CREMER S.A
A origem das dificuldades da Cremer pode ser encontrada nos problemas econômicos que se seguiram ao período de euforia do consumo do Plano Real. No ano da implantação do Plano, 1994, os negócios iam a um ritmo bom. Devido ao aumento da renda e do consumo da população decorrente da estabilização da moeda, a empresa produzia e vendia tanto que chegou a criar turnos adicionais para dar conta da demanda aquecida. No ano seguinte, o ambiente econômico no país mudou. As vendas caíram e a empresa teve que demitir um quinto do pessoal, diminuindo seus efetivos de 2.655 para 2.144 funcionários. Os problemas começaram a acumular-se. O custo das indenizações somou-se a uma alta expressiva da principal matéria prima da empresa, o algodão, …exibir mais conteúdo…

A idéia que inspirava essa decisão era simples em termos de concepção, embora fosse bastante arrojada em termos estratégicos. O objetivo era livrar a companhia de 2

todos os intermediários que se colocavam entre ela e os consumidores finais. Eliminando todos os repasses de preços ou markups que iam sendo acrescentados a cada elo da cadeira de distribuição, os produtos Cremer se tornariam mais competitivos e, ao mesmo tempo, melhorariam as condições para que a empresa recuperasse suas próprias margens. Efetivar esse divórcio significava por em marcha uma revolução e era de se esperar que houvesse forte resistência das empresas que dominavam a distribuição no mercado de artigos médio-hospitalares. A estrutura da empresa A Cremer é uma companhia de porte médio, com vendas anuais de pouco mais de 140 milhões de reais. Ela tem uma participação importante no mercado em que atua, mas, mesmo nos segmentos em que é líder, como o de fitas adesivas e produtos têxteis para uso hospitalar, sua fatia não ultrapassa 30%. No varejo, onde comparece com fraldas de tecido, fitas para fraldas, hastes flexíveis, algodão, compressas, ataduras e esparadrapos, estima-se que responda por 34% das vendas desses artigos. Atua, ainda, no segmento de fitas adesivas para a indústria, onde participa com uns 6% do total movimentado. São presenças marcantes, mas, diante daquele quadro, não eram suficientemente expressivas, a ponto de dar-lhes poder de fogo para forçar os