenta passar pelo que não é.

No entanto o merchandising cumpre, afinal, o mesmo papel: funciona como promotor de vendas. Para ela o importante é o merchandising de idéias – hipótese que preocupa os estudiosos do assunto.

Em dezembro de 1951, pouco mais de um ano depois da televisão ser inaugurada no Brasil, a TV Tupi colocou no ar a primeira novela: "Sua Vida me Pertence". Como ainda não existia o vídeo tape, tudo era feito ao vivo. Mas os 15 capítulos da trama só foram exibidos às terças e quintas. O que se produzia na época eram histórias parceladas em 2 ou 3 apresentações por semana. Descobriu-se então que, para segurar o público, era necessário cariar o hábito de mantê-lo diante do aparelho de TV todas as noites, no mesmo horário.

A primeira telenovela diária dói ao ar em 1963: "2-5499 Ocupado", uma produção da TV Excelcior, lançada como uma opção despretensiosa. Na época não se podia imaginar que também estava sendo lançada a maior produção de arte da nossa televisão, além de grande fenômeno de massa, depois do futebol. A modificação no gênero estava feita, e a telenovela consolidou-se de vez, ante o telespectador.

No final dos anos 60 o gênero já estava solidamente implantado, graças a inúmeras produções dos últimos 5 anos. Houve então a necessidade de uma mudança no estilo. O essencial era transformar a telenovela numa arte genuinamente brasileira. Foi na TV Tupi que fórmulas novas em linguagem forma introduzidas. O primeiro passo foi dado com "Antônio Maria", um grande sucesso escrito por Geraldo Vietri entre 1968 e 1969. Mas o rompimento total se se deu em 1969 com Beto Rockfeller, idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso. A fantasias dos dramalhões estavam totalmente substituídas pela realidade, pelo cotidiano.

Outro grande rompimento aconteceu com a novela "Véu de Noiva", que estreou no final de 1969. É aí que se inicia a quarta fase, em que as novelas "quebram" tabus e mostram situações de violência e homossexualismo.

A TV Globo, a partir dos anos 70 emplacou os maiores sucessos da teledramaturgia nacional. Logo depois de "Véu de noiva", Janete Clair escreve "Irmãos Coragem", um grande sucesso. Seguiram-se títulos inesquecíveis da autora que se tornou a maior dramaturga da nossa TV: "Selva de Pedra" (1972), Pecada Capital "(1975/76), "O Astro" (1977/78) e "Pai Herói" (1978).

A Globo desde então, impera praticamente sozinha no cenário novelístico nacional. Nos anos 80, a TV Bandeirantes tentou investir em dramaturgia, mas sem grandes resultados. A antiga Rede Manchete produziu algumas novelas de sucesso, como "Dona Beija", "Kananga do Japão" e "Pantanal".

O SBT importa novelas mexicanas, mas chega a produzir alguns títulos, todos muito inferiores aos da Rede Globo.

O merchandising em telenovela caracteriza uma "ação publicitária" no espaço da telenovela, associando publicidade à representação do cotidiano dos personagens.

Ao contrário do merchandising comercial, que tem como única intenção, o lucro, o merchandising social tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão. Ele parte da vontade do autor de discutir temáticas sociais, ou por imposição da empresa.

Esse tipo de merchandising já aparece há bastante tempo na teledramaturgia nacional, um desses exemplos é a na novela Roque Santeiro. Ao alertar o público sobre temas políticos, anovela teve que ser até, retirada do ar por alguns anos. Ela foi um pequeno esboço do que estava por vir: a transformação da telenovela brasileira numa verdadeira crônica do cotidiano nacional, com o rosto e o corpo da nossa sociedade.

Através do merchandising social, criam-se oportunidades para integrar com as novelas, compondo momentos da vida dos personagens e fazendo com que lês atuem como formadores de opinião.

Enquanto estratégia de mudança de atitudes e adoção de novos comportamentos, o merchandising social é instrumento dos mais eficientes, tanto pelo elevado número de pessoas que atinge, quanto pela como demonstra a efetividade do que é promovido.

