0.4 Mercado Organizacional
O mercado organizacional, conforme Kotler e Keller (2006, p. 208), é constituído por “[...] todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros [...]”, ou seja, constitui-se numa ampla rede de organizações que fazem negócios entre si para o desenvolvimento de produtos e serviços que serão comercializados a um consumidor final, que normalmente não é uma organização. Algumas empresas são dedicadas unicamente ao mercado organizacional, enquanto outras estabelecem negócios tanto com o mercado organizacional quanto com outros.
Para Kotler e Armstrong (2003), “o mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos. Compreende também os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los e, assim, obter lucro”.
Tanto o mercado empresarial quanto o consumidor envolvem pessoas que assumem papéis e tomam decisões de compra para satisfazer necessidades. Se nesses pontos ambos se assemelham, em outros o mercado empresarial se diferencia substancialmente do consumidor, conforme classificação proposta por Philip Kotler (2003):
• Estrutura e demanda de mercado: possuí menos compradores; as compras são maiores; existe uma maior concentração geográfica dos clientes; a demanda do comprador empresarial é atrelada (derivada) a demando do consumidor