Roberto Wilensky – Marketing Estratégico

Los empresarios suelen descuidar una fundamental prioridad estratégica: la esencia de su relación producto-mercado. Se despreocupan de comprender el consumo y algunas ni lo consideran importante.
Manejar estratégicamente un negocio implica poder responder: ¿dónde queda nuestro mercado?, ¿qué hace que nuestro producto sea preferido por un segmento de consumidores?, ¿por qué nos compran?, ¿qué nos compran?. También es necesario conocer aspectos de elaboración y funciones utilitarios de los productos (que son determinantes del consumo).
Los productos no son meros satisfactores de necesidades. Frase de Levitt: “No vendemos taladros, nos compran agujeros”. Los productos no son lo que el gerente de …ver más…

- Socioeconómicas: ingreso, ocupación, educación, clase social. - Psicográficas: estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones. - Comportamentales: ocasión de compra, estadio de uso, estadio de lealtad, etapa de motivación, sensibilidad (calidad, precio, publicidad, distribución), tiempo de compra. - Producto: beneficios buscados, configuración de producto, atributos preceptúales.

La investigación de mercados estableció una serie de categorías cualitativas: - Actitudes: representan la predisposición a responder a determinados estímulos. Indican la medida en que aceptamos o rechazamos un producto genérico, un diseño, un envase, etc. Surge del convencimiento de que el producto cumpla con nuestras expectativas. - Suposiciones y Creencias: son prejuicios. - Sensaciones y Emociones: representan la reacción de la mente a determinados estímulos mentales o físicos. Son producidas por estímulos que afectan los sentidos y determinan en la mente reacciones como amor, odio, miedo, etc. - Imágenes: se relacionan con cualidades de los mismos y de la marca, y que son adosados más allá de cualquier atributo real. - Motivos: son los determinantes apremiantes de la acción de compra. Suelen intercambiarse los conceptos de motivos y de necesidades en la explicación del consumo.

Además de las segmentaciones clásicas (cuantitativas) una