No Brasil, a relação da sociedade com a telenovela é tão marcante, que sempre que um assunto polêmico é tratado na trama, a resposta da população é imediata. Praticamente todas as camadas sociais discutem o tema e, muitas das vezes, regras sociais vigentes mo inconsciente coletivo são modificadas. Foi o que aconteceu, Por exemplo, quando foi veiculada Explode Coração, de Glória Perez, pela Rede Globo de Televisão. A novela tratou de variados temas, como o preconceito de que são vítimas os ciganos, a questão do homossexualismo, o comércio de órgãos humanos e o tráfico de crianças. Essas questões desenvolvidas na ficção geraram enorme discussão na vida real durante todo o período de veiculação da novela. A sociedade se sentiu no mínimo incomodada ao ver tantas falhas do seu sistema expostas de maneira tão realista.

Como resultado, a campanha desenvolvida na novela para localizar uma criança desaparecida ultrapassou os muros a si próprias em cenas nas quais eram entrevistadas ao vivo. Na época, foi criado o Movimento das Mães da Praça da Sé, seguindo o exemplo do já existente Movimento das Mães da Candelária. Dessa forma, além de ter aberto uma saudável discussão e de ter auxiliado o Estado na resolução de diversos casos de desaparecimento de menores, a telenovela abriu espaço para procurar as causas desses desaparecimentos, o que acabou por iniciar outros debates, como a questão dos maus tratos, da miséria e desestruturação familiar. Ou seja, questões que foram discutidas ao longo de seis meses na ficção implicaram ações na vida real.

O merchandising social até pode ser utilizado para educar a população, mas também pode ser um instrumento perigoso de manipulação e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que, muitas vezes, não lhes são próprios.

Em termos de linguagem pode-se dizer que o merchandising social configura um universo de discurso persuasivo que se combina com o discurso sedutor (mágico, religioso), sendo regido por uma estrutura de poder da ordem do querer É uma vontade de ter ou ser algo a partir de um bem de consumo.

O discurso da telenovela é resultante de uma junção do poder - fazer - querer para estimular a crer na situação fictícia como se ela fosse real, ou seja, o telespectador é persuadido a querer ver a telenovela para crer nela, pois só

depois de mergulhar na trama ficcional e estar seduzido por ela, é quando ele acredita na verossimilhança da ficção em relação à realidade.

O merchandising seria, em princípio, como uma técnica quase subliminar, uma vez que os produtos, serviços e idéias são difundidos através de cenas que simulam situações normais do cotidiano, tornando-se um elemento forte para a análise das interações entre ficção e realidade, facilmente incorporados pelo telespectador, quase que de forma desapercebida.

O objetivo da ação de merchandising é estimular o a simpatia do público, identificando-o com a realidade reproduzida na telenovela, o que proporciona uma forma de manipulação da opinião pública, pois o público passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela, os incorporando no seu dia a dia.

Agora, muitas vezes o autor é obrigado a escrever cenas que interrompem o fluxo

narrativo da telenovela e neste momento, o merchandising, perde seu princípio de

sutileza e tira o telespectador do mergulho na ficção e o traz de volta a realidade de maneira abusiva ou torna a realidade falsa, como no caso das mães das crianças desaparecidas em Explode Coração, comentado pela Profa.Dra. Maria Lourdes Motter, onde os depoimentos das mães, realmente emocionadas, soava falso à ficção, porque elas não sabiam representar e ficava uma coisa estranha na tela.

Por outro lado, os departamentos de merchandising, no caso específico da Rede

Globo, por exemplo, afirmam que não existe este problema. Para eles o autor é soberano

na sua obra e só ele pode determinar se a cena de merchandising vai acontecer e se na novela vai haver alguma cena de merchandising. Se o autor não estiver de acordo a cena, ela não acontece.

Quanto ao aspecto ético, é importante saber que o merchandising não tem uma

legislação que lhe imponha limites. Este é um assunto pouco discutido e que agora deve ser pensado, em função do crescimento das inserções das mensagens sociais nas telenovelas.

Como já me referi na introdução desse trabalho, procuro saber a real influência do merchandising social em nossas vidas. Sendo assim, verifiquei os autores que mais utilizam esse tipo de merchandising: Manoel Carlos e Glória Perez.

