| | | Universidad Técnica Federico Santa MaríaMBA Internacional, Magíster en Gestión EmpresarialDepartamento de Industrias, Economía y Negocios | |

Desarrollo del caso Colgate Max Fresh
Global Roll Out

MÓDULO: Marketing Internacional | ALUMNO DE POSTGRADO: | PROFESOR: Dr. John Zerio | Ing. Rodrigo Miranda L. | FECHA: 20 de Febrero de 2012 | |

1. RESUMEN DE LOS ELEMENTOS DEL CASO Al año 2005, CP era una compañía que operaba en 200 países, enfocándose en dos segmentos principales de producto: Oral, Personal y Hogar; y Alimentos para Mascotas. Colgate era la marca de pasta dental y cepillos de dientes líder en el mundo. El 70% de las ventas de CP provenían de fuera de USA. . CP tenía un 39,7% de value share …ver más…

ii. OPORTUNIDADES * CMF es un producto que ha utilizado una tecnología propia, la cual es patentada, lo que genera la exclusividad del producto para intensificar su crecimiento en participación de mercado. * Volver a crecer en participación de mercado en China, a través de licencias Colgate Equity. * El mercado chino estaba creciendo fuertemente (38,0% desde el año 2000). * La sensación de frescura que otorgaba CMF era una idea relativamente nueva en el mercado chino. iii. DEBILIDADES * CP está posicionada en el segmento de higiene bucal de USA, a través una marca orientada a la limpieza y blancura dental, no al uso terapéutico. * Estaba acotada al segmento de 18-34 años, con una inclinación al segmento femenino, el cual representaba sólo el 30,0% del segmento. * La adaptación de la publicidad utilizada en China y México no se ajustaría a la realidad local. No hacerlo, implicaba incurrir en altos costos de producción de dicha publicidad. * La producción del envase stand-up transparente requería de 1,5 millones extras y un costo variable del 20% por envase, para China. iv. AMENAZAS * Dependiendo del precio de entrada, CMF canibalizaría otras marcas de pasta dental, propias de CP. * En China, el crecimiento de la industria estaba inclinado hacia el segmento terapéutico y