Por conta de a novela Mulheres Apaixonadas estar sendo transmitida ao tempo da produção de trabalho, a sua escolha era óbvia.

Mas tenho que salientar outros aspectos, como a própria comunicação e interação do folhetim com a sociedade brasileira. Nunca, em tão grandes proporções, a opinião do telespectador foi levada tão em conta. Praticamente os personagens seguiam o rumo que a maioria do público desejava. Isso, eu acho, dava um certo "poder", que deve ter sido o grande segredo dos altos índices de audiência.

Às temáticas sociais eram os verdadeiros protaganistas da trama. Parece assim que a rede Globo de Televisão, com seu caráter geralista, buscou mais do que nunca, o laço social com seu público além da tão comentada identidade nacional.

Com certeza não existem traços mais brasileiros que os mau-caráter dos nossos folhetins. Ou que as belas caminhadas pelos calçadões das praias brasileiras.

O merchandising social dentro da novela serve como uma espécie de debate social: como se as transformações surgidas na população, devam ser antes vistas na tela da TV. As pílulas, por exemplo, que causaram tanto furor na década de 60(liberação sexual), hoje, já não permeiam os folhetins novelísticos. Os temas devem ser tabus, como a violência contra a mulher; que sempre existiu, mas agora, a partir da novela, conseguiu ficar em voga. Em suma, somente os novos temas têm espaço na "família" do merchandising social .

O merchandising social no espaço da teledramaturgia serviria como uma espécie de cartilha, uma espécie de modo a seguir. Já que o final feliz é de praxe nas telenovelas, as temáticas sociais sempre conduzirão o indivíduo a um lugar seguro. Não que eu concorde com a tese da "dominação" da TV sobre nós; o que quero dizer, é que ela quer interagir conosco. A TV quer tanto influenciar, como pode ser também influenciada.

Não é um processo simples, já que talvez nem as diretorias de merchandising social da Rede Globo saibam a real transformação causada por suas temáticas sociais. O que se pode afirmar, é que isso é um processo sem volta, e os telespectadores - cada vez mais exigentes – exigem o compromisso social das grandes redes para com a sociedade brasileira.

O compromisso social, não só fictício, mas com resultados práticos, é o que a população espera das TV’s. Nas suas pesquisas, a rede Globo deve ter verificado tal fenômeno, e assim produziu uma telenovela como nunca fora feita antes: os personagens são as próprias temáticas sociais. Os casos de amor perderam espaço para as mulheres e velhinhos que apanham.

Também é bom salientar o aspecto do laço social. Esse conceito proposto por Dominique Wolton cabe muito bem dentro do nosso assunto. Essas temáticas atingem não só uma específica classe, já que a rede Globo não seria uma televisão fragmentada. Como uma TV geralista, ela tenta, em sua vasta e eclética programação alcançar todas as classes sociais. As mulheres não apanham somente nos morros e favelas. Isso é mostrado na novela Mulheres Apaixonadas. A personagem Raquel (Helena Ranaldi) é de classe média alta. Isso talvez, traga um certo conforto (meio que egoístico) das mulheres de baixa renda, já que seu problema também é vivenciado pelas pessoas de classe alta.

O merchandising social deve ser visto por uma abordagem sociológica, já que o que se busca – pelo menos na maioria das vezes – não é retorno econômico imediato. E qual seria a intenção dessa abordagem sociológica dentro de nossas cabeças? Dentro dos aspectos de mudança de comportamento para uma espécie de libertação de tabus, o merchandising social, acho eu, tem cumprido o seu papel na sociedade brasileira. Esse talvez não seja o seu real papel, mas pelo menos é o que nos é mais vivenciado.

Vamos nesse trabalho, olhar o merchandising social por essa ótica: transformação social. Não vamos tentar buscar suas correntes ideológicas, mas talvez saber as causas de seu imenso sucesso. O resultado a ser buscado, e a hipótese a ser mantida, é a transformação social causada por esse mais novo meio de comunicação e interação televisão-telespectador: a vida imita arte, e arte imita a vida.

Outro aspecto que nos faz pensar o merchandising social é a "identidade nacional", que é uma das características propostas por Wolton no Elogio do Grande Público. AS telenovelas são um traço brasileiro, algo de que nos orgulhamos, algo que é nosso. Todos os brasileiros assistem às telenovelas, não importa classe, raça ou religião. É fácil achar um elo entre os telespectadores, uma coisa em comum, algo que os una num só ideal.

Esse tem sido o fio condutor das temáticas sociais nas telenovelas: um drama vivenciado por todos, às vezes escondido do mundo, por vergonha ou por medo.

Volto a repetir que o povo brasileiro se tornou altamente exigente, querendo um real compromisso social de todas as empresas. Não é a toa que a responsabilidade social esteja na moda; produtos que levam que consigo alguma ação social, como "preservamos as árvores para fazer esse papel" vendem muito mais do que aqueles que poluem.

Mas voltando ao merchandising social, o sentimento brasileiro se torna um só no caso de algumas temáticas, como a da mulher que apanha do marido. Para a maioria esmagadora da população o sentimento é de revolta, repulsa. Assim a Rede Globo só dá ao povo o que o povo quer: um final trágico para o bandido.

Unindo a população em um só "bloco" os trabalhos se tornam muito mais fáceis para as emissoras de televisão. Podemos olhar o conceito de opinião pública, que muda rapidamente de acordo com a situação. A opinião pública não é uma coisa totalmente igual, todos não possuem a mesma opinião, apenas pensam igual em um certo tipo de assunto. São pessoas diferentes com personalidades diferentes que pensam em novela de um jeito parecido, levando em conta sua educação, etnia e classe social.

As telenovelas trabalham com essa opinião pública, ela é o carro-chefe dos folhetins. Então há de se trabalhar primeiro com uma opinião parecida da sociedade. A TV Globo é geralista, não um canal segmentado, o seu público é heterogêneo. Isso talvez seja o maior desafio das TV’s Geralistas.

Para que haja uma opinião pública mais ou menos homogênea, os assuntos não devem causar repulsa em uns e alegria nos outros. Há de se buscar um consenso.

Esse consenso, acredito eu, seja fundamentado na nossa identidade nacional. Sentimentos que todos os brasileiros compartilham e que nós tornam uma nação.

Daria como exemplo o futebol. Qualquer coisa relacionada a ele, deixa a flor da pele a nossa brasileiridade. então as temáticas sociais devem ser baseadas nessa identidade nacional.

A figura do malandro é uma traço altamente brasileiro, não visto em outras partes do mundo. Ele é engraçado e sempre se dá bem, todos gostam dele. Por isso sempre está presente nas nossas telenovelas.

O que eu quero explicar com tudo isso, é que tem que se achar algo em comum entre todas as raças brasileiras e colocar em uma telenovela. Essa é a fórmula do sucesso. Novelas mexicanas podem até ganhar uma pequena audiência nos outros canais, mais nunca chegariam a colocar 79% de todos os televisores do país assistindo a um só capítulo.

Telenovela é coisa do Brasil, e o merchandising social é a realidade da nossa gente.

O merchandising social é um tipo de reality show fictício. É muito bom poder ser identificar com um personagem, ver algo que acontece normalmente na sua vida aparecendo na TV. Aquele velho recado dado no final das telenovelas, em que dizem que qualquer fato parecido seria mera coincidência, se torno nulo, quando você vê os problemas da sua vida passando na telinha na TV.

Essa mágica que a TV nos proporciona torna ainda mais irresistível as novelas. Praticamente não podemos deixar de assisti-las. E a novela das 8 sempre teve um charme especial. Sempre sendo uma novela glamurosa, consumindo a maioria dos recursos, e emplacando sempre grandes sucessos na nossa televisão.

Por ser transmitida no horário em que toda população está em casa, a novela das oito sempre precisa de um cuidado mais especial. Com isso, podemos comparar com a velha teoria da indústria Cultural de Adorno e Hockeimer. Com o trabalhador chegando em casa cansado, a preguiça intelectual lhe toma de conta, e ele só quer assistir a coisas simples, que não o façam pensar na sua realidade triste. Assim a telenovela chega, como um amigo que lhe acolhe e lá dá o que ele mais precisa nesse momento: entretenimento.

Observando esses vários questionamentos, e olhando o merchandising social por todos esses ângulos, paira ainda a dúvida no ar: o que essas temáticas buscam, o que os grandes empresários da comunicação querem?

Só sabemos que o merchandising social tomou proporções gigantescas, e que isso é um processo sem volta.

Quero tentar provar essa transformação social. Isso talvez seja um trabalho árduo e difícil, já que não posso me prendar a suposições ou a estudos antropológicos. Um trabalho que me deu uma luz sobre o meu projeto é de Algecira Castro Amaral (Especialista pela UNB). O trabalho é denominado "A Influência da telenovela Porto dos Milagres na mudança de comportamento dos telespectadores".

Nesse trabalho ela escolheu uma única temática da telenovela: a formação de colônia de pescadores (encabeçada pelo personagem Guma – Marcos Palmeira). Ela quis demonstrar a influência do merchandising social na vida de pescadores do litoral do Rio Grande do Norte. A conclusão obtida, foi que a formação de colônias de pescadores daquela região aumentou consideravelmente.

Vamos aqui tentar, nesse humilde projeto, fazer algo parecido como a tese mostrada. Vou escolher dentro os temas mais utilizados, três para estudar a fundo. Munido desse(s) tema(s) vamos pesquisar, utilizando como espaço amostral, Teresina. Fazendo questionários, e buscando informações nos órgãos públicos vou tentar montar o quebra-cabeças do merchandising social, e provar seu poder.

Tentarei de todo modo buscar uma aplicação prática do merchandising social. Talvez ela aqui, não seja demonstrada, mas poderá ocasionar estudos mais profundos e soluções para medir tal alcance. Pode até ser pretensão minha, mas acho que um pequeno painel sobre a sociedade teresinense poderá ser demonstrado nos nossos estudos.

Na pior das hipóteses, Podemos somente ver como o discurso persuasivo do merchandising social foi compreendido pelo telespectador. Mas isso já é de grande importância para os estudos referentes a esse assunto.

A personagem Santana (vivida pela atriz Vera Holtz) era professora de uma escola particular, e vivia entre crises de alcoolismo. No começo da trama ela se negava a buscar tratamento, mas no final ela reconheceu sua doença e resolveu procurar ajuda.

Procuramos os Alcoólicos Anônimos, para saber como a mensagem do merchandising social dessa novela chegou aos pacientes que fazem parte do grupo.

Conversei com o senhor Antonio – no AA já é de praxe que nenhum componente diga seu nome completo. Ele tem 41 anos, e a 18 freqüenta o grupo, primeiro como paciente, e agora como coordenador.

Tive oportunidade de participar de uma das reuniões na Associação de Moradores do bairro Monte Castelo, e assim saber da boca deles o que realmente o merchandising social significou em suas vidas.

Para o coordenador do AA, a novela foi de grande importância, principalmente por divulgar a imagem do grupo no Brasil. Temida por alguns, discriminada por outros, a instituição às vezes, não tem o respeito que merece. Segundo ele, o alcoolismo ainda é visto por alguns, como "coisa de gente sem-vergonha", sendo que na verdade é uma doença, e deve ser tratada como tal.

Antonio sentiu que após o folhetim, a população está mais consciente sobre a missão do AA. Assim, mais pessoas começaram a procurar tratamento no grupo. Para ele a novela está cumprindo seu papel, e seguindo a "nova onda": responsabilidade social. "Não só as televisões brasileiras, estão engajadas nessa responsabilidade social, mas também as empresas. O alcoólatra não é mais despedido do seu trabalho; agora ele ganha acompanhamento e sua recebe todo o apoio, sendo que seu retorno às suas atividades normais seja o mais rápido possível".

O merchandising social tem sido mais uma arma para a resolução desse problema, disse o coordenador. "Os companheiros gostam muito de ver qualquer coisa relacionada ao assunto; filmes, reportagens e novelas. Isso desperta a vontade de lutar contra a doença e acaba ajudando em muito no tratamento".

Na associação de Moradores do Monte Castelo conversei com o senhor Ribeiro, 46 anos. Ele já está no grupo há 6 anos. Para ele, a mensagem foi muito boa, pois serviu para conscientizar alguns alcoólatras que tem medo ou vergonha de se tratar. "Muita gente resolveu sair da toca, e procurar tratamento. Essas pessoas viram que é muito difícil conseguir uma saída sozinho. Até que enfim a televisão está cumprindo o papel de ajudar a sociedade. Os gananciosos empresários da comunicação estão dando oportunidade pro nosso povo".

Para Maria de Lourdes, 51 anos, e 15 no AA, as telenovelas ainda podem fazer mais; mas pelo menos um primeiro passo foi dado. "Aqui nas reuniões não se falava em outra coisa: é Santana pra lá, Santana pra cá. Todo mundo ficava perguntando se ela ia se curar ou não! Graças a Deus ela resolveu procurar tratamento, e isso é o que importa para o alcoólatra."

A personagem Raquel (Helena Ranaldi) sofria com a violência do Marido Marcos (Dan Stuban). No começo da trama, ela fugiu do marido, se refugiando em outra cidade, fato que ocorre muitas vezes com as mulheres vítimas desse tipo de crime. Depois de algum tempo, o marido volta a perseguí-la. Ela reata o casamento e todo o drama recomeça. A personagem tem medo de se expor, e por isso não denuncia Marcos à polícia. A impunidade é o combustível para que o companheiro violento a espanque mais. Felizmente no final, ela resolve denunciá-lo, mas se vê desamparada por uma justiça lenta e com penas muito brandas para esse tipo de crime. Mas esse pode ser o pontapé inicial para o fim desse drama sofrido por milhares de brasileiras.

Para a titular da Delegacia Especial da Mulher no Piauí, Daniele Leal Ribeiro, a mensagem da novela é uma faca de dois gumes. Por um lado, a mulher vítima de violência doméstica sabe que existe um lugar aonde ela pode ser atendida, onde seu direito é resguardado, e onde bote denunciar seu agressor.

Mas por outro lado, a mensagem negativa foi a de que o agressor ficou impune. "Para os agressores que assistiram à novela, o pensamento é de que não acontece nada, só precisa pagar umas cestinhas básicas, e umas penas alternativas...".

De acordo com a Delegada, o personagem deveria ter enfrentado um processo, mostrando assim, que a justiça não passa a mão na cabeça dos criminosos. Para ela, o final trágico do personagem (um desastroso acidente de carro) foi muito mais romântico do que prático. "A trama merecia ter um final mais real".

Mesmo assim, Dr. Daniele acha que o lado positivo teve um efeito muito maior, mesmo que esses dados não possam ser provados na prática .

O número de mulheres prestando queixa na Delegacia subiu consideravelmente no período da novela. Daniele tem certeza de que a novela é grande responsável por essa mudança. "Muitas mulheres viram como é possível denunciar. Viram que até as mulheres de classe alta sofrem esse problema. Ficar calada não irá resolver a situação".

O casal de velhinhos, seu Leopoldo e Dona Dora, foi a tiete da novela Mulheres apaixonadas. Meigos, simpáticos e dedicados aos netos, os dois sofreram uma situação muito comum nos lares brasileiros: maus-tratos. Durante todo o folhetim, os dois forma humilhados por sua neta Dóris, mas no final da trama a neta começou a enxergá-los de maneira diferente. Infelizmente esse final feliz não é verificado na maioria dos casos, e nossos idosos acabam virando estornos em algumas casas, ou às vezes são jogados em abrigos, aonde são esquecidos.

Para tratar desse tema conversamos com a assistente social e secretária Municipal de Trabalho e Ação Social de Teresina, Umbelina Jales. Ela contou que assistiu à telenovela, e achou louvável a iniciativa da Rede Globo de Televisão.

Como já sabíamos, a reação da população não pode ser medida em dados científicos, mas de acordo com Umbelina, os velhinhos adoravam os personagens, e isso acabou criando uma interação entre eles, que viam naquela família o seu próprio retrato. "Virou um entretenimento meio que real, que remetia os idosos ao seu tempo familiar, infelizmente a maioria não teve o final feliz dos dois".

Segundo a secretária, os familiares criaram uma nova consciência. "Não se verificaram muitos casos de retorno dos idosos ao lares, mas a família começou a visitar mais os abrigos, levando mais alegria para aquela gente".

Para Umbelina, esse é o lado bom do merchandising social, criar uma nova consciência, ser um transformador do pensamento humano, fazendo com que o ser humano pense de maneira diferente.

Mais iniciativas dessas deveriam ser tomadas. Essa é a sugestão da secretária, que acha que assuntos como os maus tratos a idosos devam permeia sempre os folhetins, mostrando a realidade nua e crua para a população.

Umbelina acha também que após a novela, as pessoas começaram a denunciar mais, levando as autoridades os que seus vizinhos ou conhecidos fazem com seus idosos.

"O merchandising social é um trabalho muito complexo, mas acho que ele está fazendo muito mais bem do que mal".

CONCLUSÃO

A primeira coisa a se perceber, é que a telenovela não é somente um simples entretenimento barato. Pode se tornar um poderoso transformador social, e que sua mensagem é altamente persuasiva. Mas há de se ver também que as velhas teorias de dominação foram esquecidas, e a telenovela busca pescar o telespectador de um jeito mais nobre: com responsabilidade social.

A conclusão desse trabalho é simples: o marketing é hoje a maior arma de quem quer vender sua idéia ou produto. O merchandising social não passa de propaganda, e essa propaganda é rapidamente assimilada pela população. Esse produto como todos os outros expostos nas telenovelas, ganha rapidamente a sociedade brasileira.

Não era difícil perceber que o merchandising social era uma verdadeira mina de ouro. A TV globo por exemplo, foi colocando-o devagar, ao longo dos anos, e junto com isso fazendo suas pesquisas e descobrindo sua aceitação.

A mensagem do merchandising social vem escondida em meio às histórias das novelas, e sempre com os personagens de maior sucesso. Eles puxam os temas consigo através de sua popularidade nos folhetins.

Esse trabalho chegou aonde queria, ao provar que a mudança pode ser verificada a sociedade brasileira. Repeti exaustivamente nessa monografia, que isso não pode ser provado por meio de dados específicos. É uma mudança de comportamento, e não podemos saber o que se passa na cabeça das pessoas. É um processo lento, que pode ser verificado a longo prazo. Mas pelo menos os interessados, como as mulheres que apanham dos maridos, ou os alcoólatras receberam essa mensagem. Podemos concluir isso através do demonstrado no capítulo quatro.

No caso dos alcoólatras, a mensagem foi de perseverança, de saber que o problema pode ser vencido. Ressalta-se também o serviço de utilidade pública que o de propagação dos ideais dos Alcoólicos Anônimos. Os pacientes que entrevistei mostraram-se felizes com a exposição do assunto, e ainda por tentarem mostrar que o alcoolismo é uma doença. A quebra do preconceito na cabeça de alguns, pode ter acontecido em poucos casos, mas o esclarecimento dos doentes, para que procurem tratamento, foi um grande feito, como foi provado aqui no trabalho.

Neste caso a influência da mensagem é percebível somente para quem vê o lado desses doentes. Sabe-se que poucas pessoas deixaram de beber por verem o drama da personagem alcoólatra, mas o que temos que olhar é que a mensagem cumpriu seu papel ao mudar o comportamento de alguns. O merchandising social alcançou assim seu objetivo.

Nos casos das mulheres que apanham e dos velhinhos a mensagem também foi recebida. O número de denúncias aumentou consideravelmente no período, na Delegacia da Mulher. Novamente um serviço de utilidade pública foi feito e mais uma vez a mensagem do merchandising social atingiu seu objetivo.

Concluo dizendo que o merchandising social é um processo sem volta, e que mais e mais as redes de televisão terão que adotá-lo, pois cada vez mais a população está sendo exigente com essa tal responsabilidade social.